駱 勇

(連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，江蘇 連云港 222006)

高爾夫球手地方依戀符號(hào)性元素的識(shí)別與運(yùn)用

駱 勇

(連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，江蘇 連云港 222006)

運(yùn)用隱喻抽取技術(shù)對(duì)高爾夫球手地方依戀的符號(hào)性元素進(jìn)行了識(shí)別與定量研究。結(jié)果表明，高爾夫球手地方依戀有22個(gè)符號(hào)性元素，這些元素可分為風(fēng)格、地理、參與、接待和文化五類，它們給球手帶來(lái)“友誼”、“健康”、“愉悅”、“品質(zhì)高”、“風(fēng)景美”的終極體驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)者要充分利用符號(hào)性元素的意義，著重打造球場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、園林景觀、服務(wù)接待和球會(huì)文化；積極挖掘聯(lián)結(jié)構(gòu)念的耦合價(jià)值，實(shí)現(xiàn)球手與球場(chǎng)的符號(hào)互動(dòng)；主動(dòng)創(chuàng)設(shè)高爾夫球手游憩氛圍情境，避免球手地方依戀的中斷或轉(zhuǎn)移；結(jié)合球會(huì)自身特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行符號(hào)化運(yùn)作。

高爾夫球手；地方依戀；隱喻抽取技術(shù)；主成分分析法；符號(hào)性元素

自1984年現(xiàn)代高爾夫運(yùn)動(dòng)進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)，我國(guó)高爾夫球場(chǎng)日益增多，高爾夫人口也急劇上升，然而在這種表面繁榮的背后，高爾夫球會(huì)的盈利水平卻普遍較低。據(jù)《朝向白皮書(shū)》報(bào)道，2011年只有41.3%球會(huì)能夠盈利[1]，直至目前，大部分球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)仍然舉步維艱[2]。因此，如何提高高爾夫球會(huì)的經(jīng)營(yíng)效益，促進(jìn)高爾夫運(yùn)動(dòng)持續(xù)健康發(fā)展，一直是廣大學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

環(huán)境心理學(xué)認(rèn)為，地方依戀是人對(duì)環(huán)境作用的產(chǎn)物，是人地間基于情感、認(rèn)知和行為的一種聯(lián)系[3]。當(dāng)?shù)胤奖毁x予正面的意義，能促使人與地方產(chǎn)生正面的情感聯(lián)結(jié)時(shí)，地方依戀就會(huì)產(chǎn)生[4]。地方依戀的本質(zhì)是高質(zhì)量的人地關(guān)系，這種關(guān)系不僅能帶來(lái)正向的情感結(jié)果[5]，而且能帶來(lái)更積極的付費(fèi)態(tài)度[6]和更忠誠(chéng)的購(gòu)后行為[7]。高爾夫球場(chǎng)作為一個(gè)特殊的“地方”，球手通過(guò)在此打球、觀光、休閑、度假等游憩活動(dòng)，很容易對(duì)其產(chǎn)生地方依戀[8]。因此，如何利用高爾夫球手與球場(chǎng)之間的這種情感聯(lián)結(jié)，并將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)后忠誠(chéng)和球場(chǎng)利潤(rùn)，理應(yīng)成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。然而，從當(dāng)前國(guó)內(nèi)相關(guān)研究來(lái)看，這種良好的人地互動(dòng)關(guān)系并沒(méi)有得到學(xué)術(shù)界的廣泛重視。究其原因：一是高爾夫運(yùn)動(dòng)在我國(guó)起步較晚，而且走的是“貴族路線”，普通的研究者很難收集到諸如球手內(nèi)心真實(shí)想法的第一手研究資料。二是國(guó)內(nèi)對(duì)于地方依戀的研究尚處于起步階段，研究的數(shù)量、廣度和深度還不夠，而且僅有的研究大多集中在游客或居民對(duì)旅游地的情感態(tài)度方面，對(duì)高爾夫球手地方依戀符號(hào)性元素進(jìn)行提煉的研究幾乎沒(méi)有。

