孫衛(wèi)東

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院商學(xué)院，河南鄭州451191）

2016年6月，工業(yè)和信息化部發(fā)布的《促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》指出：“面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境，‘十三五’時(shí)期，中小企業(yè)依然面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位，招工難、用工貴以及融資難、融資貴等問(wèn)題仍有待進(jìn)一步緩解，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的大多數(shù)中小企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中低端，存在高耗低效、產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，盈利能力依然較弱，轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)任務(wù)十分艱巨?！盵1]面對(duì)此種形勢(shì)，如何迎接挑戰(zhàn)是中小企業(yè)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)生存的再設(shè)計(jì)，它要求企業(yè)圍繞顧客需求，從內(nèi)部（價(jià)值鏈）與外部（產(chǎn)業(yè)鏈）的視角整合資源與提升自身的核心能力，提供滿足顧客不斷變化的需求的產(chǎn)品與服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。商業(yè)模式是連接滿足顧客需求價(jià)值與企業(yè)獲取價(jià)值的運(yùn)作模式，而商業(yè)模式創(chuàng)新意味著滿足顧客日益增長(zhǎng)和不斷變化的需求，它是企業(yè)生存的根本之道，也是當(dāng)下與今后中小企業(yè)擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究是當(dāng)下的熱點(diǎn)，但對(duì)中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究文獻(xiàn)較少，處在起步階段。研究的方式主要有兩類：一類是案例研究，通過(guò)典型案例[2，3]分析歸納中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方式與途徑。另一類是從商業(yè)模式的構(gòu)成要素出發(fā)，依據(jù)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，探討商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。多數(shù)文章屬于此類。如在商業(yè)模式這一價(jià)值體系中，企業(yè)可以通過(guò)改變價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道和成本結(jié)構(gòu)等因素來(lái)激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。但筆者認(rèn)為，上述研究對(duì)商業(yè)模式本身構(gòu)成的系統(tǒng)性考慮不夠。本文試圖結(jié)合中小企業(yè)的特點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度探討中小企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

一、商業(yè)模式系統(tǒng)構(gòu)建及系統(tǒng)創(chuàng)新含義

（一）商業(yè)模式系統(tǒng)構(gòu)建

從要素角度構(gòu)建商業(yè)模式要素模型的文獻(xiàn)較多，王雪冬、董大海[4]通過(guò)對(duì)國(guó)外有影響的商業(yè)模式表達(dá)模型核心要素的提取，構(gòu)建了一個(gè)由洞察價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值四個(gè)密切相關(guān)的要素組成的多層次的整合表達(dá)模型。本文認(rèn)為，與其他國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)提出的商業(yè)模式表達(dá)模型相比較，該模型較好地體現(xiàn)了商業(yè)模式的內(nèi)涵，并在對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)的基礎(chǔ)上構(gòu)建商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)（見(jiàn)圖1）。系統(tǒng)由四個(gè)要素組成：一是洞察價(jià)值，也即企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值主張。它反映的是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確立的顧客價(jià)值主張。洞察價(jià)值要求企業(yè)時(shí)刻跟蹤市場(chǎng)的變化，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分了解消費(fèi)者的根本需求及消費(fèi)訴求的關(guān)切點(diǎn)，找到自己有資源、有能力滿足的細(xì)分市場(chǎng)，為顧客提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。把握消費(fèi)者的需求是構(gòu)建商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)。二是創(chuàng)造價(jià)值，體現(xiàn)為企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張、滿足顧客的需求所構(gòu)建的或設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，由一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)組成，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)自身價(jià)值鏈（內(nèi)網(wǎng)）的資源整合與外網(wǎng)（包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及補(bǔ)充者）價(jià)值鏈的資源整合，確定價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（由內(nèi)網(wǎng)與外網(wǎng)組成）的行動(dòng)主體及關(guān)鍵核心業(yè)務(wù)、資源，建立有效的顧客價(jià)值創(chuàng)造運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。三是傳遞價(jià)值，企業(yè)可運(yùn)用不同的促銷手段，包括品牌、渠道、現(xiàn)代物流等，與消費(fèi)者溝通，并以最好的方式實(shí)現(xiàn)與顧客需求的交換。四是獲取價(jià)值，反映企業(yè)如何把自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)變現(xiàn)而獲取利潤(rùn)。盈利模式包括成本結(jié)構(gòu)、收入模式和利潤(rùn)模式三要素，價(jià)值獲取是企業(yè)的目的所在。這個(gè)由上述四要素構(gòu)成的商業(yè)模式系統(tǒng)展示了企業(yè)如何以顧客價(jià)值這個(gè)中心議題來(lái)洞察、創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值。商業(yè)模式是一個(gè)由四要素模塊構(gòu)成的動(dòng)態(tài)有機(jī)系統(tǒng)，在創(chuàng)新動(dòng)力的作用下，每一個(gè)不同模塊要素的變化，都會(huì)引發(fā)系統(tǒng)的創(chuàng)新（見(jiàn)圖1），系統(tǒng)內(nèi)模塊變化的數(shù)量決定著系統(tǒng)創(chuàng)新的程度。所有模塊要素的變化意味著革命性的變革——重構(gòu)商業(yè)模式。

