胡曉云 魏春麗

（浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心 中國茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組）

2017中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告

胡曉云 魏春麗

（浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心 中國茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組）

前 言

品牌戰(zhàn)略是國家戰(zhàn)略。勞動(dòng)節(jié)前夕，國務(wù)院批復(fù)設(shè)立“中國品牌日”，全國各行各業(yè)均在探索以品牌為引領(lǐng)，推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的實(shí)現(xiàn)路徑，一場前所未有的品牌運(yùn)動(dòng)正在席卷華夏大地。2017年是農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，從中央到地方，從職能部門到企業(yè)，都卯足了勁，“擼起袖子加油干”。

茶葉企業(yè)，作為茶產(chǎn)業(yè)中的重要生力軍，與茶葉區(qū)域公用品牌共同構(gòu)成了我國茶產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)的雙輪，在驅(qū)動(dòng)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、茶業(yè)增效和茶農(nóng)增收等方面，互動(dòng)發(fā)揮著重大作用。品牌價(jià)值，是品牌建設(shè)的核心目標(biāo)，也是品牌溢價(jià)的基本前提。為了總結(jié)我國茶葉企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國茶企在品牌建設(shè)中的成績與問題，為未來的品牌經(jīng)營提供專業(yè)參考，2011～2017年，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所等權(quán)威機(jī)構(gòu)，持續(xù)開展公益性課題——“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估”專項(xiàng)研究。該評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研制的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”，經(jīng)過對(duì)茶葉企業(yè)主體調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。

2016年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所繼續(xù)聯(lián)合組成課題組，開展“2017中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估”活動(dòng)（評(píng)估對(duì)象邀請不包括我國港澳臺(tái)地區(qū)）。參與本次評(píng)估的我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌總數(shù)為169個(gè)。經(jīng)由對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)128個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的有效評(píng)估。

一、數(shù)據(jù)說話：持續(xù)成長但增幅趨緩

浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心自主研制的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”為“品牌價(jià)值=品牌收益×品牌強(qiáng)度乘數(shù)×品牌忠誠度因子”，其中的一級(jí)指標(biāo)為：品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)、品牌忠誠度因子。本節(jié)數(shù)據(jù)部分將就本次評(píng)估中的有關(guān)數(shù)據(jù)展開分析。

獲得本次有效評(píng)估的128個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，多數(shù)來源于市級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其中，有20個(gè)品牌企業(yè)是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，63個(gè)品牌企業(yè)是省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，該兩者占本次評(píng)估品牌總量的64.85%；市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌有35個(gè)，另有10個(gè)品牌來源于一般茶葉企業(yè)，具體數(shù)據(jù)可見圖1。

圖1 2017有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的企業(yè)層級(jí)類型分布

（一）品牌價(jià)值：整體上升，弱小品牌仍占多數(shù)

圖2所示，本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲得有效評(píng)估的128個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，品牌總價(jià)值為293.22億元，平均品牌價(jià)值為2.92億元，其中，吳裕泰品牌價(jià)值為14.73億元，是本次評(píng)估中品牌價(jià)值最高且也是唯一超過10億元的品牌。

圖2 2017有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值比較

與往年評(píng)估數(shù)據(jù)比較，本次獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均品牌價(jià)值獲得了持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，2015年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為1.66億元，2016年該平均值上升至2.08億元，上升幅度達(dá)到了25.30%。2017年，該平均值為2.29億元，比2016年上升了10%，具體數(shù)據(jù)可見圖3。

數(shù)據(jù)比較同時(shí)可見，雖然有效評(píng)估的128個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值持續(xù)提升，但與2016年的數(shù)據(jù)比較，2017年的提升幅度趨小。

本次有效評(píng)估的128個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，品牌價(jià)值超過10億元的品牌僅有吳裕泰一個(gè)，品牌價(jià)值介于5億元～10億元之間的品牌數(shù)量為13個(gè)，品牌價(jià)值從1億元～5億元的品牌數(shù)量為64個(gè)?？梢?，品牌價(jià)值1億元～5億元之間的品牌占整體評(píng)估品牌數(shù)量的一半。品牌價(jià)值不足億元的品牌有50個(gè)，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的39.06%，具體數(shù)據(jù)可見圖4。

圖3 近三年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價(jià)值及增長率比較

圖4 2017有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值區(qū)間分布

圖4數(shù)據(jù)可見，高品牌價(jià)值的有效評(píng)估品牌占比極少，處于低品牌價(jià)值的品牌數(shù)量占絕對(duì)比例。這說明，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值水平低。

