陳虎+梅青+王穎超+張博+李爽

摘要 歷史街區(qū)是一種承載著深刻社會(huì)文化價(jià)值的文化遺產(chǎn)，作為一種旅游吸引物吸引著大量的旅游者，但通常會(huì)被不良行為破壞。而對(duì)作為環(huán)境責(zé)任行為實(shí)施主體的旅游者進(jìn)行引導(dǎo)是可以促進(jìn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的重要課題。大量研究顯示，滿意度在可以有效評(píng)價(jià)旅游意象的同時(shí)還能有效地驅(qū)動(dòng)環(huán)境責(zé)任行為。研究基于旅游目的地意象、文化遺產(chǎn)和歷史街區(qū)的相關(guān)理論，對(duì)歷史街區(qū)旅游意象進(jìn)行了合理的維度劃分，還構(gòu)建了可以解釋旅游意象、滿意度和環(huán)境責(zé)任行為三個(gè)變量間，直接和間接關(guān)系的模型。為了以實(shí)證分析的方法驗(yàn)證研究的理論模型，將歷史街區(qū)旅游意象劃分為真實(shí)性、保存性、設(shè)施與服務(wù)性、消費(fèi)性、環(huán)境與安全性5個(gè)維度。對(duì)赴芙蓉街進(jìn)行觀光旅游行為的600位旅游者進(jìn)行了現(xiàn)場隨機(jī)調(diào)整，經(jīng)篩選從中提取了577個(gè)有效樣本，回收率達(dá)到88.85%。以SPSS Amos 21.0對(duì)回收樣本進(jìn)行了信效度分析。模型擬合度驗(yàn)證和假設(shè)檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：①歷史街區(qū)旅游意象的真實(shí)性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費(fèi)性以及環(huán)境和安全性5個(gè)要素對(duì)旅游者滿意度均存在有效地驅(qū)動(dòng)性。②歷史街區(qū)旅游意象的真實(shí)性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性以及環(huán)境和安全性4個(gè)要素對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為均存在有效地驅(qū)動(dòng)性。③滿意度不僅本身對(duì)環(huán)境責(zé)任行為存在有效的驅(qū)動(dòng)性，并且在歷史街區(qū)旅游意象各個(gè)要素對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動(dòng)性上也存在不同程度的助推作用。

關(guān)鍵詞 歷史街區(qū)；旅游目的地意象；滿意度；旅游者責(zé)任行為

中圖分類號(hào) F590.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1002-2104（2017）12-0106-11DOI：10.12062/cpre.20170453

隨著文化被商品化，同時(shí)被大眾所接受這一現(xiàn)象成為時(shí)下的趨勢(shì)，文化遺產(chǎn)及其所承載的藝術(shù)、歷史、思想和文化等各種價(jià)值成為極具魅力的旅游吸引物[1-2]，吸引著大量游客涌入作為文化遺產(chǎn)的歷史街區(qū)，在旅游過程中的不良旅游行為對(duì)文化遺產(chǎn)的整體風(fēng)貌、傳統(tǒng)建筑及歷史遺跡等造成嚴(yán)重威脅[3]。游客作為旅游活動(dòng)構(gòu)成主體，引導(dǎo)其在旅游過程中實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為是旅游目的地降低環(huán)境保護(hù)成本，完成可持續(xù)發(fā)展的必然環(huán)節(jié)[4]。與此同時(shí)，更深入的剖析旅游者環(huán)境責(zé)任行為的前驅(qū)因素和影響關(guān)系也成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域非常重要的一項(xiàng)課題[5]。

關(guān)于環(huán)境行為的相關(guān)研究從20世紀(jì)60年代開始興起[6]，但是現(xiàn)有文獻(xiàn)的學(xué)者大多都是在自然生態(tài)旅游的范疇內(nèi)對(duì)旅游者的環(huán)境責(zé)任行為進(jìn)行研究[7-10]，而在文化遺產(chǎn)范疇內(nèi)的相關(guān)研究卻還是鳳毛麟角，尤其是對(duì)歷史街區(qū)這一極具代表性的旅游目的地?？紤]到各大旅游城市或歷史文化名城都有極具代表性的歷史街區(qū)，一般街區(qū)內(nèi)部集中存在著大量的傳統(tǒng)和有名的老字號(hào)商鋪，并且具備豐富街區(qū)的功能，發(fā)揮旅游吸引物的作用，還承擔(dān)著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)功能，不僅如此，還會(huì)增加文化功能、休閑游憩與娛樂功能[11]。所以這些歷史街區(qū)幾乎是不分時(shí)間段的人滿為患。大量的環(huán)境不良行為和責(zé)任行為的實(shí)施者存在于各大歷史街區(qū)，對(duì)這一類的文化遺產(chǎn)產(chǎn)生著巨大的正面或負(fù)面的影響[4-5]。所以對(duì)旅游者在歷史街區(qū)這類旅游環(huán)境內(nèi)施行的環(huán)境責(zé)任行為進(jìn)行觀察和研究，對(duì)物質(zhì)性文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承具有重要的意義。