（二）商業(yè)模式系統(tǒng)創(chuàng)新的含義

一般意義上講，商業(yè)模式與商業(yè)模式創(chuàng)新是兩個(gè)完全不同的概念，通俗地說(shuō)，商業(yè)模式是企業(yè)建立在顧客需求基礎(chǔ)上的商業(yè)邏輯，通過(guò)向顧客提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)而獲取利潤(rùn)。商業(yè)模式也是企業(yè)存在的一種理由，任何經(jīng)濟(jì)組織都有自己的商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新則意味著對(duì)企業(yè)現(xiàn)有模式進(jìn)行的局部或全部的改造，有兩層基本含義：一是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有模式的改造彌補(bǔ)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的不足；二是洞察市場(chǎng)上是否有未被滿足的需求，重構(gòu)一種全新的商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新不等同于企業(yè)贏利模式，它是創(chuàng)造客戶價(jià)值與公司價(jià)值的雙贏系統(tǒng)，是由洞察價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值四個(gè)密切相關(guān)的要素構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)。本文界定的商業(yè)模式系統(tǒng)創(chuàng)新的含義是：以顧客為中心，將洞察、創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值視為一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體（系統(tǒng)），在創(chuàng)新動(dòng)力作用下，不斷調(diào)整與完善系統(tǒng)的過(guò)程。這里洞察價(jià)值是關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，明確市場(chǎng)定位，才能構(gòu)建實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有效運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)與價(jià)值傳遞系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)盈利的目的。也可以說(shuō)，洞察價(jià)值是目標(biāo)，而創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值是手段，獲取價(jià)值是目的。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)踐，就是洞察、創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值完整的一次系統(tǒng)活動(dòng)，而創(chuàng)新的核心就是為提升顧客價(jià)值，即使顧客總價(jià)值≥顧客總成本，這也是商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)所在。