如圖5所示，進(jìn)一步比較2015、2016兩年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，三年間，品牌價(jià)值5億元以下的品牌，2015年時(shí)占當(dāng)年評(píng)估品牌數(shù)量的93.82%，2016年時(shí)占當(dāng)年評(píng)估品牌數(shù)量的92.09%，2017年該比例降低為89.06%?？梢?，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值5億元以上的品牌數(shù)量在逐步增加。但數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，品牌價(jià)值在億元以下的品牌數(shù)量比例一直在40%左右徘徊。

圖5 近三年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值區(qū)間分布比較

以上兩組數(shù)據(jù)綜合表明，整體而言，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值在逐年提升，但仍有四成左右的品牌價(jià)值不足億元，九成左右的品牌價(jià)值在5億元以下，表現(xiàn)出多數(shù)茶葉企業(yè)規(guī)模不大，品牌價(jià)值低的現(xiàn)狀。

（二）品牌收益：國家級(jí)龍頭企業(yè)品牌的溢價(jià)能力突出

根據(jù)模型，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益是以品牌產(chǎn)品的三年平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終統(tǒng)計(jì)得出企業(yè)因品牌而獲得的實(shí)際收益。每公斤茶葉的品牌收益大小是品牌溢價(jià)能力大小的直觀體現(xiàn)。

圖6所示，獲得本次有效評(píng)估的128個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均品牌收益為1361.90萬元，其中，吳裕泰的品牌收益最高，達(dá)到了8278.61萬元。圖中曲線可見，品牌收益高的企業(yè)產(chǎn)品品牌少，而多數(shù)品牌的品牌收益在平均線以下。

圖6 2017有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益比較

比較2017有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益（BE）大小區(qū)間，如圖7所示，品牌收益位于5000萬元以上的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌有4個(gè)；品牌收益介于1000萬元和5000萬元之間的品牌有59個(gè)，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的46.09%；品牌收益在1000萬元以下的品牌有65個(gè)，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的50.79%，其中，12個(gè)品牌的品牌收益不足100萬元。

圖7 2017有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益區(qū)間分布

如圖8所示，將近三年的評(píng)估數(shù)據(jù)進(jìn)行比較可見，三年間，有效評(píng)估品牌的平均品牌收益略有上升，從2015年的1078.85萬元，上升至2016年的1311.33萬元，再至2017年的1361.90萬元，2016年的增長幅度達(dá)21.55%，2017年的增長幅度為3.86%?？梢姡陙?，評(píng)估品牌的平均品牌收益在不斷上升，但2017年的增長率降低幅度較大。

圖8 近三年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益及增長率比較

按照我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的層級(jí)進(jìn)行比較可見，2017年有效評(píng)估的128個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，屬于國家級(jí)龍頭企業(yè)的品牌，其平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益均為最高，分別為2280.11萬元和164.01元/千克。屬于省級(jí)龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌收益為1437.98萬元，僅低于國家級(jí)龍頭企業(yè)的平均值，但平均單位銷量品牌收益僅為45.48元/千克，屬四類企業(yè)產(chǎn)品品牌中品牌收益最低。這兩個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù)，表現(xiàn)出省級(jí)龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌雖然其銷售量較大，但每公斤茶葉的品牌收益不高。屬市級(jí)龍頭企業(yè)的品牌，以93.10元/千克的平均單位銷量品牌收益位列本次評(píng)估第二位（圖9）。

比較本次評(píng)估中品牌收益前十位的品牌可見，除吳裕泰外，其他9個(gè)品牌都來自國家級(jí)龍頭企業(yè)或省級(jí)龍頭企業(yè)，其中更香茗茶、吉祥鳥、采花的品牌收益均在5000萬元以上，具體數(shù)據(jù)參見表1。

圖9 2017有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益、單位銷量品牌收益比較

表2是本次評(píng)估中單位銷量品牌收益前十位的品牌。其中，霧里青品牌以每千克茶葉928.51元的品牌收益位列第一。定心品牌茶葉產(chǎn)品的單位銷量品牌收益為897.76元/千克，位列第二。表2中，5個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌來自國家級(jí)龍頭企業(yè)，省級(jí)龍頭企業(yè)和市級(jí)龍頭企業(yè)各2個(gè)。

表1 2017有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌收益前十位排名 萬元

數(shù)據(jù)顯示，我國國家級(jí)龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌溢價(jià)能力較為突出，從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出國家級(jí)龍頭企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。