在過去的40多年中，在我國旅游意象也已經(jīng)作為一個(gè)經(jīng)典課題和重要的前置變量被研究至今，涉及國家、城市、度假村、人文景區(qū)、自然景區(qū)和濱水區(qū)域等各種旅游目的地，研究對(duì)象也涉及本國游客，國外潛在游客和國外游客多種游客類型[9，12-16]，綜合已有文獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，作為對(duì)旅游者消費(fèi)決策、行為和旅游產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略都有著重要影響的課題[18]，特別是范鈞等和Chen的中外兩篇探索性研究分別以訪問浙江省度假村的國內(nèi)游客和訪問故宮的韓國游客為研究對(duì)象，證實(shí)了旅游目的地意象的部分維度和環(huán)境責(zé)任行為間的直接影響關(guān)系[1，9]。然而，旅游目的地這一重要變量與環(huán)境責(zé)任行為一樣，在歷史街區(qū)研究領(lǐng)域也仍就是鳳毛麟角，國內(nèi)學(xué)者也應(yīng)當(dāng)持續(xù)的關(guān)注對(duì)歷史街區(qū)旅游意象方面的研究。

本研究以濟(jì)南芙蓉街為調(diào)研目的地，結(jié)合已有的旅游目的地意象的文獻(xiàn)，通過理論研究和專家調(diào)查導(dǎo)出適合歷史街區(qū)旅游意象測(cè)量的相關(guān)維度和其構(gòu)成問項(xiàng)；并以滿意度為檢驗(yàn)指標(biāo)觀察旅游意象各維度的有效性；最后通過結(jié)構(gòu)方程式來檢驗(yàn)歷史街區(qū)旅游意象和旅游者環(huán)境責(zé)任行為的直接影響，以此推導(dǎo)出旅游意象中可以引導(dǎo)環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動(dòng)因素，從而為歷史街區(qū)形象建設(shè)和可持續(xù)性發(fā)展的雙贏提供必要的思路脈絡(luò)和參考性資料。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 概念的界定

1.1.1 旅游目的地意象

雖然在學(xué)術(shù)界對(duì)旅游目的地意象（tourist destinationimage，TDI）從20世紀(jì)70年代至今，已有40年的研究歷史，但是仍未有統(tǒng)一的概念界定，在已有文獻(xiàn)中對(duì)于“tourist destination image”的稱謂界定中也有旅游地意象[9]、旅游目的地形象[12，16-18]、旅游意象[14]和旅游形象[19]等多種稱謂。雖然界定不一，但是不能阻擋各學(xué)者們對(duì)這一經(jīng)典課題的熱誠追求，到今天在旅游目的地意象的測(cè)量領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展到有量化測(cè)量（結(jié)構(gòu)，structured）、質(zhì)化測(cè)量（非結(jié)構(gòu)，unstructured）和綜合測(cè)量3個(gè)構(gòu)成大類，涵蓋了9個(gè)細(xì)分方法[20]；研究構(gòu)成上也從最初的只側(cè)重認(rèn)知意象的單一構(gòu)成模式，演變成今天包含認(rèn)知意象、情緒意象、綜合意象和“認(rèn)知-情緒”復(fù)合意象的多維構(gòu)成模式[21]。

本研究結(jié)合已有的Baloglu和McCleary[22]、Dadgostar[23]、Beerli和Martin[24]、Chen[1]和范鈞等[9]等中外文獻(xiàn)，將旅游目的地意象定義為：旅游者間接地通過情報(bào)信息，或著直接地通過對(duì)旅游目的地各項(xiàng)屬性的體驗(yàn)，在內(nèi)心形成的認(rèn)知和情緒，對(duì)此而產(chǎn)生的評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，本研究參考已有文獻(xiàn)，針對(duì)歷史街區(qū)的特點(diǎn)，推導(dǎo)出其旅游意象中最具代表性的真實(shí)性意象、保存性意象、審美性意象、環(huán)境性意象、消費(fèi)性意象、設(shè)施性意象和服務(wù)性意象。根據(jù)文獻(xiàn)考察結(jié)果制定專家調(diào)查問卷，并對(duì)24位專家進(jìn)行了調(diào)查和訪談，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)真實(shí)性、保存性、環(huán)境性、安全性、設(shè)施性、服務(wù)性、消費(fèi)性均為構(gòu)成歷史街區(qū)旅游意象的重要因素，所以，本研究將測(cè)定歷史街區(qū)旅游意象的量表設(shè)定為涵蓋以上7個(gè)因素的的多維度變量測(cè)定量表。關(guān)于文獻(xiàn)和專家調(diào)查的具體結(jié)果如表1所示。研究通過已有文獻(xiàn)，抽取了涵蓋以上7個(gè)要素的14個(gè)題項(xiàng)作為指標(biāo)對(duì)50名赴芙蓉街旅游的旅游者進(jìn)行了調(diào)查，并通過SPSS 22.0進(jìn)行了探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)設(shè)施與服務(wù)合并成一個(gè)因子，而環(huán)境和安全合并成一個(gè)因子，所以最終輸出具有理論和數(shù)理基礎(chǔ)的5個(gè)要素：真實(shí)性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費(fèi)性、環(huán)境和安全性。研究也將以這5個(gè)要素作為維度來解釋旅游目的地意象，并驗(yàn)證旅游目的地意象對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。

