劉周穎+趙宇翔

摘 要：隨著人們對知識付費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，知識問答社區(qū)也在不斷探索新的商業(yè)模式，實現(xiàn)知識的變現(xiàn)。文章旨在對以分答和值乎為代表的新一代知識問答社區(qū)的運(yùn)營模式進(jìn)行探索。文章基于媒體多樣性理論、媒體同步性理論、社會臨場感理論、資源觀理論和共享經(jīng)濟(jì)理念提出新一代知識問答區(qū)別于以往知識問答社區(qū)的不同之處，即有聲的知識問答形式與付費(fèi)的知識交易模式。隨后，文章利用用戶體驗要素模型對分答和值乎從五個層面（戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層）進(jìn)行比較分析。研究發(fā)現(xiàn)，新一代知識問答社區(qū)在一定程度上提升了用戶問答過程的體驗并且將人們的認(rèn)知盈余進(jìn)行有效變現(xiàn)。最后文章指出現(xiàn)有運(yùn)營模式存在的不足并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：語音互動； 知識付費(fèi)； 知識問答社區(qū)； 運(yùn)營模式；共享經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：G252.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2017071

Abstract With the change of people's attitude towards knowledge， the knowledge Q&A community is exploring new business models to realize the full value of knowledge. The purpose of this paper aims to investigate the operation model of the new generation of Q&A community， which is represented by the Fenda and Zhihu. Based on the media richness theory， media synchronicity theory， social presence theory， resource-based view and sharing economy， this paper puts forward some characteristics of the new generation of knowledge Q&A communities that are different from the previous Q&A communities， namely the voice form of Q&A and the reward mode of knowledge transaction. Then， based on user experience framework， this paper analyzes and compares Fenda and Zhihu from five perspectives， i.e.， strategic layer， scope layer， structural layer， framework layer and presentation layer. To a certain extent， the new generation of knowledge Q&A community enhances the users experience during Q&A process and effectively realizes people's cognitive surplus. Finally， the authors point out several shortcomings of the two products and yield some corresponding suggestions for future improvement.

Key words voice chat； knowledge payment； knowledge Q&A community； operation mode； sharing economy

1 引言

長久以來，知識的傳播與共享促進(jìn)了人類的發(fā)展和社會的進(jìn)步。傳統(tǒng)的知識傳播和共享模式突出了知識的公益性和可交換性，即將知識作為一種無形或有形的資源在一定范圍內(nèi)借助多元化的方式和渠道進(jìn)行溝通和交流。隨著信息通訊技術(shù)的普及和發(fā)展，各類社會化媒體的涌現(xiàn)在很大程度上為知識的傳播與共享提供了更多的平臺和工具，也極大地提升了知識傳播與共享的效率和受眾面。特別是在共享經(jīng)濟(jì)時代，用戶可以通過不同的方式公平、有償?shù)胤窒碇R，共同享受共享經(jīng)濟(jì)的紅利。這一新興模式呼應(yīng)了分享經(jīng)濟(jì)理念中強(qiáng)調(diào)的付費(fèi)共享的觀點。根據(jù)企鵝智酷的調(diào)查[1]，55.3%的網(wǎng)民有過為知識付費(fèi)的行為，人們愿意為受益匪淺的知識、經(jīng)驗和見解打賞，也愿意為有趣、有創(chuàng)意且專業(yè)的內(nèi)容付費(fèi)。