（三）品牌強(qiáng)度：總體逐年增強(qiáng)，品牌經(jīng)營力相對(duì)突出

品牌強(qiáng)度乘數(shù)，是指品牌所帶來的未來持續(xù)收益的能力，是一組因子的加權(quán)綜合，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌強(qiáng)度由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。

表2 2017有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的單位銷量品牌收益前十位 元/千克

比較近三年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)逐年增長。2015年，為16.35，2016年提升至17.02，比2015年增長了4.10%，2017年達(dá)到了17.76，比上一年度提升了4.35%，具體數(shù)據(jù)可見圖10。

數(shù)據(jù)顯示，2012～2016五年間，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在不斷強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、文化資源、經(jīng)營管理、市場拓展等方面的建設(shè)，也取得了相應(yīng)的成績。

品牌強(qiáng)度乘數(shù)由品牌“五力”加權(quán)綜合計(jì)算得出。比較近三年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌“五力”，如圖11所示：2017年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為 79.30、78.17、86.52、76.48和 80.25。其中，品牌經(jīng)營力表現(xiàn)相對(duì)突出，是唯一一個(gè)得分超過85分的指標(biāo)。相較于2015年，2017年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌經(jīng)營力提升了17.39分，平均品牌發(fā)展力提升了15.77分，平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力提升了9.83分。數(shù)據(jù)說明，2012～2016五年間，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力等三個(gè)二級(jí)指標(biāo)方面得到了較為快速的發(fā)展。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在茶文化、茶歷史等品牌資源力方面未有很好的挖掘與發(fā)揮，雖較2015年的評(píng)估數(shù)據(jù)有明顯提升，但與2016年的評(píng)估數(shù)據(jù)相比略有回落。

數(shù)據(jù)顯示，2017年有效評(píng)估品牌在品牌傳播方面表現(xiàn)也相對(duì)較平，沒有出現(xiàn)較大變化。品牌傳播力由知名度、認(rèn)知度和好感度等三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。知名度是反映品牌被公眾所知曉程度的指標(biāo)；認(rèn)知度是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵、價(jià)值、屬性等認(rèn)識(shí)和理解深度的指標(biāo)，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者和品牌之間的深層次認(rèn)知關(guān)系；好感度是衡量消費(fèi)者與品牌締結(jié)起來的偏好程度及特殊情感的指標(biāo)，是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠度的前提。

進(jìn)一步比較近三年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度數(shù)據(jù)可見，如圖12所示：2015年有效評(píng)估品牌的平均知名度、認(rèn)知度和好感度分別為74.18、75.66和78.04；2016年有效評(píng)估品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為74.35、73.14和79.79。數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)知度略微下降，知名度和好感度均有一定程度的提升。2017年有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均知名度、認(rèn)知度、好感度分別為73.41、74.48和82.57，相較于2016年有效評(píng)估數(shù)據(jù)，平均知名度和認(rèn)知度均有一定程度的回落，但好感度提升較為明顯。

圖10 近三年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)與增長率比較

圖11 近三年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌“五力”比較

圖12 近三年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均知名度、認(rèn)知度、好感度比較

進(jìn)一步根據(jù)企業(yè)層級(jí)比較分析2017年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)，如表3所示，2017年有效評(píng)估品牌中品牌強(qiáng)度乘數(shù)排列前十位的品牌中，三個(gè)來自國家級(jí)龍頭企業(yè)，7個(gè)品牌屬于省級(jí)龍頭企業(yè)，其中，新坦洋的品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高，達(dá)到了19.26。

進(jìn)一步比較品牌“五力”得分，如圖13所示：2017年有效評(píng)估品牌中，來自國家級(jí)龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌“五力”均高于非國家級(jí)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌，表現(xiàn)出較強(qiáng)的未來收益保障能力。其中，品牌經(jīng)營力得分最高，為88.24，品牌傳播力相對(duì)較薄弱，得分為79.47，是品牌“五力”中唯一一個(gè)低于80分的指標(biāo)。

表3 2017有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)前十位

圖13 2017有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌“五力”得分比較

表4是2017年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌“五力”得分前十位品牌。表中數(shù)據(jù)顯示，崟露、金花、松蘿山、吳裕泰和曬白金等五個(gè)品牌分別獲得了品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力第一位品牌，得分分別為99.75、89.89、99.07、96.32和93.94。

表4 2017有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌“五力”得分表

（四）品牌忠誠度因子：價(jià)格體系趨于穩(wěn)定，理性消費(fèi)持續(xù)回歸

茶葉品牌忠誠度因子（BL）主要測量茶葉消費(fèi)者的品牌忠誠度，側(cè)重于品牌能否在長時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售。根據(jù)模型，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價(jià)－銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）÷過去3年平均售價(jià)，品牌忠誠度因子的大小與近三年市場零售價(jià)穩(wěn)定與否有直接關(guān)系，市場價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，其品牌忠誠度因子越高。