1.1.2 滿意度

旅游者的滿意度對(duì)目的地營銷中具有非常重要的作用[42]，同時(shí)也是評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品品質(zhì)及其服務(wù)品質(zhì)最重要的指標(biāo)之一，并且滿意度對(duì)旅游者的重游、向他人推薦和口碑等行為意圖有直接影響也已經(jīng)是學(xué)術(shù)界的普遍共識(shí)。因?yàn)樗绊懼康牡氐倪x擇，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)及重游率的提高[1]。本研究結(jié)合Latour和Peat的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)模型[43]、Oliver的期望差異模型[44]、Tse和Wilton的感知績效模型[45]、Oliver和Swan的“花費(fèi)-收獲”模型[46]等多個(gè)經(jīng)典學(xué)術(shù)理論，將旅游滿意度的概念界定為：旅游者在旅游過程中，通過對(duì)目的地的自然景觀、社會(huì)人文、歷史遺跡等物質(zhì)或非物質(zhì)事物的感受，及其對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)提供設(shè)施品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的品質(zhì)體驗(yàn)而形成的感知，這一感知與之前的期望及其付出的時(shí)間、金錢和精力等進(jìn)行比較后，在旅游者心里形成的綜合評(píng)價(jià)。

1.1.3 環(huán)境責(zé)任行為

于20世紀(jì)60、70年代，在環(huán)境心理、環(huán)境教育、環(huán)境社會(huì)等科學(xué)領(lǐng)域開始了注重在個(gè)人或群體的環(huán)境行為方面的研究[47]。近年來，旅游研究者則發(fā)現(xiàn)，部分旅游者不僅在旅游過程中，甚至在平時(shí)的日常生活中也會(huì)存在自發(fā)的進(jìn)行諸如保護(hù)自然、促進(jìn)環(huán)保的個(gè)人行為，以及有利于環(huán)境的捐助、志愿者服務(wù)、公益等社會(huì)性行為[6]，學(xué)者將這種行為稱之為“環(huán)境責(zé)任行為（environmentally responsible Behavior）”，也叫作“親環(huán)境（pro-environmental）行為”[1，9]。本研究結(jié)合Sivek等[48]、Ramkissoon等[49]、范鈞等[9]和周玲強(qiáng)等[6]等10項(xiàng)中外研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)于旅游者環(huán)境責(zé)任行為概念的的界定有四個(gè)共同點(diǎn)：第一，環(huán)境責(zé)任行為的施行者是旅游主體（旅游者）個(gè)人或者群體；第二，是旅游主體的主動(dòng)行為；第三，環(huán)境責(zé)任行為的直接受益方是旅游客體（旅游資源、旅游環(huán)境或旅游對(duì)象）；第四，環(huán)境責(zé)任行為的目的所強(qiáng)調(diào)的是對(duì)旅游客體負(fù)面形象的最小化和和對(duì)其可持續(xù)發(fā)展有力性。綜上所述，本研究將旅游者環(huán)境責(zé)任行為界定為：旅游者個(gè)人或群體（旅游主體）主動(dòng)將對(duì)旅游目的地（旅游客體）有負(fù)面影響的行為進(jìn)行最小化，并促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展的個(gè)人或社會(huì)行為。少數(shù)學(xué)者認(rèn)為環(huán)境責(zé)任行為是一個(gè)多維度變量，但本研究為了檢驗(yàn)旅游意象中對(duì)誘發(fā)環(huán)境責(zé)任行為有有效驅(qū)動(dòng)性的因素和滿意度在其中是否有助推效果，所以沿用了大多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，以單一變量的形式測(cè)量旅游者環(huán)境責(zé)任行為。

1.2 變量間的影響關(guān)系

1.2.1 旅游目的地意象和滿意度

國內(nèi)外眾多研究顯示，在旅游過程中能使旅游者心里形成相對(duì)更美好的的旅游意象，旅游者的滿意知覺也會(huì)越高。特別是Chen對(duì)訪問故宮的345名韓國游客進(jìn)行了調(diào)查分析，研究顯示故宮旅游意象的真實(shí)性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費(fèi)性和環(huán)境和安全性5個(gè)維度對(duì)滿意度均有正影響[1]。