二、中小企業(yè)創(chuàng)新類型的界定

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新類型的理論研究

圖1 商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)構(gòu)成圖

中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是對(duì)其生存模式的再設(shè)計(jì)。Linder和Cantrell[5]把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為四種類型：一是挖掘型，即在不改變商業(yè)模式（本質(zhì)）的前提下充分挖掘企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力。二是調(diào)整型，即通過(guò)改變產(chǎn)品、服務(wù)平臺(tái)、利潤(rùn)模式等要素來(lái)調(diào)整企業(yè)的核心技能，提升企業(yè)在價(jià)值曲線上的位置。三是擴(kuò)展型，即把企業(yè)的現(xiàn)有商業(yè)模式復(fù)制到新的領(lǐng)域。四是全新型，企業(yè)引入全新的商業(yè)邏輯，適用于初創(chuàng)企業(yè)。我國(guó)學(xué)者原磊[6]在對(duì)其構(gòu)建的“3-4-8”商業(yè)模式體系變革的探討基礎(chǔ)上，概括出四種變革類型：一是完善型商業(yè)模式變革。當(dāng)企業(yè)商業(yè)模式能夠適應(yīng)環(huán)境的要求時(shí)，只需要對(duì)商業(yè)模式各組成要素進(jìn)行完善，使商業(yè)模式更好地實(shí)現(xiàn)，即實(shí)施完善型商業(yè)模式變革。完善型商業(yè)模式變革沒(méi)有改變商業(yè)模式的邏輯，而主要通過(guò)發(fā)掘現(xiàn)有商業(yè)模式潛力，實(shí)現(xiàn)盈利最大化。二是調(diào)整型商業(yè)模式變革。當(dāng)商業(yè)模式基本上能夠適應(yīng)環(huán)境的要求時(shí)，只需對(duì)商業(yè)模式的部分要素進(jìn)行調(diào)整，使其更好地發(fā)揮作用，即實(shí)施調(diào)整型商業(yè)模式變革。調(diào)整型商業(yè)模式變革改變了商業(yè)模式的價(jià)值模式，但改變的幅度不大，基本上屬于對(duì)原有模式的完善和發(fā)展。三是改變型商業(yè)模式變革。當(dāng)商業(yè)模式基本不能適應(yīng)環(huán)境的要求時(shí)，企業(yè)必須要對(duì)商業(yè)模式改變，即實(shí)施改變型商業(yè)模式變革。改變型商業(yè)模式變革雖然改變了商業(yè)模式的某些關(guān)鍵要素，但同時(shí)也保留了原有核心要素的其他部分。四是重構(gòu)型商業(yè)模式變革。當(dāng)商業(yè)模式完全不能夠適應(yīng)環(huán)境的要求時(shí)，企業(yè)必須對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行徹底的顛覆，實(shí)施重構(gòu)型商業(yè)模式變革，這是一種最激進(jìn)的商業(yè)模式變革。上述學(xué)者提到的創(chuàng)新類型含義相近，但我國(guó)學(xué)者原磊提出的變革類型內(nèi)涵更為準(zhǔn)確全面，本文的類型定位借鑒原磊提出的變革類型。

（二）中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新類型界定

中小企業(yè)主要存在三種類型：第一類是依附于大企業(yè)而發(fā)展的中小企業(yè)。它們以大企業(yè)為龍頭、以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)而形成產(chǎn)業(yè)集群，為大企業(yè)提供配套服務(wù)。第二類是遵循市場(chǎng)引導(dǎo)的中小企業(yè)，在我國(guó)主要以傳統(tǒng)制造業(yè)、勞動(dòng)密集型和外向型企業(yè)為主，這些企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)落后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)源于低勞動(dòng)力成本。第三類是科技型中小企業(yè)，指以科技人員為主體，主要以從事高新技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)為主的知識(shí)密集型經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其以市場(chǎng)為導(dǎo)向自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展。近幾年，為了加快科技型中小企業(yè)的發(fā)展，國(guó)家設(shè)立了科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金和創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金。此外，在研發(fā)、設(shè)備進(jìn)口、所得稅等方面，國(guó)家也提供了相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策。[7]這些措施明顯改善了科技型中小企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，加快了科技型中小企業(yè)的發(fā)展。依據(jù)三種中小企業(yè)的類型與特點(diǎn)及原磊對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新類型的劃分，筆者認(rèn)為第一類中小企業(yè)屬于配套企業(yè)，商業(yè)模式創(chuàng)新適用于完善型商業(yè)模式變革；第二、三類中小企業(yè)可歸結(jié)為面對(duì)市場(chǎng)類（不考慮企業(yè)性質(zhì)），適用于改變型商業(yè)模式變革。

三、中小企業(yè)商業(yè)模式系統(tǒng)創(chuàng)新的實(shí)踐

從價(jià)值的角度看，創(chuàng)新商業(yè)模式就是研究怎樣給客戶提供滿足其需求的創(chuàng)新價(jià)值。通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，使企業(yè)內(nèi)外各種可利用資源形成最優(yōu)組合，企業(yè)和其各利益相關(guān)者獲得最大化收益。本文借鑒所參考文獻(xiàn)[8-10]的研究思路并結(jié)合個(gè)人的認(rèn)識(shí)，從系統(tǒng)的角度，即從洞察價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的角度，依據(jù)中小企業(yè)特點(diǎn)，探討不同類型中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的思路。