比較近三年有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠度因子大小可見，2015年的平均品牌忠誠度因子為0.90，2016年和2017年連續(xù)遞增，2017年提升至0.92，數(shù)據(jù)顯示，我國茶葉的整體市場價(jià)格體系逐年趨向穩(wěn)定，具體數(shù)據(jù)見圖14。

圖14 近三年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子比較

比較2017年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布，如圖15所示：品牌忠誠度因子在0.98以上的品牌共計(jì)21個(gè)，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的16.41%。其中，石涵銘鑒和川牌茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子大小為1。這表明，該兩個(gè)品牌近四年的茶葉市場價(jià)格體系沒有變化。品牌忠誠度因子在0.95～0.98之間的品牌共有40個(gè)，32個(gè)品牌的品牌忠誠度因子大小介于0.90～0.95之間，另有35個(gè)品牌的品牌忠誠度因子在0.90以下，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的27.34%，其中8個(gè)品牌的忠誠度因子不足0.80。

圖15 2017有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布

圖16 2017有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌忠誠度因子比較

按照龍頭企業(yè)級(jí)別進(jìn)行比較，如圖16所示，國家級(jí)龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌忠誠度因子較高，達(dá)到了0.94；省級(jí)龍頭企業(yè)、市級(jí)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子大小分別為0.92和0.91，其他茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子為0.93，整體表現(xiàn)出較為穩(wěn)定的市場價(jià)格體系。

（五）品牌觸網(wǎng)：活躍度前所未有，已成消費(fèi)新常態(tài)

2015年7月，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，經(jīng)過近兩年時(shí)間的推進(jìn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為各行各業(yè)熟悉的名詞，茶產(chǎn)業(yè)也不例外。

在浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心和阿里研究院聯(lián)合開展的“2016中國農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)調(diào)查”研究中，網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)50強(qiáng)品牌的半壁江山被茶葉類品牌摘得?？梢?，相比其他農(nóng)產(chǎn)品，茶葉類品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍度更強(qiáng)（圖17）。

圖17 2016中國農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)50強(qiáng)品牌產(chǎn)品品類分布

本次品牌價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，有效評(píng)估的128個(gè)品牌中，有118個(gè)品牌已涉足茶葉電子商務(wù)，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的92%。其中，有39個(gè)品牌將網(wǎng)絡(luò)銷售作為主要渠道之一，在淘寶、天貓、京東、一號(hào)店、蘇寧易購等電商平臺(tái)開設(shè)品牌專賣店，或自建電商平臺(tái)開展銷售。數(shù)據(jù)顯示，涉足電子商務(wù)的118個(gè)品牌，其2016年的產(chǎn)品平均總銷售額為17624.70萬元，平均電子商務(wù)銷售額為2135.75萬元，電子商務(wù)銷售額占當(dāng)年產(chǎn)品平均銷售額的12.12%。

數(shù)據(jù)顯示（表5），在118家涉足電商的有效評(píng)估品牌中，有39個(gè)品牌是主營電子商務(wù)渠道的品牌。其中，漢家劉氏、藝福堂、味獨(dú)珍三個(gè)品牌近三年（2014～2016）的平均電商銷售額分別為18972.33萬元、12508.00萬元、10550.00萬元，遠(yuǎn)超其他品牌。

根據(jù)上述研究結(jié)果可見，數(shù)據(jù)總體顯示了如下結(jié)論：

其一，雖然本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價(jià)值依然持續(xù)提升，但提升幅度有所回落，且品牌價(jià)值處于低位的品牌仍占多數(shù)。茶葉流通企業(yè)品牌吳裕泰一如既往地成為品牌價(jià)值最高的品牌。

其二，本次有效評(píng)估品牌中的國家級(jí)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益均居于被評(píng)品牌中最高位置。這說明，國家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭的龍頭效益得到顯現(xiàn)。

其三，本次有效評(píng)估品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)總體持續(xù)上升，新坦洋品牌強(qiáng)度總體得分第一；平均品牌經(jīng)營力與品牌發(fā)展力得到了較高增長，但平均品牌傳播力居于品牌“五力”中最低水平，五年中增長幅度最少，成為品牌“五力”中的短板。