事實(shí)上，從眾多影響高爾夫球手地方依戀形成的因素中剝離出符號(hào)性元素是開(kāi)展高爾夫球手地方依戀相關(guān)研究的基礎(chǔ)性工作。由于地方依戀的形成經(jīng)歷了人地互動(dòng)的心理過(guò)程，采用簡(jiǎn)單的問(wèn)卷或單純的訪談很難準(zhǔn)確的揭示受訪者內(nèi)心的真實(shí)想法。因此，本文采用隱喻抽取技術(shù)(zaltman metaphor elicitation technique，ZMET)，深入挖掘高爾夫球手地方依戀符號(hào)性元素的構(gòu)成[9]，以期為有關(guān)部門提供決策參考。

1 ZMET的基本原理與方法

ZMET以受訪者收集來(lái)的圖片為素材，透過(guò)個(gè)人深度訪談，抽取受訪者之構(gòu)念(construct)并聯(lián)結(jié)構(gòu)念間的關(guān)系，從而描繪出闡釋消費(fèi)者感覺(jué)及想法并產(chǎn)生行動(dòng)或決策的心智地圖。它由哈佛商學(xué)院Gerald Zaltman教授首先提出，其原理在于人類最原始的思考總是以故事、構(gòu)念、心智模式、感官影像、總結(jié)影像、共識(shí)地圖等方式呈現(xiàn)，研究者可以從中捕捉潛藏在人們內(nèi)心深處對(duì)某一特定事物的想法與感覺(jué)[10]，從而“構(gòu)建”消費(fèi)者的情感意識(shí)。因此，ZMET被認(rèn)為是目前最有效的探究消費(fèi)者認(rèn)知和動(dòng)機(jī)的研究方法。

ZMET的具體操作步驟可分為：1)招募受訪者，2)引導(dǎo)式訪談，3)辨認(rèn)關(guān)鍵主題，4)數(shù)據(jù)編碼，5)構(gòu)建共識(shí)地圖，6)觀察共識(shí)地圖，7)描述重要的構(gòu)念和共識(shí)關(guān)系。其中，構(gòu)建共識(shí)地圖(consensus map)是ZMET最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。共識(shí)地圖作為一種可以進(jìn)入消費(fèi)者潛意識(shí)心智下的價(jià)值工具，可以展現(xiàn)出大多數(shù)時(shí)間下、大多數(shù)人的想法，其中包括構(gòu)念及構(gòu)念之間的關(guān)系。研究者綜合所有受訪者心智地圖中的構(gòu)念，在構(gòu)建共識(shí)地圖時(shí)，只有超過(guò)1/3的受訪者提及的構(gòu)念和超過(guò)1/4的受訪者提及的成對(duì)構(gòu)念才會(huì)被納入共識(shí)圖?？梢?jiàn)，ZMET是一種多層次的探索，每一個(gè)步驟都提供了不同角度與不同的窗口，通過(guò)確立受訪者對(duì)研究主題的想法，獲取受訪者深入而全面的內(nèi)心想法與感覺(jué)，從而進(jìn)入到傳統(tǒng)調(diào)查方法難以觸及的潛意識(shí)世界[11]。

2 高爾夫球手地方依戀符號(hào)性元素的識(shí)別

2.1 選取受訪者

基于質(zhì)性研究的自身特點(diǎn)和新增構(gòu)念一致性趨勢(shì)，“生態(tài)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈耦合的農(nóng)村休閑體育資源開(kāi)發(fā)與培植研究”課題組運(yùn)用便利性抽樣和滾雪球抽樣相結(jié)合的方法，從186名潛在受訪者(均為3年球齡以上的高爾夫球手)中最終選定了15位較為理想的受訪對(duì)象。為了確保研究效度，在抽樣過(guò)程中，參照Z(yǔ)aichkowsky個(gè)人涉入量表(PII)[12]及Laurent和Kapferer的消費(fèi)者涉入量表(CIP)[13]，共設(shè)計(jì)了10個(gè)問(wèn)題對(duì)最終選定的15位受訪者進(jìn)行了涉入度測(cè)量。每個(gè)問(wèn)題都采用Likert五級(jí)評(píng)分法[14]，即每個(gè)問(wèn)題都有“由弱到強(qiáng)”5種回答方式，統(tǒng)計(jì)時(shí)分別記為1、2、3、4、5分，各受訪者的涉入總分等于每道題所得分?jǐn)?shù)的加總，10～19分、20～40分、41～50分分別代表低、中、高涉入程度，測(cè)量結(jié)果表明最終選定的15位受訪者均屬高涉入程度者(41分以上)。從理論上講，涉入度越高，認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)越多，更能為本研究提供豐富多元的心智模式。此外，在抽樣時(shí)還充分考慮了受訪者的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)，以及是否有過(guò)鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷等因素。其中86.7%的受訪者擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，說(shuō)明受訪者能較清晰地表達(dá)自己內(nèi)心的真實(shí)情感，便于構(gòu)念的抽取。