（一）中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略定位

圖2 中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新戰(zhàn)略思考示意圖

相對(duì)于大企業(yè)而言，中小企業(yè)是弱勢(shì)群體，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，因此，必須量體裁衣地設(shè)計(jì)適合自身特點(diǎn)的商業(yè)模式。本文認(rèn)為，從戰(zhàn)略上中小企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)清自身情況，以波特（Michael Porter）的“目標(biāo)集中”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，整合價(jià)值鏈資源，構(gòu)建以為特定顧客創(chuàng)造和增加價(jià)值為目標(biāo)的商業(yè)模式（參見(jiàn)圖2）。實(shí)行集中戰(zhàn)略的中小企業(yè)可選擇一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，“專攻”市場(chǎng)內(nèi)的某個(gè)狹小市場(chǎng)，以形成局部的優(yōu)勢(shì)地位。集中戰(zhàn)略也有兩種形式：一是在低成本集中戰(zhàn)略指導(dǎo)下，尋求其在目標(biāo)市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)；二是實(shí)施差異化的集中戰(zhàn)略，追求其在目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)?！洞龠M(jìn)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》也指出：“推進(jìn)中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。鼓勵(lì)中小企業(yè)加大研發(fā)投入，加強(qiáng)技術(shù)改造，引進(jìn)先進(jìn)適用技術(shù)、工藝和設(shè)備，改造傳統(tǒng)工藝，優(yōu)化生產(chǎn)流程。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，推進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品、管理模式和商業(yè)模式創(chuàng)新?！盵1]

（二）不同類型中小企業(yè)商業(yè)模式系統(tǒng)創(chuàng)新的路徑

1.完善型商業(yè)模式系統(tǒng)創(chuàng)新

完善型商業(yè)模式系統(tǒng)創(chuàng)新即在不改變商業(yè)模式本質(zhì)的前提下挖掘企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力。這類創(chuàng)新適合第一類配套企業(yè)。這類企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)、創(chuàng)造、傳遞及獲取價(jià)值各環(huán)節(jié)已基本定位，重點(diǎn)是圍繞為顧客（大企業(yè)）需求挖掘價(jià)值潛力，完善商業(yè)模式。

（1）基于洞察價(jià)值的創(chuàng)新

提供顧客滿意的產(chǎn)品與服務(wù)始終是企業(yè)生存的根本。這就要求配套企業(yè)洞察作為客戶的大企業(yè)的需求變化、產(chǎn)品市場(chǎng)的變化、行業(yè)技術(shù)發(fā)展的變化等，從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)創(chuàng)新（見(jiàn)圖3）。一是可通過(guò)技術(shù)的引進(jìn)或改造，為龍頭企業(yè)提供技術(shù)含量高的零部件產(chǎn)品或生產(chǎn)原料，即滿意的產(chǎn)品，提升核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品的價(jià)值。二是通過(guò)提供服務(wù)提升擴(kuò)展產(chǎn)品的價(jià)值，可增加與眾不同的附加利益與服務(wù)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前提供服務(wù)有兩種方式：一種是傳統(tǒng)的“產(chǎn)品+服務(wù)”，即產(chǎn)品的保障服務(wù)；一種是“產(chǎn)品+解決方案”的服務(wù)，即制造服務(wù)。對(duì)于配套型企業(yè)而言，主要表現(xiàn)在：一是為大企業(yè)提供配套件的生產(chǎn)制造服務(wù)；另一個(gè)是依托核心產(chǎn)品（配套件）開(kāi)展的相關(guān)服務(wù)，為大企業(yè)提供一攬子解決方案，為最終客戶提供更好的服務(wù)，從而與大企業(yè)共享服務(wù)制造帶來(lái)的利潤(rùn)。配套企業(yè)只有為自身的“客戶”即大企業(yè)提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，或者最大程度增加最終產(chǎn)品的價(jià)值，才能收到共贏的效果，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的增長(zhǎng)。

圖3 三層次產(chǎn)品整體圖

（2）基于創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)新

主要是優(yōu)化整合價(jià)值鏈。價(jià)值鏈創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是圍繞顧客即大企業(yè)的需求，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源配置，使自身優(yōu)勢(shì)資源最大化地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。指導(dǎo)思想就是圍繞顧客需求強(qiáng)化企業(yè)價(jià)值鏈條上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的主導(dǎo)作用，通過(guò)價(jià)值鏈優(yōu)化整合，將資源集中到最能提高商業(yè)模式潛力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，做優(yōu)勢(shì)棄弱勢(shì)，為大企業(yè)提供配套產(chǎn)品和配套服務(wù)?！洞龠M(jìn)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》也指出：“鼓勵(lì)專業(yè)化發(fā)展。引導(dǎo)和支持中小企業(yè)針對(duì)專門(mén)的客戶群體或市場(chǎng)，擁有專項(xiàng)技術(shù)或生產(chǎn)工藝，使其產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈某個(gè)環(huán)節(jié)中處于優(yōu)勢(shì)地位，利用自身特色和比較優(yōu)勢(shì)，為大企業(yè)、大項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)鏈提供優(yōu)質(zhì)零部件、元器件、配套產(chǎn)品和配套服務(wù)?！盵1]