Veasna等的研究對(duì)訪問吳哥窟（世界文化遺產(chǎn)）和臺(tái)北101大廈的500名國際游客進(jìn)行了調(diào)查，研究結(jié)果顯示，旅游意象對(duì)滿意度有直接正向影響[50]；Kim等通過對(duì)奧蘭多進(jìn)行訪問581名旅游者的調(diào)查研究顯示，旅游意象對(duì)滿意度有直接正向影響[51]；與以上研究略有不同，Phillips等以訪問美國北大可達(dá)的旅游者為調(diào)查對(duì)象抽取了296個(gè)樣本進(jìn)行了分析，研究顯示，旅游意象通過知覺價(jià)值對(duì)滿意度存在間接影響[52]。以此設(shè)定了以下解釋：

H1a-H1e：歷史街區(qū)旅游意象的真實(shí)性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費(fèi)性和環(huán)境和安全性5個(gè)維度對(duì)滿意度均有正影響。

1.2.2 旅游目的地意象和環(huán)境責(zé)任行為

旅游目的地意象和環(huán)境責(zé)任行為的研究還處在鳳毛麟角狀態(tài)，而目的地旅游意象和環(huán)境責(zé)任行為間的影響關(guān)系在實(shí)證研究領(lǐng)域也尚未達(dá)成共識(shí)。范鈞等在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)度假村的服務(wù)意象對(duì)旅游者的環(huán)境責(zé)任行為有驅(qū)動(dòng)性效果[9]；而Chen則在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)故宮的真實(shí)性、教育性和保存性3個(gè)世界遺產(chǎn)的核心意象對(duì)韓國旅游者的環(huán)境責(zé)任行為成直接影響，并且設(shè)施和服務(wù)性和環(huán)境和安全性另外兩個(gè)維度通過滿意度對(duì)環(huán)境責(zé)任行為有間接影響[1]。以此設(shè)定了以下解釋：

H2a-H2e：歷史街區(qū)旅游意象的真實(shí)性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費(fèi)性和環(huán)境和安全性5個(gè)維度對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為均有正影響。

1.2.3 滿意度和環(huán)境責(zé)任行為

環(huán)境責(zé)任行為的研究多存在于生態(tài)旅游的研究領(lǐng)域。Chiu等對(duì)328名生態(tài)旅游者進(jìn)行調(diào)查分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，滿意度對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為存在正向顯著影響[54]；與此相同，Davis等也在生態(tài)旅游領(lǐng)域驗(yàn)證了滿意度對(duì)旅游環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動(dòng)性[55]。而Chen則在關(guān)于遺產(chǎn)旅游的研究中發(fā)現(xiàn)，滿意度對(duì)環(huán)境責(zé)任行為有直接正影響[1]。以此設(shè)定了以下解釋H3：歷史街區(qū)旅游意象的滿意度對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為存在正向影響。

1.2.4 研究模型

根據(jù)以上文獻(xiàn)梳理了歷史街區(qū)旅游意象與滿意度及其旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響關(guān)系，文獻(xiàn)顯示，歷史街區(qū)旅游意象對(duì)滿意度有直接正影響，對(duì)環(huán)境責(zé)任行為有部分直接或間接影響，而滿意度對(duì)環(huán)境責(zé)任行為有直接正影響?；诖送茖?dǎo)的研究模型與假設(shè)如圖1所示。

2 研究方法

2.1 變量測(cè)度

本研究在有公信度的研究文獻(xiàn)中抽取測(cè)度題項(xiàng)構(gòu)成量表。量表由14個(gè)關(guān)于歷史街區(qū)旅游意象的題項(xiàng)，3個(gè)關(guān)于旅游滿意度的題項(xiàng)，3個(gè)關(guān)于環(huán)境責(zé)任行為，共18個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。具體情況如表2所示。

2.2 研究區(qū)域與數(shù)據(jù)獲取

本研究于2016年7月2日至8月25日，芙蓉街發(fā)放600份問卷，其中收回577份，有收率為96.17%，剔除不完整和沒有誠意的答卷46份，最終收回有效問卷為531份，有效回收率為88.85%。其中男性238名，占44.8%，女性293名，占55.2%，女性回答者比例略高于男性。在年齡上，20—29歲222名，占41.8%；30—39歲237名，占44.6%；40—49歲62名，占11.7%；50—59歲8名，占1.5%；60歲及以上2名，占0.4%。即20至40歲是樣本的主要年齡段。教育程度上，高中畢業(yè)及以下12名，占2.3%；大學(xué)在校生14名，占2.6%；本科畢業(yè)生437名，占82.3%；研究生及以上68名，占12.8%。在收入上，不足2 000元的96名，占18.1%；2 000—4 000元的256名，占48.2%；4 000—6 000元的116名，占21.8%；6 000—8 000元的 40名，占7.5%；8 000元以上23名，占4.3%。收入為2 000—6 000元的旅游消費(fèi)者是構(gòu)成樣本的主體。職業(yè)上，從事技術(shù)職業(yè)的226名，占42.6%；銷售或服務(wù)業(yè)者83名，占15.6%；專業(yè)者137名，占25.8%；公務(wù)員38名，占7.2%；自由職業(yè)者24名，占7.5%；其他為5名，占0.94%。