受訪者確認(rèn)后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)給予受訪者一份關(guān)于高爾夫球手地方依戀研究主題的介紹信，并請(qǐng)他們?cè)谡J(rèn)真思考研究主題后，選取最能代表自己想法的8～10張圖片。這些圖片完全由受訪者自行收集，不受研究者驅(qū)使、誘導(dǎo)和掌握，既可選自雜志、書(shū)籍、報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)，也可以是自行拍攝或自由繪制。

2.2 進(jìn)行深度訪談

7～10 d后，進(jìn)行一對(duì)一的半結(jié)構(gòu)式訪談，每位受訪者的訪談時(shí)間為2～3 h，訪談過(guò)程全程錄音。訪談前事先擬定了訪談提綱，訪談步驟主要遵循ZMET理論的指導(dǎo)建議(表1)。

2.3 構(gòu)念的抽取與整理

表1 ZMET深度訪談步驟與內(nèi)容[9]Table 1 Steps and contents of the ZMET in-depth interview[9]

構(gòu)念是高爾夫球手究竟在想什么的表達(dá)方式。構(gòu)念不是真實(shí)的意念，而是用以捕捉及表達(dá)意念的標(biāo)簽。本研究通過(guò)對(duì)受訪者提出的構(gòu)念進(jìn)行追問(wèn)，詢問(wèn)該構(gòu)念的前因后果以及與其他構(gòu)念的相互關(guān)系，窮盡受訪者的構(gòu)念，讓受訪者盡量說(shuō)出對(duì)訪談主題的認(rèn)知和體驗(yàn)，以此畫出個(gè)人的心智地圖[11]。

在抽取構(gòu)念時(shí)，首先運(yùn)用凱利方格法抽取隱藏在思維和行為下的構(gòu)念，然后運(yùn)用攀梯技術(shù)引出構(gòu)念與構(gòu)念之間的關(guān)系。經(jīng)過(guò)對(duì)15位受訪者訪談錄音和圖像進(jìn)行初步處理，共得到587個(gè)構(gòu)念，此處稱之為原始構(gòu)念。再經(jīng)過(guò)對(duì)屬性相同或類似的原始構(gòu)念進(jìn)行合并與整合，譬如將“草”、“草坪”等統(tǒng)一為“草坪”，將“藍(lán)天”、“白云”、“天空”統(tǒng)一為“天空”，將“舒服”、“開(kāi)心”、“愉悅”等統(tǒng)一為“愉悅”，共得到 237個(gè)構(gòu)念，此處稱之為關(guān)鍵構(gòu)念。關(guān)鍵構(gòu)念的來(lái)源與一致性趨勢(shì)如圖1所示。

圖1顯示，受訪者A提出83個(gè)關(guān)鍵構(gòu)念，受訪者B提出45個(gè)關(guān)鍵構(gòu)念，從受訪者J到O每人只能增加1～5個(gè)關(guān)鍵構(gòu)念?？梢?jiàn)，本研究最終選定的15位受訪者所提供的構(gòu)念具有較強(qiáng)的內(nèi)在一致性。需要說(shuō)明的是，作為一項(xiàng)質(zhì)性研究，增加受訪者并非為了獲得較高的外推效度，而是為了窮盡研究主題的相關(guān)構(gòu)念，提升研究結(jié)果的解釋力度和理論推廣[15]。

圖1 關(guān)鍵構(gòu)念來(lái)源與一致性趨勢(shì)圖Fig. 1 Key construct sources and coherence trends