其四，不同品牌在品牌“五力”方面表現(xiàn)差異較大。崟露、金花、松蘿山、吳裕泰、曬白金等5個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌分列第一。

其五，2015～2017年間三度評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，被評(píng)品牌的平均品牌傳播力為品牌“五力”中最低，且平均品牌知名度、認(rèn)知度出現(xiàn)回落現(xiàn)象，而平均品牌好感度在上升。這說明，被評(píng)估品牌的知名度、認(rèn)知度并沒有進(jìn)一步擴(kuò)大、深入，且存在回落現(xiàn)象，但消費(fèi)者對(duì)評(píng)估品牌的平均好感度在逐年加深。

其六，品牌忠誠度因子數(shù)據(jù)顯示，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場價(jià)格體系日趨穩(wěn)定。特別是國家級(jí)龍頭企業(yè)的茶葉品牌，其品牌忠誠度因子得分最高。

表5 39家主營電子商務(wù)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌近三年的平均電商銷售額與品牌價(jià)值

其七，有效評(píng)估品牌的電子商務(wù)數(shù)據(jù)顯示，茶葉企業(yè)品牌的互聯(lián)網(wǎng)化程度較其他農(nóng)產(chǎn)品高，且網(wǎng)上銷售已占整體的10%以上。其中，有39個(gè)品牌將網(wǎng)絡(luò)銷售作為主要渠道之一，且漢家劉氏、藝福堂、味獨(dú)珍分屬電子商務(wù)銷售額前三甲。

二、典型解讀：百年吳裕泰的現(xiàn)代傳播價(jià)值

本次評(píng)估，吳裕泰的品牌價(jià)值又在所有評(píng)估品牌中居于高位，品牌價(jià)值為14.73億元，是唯一超過10億元的品牌。

（一）品牌價(jià)值與品牌傳播力增長率水平的對(duì)應(yīng)關(guān)系

比較吳裕泰品牌在歷年評(píng)估中的品牌價(jià)值、品牌傳播力指數(shù)可見，如圖18所示，吳裕泰品牌傳播力指數(shù)水平與品牌價(jià)值之間，整體呈現(xiàn)相互對(duì)應(yīng)關(guān)系。品牌價(jià)值從2011年的10.45億元，除2012年出現(xiàn)回落變化之外，一路攀升，直至14.73億元。該過程中，吳裕泰品牌的品牌傳播力也從80.73波動(dòng)上升至96.32。

（二）近三年，吳裕泰與整體有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播投入水平比較

圖18 2011～2017年間，歷年評(píng)估中吳裕泰的品牌價(jià)值與品牌傳播力指數(shù)比較

圖19 近三年評(píng)估中吳裕泰與當(dāng)年評(píng)估品牌的平均傳播投入比較

圖19可見，2015～2017三年間的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，吳裕泰在2014、2015、2016三年里投入的平均品牌傳播投入費(fèi)用分別為2351.43萬元、1445.30萬元、1545.3萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)年有效評(píng)估品牌的平均傳播投入水平。可見，吳裕泰對(duì)品牌傳播較為重視，投入力度較大。

（三）近三年，吳裕泰與整體有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播力指數(shù)比較

比較近三年評(píng)估中吳裕泰與整體有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播力指數(shù)，如圖20所示，三年來，吳裕泰的平均品牌傳播力指數(shù)得到了持續(xù)提升，從88.90到94.20，再上升至96.32，整體上升了7.42；與之相反，近三年有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播力指數(shù)出現(xiàn)了下降，2015年有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播力指數(shù)為81.23,2016年該平均值下降至75.62，2017年雖有所回升，但仍與2015年平均值相差了4.75，同時(shí)與吳裕泰品牌傳播力指數(shù)的差距拉大到了19.84。數(shù)據(jù)說明，當(dāng)整體茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌傳播力指數(shù)在下降的同時(shí)，吳裕泰的品牌傳播力則逆流而上，表現(xiàn)可嘉。

（四）近三年評(píng)估中，吳裕泰的品牌價(jià)值、品牌傳播力、傳播投入量比較

圖20 近三年評(píng)估中吳裕泰與當(dāng)年評(píng)估品牌平均品牌傳播力比較

表6所示，當(dāng)我們將2015～2017三年間的品牌價(jià)值、品牌傳播力、品牌傳播投入額等三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)比較可見，吳裕泰的品牌價(jià)值持續(xù)上升的同時(shí)，其品牌傳播力也在持續(xù)不斷地上升。品牌傳播需要不斷投入，同時(shí)由于品牌傳播的延后效果，前序的投入也對(duì)后續(xù)的品牌傳播產(chǎn)生持續(xù)積累作用。