2.3 分析方法

本研究采用SPSS AMOS 21.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)手機(jī)樣本進(jìn)行分析，用Cronbachs α檢驗(yàn)樣本的信度；通過檢驗(yàn)性因子分析對(duì)樣本的的因子負(fù)荷量（Factor loading）、組合信度（CR值），平均方差萃取量（AVE值）等關(guān)鍵指數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，并通過χ2/df、GFI、AGFI、RMSEA、NFI等關(guān)鍵數(shù)值來驗(yàn)證模型的擬合度；最后通過相關(guān)系數(shù)揭示變量間的區(qū)分效度；通過標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（Standardized coefficient）和t值（tvalue）揭示變量間的影響關(guān)系，并推導(dǎo)相關(guān)結(jié)論與啟示。

3 實(shí)證分析

3.1 信效度分析

在信度方面，本研究先采用SPSS對(duì)收取樣本的Cronbachs α系數(shù)進(jìn)行了檢驗(yàn)，總體量表的系數(shù)達(dá)到0.833大于0.700，各維度的系數(shù)主要分布在0.827—0.836之間，均大于0.700，這說明樣本有較高的信度。

本研究使用AMOS 21.0對(duì)驗(yàn)收效度的模型在整體擬合度上進(jìn)行了檢驗(yàn)，其中χ2/df=1.895（理想范圍：1—3），RMR=0.018（理想范圍：<0.05），RMSEA=0.041（理想范圍：<0.08），GFI=0.950（理想范圍：大于0.900），AGFI=0.930（理想范圍：大于0.900），NFI=0.867（理想范圍：大于0.900），RFI=0.831（理想范圍：大于0.900），IFI=0.933（理想范圍：大于0.900），TFI=0.912（理想范圍：大于0.900），CFI=0.931（理想范圍：大于0.900），以上指數(shù)符合可使用的標(biāo)準(zhǔn)[9，55]，可以判斷出該模型具有良好的擬合度。

在驗(yàn)收效度方面，各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均在0.500以上，對(duì)應(yīng)t值均在7.00以上，組合信度在7.00以上，平均方差萃取量均在0.50以上且達(dá)到顯著水平（P<0.05），以此可以判斷量表的各潛變量具有較好的收斂效度。并且，量表中任一兩個(gè)潛變量之間的相關(guān)系數(shù)均在95% 的置信區(qū)間，不包括1.00，這也可以判斷說明量表中各變量均具有較好的判別效度。

在區(qū)分效度的檢驗(yàn)方面， 由表3和表4可知，本樣本中的所有潛變量AVE值的均方根均大于其與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，以此可以說明，本研究所選取樣本的潛變量之間的存在效果較好的區(qū)分效度。

3.2 驗(yàn)證模型的整體擬合度分析

從假設(shè)驗(yàn)證模型的整體擬合度來看，χ2/df=1.791（理想范圍：1—3），RMR=0.019（理想范圍：<0.05），RMSEA=0.039（理想范圍：<0.08），GFI=0.968（理想范圍：大于0.900），AGFI=0.950（理想范圍：大于0.900），NFI=0.894（理想范圍：大于0.900），RFI=0.856（理想范圍：大于0.900），IFI=0.950（理想范圍：大于0.900），TFI=0.931（理想范圍：大于0.900），CFI=0.949（理想范圍：大于0.900），以上指數(shù)符合可使用的標(biāo)準(zhǔn)[9，55]，可以判斷出理論推導(dǎo)的模型具有良好的擬合度。

3.3 研究假設(shè)檢驗(yàn)

本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。真實(shí)性對(duì)滿意度懂得標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.256（p<0.001）、保存性對(duì)滿意度的路徑系數(shù)為0.338（p<0.001）、設(shè)施和服務(wù)對(duì)滿意度的路徑系數(shù)為0.084（p<0.05）、消費(fèi)性對(duì)滿意度的路徑系數(shù)為0.155（p<0.001）、環(huán)境與安全性對(duì)滿意度的路徑系數(shù)為0.122（p<0.01），假設(shè)一的H1a-H1e的檢驗(yàn)結(jié)果均為有效驗(yàn)證；真實(shí)性對(duì)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.147（p<0.001）、保存性對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的路徑系數(shù)為0.109（p<0.05）、設(shè)施和服務(wù)對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的路徑系數(shù)為0.120（p<0.01）、消費(fèi)性對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的路徑系數(shù)為-0.054（p<0.05）、環(huán)境與安全性對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的路徑系數(shù)為0.217（p<0.001），假設(shè)二中的H2a、H2b、H2c和H2e均為有效驗(yàn)證，而H2d沒有得到驗(yàn)證；旅游者滿意度對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的路徑系數(shù)為0.142（p<0.01），假設(shè)三得到了有效驗(yàn)證。

假設(shè)一的具體驗(yàn)證情況如表5所示。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，構(gòu)成歷史街區(qū)的旅游意象的真實(shí)性（路徑系