2.4 構(gòu)建共識(shí)地圖

Za1tman和Useem[16]認(rèn)為，一個(gè)孤立存在的構(gòu)念本身意義有限，必須透過(guò)與其他構(gòu)念的“對(duì)話”才能被賦予意義。為此，本研究擬通過(guò)繪制共識(shí)地圖呈現(xiàn)構(gòu)念與構(gòu)念之間的關(guān)系，從而為單一的或孤立的構(gòu)念建立聯(lián)系。根據(jù)構(gòu)念提及的次數(shù)，構(gòu)建共識(shí)地圖時(shí)，首先提取出5位及以上(超過(guò)總受訪人數(shù)的 1/3)受訪者所提及的關(guān)鍵構(gòu)念，再將 4 位及以上(超過(guò)總受訪人數(shù)的 1/4)受訪者所提及的成對(duì)關(guān)鍵構(gòu)念與之進(jìn)行聯(lián)結(jié)，經(jīng)整理分析，共得到75個(gè)構(gòu)念，本研究稱之為核心構(gòu)念。為便于理順各核心構(gòu)念之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，把引發(fā)高爾夫球手最初游憩體驗(yàn)的核心構(gòu)念稱為起始構(gòu)念，把由起始構(gòu)念營(yíng)造出的一種氛圍、一種感覺(jué)或一種情境的核心構(gòu)念稱為聯(lián)結(jié)構(gòu)念，把由各起始構(gòu)念和聯(lián)結(jié)構(gòu)念所形成的最終體驗(yàn)結(jié)果的核心構(gòu)念稱為終極構(gòu)念。以受訪者E對(duì)某球場(chǎng)景觀的描述為例：“球場(chǎng)非打球區(qū)域散置著大面積的火山巖石，粗獷原始的黑色巖石，與綠油油的草坪和潔白的沙坑，形成強(qiáng)烈的對(duì)比，讓每一個(gè)來(lái)場(chǎng)揮桿體驗(yàn)的球手，不得不驚嘆設(shè)計(jì)師超凡的想象力和大自然的美[17]。”這里“巖石”、“草坪”、“沙坑”是起始構(gòu)念，是受訪者E游憩體驗(yàn)的起點(diǎn)；“粗獷原始”、“綠油油”、“潔白”是聯(lián)接構(gòu)念，是受訪者E對(duì)“巖石”、“草坪”、“沙坑”的心理感知；“美”是終極構(gòu)念，是受訪者E對(duì)“巖石”、“草坪”、“沙坑”的心理感知后的最終體驗(yàn)結(jié)果。

高爾夫球手地方依戀的起始構(gòu)念有22個(gè)，如球友、草坪、球童等；聯(lián)結(jié)構(gòu)念有48個(gè)，如紳士風(fēng)度、碧綠、刺激等；終極構(gòu)念有5個(gè)，如愉悅、風(fēng)景美等(圖2)。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，起始構(gòu)念主要緣自對(duì)高爾夫球場(chǎng)基本景象的描述，聯(lián)結(jié)構(gòu)念和終極構(gòu)念主要是對(duì)高爾夫球場(chǎng)基本景象的體驗(yàn)感受。符號(hào)互動(dòng)論認(rèn)為，符號(hào)是在一定程度上具有象征意義的事物，比如文字、動(dòng)作、物品甚至場(chǎng)景等。一個(gè)事物之所以成為符號(hào)是因?yàn)槿藗冊(cè)谔囟ǖ那榫持匈x予了它某種意義。因此，鑒于受訪者“觸景生情”的思維方式與表達(dá)方式，我們可以把描述高爾夫球場(chǎng)基本景象的起始構(gòu)念稱之為高爾夫球手地方依戀的符號(hào)性元素，這些元素是高爾夫球場(chǎng)標(biāo)志性的主題符號(hào)，是吸引球手前往球場(chǎng)游憩的最初動(dòng)力。

3 符號(hào)性元素主成分分析

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

從186名潛在受訪者中隨機(jī)抽取50名作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)走訪、電話、網(wǎng)絡(luò)等調(diào)查形式，請(qǐng)他們分別對(duì)高爾夫球手地方依戀22個(gè)符號(hào)性元素的重要性進(jìn)行打分。打分辦法仍然采用Likert五級(jí)評(píng)分法，每個(gè)符號(hào)性元素都有“很不重要、不重要、一般、重要、很重要”5種回答方式，分別記為1、2、3、4、5分。

3.2 KMO和Bartlett檢驗(yàn)

運(yùn)用KMO和Bartlett檢驗(yàn)方法[18]對(duì)高爾夫球手地方依戀22個(gè)符號(hào)性元素進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，結(jié)果表明，樣本數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的KMO系數(shù)為0.814，卡方值為353.472，Bartlett檢驗(yàn)的自由度為231，顯著性(P值)小于0.001。根據(jù) KMO度量標(biāo)準(zhǔn)以及Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果，說(shuō)明相關(guān)矩陣不是單位陣，各元素之間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行主成分分析[19]。

