黃靜 張帆

(湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，410125)

陳素芹

（深圳市大百匯技術(shù)有限公司）

彭永華

（深圳市深寶華城科技有限公司)

中國(guó)茶飲料行業(yè)現(xiàn)狀與展望

黃靜 張帆

(湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，410125)

陳素芹

（深圳市大百匯技術(shù)有限公司）

彭永華

（深圳市深寶華城科技有限公司)

按照《GB/T 21733-2008茶飲料》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，茶飲料按產(chǎn)品風(fēng)味分為茶飲料、調(diào)味茶飲料、復(fù)合茶飲料、茶濃縮液等。其中調(diào)味茶主要有果汁類、果味類、奶味類、碳酸類等不同風(fēng)味。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定不得使用茶多酚、咖啡因作為原料調(diào)制茶飲料。茶飲料與傳統(tǒng)的茶葉不同，它是茶葉的深加工產(chǎn)品。中國(guó)茶飲料發(fā)展起步于上世紀(jì)九十年代初，隨后不斷快速發(fā)展。據(jù)2014年飲料行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，飲料按產(chǎn)量份額格局分大致如下：飲用水43.43%排第一，主要有農(nóng)夫山泉、娃哈哈、雀巢等；果汁飲料占16.96%，主要有康師傅、美汁源、統(tǒng)一等；碳酸飲料為10.50%，主要有可口可樂和百事可樂；茶飲料占15.27%，主要是康師傅和統(tǒng)一；涼茶類占7.21%，主要是加多寶和王老吉；功能飲料占6.63%，主要是紅牛和脈動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示近年來(lái)中國(guó)茶葉生產(chǎn)繼續(xù)保持穩(wěn)定，但是曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的茶飲料行業(yè)卻在衰弱，飲料品類結(jié)構(gòu)正在不斷變化調(diào)整，顯示消費(fèi)者正期待創(chuàng)新的飲料商品。

一、茶葉原料產(chǎn)銷形勢(shì)分析

2016年我國(guó)茶葉總生產(chǎn)規(guī)模在發(fā)展慣性作用下繼續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系與中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所經(jīng)濟(jì)研究室2016年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)茶園總面積約為4448萬(wàn)畝，同比增長(zhǎng)3.05%，茶葉總產(chǎn)量約為244.54萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.37%。茶類生產(chǎn)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，其中，綠茶產(chǎn)量約150.91萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.94%；紅茶、黑茶（含普洱茶）產(chǎn)量約分別增長(zhǎng)15.88%和13.35%，分別達(dá)到29.79萬(wàn)噸和33.48萬(wàn)噸；烏龍茶產(chǎn)量約為27.12萬(wàn)噸，增長(zhǎng)4.80%；白茶產(chǎn)量保持平穩(wěn)，約為2萬(wàn)噸。名優(yōu)茶產(chǎn)量繼續(xù)增長(zhǎng)，突破100萬(wàn)噸，茶葉一產(chǎn)產(chǎn)值估計(jì)約為1702億元，同比增長(zhǎng)12.04%。茶葉質(zhì)量和安全水平穩(wěn)步提升。

2016年國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)、銷量平穩(wěn)增加，茶類份額保持穩(wěn)定。茶葉消費(fèi)的區(qū)域繼續(xù)擴(kuò)大。廣東為我國(guó)傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)最大省，我國(guó)北方區(qū)域已經(jīng)成為茶葉消費(fèi)量規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的區(qū)域，如人口基數(shù)龐大的山東、河南、河北三省，此外，山西、遼寧兩省近年茶葉消費(fèi)量上升明顯[1]。2016年中國(guó)茶葉出口總量達(dá)32.9萬(wàn)噸，出口額創(chuàng)歷史新高。

二、茶飲料市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.消費(fèi)人群

隨著茶葉產(chǎn)量的逐年增長(zhǎng)，我國(guó)茶飲料近10年來(lái)也出現(xiàn)跨越式發(fā)展，其茶飲料產(chǎn)值已占當(dāng)前我國(guó)茶葉總產(chǎn)值的1/3，并以每年超過30%的速度遞增。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)茶飲料產(chǎn)量已超過1000萬(wàn)噸。中國(guó)有13億人口，假如每人每年多喝500mL茶，年需求量將增加65萬(wàn)噸。因此，茶飲料仍有一定的上升空間。