順應(yīng)時代的發(fā)展以及用戶對知識付費(fèi)態(tài)度的改變，知識問答平臺也在不斷探索新的商業(yè)模式，實現(xiàn)知識的有效變現(xiàn)，即將原先無償?shù)闹R共享轉(zhuǎn)化為有償?shù)闹R交換。因此，以分答和值乎為代表的新一代知識問答模式應(yīng)運(yùn)而生。眾所周知，傳統(tǒng)知識問答社區(qū)的主要特點為廣泛交互性、知識性、社交性和共享性，而新一代知識問答社區(qū)除上述特點外，還在問答形式和交易模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，即推出有聲的知識問答形式和付費(fèi)的知識交易模式。在用戶層面，新一代的知識問答社區(qū)號召專業(yè)素養(yǎng)較強(qiáng)、行業(yè)和社會影響力較廣的人參與其中，這不僅方便了用戶提問，專業(yè)人士也能利用碎片化時間進(jìn)行知識生產(chǎn)和貢獻(xiàn)，從而充分發(fā)揮知識的價值。鑒于此，本文首先對知識問答社區(qū)進(jìn)行概述，隨后在理念綜述和推演的基礎(chǔ)上探索新一代知識問答社區(qū)的特點——有聲的知識問答形式和付費(fèi)的知識交易模式。接著，筆者分別對分答和值乎這兩個主流的付費(fèi)知識問答社區(qū)進(jìn)行運(yùn)營模式探索，并從用戶體驗的角度對兩者進(jìn)行競品分析，以此歸納出運(yùn)營模式存在的共性和差別之處。最后，筆者針對新一代知識問答社區(qū)所存在的不足提出若干改進(jìn)的建議。endprint

2 知識問答社區(qū)研究概述

在過去的十年中，基于Web 2.0的在線問答社區(qū)逐漸被大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶所接受和使用。Roush[2]認(rèn)為在在線問答（Online Q&A Sites）網(wǎng)站中，成員可以提出問題，回答其他成員的提問，同時可以對他人的提問和回答進(jìn)行評價，且這一系列過程均是免費(fèi)的。丁棟虹等[3]將社會化問答網(wǎng)站定義為一種基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以共享知識和信息為目的，通過問答和對其他用戶或話題的關(guān)注，實現(xiàn)社交功能的在線公共知識平臺。筆者認(rèn)為，知識問答社區(qū)與前人所提出的社會化問答、在線問答等概念類似，本質(zhì)上就是一種互動式的知識共享社區(qū)。在問答平臺的分類上，Choi等[4]把在線問答分為基于社區(qū)的問答、協(xié)作問答、基于專家的問答和社會化問答四種類型。Harper等[5]將問答類網(wǎng)站分為數(shù)字參考咨詢（Digital reference services）、專家咨詢（Ask an expert services）和社區(qū)問答網(wǎng)站（Community Q&A sites）三類。數(shù)字參考咨詢與在線圖書參考咨詢類似，特定的人通過高結(jié)構(gòu)化流程來查詢特定的任務(wù)。專家咨詢是技術(shù)與社會化的第一次融合。相比于數(shù)字參考咨詢，專家咨詢的結(jié)構(gòu)化和正式性稍弱，但仍保持了服務(wù)的質(zhì)量。社區(qū)問答網(wǎng)站的典型代表為雅虎問答，它代表了Web 2.0在線社區(qū)的特征。社區(qū)問答比其他類型的問答網(wǎng)站交互性更強(qiáng)，提供了標(biāo)簽、評級、RSS訂閱、瀏覽及搜索等功能。類似地，吳克文等[6]也將在線問答服務(wù)劃分為數(shù)字參考服務(wù)（Digital reference service）、專家咨詢（Ask an expert service）和社會化問答服務(wù)（Social Q&A service）三類。目前比較盛行的問答平臺主要是社會化問答，如Quora、Stack Overflow、知乎等。