（五）近三年評(píng)估中，吳裕泰的品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

表6 近三年評(píng)估中，吳裕泰品牌價(jià)值、品牌傳播力、傳播投入經(jīng)費(fèi)及傳播投入比例

圖21數(shù)據(jù)顯示，三年來，吳裕泰的品牌知名度并未得到更大程度的提升，甚至有些下降。但其品牌認(rèn)知度從2015年的71.00上升到了2017年的104.00，整體增長了33，得到了質(zhì)的提升。同時(shí)，吳裕泰的品牌好感度呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，從2015年的73.00到2016年的87.00，再至2017年的90.46，實(shí)現(xiàn)了跳躍式上升。相比2015年，2017年吳裕泰的品牌好感度提升了17.46，增長幅度達(dá)到了23.92%。如上圖所示，好感度數(shù)據(jù)同樣顯示，從2015年的73.00，到2017年的90.46，足足提升了17.46。

吳裕泰的上述相關(guān)數(shù)據(jù)向我們顯示了以下結(jié)論：

其一，吳裕泰的品牌價(jià)值提升與品牌傳播力指數(shù)提升之間有密切的關(guān)系。

圖21 近三年評(píng)估中，吳裕泰的品牌知名度、認(rèn)知度、好感度得分比較

其二，三年來，吳裕泰的品牌傳播投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他評(píng)估品牌，其品牌傳播力指數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌的平均水平，尤其是品牌認(rèn)知度和品牌好感度均出現(xiàn)了較大幅度的提升。

品牌知名度、認(rèn)知度、好感度三則的關(guān)系，并非是固定的直線型關(guān)系。消費(fèi)者的品牌知名度一般會(huì)為品牌認(rèn)知度、好感度提供基礎(chǔ)，但當(dāng)一個(gè)品牌的知名度達(dá)到了一定水平之后，如何挖掘品牌知識(shí)，讓對(duì)品牌已經(jīng)知曉甚至尚未知曉的消費(fèi)者深入了解品牌，是品牌傳播的重要目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的正面知識(shí)、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌價(jià)值、品牌靈魂等都獲得了相當(dāng)認(rèn)知之后，好感度會(huì)隨之上升。當(dāng)一個(gè)品牌的形象塑造能夠直達(dá)人心時(shí)，好感度會(huì)越過知名度與認(rèn)知度，先期達(dá)到一定的水平，從而反過來誘發(fā)消費(fèi)者的知名度、認(rèn)知度產(chǎn)生。由此推論，吳裕泰這三年來在品牌建設(shè)特別是品牌傳播方面的努力，得到了消費(fèi)者正面的態(tài)度回應(yīng)。

行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者人所共知，作為百年品牌的吳裕泰，不僅僅在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖經(jīng)營模式探索等方面做出了努力，且在2007年，完成了旗下所有門店的“新視覺”形象統(tǒng)一建設(shè)與塑造，并努力借助奧運(yùn)呈現(xiàn)中國茶文化，體現(xiàn)一個(gè)百年老品牌的興茶責(zé)任。吳裕泰聘請專業(yè)團(tuán)隊(duì)，從品牌的產(chǎn)品規(guī)劃、品牌符號(hào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、品牌體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)的人性化、時(shí)尚化、茶文化教育等方面都做出了重大投入與探索。其品牌傳播的常規(guī)用語從“百年老店，1887”與“跨越三個(gè)世紀(jì)，好茶始終如一”到“好茶為您，始終如一”的品牌口號(hào)，體現(xiàn)了高尚茶品與品牌態(tài)度；而以淡雅的茉莉花為主要視覺元素的品牌形象，在“天貓”“京東”等官方旗艦店與年輕人進(jìn)行友好對(duì)接，嚴(yán)格的品質(zhì)管控，良好的品牌體驗(yàn)等，加上品牌傳播的高投入等等，為品牌好感度的形成與提升提供了強(qiáng)大的保障。

百年老店吳裕泰品牌所提供的數(shù)據(jù)與品牌傳播方面的典型現(xiàn)象，可以說明一個(gè)重要問題：產(chǎn)品是物質(zhì)的，品牌是認(rèn)知的。一個(gè)品牌，在努力提供好茶品的同時(shí)，必須同時(shí)提供不同策略、不同方式的品牌傳播與品牌體驗(yàn)。通過有效的品牌傳播與品牌體驗(yàn)，品牌的好感度才能油然而生，品牌價(jià)值也隨之能夠得到提升。