茶飲料滿足了消費(fèi)者對(duì)健康、時(shí)尚、便捷的消費(fèi)訴求，得到了迅速發(fā)展。近兩年軟飲料品種越來(lái)越豐富，消費(fèi)者的選擇范圍越來(lái)越廣，茶飲料只有不斷創(chuàng)新、發(fā)展，才能不斷抓住消費(fèi)者。這兩年特別火的奶蓋茶即可證明，一大批年輕人趨之若鶩。所謂的奶蓋茶特別之處就在于每一杯茶的上蓋都會(huì)有一層將近2cm厚的奶蓋，它要用真正純鮮奶及奶蓋粉調(diào)制而成奶油，清新又解渴。

茶飲料消費(fèi)人群這幾年也在逐步轉(zhuǎn)化。2015年我國(guó)茶葉消費(fèi)群體為4.71億人。隨著國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)政策的出臺(tái)，健康、科學(xué)飲茶理念為更多不同消費(fèi)需求的群體所接受，習(xí)茶、飲茶之風(fēng)也正在通過進(jìn)校園的方式，逐漸在“00后”，甚至“10后”中進(jìn)行普及發(fā)展。

圖1 中國(guó)茶飲料市場(chǎng)份額（2015年）

圖2 中國(guó)茶飲料市場(chǎng)口味所占份額變化（2014～2015年）

2.行業(yè)集中度

中國(guó)茶飲料市場(chǎng)品牌集中度高。中國(guó)雖然茶飲料上市品牌多達(dá)100多個(gè)，生產(chǎn)企業(yè)40多家，超過50個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)，但即飲型茶飲料的品牌主要集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌，以冰紅茶、冰綠茶為主。僅康師傅一家的份額就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額接近80%。銷售量排名前十位品牌（圖1）的市場(chǎng)份額超過九成[2]。

3.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

從圖2可以看出，各類茶飲料中，冰紅茶市場(chǎng)份額最大，幾乎占據(jù)茶飲料的半壁江山，其次為綠茶飲料。2015年冰紅茶整體市場(chǎng)份額相較2014年有1%的成長(zhǎng)，綠茶份額有2%的衰退，茉莉花茶整體市場(chǎng)份額有3%的成長(zhǎng)，新品類烏龍茶及鐵觀音份額已占2%。

持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新是推動(dòng)過去十年茶飲料快速增長(zhǎng)的主要因素。由于茶可以與多種成分混合，即飲茶的出現(xiàn)造就了茶從單一產(chǎn)品發(fā)展為比碳酸飲料更多樣化的品類，成功搶占喜歡創(chuàng)新的年輕人市場(chǎng)。即飲茶在餐飲娛樂渠道的銷量隨著酒吧、俱樂部的擴(kuò)張而增長(zhǎng)（如用綠茶做成的雞尾酒），但是規(guī)模不大。

近幾年表明綠茶由于具有抗癌、美容、降血壓等功效受到更多的青睞，在日本綠茶飲料的產(chǎn)銷量劇增。麒麟飲料用生茶葉萃取生產(chǎn)出“麒麟生茶”，三得利則制出了茶色清香的“本色綠茶”等產(chǎn)品。統(tǒng)一食品公司目前采取產(chǎn)品升級(jí)去適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。其2014年推出的“海之言”和“小茗同學(xué)”在2015年的銷售額分別達(dá)到17億元和9億元，成為年度“爆款”產(chǎn)品，顯示了新產(chǎn)品對(duì)于收入的拉動(dòng)能力。公司采取推品牌而不是口味的形式，通過延伸品牌下面更多的口味的形式，可以保證品牌的生命周期更長(zhǎng)。2016年統(tǒng)一茶飲料重點(diǎn)關(guān)注小茗同學(xué)、海之言、阿薩姆小奶茶等。

三、茶飲料市場(chǎng)存在的問題

1.茶飲料產(chǎn)品總體質(zhì)量較高，但存在良莠不齊的情況

茶飲料是天然綠色飲品，口感淡雅，提神解渴，兼具茶本身的調(diào)節(jié)免疫、美容健體、延緩衰老、三降三增的功效，得到人們的廣泛認(rèn)可。據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)茶飲料產(chǎn)品質(zhì)量的抽查結(jié)果顯示，大部分茶飲料總體質(zhì)量較好，產(chǎn)品抽樣合格率達(dá)89.8%。特別是一批大型茶飲料生產(chǎn)企業(yè)，具有較大的生產(chǎn)規(guī)模，設(shè)備先進(jìn)，管理嚴(yán)格，技術(shù)力量雄厚，品牌意識(shí)較強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，市場(chǎng)占有率高，生產(chǎn)的茶飲料已占全國(guó)大中城市銷售總量的80%以上。而一些小型生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品抽樣合格率僅為46.7%，產(chǎn)品質(zhì)量問題較多，主要是茶內(nèi)所含物質(zhì)的有效成分及濃度不達(dá)標(biāo)，其次產(chǎn)品中添加劑、防腐劑過量和包裝的標(biāo)簽標(biāo)注不符合要求等。