在知識問答平臺上，用戶提出自己的問題，其他用戶根據(jù)自身的知識、經(jīng)驗和見解來給予解答。知識問答社區(qū)將用戶的提問劃分到相關(guān)的話題下，可邀請其他用戶來回答，通過排行榜、頭銜、贊同等游戲化元素來激發(fā)用戶積極參與，相關(guān)的互動主要通過提問、回答、評論、投票等方式來進(jìn)行。知識問答社區(qū)還通過關(guān)注話題、問題和用戶來幫助建立用戶之間的關(guān)系，并將關(guān)注的內(nèi)容有針對性地推送給用戶。楊喆[7]根據(jù)社會化問答網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容，總結(jié)出社會化問答網(wǎng)站具有廣泛交互性、共享性、知識性和社交性四大特征。筆者根據(jù)前人對知識問答社區(qū)的定義及社區(qū)自身的運(yùn)作特點，將傳統(tǒng)知識問答社區(qū)的特點在楊喆的基礎(chǔ)上增加免費(fèi)性這一特征。以往的知識問答平臺大多沒有涉及付費(fèi)的概念，回答者基本都是免費(fèi)提供知識共享及服務(wù)，且閱讀相關(guān)回答并沒有經(jīng)濟(jì)門檻，即除了提問者可以免費(fèi)受益，大量潛水用戶也可以在知識問答社區(qū)中“搭便車”[8]。

3 新一代知識問答社區(qū)的特點

以分答和值乎為代表的新一代知識問答社區(qū)與以往知識問答社區(qū)的主要不同之處在于：有聲的知識問答形式及付費(fèi)的知識交易模式。這也是新一代知識問答社區(qū)的鮮明特點。通過語音問答的形式，知識問答社區(qū)中用戶之間的距離感更近，交互性更強(qiáng)。同時，報酬這種典型的外部激勵元素能夠驅(qū)動人們更樂于分享自身的知識。

3.1 有聲的知識問答形式——體驗感優(yōu)化

1984年，Daft和Lengel[9]提出了信息豐富度的概念，這一概念也被稱為媒體豐富度理論（Media Richness Theory，MRT），即不同媒體傳遞信息的能力是不同的。通過高豐富度的媒體，用戶可以提供及時的反饋并且有助于雙方更快更好地理解模糊信息，解決復(fù)雜的難題。而低豐富度的媒體在使用上具有一定的限制，無法用來處理復(fù)雜的信息，但適合傳遞明確的、標(biāo)準(zhǔn)的信息來消除信息的模糊性和不確定性[10]。Daft和Lengel[10]認(rèn)為當(dāng)媒體豐富性與任務(wù)模糊性之間相匹配時，組織內(nèi)部之間、組織內(nèi)部與外部之間的溝通效果較好；Daft等[10]的研究表明語音媒體比文字媒體解決模糊性問題的能力更強(qiáng)。從媒體豐富度理論來看，基于文本問答形式的媒體豐富度較低，而在基于語音互動的知識問答社區(qū)中，用戶不僅可以傳遞顯性語音信息（便于記錄和編碼的），同時還可以傳遞說話語氣、態(tài)度和情緒等隱性信號和訊息。相較于傳統(tǒng)的基于文本模式的知識問答社區(qū)，基于語音問答的媒體豐富度顯然更高，用戶之間的交互性更強(qiáng)，知識傳播和交流的過程也更加富有情感化和感染力。

Dennis和Valacich[11]于1999年提出了一種新的理論——媒體同步性理論（Media Synchronicity Theory，MST）；Dennis等[12]于2008年又對媒體同步性理論進(jìn)行精煉解釋并專注于媒體支持同步的能力。他們認(rèn)為媒體的能力影響人們傳輸和處理信息的能力以及媒體效用的程度，該效用程度也就是媒體同步性的級別。同時，他們認(rèn)為通過媒介的溝通效果會進(jìn)一步影響任務(wù)效果。在基于語音的知識問答社區(qū)中，對于提問者和回答者都有一定的要求。從提問者的角度，問題的意圖、粒度、指向性、清晰度和可解決性都會影響媒體同步性；從回答者的角度，答主在回答前需要對問題進(jìn)行有效地剖析和分解，提煉出一些主要觀點進(jìn)行簡述，在有限的時間內(nèi)（一般在1分鐘左右）清晰流暢地展現(xiàn)自己的觀點。用戶在收聽語音回答時就像與答主進(jìn)行對話一樣，相比于文字問答而言，基于語音的知識問答所具有的媒體同步性更強(qiáng)，在一定程度上更能了解答主回答中的重點。