3.3 主成分個(gè)數(shù)確定

主成分分析結(jié)果如表2所列。

可以看出，前5個(gè)主成分對(duì)總方差的解釋度為89.481%，根據(jù)累積百分率≥85%或特征值大于1的成分選擇為主成分的原則，故可以選擇前5個(gè)主成分進(jìn)行分析。

3.4 主成分命名

為進(jìn)一步解釋各個(gè)主成分的實(shí)際意義，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)處理(表3)。旋轉(zhuǎn)之后從旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以得到各個(gè)因子的載荷情況，進(jìn)而解釋每個(gè)主成分所代表的實(shí)際意義。

在主成分分析中，一般認(rèn)為絕對(duì)值大于0.3的載荷是顯著的。由于本研究變量較多，根據(jù)表3中的載荷系數(shù)，本研究選取絕對(duì)值大于0.7的載荷，這樣對(duì)變量方差的解釋可以從9%上升到49%[20]。第1主成分在果嶺、球道、草坪、障礙區(qū)、球洞、沙坑等元素上的載荷均在0.9以上，說(shuō)明這些元素在球手形成地方依戀的人地互動(dòng)過(guò)程中的作用最為顯著。它們既是球場(chǎng)最重要的場(chǎng)地設(shè)施，又是球場(chǎng)最重要的園林景觀，它們集中反映了一個(gè)球場(chǎng)的主體風(fēng)格。因此將第1主成分定義為高爾夫球手地方依戀風(fēng)格符號(hào)性元素。第2主成分在湖水、樹(shù)林、空氣、天空、鳥(niǎo)等元素上有較大的載荷系數(shù)，其中湖水、樹(shù)林、空氣的載荷均在0.9以上。這些元素主要反映了高爾夫球場(chǎng)所在的地理環(huán)境，可以定義為高爾夫球手地方依戀地理符號(hào)性元素。第3主成分在球友、球童、比賽、揮桿、開(kāi)球等元素上有較大的載荷系數(shù)，它集中反映了高爾夫球場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)參與，因此將其定義為高爾夫球手地方依戀參與符號(hào)性元素。第4主成分在會(huì)員卡、會(huì)館、住宿、餐飲等元素上有較大的載荷系數(shù)，它主要反映了高爾夫球場(chǎng)的服務(wù)接待，是高爾夫球手地方依戀接待符號(hào)性元素。第5主成分在設(shè)計(jì)者、宣傳牌等元素上有較大的載荷系數(shù)，它主要反映了高爾夫球場(chǎng)的文化品位，可定義為高爾夫球手地方依戀文化符號(hào)性元素。

表2 主成分提取分析結(jié)果表Table 2 Total variance explained

表3 旋轉(zhuǎn)后的主成分因子載荷矩陣Table 3 Rotated component matrix

注：旋轉(zhuǎn)在15次迭代后收斂。

Note：Rotation converges after 15 iterations.

4 分析與討論

如圖2所示，在第1主成分風(fēng)格符號(hào)性元素中，“果嶺”、“草坪”、“球道”、“障礙區(qū)”等元素的終極構(gòu)念均指向“品質(zhì)高”、“風(fēng)景美”和“愉悅”；“沙坑”的終極構(gòu)念指向“品質(zhì)高”和“風(fēng)景美”；“球洞”的終極構(gòu)念經(jīng)聯(lián)結(jié)構(gòu)念“入洞”、“成功”指向“愉悅”?？梢?jiàn)，風(fēng)格符號(hào)性元素可以給球手帶來(lái)豐富多元的情感體驗(yàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在觀感上，綠草如茵、造型起伏有致、線條流暢飽滿的球道和果嶺，會(huì)讓人興致勃勃、流連忘返，而衰草離披、造型粗糙簡(jiǎn)陋、線條呆板生硬的球道和果嶺，則會(huì)使人悒悒不樂(lè)、球趣全無(wú)。在球場(chǎng)可打性方面，容易輕松打出好成績(jī)的球場(chǎng)，會(huì)讓人覺(jué)得索然無(wú)味；而暗藏古怪玄機(jī)、讓人莫名其妙的球場(chǎng)，又只會(huì)讓人敗興而歸。因此，果嶺、球道、障礙區(qū)及沙坑的布設(shè)，不僅要考慮造型觀感，而且還要兼顧球場(chǎng)的難度與“可打性”，要讓各種差點(diǎn)球手都能在打球過(guò)程中體驗(yàn)到“刺激”、快樂(lè)，以及球“入洞”后的“愉悅”[21]。