2.行業(yè)技術(shù)水平有待提高

我國(guó)茶飲料的發(fā)展主要在20世紀(jì)末本世紀(jì)初，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外在茶飲料行業(yè)開發(fā)出很多高新技術(shù)，如膜分離技術(shù)、酶技術(shù)、微波技術(shù)、非熱殺菌技術(shù)、無(wú)菌灌裝技術(shù)、芳香物質(zhì)回收技術(shù)、冷凍干燥技術(shù)等，這些技術(shù)部分替代了傳統(tǒng)茶飲生產(chǎn)技術(shù)，解決茶飲料生產(chǎn)上現(xiàn)存的一些技術(shù)難題，如營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的損失、芳香物質(zhì)逸散、后混濁的產(chǎn)生等問題，從而提高茶飲料的品質(zhì)[3]。目前，國(guó)內(nèi)茶飲料企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備及整體技術(shù)研發(fā)水平與國(guó)外相比仍存在著較大差距，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者保護(hù)意識(shí)提高，不斷追求高質(zhì)量、高品位的產(chǎn)品，如果引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，則需要龐大的資金作為投入，令許多競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的企業(yè)紛紛知難而退[4]。

3.單打獨(dú)斗，弱肉強(qiáng)食的競(jìng)爭(zhēng)局面

茶飲料在我國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭引起其他國(guó)家的關(guān)注，可口可樂等知名公司進(jìn)入我國(guó)飲料市場(chǎng)以后，給我們的民族品牌提供了很多可以借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)，但也對(duì)我國(guó)茶飲料市場(chǎng)造成了非常大的沖擊。據(jù)各大品牌初期進(jìn)入市場(chǎng)的廣告投入數(shù)據(jù)顯示[5]：2003年初，可口可樂攜手雀巢推出的“雀巢冰極、冰爽茶”宣布強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，光在廣東市場(chǎng)的推廣費(fèi)用就是1000萬(wàn)元人民幣，同時(shí)可口可樂不惜投資近9000萬(wàn)元進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)宣傳。百事立頓投資3000萬(wàn)美元在廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建設(shè)百事在亞洲最大的非碳酸飲料生產(chǎn)基地，首推立頓即飲茶?？祹煾?、統(tǒng)一主要以電視作為媒體宣傳，每月費(fèi)用超過數(shù)百萬(wàn)元。相比而言，國(guó)內(nèi)本土品牌各自為政，勢(shì)單力薄，在廣告投入方面較為保守，巨大的開支讓許多中小企業(yè)甘拜下風(fēng)。國(guó)際品牌的營(yíng)銷聯(lián)盟、戰(zhàn)略合作令本身硬件薄弱的本土品牌陷入了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。

四、茶飲料發(fā)展對(duì)策

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著人們對(duì)質(zhì)量、健康意識(shí)不斷提高，安全綠色優(yōu)質(zhì)的茶飲料會(huì)脫穎而出，成為首選。茶飲料企業(yè)唯有不斷提升科技水平，提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)搶得先機(jī)。隨著90后步入職場(chǎng)，其消費(fèi)群體購(gòu)買力強(qiáng)并將成為未來(lái)茶飲料的消費(fèi)主流，他們更關(guān)注茶飲料的概念、品質(zhì)、品牌故事甚至是快銷方式，產(chǎn)品盡可能地滲入文化、創(chuàng)意、情感、體驗(yàn)元素，從沖泡到調(diào)飲再到網(wǎng)購(gòu)，從星座茶飲到屬相茶飲、從個(gè)性茶飲到心意茶飲、從花草果味茶飲到愛情茶飲等，如何抓住年輕人的心，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等進(jìn)行創(chuàng)新，努力在茶飲料的類別、口感、形象，宣傳方式，營(yíng)銷渠道上尋求產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，源源不斷給品牌注入新鮮活力，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，成了激烈競(jìng)爭(zhēng)中茶飲料企業(yè)未來(lái)發(fā)展勝出的關(guān)鍵。