根據(jù)Short等[13]的研究，社會臨場感理論（Social Presence Theory，SPT）指的是在溝通媒體使用中對其他人的主觀感知，與親密性（取決于物理距離、眼神交流、微笑和個人話題）和及時性（取決于傳遞信息的能力）有關(guān)。親密性和及時性越高，社會臨場感更強(qiáng)。因此，社會臨場感是通過語言線索（如說話的語氣）和非語言的線索（如面部表情、凝視的方向、手勢、衣著等）來產(chǎn)生作用的[14]。基于這一理論，King和Xia[15]認(rèn)為面對面的通信媒體比以電腦為中介的媒體及文本文件的社會臨場感要高。類似的，Keil等[14]對語音郵件和電子郵件進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)基于語音的郵件比基于文本的電子郵件的社會臨場感更高。新一代的知識問答社區(qū)基于語音的形式進(jìn)行問答，答主自身能通過語音更好的展現(xiàn)自身的特性（如幽默感等），聽眾通過語音可以更生動地感受到答主的表達(dá)風(fēng)格、個人形象及性格特點，答主的風(fēng)格更為突出，形象更為鮮活。通過語音的互動方式，答主和提問者之間的距離不斷地拉近，社會臨場感也更高。endprint

綜上所述，基于媒體豐富度理論、媒體同步性理論和社會臨場感理論可知，新一代知識問答社區(qū)比以往的基于文字的知識問答社區(qū)在用戶體驗的層面提供給用戶更豐富的體驗感，在短期內(nèi)能夠激發(fā)用戶的接受度和參與度。

3.2 付費(fèi)的知識交易模式——價值感提升

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使得人們的勞動力得到了極大地釋放，人們擁有更多的自由時間。克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》一書中秉持的觀點是人們的個人閑暇時間除了用于內(nèi)容消費(fèi)，還應(yīng)更多地進(jìn)行內(nèi)容的分享和創(chuàng)造[16]。無論是傳統(tǒng)還是新一代的知識問答平臺均利用了人們的認(rèn)知盈余而不斷發(fā)展壯大。值得注意的是，新一代知識問答社區(qū)與傳統(tǒng)知識問答社區(qū)的不同之處在于，通過知識付費(fèi)的交易模式將人們的認(rèn)知盈余進(jìn)行了貨幣化——人們以付費(fèi)提問的形式進(jìn)行內(nèi)容的消費(fèi)，答主利用自己的碎片化時間分享自身的知識并獲得相應(yīng)的報酬。筆者嘗試從資源觀理論（Resource-Based View，RBV）角度去闡釋有償知識交易背后的機(jī)理。資源觀理論于20世紀(jì)80年代由Wernerfelt[17]提出。他認(rèn)為保持企業(yè)競爭力的關(guān)鍵在于其獨(dú)特的資源。Barney[18]將企業(yè)獨(dú)特資源概括為4大特點，即珍貴的（Valuable）、稀有的（Rare）、不可模仿的（In-imitable）和不可替代的（Non-substitutable）。在分答和值乎上，珍貴性體現(xiàn)在答主經(jīng)過個人對知識的感悟和實踐，從而抽象出帶有極強(qiáng)個人屬性的知識。稀有性體現(xiàn)為相比于傳統(tǒng)問答網(wǎng)站，用戶在分答和值乎上能夠獲得平時比較難以接觸到的專業(yè)人士。不可模仿性和不可替代性體現(xiàn)在60秒語音問答的不可復(fù)制性以及基于此所建立的親密感?？梢?，新一代問答社區(qū)擁有的資源具有獨(dú)特性，并能充分利用人們的認(rèn)知盈余通過知識付費(fèi)的形式進(jìn)行變現(xiàn)。