因此，與吳裕泰現(xiàn)象相反的有關(guān)數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)引起我們的重視。在保證品牌的產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)品牌傳播，提高品牌傳播投入量，提升品牌傳播策略水平與能力，提高品牌好感度與傳播力指數(shù)，非常重要。

三、未來建議：借助品牌傳播，打出品牌建設(shè)組合拳，提升品牌競爭力

茶葉企業(yè)作為直面消費(fèi)者的市場主體，在中國茶業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中，起著市場競爭的排頭兵作用。但本次評(píng)估的數(shù)據(jù)顯示，目前，大多數(shù)茶葉企業(yè)仍然處于規(guī)模小，品牌價(jià)值不高等境地。隨著“一帶一路”的持續(xù)推進(jìn)，世界競爭格局形成，作為茶葉種植大國的中國，在供給大于需求的消費(fèi)環(huán)境里，將面臨越來越激烈的市場競爭局勢。進(jìn)入全球市場競爭環(huán)境的中國茶葉企業(yè)，已經(jīng)面臨立頓、TWG、Teavana、川寧等洋品牌進(jìn)軍中國市場的威脅，中國茶企品牌亟待塑造品牌形象，提升品牌影響力，提出品牌價(jià)值觀，嘗試與國內(nèi)及國際的消費(fèi)者形成品牌互動(dòng)，創(chuàng)造品牌新關(guān)系，才能獲得新生市場。

（一）借助品牌傳播，提升品牌影響力，提高品牌價(jià)值

品牌傳播是茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌從一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心智的重要路徑與重要策略體系。有效的品牌傳播不僅是加大傳播費(fèi)用投入問題，更重要的是：其一，從理念上，充分認(rèn)識(shí)到品牌傳播對(duì)提升品牌影響力，提高品牌價(jià)值的重要作用；其二，在品牌傳播的有效性方面，進(jìn)行科學(xué)探索與專業(yè)化實(shí)踐。

（二）認(rèn)清競爭局勢，努力協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造有利競爭格局

中國茶葉企業(yè)規(guī)模小而散，無法面對(duì)大規(guī)模的競爭對(duì)手。首先，要擺正位置，正確認(rèn)識(shí)自主品牌與茶葉區(qū)域公用品牌、其他相關(guān)品牌之間的互助合作關(guān)系。努力協(xié)同起來，借助行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等力量，互相取暖，抱團(tuán)發(fā)展，形成茶企品牌的互動(dòng)合作模式，共同創(chuàng)造新的未來。其次，基于自身品牌的地緣與非地緣特征，尋找合適的品牌戰(zhàn)略。在企業(yè)主體相對(duì)弱小的情況下，自主茶企品牌可與相關(guān)區(qū)域公用品牌形成背書關(guān)系，借助“母品牌”的區(qū)域整合力與區(qū)域聯(lián)動(dòng)力，獲得品牌保護(hù)與競爭扶持。如果茶企品牌已經(jīng)擁有了一定的規(guī)模與市場競爭力，企業(yè)主體可以嘗試兼并或擴(kuò)張的道路，尋找新的發(fā)展空間，或進(jìn)入多個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌產(chǎn)地領(lǐng)域，或發(fā)展非地緣茶產(chǎn)品，形成與原有產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)品多樣化的品牌戰(zhàn)略，跳出區(qū)域限制，開拓新型市場，以建設(shè)全國知名品牌為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)茶企品牌在區(qū)域市場已經(jīng)擁有相當(dāng)話語權(quán)時(shí)，尋找更多的市場基礎(chǔ)與資本支持，利用茶產(chǎn)品的金融屬性與資本市場聯(lián)合，放大格局，以更快速度、更新模式，建設(shè)國際強(qiáng)勢品牌。有一定的品牌形象力與影響力，具備足夠資本實(shí)力的非地緣茶企產(chǎn)品品牌，則可針對(duì)品牌消費(fèi)、品牌經(jīng)濟(jì)的基本特征，制定并實(shí)施科學(xué)、合理、系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌頂層設(shè)計(jì)，遵循品牌發(fā)展規(guī)律，進(jìn)一步謀求品牌的健康發(fā)展與競爭新格局。

（三）渠道制勝，探索茶葉零售新模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時(shí)代的步伐。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算已成為產(chǎn)品運(yùn)營、品牌管理的新手段、新模式。在此背景下，電子商務(wù)不僅僅是一個(gè)賣產(chǎn)品的窗口，更是一個(gè)品牌傳播平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)收集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)采集端。茶企品牌要積極融入時(shí)代潮流，在原有市場基礎(chǔ)上，探索以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)茶葉的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的努力，探索對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