數(shù)=0.256，p<0.001）、保存性（路徑系數(shù)=0.338，p<0.001）、設(shè)施和服務(wù)性（路徑系數(shù)=0.084，p<0.05）、消費(fèi)性（路徑系數(shù)=0.155，p<0.001）、環(huán)境和安全性（路徑系數(shù)=0.122，p<0.01）等5個(gè)因素對(duì)旅游者的滿意度均有顯著的正影響。其中保存性為驅(qū)動(dòng)滿意度的最有力因素，其次是真實(shí)性，再其次是消費(fèi)性，第四是環(huán)境和安全性，第五是設(shè)施和服務(wù)性。換而言之，就是本案例的旅游消費(fèi)者在芙蓉街歷史街區(qū)進(jìn)行旅游行為的過程中，在旅游者的感知層面上，歷史街區(qū)被保存、維護(hù)的完善程度是最能誘發(fā)旅游者滿足感的；其次能激發(fā)旅游者滿足感的就是街區(qū)建筑和歷史氛圍的真實(shí)感；顯然在歷史街區(qū)可以購買到美味繁多的風(fēng)味飲食和精致且有文化氣息的旅游紀(jì)念品也可以有效地刺激旅游者的滿足感；而景區(qū)服務(wù)于旅游的設(shè)施、人員的服務(wù)品質(zhì)、環(huán)境的清潔衛(wèi)生和街區(qū)安全程度作為剛性需求是使旅游者感到滿足的基本條件，但明顯不像前三個(gè)要素那般有效。

假設(shè)二的具體驗(yàn)證情況如表5所示。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，構(gòu)成歷史街區(qū)的旅游意象的真實(shí)性（路徑系數(shù)=0.147，p<0.001）、保存性（路徑系數(shù)=0.109，p<0.05）、設(shè)施和服務(wù)性（路徑系數(shù)=0.120，p<0.001）、環(huán)境和安全性（路徑系數(shù)=0.217，p<0.001）4個(gè)因素對(duì)環(huán)境責(zé)任行為有顯著的正影響，而消費(fèi)性對(duì)環(huán)境責(zé)任行為無顯著影響。其中對(duì)激發(fā)環(huán)境責(zé)任性最直接有效的要素是環(huán)境和安全性、其次是真實(shí)性、再其次是設(shè)施和服務(wù)、最后是設(shè)施和服務(wù)性。也就是說，清潔衛(wèi)生且有安全感的街區(qū)環(huán)境是激發(fā)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的最直接和有效的因素；而從街區(qū)撲面而來的真實(shí)的歷史氣息也會(huì)讓旅游者約束自己和他人的不良行為。同樣通過服務(wù)人員和街區(qū)說明來向旅游者傳達(dá)的歷史街區(qū)信息，也會(huì)有效地讓旅游者更加深刻的了解街區(qū)和其歷史，了解其珍貴之所在也是激發(fā)環(huán)境責(zé)任行為有效點(diǎn)；同樣，歷史街區(qū)被保存維護(hù)的越完善，越會(huì)使旅游者產(chǎn)生對(duì)歷史街區(qū)這一文化遺產(chǎn)的環(huán)境產(chǎn)生相應(yīng)的責(zé)任感，也越愿意付出相應(yīng)的責(zé)任行為。

假設(shè)三的具體驗(yàn)證情況如表5所示。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，滿意度（路徑系數(shù)=0.142，p<0.01）對(duì)環(huán)境責(zé)任行為有顯著的正向影響，并且在構(gòu)成歷史街區(qū)的旅游意象的5個(gè)因素對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行的影響中，均存在不同程度的正向間接效果，滿意度使真實(shí)性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費(fèi)性、環(huán)境和安全性對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的總影響分別增加了0.103、0.224、0.018、0.239和0.125。也就是說，旅游者在歷史街區(qū)進(jìn)行旅游行為的過程中體會(huì)到的滿足感越高，越會(huì)限制自己和他人在旅游過程中的不良行為。并且因?yàn)檎鎸?shí)性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費(fèi)性、環(huán)境和安全性自身激發(fā)的滿足滿感使旅游者更加愿意實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為。其中以消費(fèi)性最為明顯，可以購買到美味繁多的飲食和精致且有文化氣息的旅游紀(jì)念品本身并不會(huì)使旅游者對(duì)歷史街區(qū)這一文化環(huán)境產(chǎn)生環(huán)境責(zé)任感，然而其產(chǎn)生的滿足感卻可以激發(fā)這一效應(yīng)；其次是保存性，歷史街區(qū)被保存和維護(hù)地完善程度不僅本身可以限制旅游者的不良行為，還可以通過激發(fā)旅游者的滿足感來對(duì)這一效應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化，而且其強(qiáng)化程度比本身對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動(dòng)性更為有效；環(huán)境和安全性以及真實(shí)性也是如此，雖然其效應(yīng)相較前者略低，但滿意度在其間仍然存在不可無視的助推作用；最后，滿意度在設(shè)施和服務(wù)性對(duì)環(huán)境責(zé)任行為上的主推效應(yīng)最低。