（3）基于傳遞價(jià)值的創(chuàng)新

商業(yè)模式的價(jià)值溝通，主要是指企業(yè)將價(jià)值主張有效地傳遞給顧客。與顧客的溝通涉及到中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)如何送達(dá)顧客，企業(yè)與顧客之間如何進(jìn)行信息的傳遞與交流等問(wèn)題。對(duì)配套型企業(yè)而言，一是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，運(yùn)用電子商務(wù)的手段，采用第三方物流，變革營(yíng)銷渠道。這也被視為當(dāng)今商業(yè)模式創(chuàng)新的典范。這樣做不僅節(jié)省了交易費(fèi)用，也可將產(chǎn)品快速地交付給顧客，提高服務(wù)水平。二是實(shí)施客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM），通過(guò)與大企業(yè)有效的溝通與合作，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)化及共贏的目的。

（4）基于獲取價(jià)值的創(chuàng)新

降本增效的創(chuàng)新路徑：一是要降低成本。企業(yè)要將實(shí)行成本目標(biāo)管理與經(jīng)濟(jì)責(zé)任制相結(jié)合，強(qiáng)化成本核算，把生產(chǎn)成本中的原材料、輔助材料、燃料、動(dòng)力、工資、制造費(fèi)等項(xiàng)中的每一項(xiàng)費(fèi)用細(xì)化分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品成本中，變成本為動(dòng)態(tài)控制，形成全員、全過(guò)程的成本控制格局，努力降低單位產(chǎn)品成本，提高盈利水平。二是要注重技術(shù)創(chuàng)新與管理創(chuàng)新，積極采取新技術(shù)、新工藝節(jié)能降耗，從根本上減少原材料的消耗，實(shí)施精益化管理，在保證產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)的同時(shí)，保證成本控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這兩條也是當(dāng)前中小企業(yè)應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、原材料價(jià)格上漲及用工難用工貴挑戰(zhàn)的有效舉措。

2.改變型商業(yè)模式創(chuàng)新

當(dāng)商業(yè)模式的價(jià)值模式基本上不能夠適應(yīng)環(huán)境的要求時(shí)，企業(yè)必須改變商業(yè)模式。改變型商業(yè)模式創(chuàng)新是保留原有商業(yè)模式的某些組成部分，依據(jù)環(huán)境的變化只對(duì)商業(yè)模式價(jià)值體系的不適合部分進(jìn)行調(diào)整，以更好地適應(yīng)環(huán)境的變化。此種創(chuàng)新適合第二、三類企業(yè)，即遵循市場(chǎng)引導(dǎo)的中小企業(yè)。這類創(chuàng)新要求中小企業(yè)從系統(tǒng)的角度圍繞組成商業(yè)模式的的四要素進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式系統(tǒng)與變化的環(huán)境保持一致性。

（1）基于洞察價(jià)值的創(chuàng)新

基于洞察價(jià)值的創(chuàng)新路徑主要是企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新，可實(shí)施的路徑有：

重新界定顧客潛在需求。包含兩方面的含義，一是發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，二是發(fā)現(xiàn)潛在的顧客。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)與科技的高速發(fā)展引發(fā)顧客需求不斷發(fā)生變化，個(gè)性化、多樣化、感受式需求趨勢(shì)將成為主流。如何適應(yīng)這些需求的變化是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。體現(xiàn)為：一是企業(yè)如果能預(yù)先洞察顧客需求的變化，就可以獲得新的商機(jī)（市場(chǎng)），而成為市場(chǎng)新的領(lǐng)跑者；二是圍繞這種需求變化重新定義顧客，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)，確立新的顧客價(jià)值主張，這樣能夠更好幫助企業(yè)適應(yīng)顧客需求的變化。這就要求企業(yè)對(duì)顧客需求進(jìn)行深入調(diào)研和解析，建立與顧客溝通的有效運(yùn)行機(jī)制，確保企業(yè)準(zhǔn)確了解顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