在新零售模式下，茶企品牌可將電子商務(wù)作為工具，繪就消費(fèi)者的全息畫像，輔助品牌精準(zhǔn)定位，完善茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過線上引流，線下消化，擴(kuò)大茶葉銷售，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的提升。

（四）突破傳統(tǒng)思維，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是消費(fèi)的最終物質(zhì)載體，產(chǎn)品的消費(fèi)形式根據(jù)消費(fèi)者的需求在不斷變遷。我國傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)，在經(jīng)歷了吃茶、煎茶、點(diǎn)茶、泡茶過程之后，以名優(yōu)茶泡茶為主的消費(fèi)形式一直延續(xù)至今。得益于消費(fèi)形式的傳承，也保留了傳統(tǒng)茶文化的原汁原味。

隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)的泡茶形式已不能滿足消費(fèi)者緊張而快速的消費(fèi)生活特征，更多處于移動(dòng)生活狀態(tài)的消費(fèi)者需要更為便捷、多元、個(gè)性化的茶葉消費(fèi)形式。基于此，開發(fā)新型的茶產(chǎn)品，是應(yīng)對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)需求的重要策略。茶產(chǎn)品的創(chuàng)新，并不是丟棄茶葉原有特質(zhì)，而是在原有基礎(chǔ)上，開發(fā)更適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。如“柑普茶”“小罐茶”，改變了茶葉產(chǎn)品的內(nèi)容組合形態(tài)和包裝規(guī)格，以其跨界與便攜性贏得消費(fèi)市場?！跋膊琛薄耙蛭恫琛眲t改變了傳統(tǒng)茶葉的泡飲消費(fèi)形式，變身茶飲料，切入了茶葉快速消費(fèi)品領(lǐng)域。此外，各類以茶為原料的食品、保健品、藥品、日用品也都有開發(fā)，消化了一部分的中國茶葉原料市場，但整體而言，茶葉深加工的水平還有待提高，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品的跨界深化應(yīng)用，可獲得更多的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)，獲得更多的消費(fèi)市場。

目前，各地都在探索的茶產(chǎn)品跨界組合，同養(yǎng)生、旅游、教育等領(lǐng)域結(jié)合，組合形成茶葉養(yǎng)生體驗(yàn)、茶園旅游、茶葉自然教育等多方面的新型茶相關(guān)產(chǎn)品，通過滿足消費(fèi)者的多樣性需求，完成從吃茶到喝茶再到用茶、玩茶的消費(fèi)形式轉(zhuǎn)變，從而謀求茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，值得深入應(yīng)用與推廣。

總之，品牌價(jià)值依據(jù)品牌收益、品牌強(qiáng)度指數(shù)、品牌忠誠度因子的綜合作用而獲得提升。沒有一定規(guī)模的品牌無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，品牌收益會(huì)受到一定程度的影響；沒有差異化品牌個(gè)性的品牌，無法得到消費(fèi)者喜愛，無法產(chǎn)生高溢價(jià)，無法獲得高品牌收益；即便擁有獨(dú)特的環(huán)境資源、歷史文化積淀，如果不挖掘、不傳播、不提升價(jià)值內(nèi)核，則依然無法獲得高品牌價(jià)值，無法得到高品牌溢價(jià)，無法形成強(qiáng)大的品牌競爭力；如果品牌形象不顯著、品牌產(chǎn)品無法獲得消費(fèi)與體驗(yàn)的滿足感，則品牌忠誠無法形成，更無法產(chǎn)生高價(jià)值感前提下的超值消費(fèi)行為。因此，茶企品牌應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌傳播，塑造品牌形象，探索新型渠道，制造產(chǎn)品新體驗(yàn)，打出品牌建設(shè)組合拳，才能立于不敗之地，讓品牌價(jià)值獲得更大的提升空間。

（課題顧問：魯成銀、黃祖輝、王建榮、梁國彪；專家組成員：魯成銀、王岳飛、吳曉力；梁國彪課題負(fù)責(zé)人：胡曉云；課題組成員：魏春麗、莊慶超、賀夢晗、周佳潔、袁馨遙、楊巧佳、周葉潤、耿雨薇、茅嘉豪、洪之奇、嚴(yán)高琦、于露霞、江函彧、唐一靜)

附 2017中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果（前100位）

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聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于茶葉品牌持有單位提供相關(guān)數(shù)據(jù)及其它公開可得信息，且運(yùn)用浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌專用評(píng)估方法對(duì)采集的數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。