4 結(jié) 論

4.1 結(jié)論

旅游者的環(huán)境責(zé)任行為直接從旅游主體出發(fā)影響到旅游目的地的環(huán)境，檢驗(yàn)出可以驅(qū)動(dòng)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的有效因素，并對(duì)其肌理進(jìn)行梳理，這對(duì)可持續(xù)旅游的推廣和景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展存在著至關(guān)重要的作用。本研究以歷史街區(qū)旅游意象和滿意度為前置變量，通過實(shí)證分析揭示了前置變量與旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響關(guān)系，以此來推導(dǎo)構(gòu)成歷史街區(qū)的旅游意象的真實(shí)性、保存性、設(shè)施和服務(wù)性、消費(fèi)性、環(huán)境和安全性等5個(gè)因素以及滿意度，對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的直接和間接驅(qū)動(dòng)性。研究主要得出以下5點(diǎn)結(jié)論：

第一，歷史街區(qū)旅游意象的真實(shí)性對(duì)旅游者滿意度和環(huán)境責(zé)任行為存在正向顯著影響，說明所以，為了激發(fā)旅游者在歷史街區(qū)環(huán)境下的滿足感和責(zé)任行為，規(guī)劃者、開發(fā)者應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃和開發(fā)階段都應(yīng)重視歷史街區(qū)的客觀真實(shí)性，考慮到歷史街區(qū)是已經(jīng)成型的旅游資源，管理者通過各種措施來強(qiáng)化旅游者對(duì)歷史街區(qū)真實(shí)性的感知?jiǎng)t顯得更為重要。

第二，歷史街區(qū)旅游意象的保存性對(duì)旅游者滿足感和環(huán)境責(zé)任行為存在正向顯著影響，所以，管理者需要最大限度的管理和維護(hù)歷史街區(qū)的完整性，并在不破壞歷史街區(qū)真實(shí)性的前提下，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男蘅樖菢O其必要的，不僅可以激發(fā)旅游者在歷史街區(qū)環(huán)境下的滿足感和責(zé)任行為，還可以有效地延長歷史街區(qū)作為文物和旅游吸引物的生命周期。

第三，歷史街區(qū)旅游意象的設(shè)施與服務(wù)性對(duì)旅游者的滿意度和環(huán)境責(zé)任行為存在正向顯著影響，所以，管理者不僅需要盡可能完善歷史街區(qū)的說明和指示設(shè)施，還要完善其所蘊(yùn)含的知識(shí)性和信息性，這不僅有利于旅游者在順利游覽的過程中了解到更多的歷史知識(shí)，以此來賦予歷史街區(qū)旅游更豐富的意義，還能強(qiáng)化歷史街區(qū)的真實(shí)性。除此之外，服務(wù)在歷史街區(qū)旅游中也同樣起著至關(guān)重要的作用。

第四，歷史街區(qū)旅游意象的消費(fèi)性對(duì)旅游者滿足感存在正向顯著影響，對(duì)環(huán)境責(zé)任行為無直接顯著影響，但是通過滿意度對(duì)環(huán)境責(zé)任行為有間接正向影響，卻可以通過其激發(fā)的滿意度來有效地驅(qū)動(dòng)環(huán)境責(zé)任行為。所以，通過對(duì)具體表現(xiàn)為歷史街區(qū)可消費(fèi)的飲食、工藝品和紀(jì)念品等方面的消費(fèi)性進(jìn)行強(qiáng)化和豐富有著很重要的意義，并且考慮到歷史街區(qū)作為文化遺產(chǎn)，導(dǎo)致歷史街區(qū)旅游存在著旅游吸引物的不可改變性，如何通過強(qiáng)化和豐富消費(fèi)種類、消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)模式來提升歷史街區(qū)旅游的軟件競爭力，也是管理者要面對(duì)的重要課題。

第五，歷史街區(qū)旅游意象的環(huán)境和安全性對(duì)旅游者的滿意度和環(huán)境責(zé)任行為存在正向顯著影響，所以，管理者仍然要將提供清潔衛(wèi)生的旅游環(huán)境、確保景區(qū)的安全性以及景區(qū)飲食的安全性作為基礎(chǔ)問題去持續(xù)的維持和提高。