深度挖掘產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是中小企業(yè)滿足顧客需求而在提供的產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新，并由此出發(fā)進(jìn)行顧客價(jià)值的重新設(shè)計(jì)。在知識(shí)與信息科技迅猛發(fā)展的今天，顧客衡量產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)在變化。重新定義意味著對(duì)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)中“產(chǎn)品+服務(wù)”的單一式模式進(jìn)行替換，以“產(chǎn)品+方案”重新定義產(chǎn)品與服務(wù)。重新界定后的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)圍繞自身產(chǎn)品的用途為需求者提供的服務(wù)解決方案，從而延伸“產(chǎn)品與服務(wù)”的深度或廣度，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況下，特別是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，依靠差異化服務(wù)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種趨勢(shì)。

（2）基于創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)新

基于創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)新路徑主要是運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，體現(xiàn)為企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其價(jià)值主張而設(shè)計(jì)和實(shí)施的一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，可實(shí)施的路徑有：

“專精特新”的創(chuàng)新路徑。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在諸多方面處于弱勢(shì)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差?！皩＞匦隆笔亲钸m合中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道，堅(jiān)持走“專精特新”發(fā)展道路也是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇?！洞龠M(jìn)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》指出：“堅(jiān)持走‘專精特新’之路是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要途徑，把進(jìn)一步提高‘專精特新’和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展水平作為新時(shí)期促進(jìn)中小企業(yè)成長(zhǎng)的主要任務(wù)之一，把支持中小企業(yè)專業(yè)化、精細(xì)化、特色化和新穎化的集聚發(fā)展作為促進(jìn)中小企業(yè)成長(zhǎng)的著力點(diǎn)?！盵1]

價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新路徑。價(jià)值網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新是通過(guò)優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)外部的資源，形成以顧客為中心的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)上的合作者協(xié)同創(chuàng)新，為顧客最大程度地創(chuàng)造價(jià)值。實(shí)踐中企業(yè)以顧客需求（產(chǎn)品、服務(wù)）為圓心，通過(guò)內(nèi)鏈（企業(yè)價(jià)值鏈）、外鏈（產(chǎn)業(yè)鏈）的資源整合，選擇相關(guān)的利益相關(guān)者，如合作伙伴、供應(yīng)商、分銷商等，結(jié)成相互信任的聯(lián)盟伙伴，發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新效應(yīng)，通過(guò)這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為顧客創(chuàng)造或提供更多的價(jià)值。

（3）基于傳遞價(jià)值的創(chuàng)新

基于傳遞價(jià)值的創(chuàng)新路徑主要是企業(yè)著眼營(yíng)銷模式可以用來(lái)向顧客傳遞價(jià)值的不同手段，包括品牌、渠道等創(chuàng)新?？蓪?shí)施的路徑有：

優(yōu)化分銷渠道創(chuàng)新，提升顧客價(jià)值。即通過(guò)降低分銷過(guò)程中所增加的附加值達(dá)到提高顧客價(jià)值的目的。企業(yè)可以通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，壓縮分銷的環(huán)節(jié)，調(diào)整與分銷商的合作方式，與顧客建立更直接的信息傳遞和溝通渠道，減少交易成本，提高分銷渠道的效率，使顧客更方便快捷地接收產(chǎn)品和接受服務(wù)，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，而且也能更好地維持企業(yè)和顧客之間的關(guān)系價(jià)值，有助于直接及時(shí)地了解顧客的需求。

營(yíng)銷模式創(chuàng)新。企業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，體現(xiàn)在企業(yè)用來(lái)向顧客傳遞價(jià)值的不同手段。一是改變過(guò)去單一促銷的手段和傳播的理念，采取現(xiàn)代整合營(yíng)銷的方式，將各種促銷手段，如廣告、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等整合為一體，突出塑造產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，構(gòu)建形成核心能力的資產(chǎn)品牌，建立長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，運(yùn)用電子商務(wù)的手段，采用第三方物流，變革營(yíng)銷渠道。這樣做不僅節(jié)省了交易費(fèi)用，也可將產(chǎn)品快速地交付顧客，增值服務(wù)水平。三是實(shí)施客戶關(guān)系管理，通過(guò)與客戶有效的溝通與合作，提高客戶的價(jià)值、滿意度、忠實(shí)度，實(shí)現(xiàn)共同贏利和共同發(fā)展的目的。