在第2主成分地理符號(hào)性元素中，“天空”、“樹(shù)林”、“鳥(niǎo)”、“湖水”、“空氣”等都可以經(jīng)過(guò)聯(lián)結(jié)構(gòu)念“原生態(tài)”和“世外桃源”，并最終指向“風(fēng)景美”?？梢?jiàn)，將球手置身于“世外桃源”般的自然美景之中對(duì)球手地方依戀的形成至關(guān)重要。由于地理符號(hào)性元素的天然性通常難以復(fù)制，加之球場(chǎng)的可進(jìn)入性需要，因此，高爾夫球場(chǎng)的選址應(yīng)該優(yōu)先考慮城市郊外水源充足、環(huán)境優(yōu)雅的山地林間或風(fēng)景名勝區(qū)，而且在發(fā)展過(guò)程中要最大限度地保護(hù)和利用好周邊生態(tài)環(huán)境，做到人與自然的和諧發(fā)展[22]。另外調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，天空、樹(shù)林、鳥(niǎo)等自然環(huán)境雖常見(jiàn)于球手的日常生活，但由于游憩情境的存在，這類元素很容易被球手賦予特殊的意義和色彩。因此，應(yīng)定期為球手，特別是會(huì)員球手舉行各種賽事、商務(wù)、聯(lián)誼等活動(dòng)，促進(jìn)球手“記憶的翻涌和情感的升華”[23]。

在第3主成分參與符號(hào)性元素中，“比賽”和“球友”的終極構(gòu)念均指向“健康”、“友誼”和“愉悅”；“揮桿”和“開(kāi)球”的終極構(gòu)念都只指向“愉悅”；“球童”則經(jīng)過(guò)“貼心”和“專業(yè)”分別指向“愉悅”和“品質(zhì)高”。可見(jiàn)，參與符號(hào)性元素給球手帶來(lái)的體驗(yàn)也是多元的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高爾夫球場(chǎng)秀美的自然環(huán)境和高爾夫運(yùn)動(dòng)悠然的休閑特點(diǎn)，使得很多球手把打高爾夫作為重要的健身手段和社交平臺(tái)。他們常常通過(guò)來(lái)場(chǎng)揮桿和與球友觀光、交流，達(dá)到鍛煉身體、愉悅身心和增加友誼的目的。此外，大部分球手還認(rèn)為，球童不僅是服務(wù)者，而且參與者。球童不單要幫球手背球袋、遞球桿、開(kāi)球車，而且要按規(guī)則幫助球員打球。球童端莊的儀表儀容，以及“熱情周到”的工作態(tài)度和嫻熟的業(yè)務(wù)能力直接關(guān)系到球手對(duì)球場(chǎng)的整體感受。因此，要加強(qiáng)球童的選聘和專業(yè)知識(shí)、技能的培訓(xùn)，為球手營(yíng)造愉快的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)氛圍。

在第4主成分接待符號(hào)性元素中，“會(huì)員卡”的終極構(gòu)念指向“愉悅”；“住宿”、“餐飲”、“會(huì)館”終極構(gòu)念不僅指向“愉悅”，而且還指向“品質(zhì)高”?？梢?jiàn)，“愉悅”和“品質(zhì)高”是球手對(duì)于高爾夫球場(chǎng)接待服務(wù)的終極體驗(yàn)。調(diào)查表明，“會(huì)員卡”會(huì)讓球手體驗(yàn)到“尊貴”和“愉悅”之感；“整潔”、“舒適”的“住宿”，以及“美味可口”的“特色菜”會(huì)讓球手體驗(yàn)到一份身在異鄉(xiāng)的濃濃閑情；“豪華”、“新穎”的會(huì)館建構(gòu)不僅會(huì)給球手帶來(lái)愉悅感，而且能夠讓球手體驗(yàn)到高品質(zhì)的“貴族”生活。此外，大部分球手在餐飲、住宿等方面，比較注重風(fēng)味情趣，對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較低。因此，要積極打造球會(huì)特色，建立和完善球手?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，并依據(jù)球手個(gè)人偏好做好細(xì)化和個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)還要注重提升球會(huì)服務(wù)人員的服務(wù)水平與質(zhì)量，確保球手獲得愉悅的游憩體驗(yàn)。