4.2 啟示

研究根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果得出以下幾點(diǎn)啟示：

第一，真實(shí)性和保存性旅游意象應(yīng)當(dāng)在學(xué)術(shù)和應(yīng)用兩個(gè)領(lǐng)域被重視。在國內(nèi)將真實(shí)性納入旅游意象的研究尚處在鳳毛麟角的階段，本研究發(fā)現(xiàn)歷史街區(qū)旅游的真實(shí)性和保存性意象對(duì)滿意度和環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動(dòng)力度在5各因素中分別是第二位和第一位，對(duì)兩個(gè)后置因素的總驅(qū)動(dòng)力度（路徑系數(shù)總和）也第一位的。所以學(xué)術(shù)領(lǐng)域上，應(yīng)當(dāng)將真實(shí)性作為歷史街區(qū)旅游乃至文化遺產(chǎn)旅游意象中作為重要的維度去應(yīng)用在研究中。實(shí)際應(yīng)用領(lǐng)域上，在歷史街區(qū)旅游的規(guī)劃、開發(fā)和管理過程中應(yīng)當(dāng)始終以確保歷史街區(qū)的真實(shí)性為基本前提，具體表現(xiàn)為：①最大程度加強(qiáng)對(duì)歷史街區(qū)保護(hù)，并弱化旅游活動(dòng)對(duì)其造成的損害；②修繕應(yīng)當(dāng)適當(dāng)且保持建筑風(fēng)格的原有風(fēng)貌；③應(yīng)當(dāng)追求街區(qū)的歷史、文化和商業(yè)三種氛圍和諧，商業(yè)氛圍也應(yīng)在商品、買賣方式和營銷手段等方面保有相當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)性；④指示和說明設(shè)施當(dāng)蘊(yùn)含相當(dāng)?shù)闹R(shí)性，有助于游客了解街區(qū)的歷史，設(shè)計(jì)風(fēng)格也應(yīng)與環(huán)境統(tǒng)一，且保有傳統(tǒng)性；⑤歷史街區(qū)可以消費(fèi)到的飲食和工藝品上應(yīng)保留相當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)的、有區(qū)域特色的風(fēng)味飲食和工藝品，確保歷史街區(qū)在消費(fèi)層面上的原始風(fēng)貌。

第二，用全面強(qiáng)化歷史街區(qū)的旅游意象來實(shí)施和推廣可持續(xù)旅游。在學(xué)術(shù)層面上，近年來對(duì)于旅游意象和環(huán)境責(zé)任行為的研究剛剛起步，本研究發(fā)現(xiàn)旅游意象在歷史街區(qū)的旅游層面上，對(duì)于發(fā)揮旅游者在綠色旅游中的主動(dòng)作用有著重要的意義和作用。應(yīng)當(dāng)將這一理論是否也能應(yīng)用于其他旅游類型作為一個(gè)課題進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證。在實(shí)際應(yīng)用領(lǐng)域中則具體表現(xiàn)為：①在理念上，較之通過廣播告誡、標(biāo)牌警示和懲罰措施等方式來引導(dǎo)旅游者的環(huán)境責(zé)任行為和限制旅游者的不良行為，使旅游者自身認(rèn)識(shí)到歷史街區(qū)的真正珍貴之所在，使其自發(fā)產(chǎn)生責(zé)任感才是最有效的途徑；②在設(shè)施和服務(wù)上，通過關(guān)于說明牌、街區(qū)導(dǎo)圖、人為解說或文化活動(dòng)來向旅游者傳達(dá)街區(qū)的文化、歷史以及保存至今的不易等信息，使旅游者在認(rèn)知上發(fā)生改變，從產(chǎn)生責(zé)任感；③在管理角度上，是相關(guān)從業(yè)人員自身開始，衣著整潔與街區(qū)相合、絕不亂扔垃圾并隨時(shí)清理，營造一個(gè)清潔、衛(wèi)生街區(qū)和倍受保護(hù)的街區(qū)氛圍，以此刺激旅游者意識(shí)，來限制其不良行為。

第三，優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品激發(fā)旅游者消費(fèi)在綠色旅游的主動(dòng)性。在學(xué)術(shù)層面上，用滿意度來驅(qū)動(dòng)環(huán)境責(zé)任行為已經(jīng)不是新鮮課題，在此基礎(chǔ)上本研究還驗(yàn)證了滿意度在旅游意象對(duì)環(huán)境責(zé)任行為驅(qū)動(dòng)性上的助推作用。所以，在其他旅游類型中，滿意度是否在其他前置變量對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動(dòng)性上存在助推作用也需要進(jìn)行持續(xù)的驗(yàn)證和研究。在實(shí)際應(yīng)用層面上則要更新理念、重視方式。①在理念上要明白，旅游者更愿意保護(hù)令人滿意的旅游目的地，所以說，管理者在不破壞街區(qū)和街區(qū)社會(huì)文化本身的前提下，可以放心的去追求游客的滿意度，因?yàn)橛慰透敢庠谄焚|(zhì)優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品中發(fā)揮自己的環(huán)境責(zé)任行為。②傳統(tǒng)限制旅游者不良行為的方式主要為廣播告誡、標(biāo)牌警示和懲罰措施，廣播告誡破壞街區(qū)聲景，標(biāo)牌警示破壞街區(qū)景觀，懲罰措施破壞旅游者的心情。所以要通過有意識(shí)且有效地方式，來引導(dǎo)和刺激旅游者的滿足感，以此達(dá)成旅游者實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為。

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