（4）基于獲取價(jià)值的創(chuàng)新

基于獲取價(jià)值的創(chuàng)新路徑主要是收入模式創(chuàng)新。就當(dāng)前中小企業(yè)自身來(lái)講，新常態(tài)下面臨著經(jīng)濟(jì)（宏觀經(jīng)濟(jì)）與結(jié)構(gòu)（供給側(cè)）調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變帶來(lái)經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，土地、資本要素成本持續(xù)增加，招工難、用工貴，產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化等諸多問(wèn)題。此種情況下創(chuàng)新盈利可采取的有效方式，一是提質(zhì)增效，要求企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng)新，實(shí)施精益生產(chǎn)，推行全面成本核算、成本目標(biāo)管理，將成本控制在最小的合理范圍內(nèi)。同時(shí)采用新技術(shù)、新工藝節(jié)能降耗，努力降低單位產(chǎn)品成本，提高盈利能力。二是借助互聯(lián)網(wǎng)金融，減少貨幣中間流通環(huán)節(jié)，加快資金的周轉(zhuǎn)，提高資金的使用率，優(yōu)化資金結(jié)構(gòu)。三是創(chuàng)新盈利模式，如團(tuán)購(gòu)模式、租賃模式、利用互補(bǔ)品模式等。

（5）“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新是適合于二種類型企業(yè)的全要素創(chuàng)新。企業(yè)信息化建設(shè)是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等現(xiàn)代信息化技術(shù)，通過(guò)對(duì)信息資源的深度開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理決策的效率和水平的過(guò)程。當(dāng)前，中小企業(yè)要通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)平臺(tái)應(yīng)用信息技術(shù)來(lái)提高用信息技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的能力，打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一是運(yùn)用信息技術(shù)開(kāi)展研發(fā)設(shè)計(jì)，提升創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值。二是以信息技術(shù)改造生產(chǎn)制造方式，中小企業(yè)應(yīng)推進(jìn)生產(chǎn)制造流程的柔性化改造，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)眾包、個(gè)性化定制、服務(wù)型制造等新模式，促進(jìn)中小企業(yè)生產(chǎn)方式變革。推廣智能工業(yè)控制系統(tǒng)深度應(yīng)用，促進(jìn)增材制造、工業(yè)機(jī)器人、人工智能等新手段在生產(chǎn)過(guò)程中的應(yīng)用，推動(dòng)制造業(yè)中小企業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型。三是以信息技術(shù)提升經(jīng)營(yíng)管理能力，充分利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，全面優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，推動(dòng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的整合與創(chuàng)新，提高經(jīng)營(yíng)效率和管理水平。四是以信息技術(shù)優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等發(fā)展電子商務(wù)，探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式，大力推動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新，依托電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)、利用大數(shù)據(jù)資源提升精準(zhǔn)營(yíng)銷效果，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

企業(yè)商業(yè)模式是一個(gè)體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)邏輯的復(fù)雜系統(tǒng)，企業(yè)的商業(yè)模式系統(tǒng)創(chuàng)新與其他單一要素的創(chuàng)新不同，是一個(gè)多要素協(xié)同創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)過(guò)程。本文從商業(yè)模式要素構(gòu)成系統(tǒng)的角度，闡述了中小企業(yè)商業(yè)模式系統(tǒng)創(chuàng)新的思路，并進(jìn)行了創(chuàng)新路徑的分析，為中小企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了探索研究的方向。但作為一種嘗試，文章只依據(jù)中小企業(yè)所處的環(huán)境，將中小企業(yè)分為配套型、市場(chǎng)型兩類進(jìn)行了商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的探索，并未涉及企業(yè)性質(zhì)（高科技）及相關(guān)影響因素對(duì)創(chuàng)新的影響以及商業(yè)模創(chuàng)新系統(tǒng)要素之間的互動(dòng)關(guān)系等深層次問(wèn)題，這有待于今后進(jìn)一步深化。

[1]工業(yè)和信息化部關(guān)于印發(fā)促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）的通知[EB/OL].（2016-07-05）[2017-08-20].http://www.miit.gov.cn/n1146290/n4388791/c5081157/content.html.

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