在第5主成分文化符號(hào)性元素中，“宣傳牌”的終極構(gòu)念指向“品質(zhì)高”和“愉悅”； “設(shè)計(jì)者”經(jīng)過(guò)聯(lián)結(jié)構(gòu)念“大師”和“知名度”指向“品質(zhì)高”?？梢?jiàn)，文化符號(hào)性元素在高爾夫球手地方依戀中的作用不容忽視。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，球手大多注重球會(huì)的文化深度和底蘊(yùn)，“大師”設(shè)計(jì)和“高球明星”打過(guò)比賽的球場(chǎng)對(duì)球手特別有吸引力?！按髱煛痹跇I(yè)內(nèi)的高“知名度”會(huì)讓球手認(rèn)定其設(shè)計(jì)的球場(chǎng)特別有質(zhì)感，“高球明星”打過(guò)比賽的球場(chǎng)則讓球手有與其成績(jī)一較高低的沖動(dòng)和豪情。此外，“一桿進(jìn)洞”墻和球手留名牌的設(shè)置，以及球場(chǎng)故事的記錄均有助于球手與球會(huì)的情感聯(lián)系。因此，可以通過(guò)舉辦重大高球賽事、邀請(qǐng)名人代言、為球手刻字冠名等形式，提升球會(huì)的社會(huì)效應(yīng)和文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)球手對(duì)球場(chǎng)的地方認(rèn)同。

5 結(jié)論與建議

運(yùn)用隱喻抽取技術(shù)共得到22個(gè)高爾夫球手地方依戀符號(hào)性元素，經(jīng)主成分分析，可分為風(fēng)格、地理、參與、接待和文化五類。這五類符號(hào)性元素主要給球手帶來(lái)“友誼”、“健康”、“愉悅”、“品質(zhì)高”、“風(fēng)景美”的終結(jié)體驗(yàn)。球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者首先要充分領(lǐng)悟符號(hào)性元素的實(shí)際意義，著重打造球場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施、園林景觀、服務(wù)接待和球會(huì)文化；其次，要積極挖掘成對(duì)構(gòu)念的耦合價(jià)值，實(shí)現(xiàn)球手與球場(chǎng)的符號(hào)互動(dòng)；第三，要主動(dòng)創(chuàng)設(shè)高爾夫球手游憩氛圍情境，避免球手因夢(mèng)境與現(xiàn)實(shí)的巨大反差導(dǎo)致地方依戀的中斷或轉(zhuǎn)移；此外，由于本研究抽樣和質(zhì)性研究的局限性，可能還存在著一些潛在的和未被識(shí)別的符號(hào)性元素，各高爾夫球會(huì)要結(jié)合自身特點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)進(jìn)行符號(hào)化運(yùn)作。

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Identifyingandapplyingthesymbolicelementsofgolfers’placeattachment

Luo Yong

(Basic Course Department of Lianyungang Technical College, Lianyungang 222006, Jiangsu, China)

In this study, the symbolic elements of golfers’ place attachment are identified and applied using the Zaltman metaphor elicitation technique. The results show that there are 22 kinds of symbolic elements related to place attachment, which can be divided into five categories: style, geography, participation, reception, and culture. These elements elicit feelings of “friendship”, “health”, “happiness”, “high quality”, and “beautiful scenery” to golfers. Golf course operators should make full use of the meaning of these symbolic elements, and focus on building the golf course infrastructure, landscape, reception service, and culture. They should actively explore the coupling values of the structure, improve the interaction between players and the course, and actively create a golf player to avoid the interruption or shifting of local attachment.

golfer; place attachment; zaltman metaphor elicitation technique; principal components analysis; symbolic elements

Luo Yong E-mail:hhhhluoyong1975@163.com

10.11829/j.issn.1001-0629.2017-0303

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S688.4;G849.3

A

1001-0629(2017)12-2476-09

2017-06-06接受日期2017-10-31

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于生態(tài)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈耦合的農(nóng)村休閑體育資源開(kāi)發(fā)與培植研究”(14BTY037)

駱勇(1975-)，男，江蘇連云港人，副教授，碩士，研究方向?yàn)轶w育人文社會(huì)學(xué)。E-mail:hhhhluoyong1975@163.com

(責(zé)任編輯 王芳)