2.細(xì)分消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

目前飲料市場(chǎng)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)存在“兩端弱、中間強(qiáng)”的特點(diǎn)，即“兒童和中老年人群”的消費(fèi)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青少年人群[6]。挑戰(zhàn)帶來(lái)商機(jī)，不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的口味、價(jià)格、風(fēng)格等需求存在差異化。據(jù)調(diào)查顯示，傳統(tǒng)茶飲料口味偏重，12歲以下的兒童群體偏愛酸奶和甜酸飲料，對(duì)茶飲料興趣不大。企業(yè)可以考慮研發(fā)迎合其口味的調(diào)味茶飲料，形成差異化市場(chǎng)，開拓新商機(jī)。中老年注重養(yǎng)生，喜好口感純正香濃，但由于傳統(tǒng)的沖茶習(xí)慣以及消費(fèi)觀念的影響，即飲茶走勢(shì)并不樂觀，宜在功能性茶飲料上下工夫，走“健字牌”發(fā)展之路。年輕女性群體對(duì)美容纖體、綠色健康等產(chǎn)品響應(yīng)強(qiáng)烈，企業(yè)也可從此出發(fā)點(diǎn)著手，擴(kuò)大產(chǎn)品差異化。此外，利用消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的心理開發(fā)高端價(jià)位茶飲品，也是茶飲料良好的潛在市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

3.進(jìn)行資源整合，提升品牌價(jià)值

按照“扶優(yōu)、扶強(qiáng)、扶大”的原則，鼓勵(lì)和幫助具有資金、技術(shù)、人才，經(jīng)營(yíng)水平高、市場(chǎng)前景好、競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的企業(yè)，采取跨區(qū)域聯(lián)合、兼并、參股、租賃、包銷等形式，組建茶飲料企業(yè)集團(tuán)或聯(lián)合體，促進(jìn)中小茶飲料企業(yè)向骨干龍頭、優(yōu)勢(shì)品牌集中，培育具有更大勢(shì)力、更強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)主體，逐步形成規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)，帶動(dòng)茶飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展。大品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變必須與產(chǎn)業(yè)集約化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化協(xié)同進(jìn)行，一方面是通過政府推動(dòng)的區(qū)域公共品牌打造，在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一零售終端店面和專柜標(biāo)識(shí)，提升公共品牌的社會(huì)綜合影響力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；另一方面以優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌為龍頭，通過參控股形成集團(tuán)內(nèi)部統(tǒng)一的品牌運(yùn)營(yíng)與打造。

五、茶飲料行業(yè)展望

1.即飲茶的快速增長(zhǎng)仍將持續(xù)

首先，隨著“自然風(fēng)潮”的興起，健康觀念日漸增長(zhǎng)，消費(fèi)者崇尚“天然飲料”多于較重人工研發(fā)的碳酸飲料；其次，新業(yè)者搶攻市場(chǎng)，由于消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品創(chuàng)新多于茶的品牌，中小型業(yè)者也有參與行業(yè)的空間；再次，產(chǎn)品創(chuàng)新空間廣闊，與不同成分混合后，茶可以做成多種不同的產(chǎn)品。隨著當(dāng)前國(guó)家對(duì)飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，降低碳酸飲料比率，重點(diǎn)發(fā)展果蔬飲料、蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，未來(lái)茶飲料、果蔬飲料將形成飲料市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.特色茗茶延伸發(fā)展

年輕人比較喜歡追求個(gè)性化，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果想要在未來(lái)?yè)屨疾栾嬃系男律M(fèi)市場(chǎng)，需要從飲料產(chǎn)品中尋找差異性和個(gè)性化，探索挖掘獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，依靠產(chǎn)品的差異性來(lái)提高產(chǎn)品附加值，并吸引新興消費(fèi)群體，因此特色名茶延伸發(fā)展將是即飲茶未來(lái)的發(fā)展方向。

3.安全性、健康性不斷提高

隨著《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)飲料》(GB7101-2015)發(fā)布，在2016年11月13號(hào)正式實(shí)施，對(duì)茶飲料安全性、健康性將不斷提高。茶飲料企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)需要積極提升產(chǎn)品質(zhì)量，更多關(guān)注產(chǎn)品的安全性。

[1]梅宇,王智超,林璇.2015年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)分析[J]．茶世界,2016（4）：21-23.

[2]蘆佳慧,林小蘭.拓寬茶飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷策略探析[J]．技術(shù)與市場(chǎng),2014（10）：186-188.

[3]葉新民,袁仲.高新技術(shù)在茶飲料生產(chǎn)中的運(yùn)用[J].安徽農(nóng)學(xué)通報(bào),2005,11(3):60-61.

[4]程丹.中國(guó)茶飲料發(fā)展現(xiàn)狀及其相關(guān)問題研究[J].湖南經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2006,17(3):29-31.

[5]王驄.我國(guó)茶飲料企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略問題與對(duì)策分析[J].中國(guó)商貿(mào),2013.

[6]陳法新.飲料市場(chǎng)品類格局與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主題分析[J].江西食品工業(yè),2004（4）：51-55.

湖南省技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)計(jì)劃（2016NK3150）。