同時，這種付費(fèi)的交易模式也凸顯了分享經(jīng)濟(jì)這一理念。分享經(jīng)濟(jì)，也稱之為共享經(jīng)濟(jì)，分享經(jīng)濟(jì)的核心理念即“使用而不占有”（Access but not Ownership）[19]。分享經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)相應(yīng)的報酬驅(qū)動而非以往的免費(fèi)共享。有學(xué)者將共享經(jīng)濟(jì)描述為通過第三方平臺來實現(xiàn)物品的交換、分享，并通過該過程獲取報酬，同時達(dá)到提高資源利用率的效果[19]。目前，共享經(jīng)濟(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)注點主要集中在服務(wù)行業(yè)[20]，如Airbnb在誕生伊始宣稱是共享經(jīng)濟(jì)理念下的互聯(lián)網(wǎng)新模式。在分享經(jīng)濟(jì)時代的潮流下，新一代有償知識問答社區(qū)也逐步興起。新一代的知識問答平臺交換的雖不是實物而是較為虛擬的知識，但知識本身作為信息資源具有極強(qiáng)的價值屬性。付費(fèi)的知識交易模式不僅將參與者的認(rèn)知盈余發(fā)揮出應(yīng)有的價值，同時用戶對報酬的感知會驅(qū)動他們更為積極地分享和貢獻(xiàn)知識。

1988年，Zethaml[21]從消費(fèi)者的角度將感知價值定義為消費(fèi)者基于對所付出和收獲的感知而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。從感知價值的角度而言，新一代問答社區(qū)中由于有償交易的模式使得回答者能夠獲得一定的報酬（提問者付費(fèi)+偷聽分成）。相比于傳統(tǒng)的知識問答社區(qū)，報酬這一外部激勵將給參與者帶來更多的感知價值。已有研究表明感知價值對用戶行為具有較強(qiáng)的預(yù)測效果，而在對知識問答社區(qū)的現(xiàn)有研究中，用戶的參與行為多以用戶參與動機(jī)予以體現(xiàn)，直接從感知價值角度分析用戶行為的文獻(xiàn)較少[22]。Lou[23]基于自我決定理論對在線問答社區(qū)用戶貢獻(xiàn)知識的動因進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，聲譽(yù)系統(tǒng)的獎勵作為一種外部因素對知識貢獻(xiàn)的數(shù)量具有顯著影響。Zhao Y和Zhu Q[24]將眾包社區(qū)中用戶的參與動機(jī)進(jìn)行由外而內(nèi)的波譜劃分，并通過實證研究發(fā)現(xiàn)外部動機(jī)，包括物質(zhì)獎勵和經(jīng)濟(jì)刺激對于眾包競賽中用戶的參與動機(jī)會產(chǎn)生正向影響；王璐[25]對兩個小組中的豆瓣用戶隨機(jī)抽樣，通過參與式觀察法和深度訪談法得出影響知識共享行為的因素之一為成本收益；Roberts等[26]基于內(nèi)外部動機(jī)理論（Theory of intrisic and extrisic motivation）發(fā)現(xiàn)在開源系統(tǒng)項目中給予報酬能夠提高人們的參與水平；Hamari等[27]研究表明經(jīng)濟(jì)收益對用戶分享的意愿具有顯著的正向影響。從以上研究可以看出，報酬對人們進(jìn)行共享具有正向作用。

4 分答和值乎的模式分析

4.1 產(chǎn)品介紹

4.1.1 分答

分答于2016年5月17日上線，口號為“值得付費(fèi)的語音問答”。分答依托各類明星帶來的流量，在上線42天時，用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000萬，答主33萬，100萬用戶為內(nèi)容買單，產(chǎn)生50萬條問答，交易金額超過1800萬，復(fù)購率達(dá)到43%。在分答累積的33萬答主中，其中醫(yī)學(xué)領(lǐng)域5028人、教育領(lǐng)域4366人、職場導(dǎo)師3371人、科研科普工作者1881人；融資2500萬美金，估值超過1億美金[28]。分答自8月10日停擺47天后于9月23日再次上線，與以往不同的是，分答對內(nèi)容的審查更加嚴(yán)格并將領(lǐng)域縮減為職場、健康和科普三類，可見新上線的分答專業(yè)性有所加強(qiáng)，娛樂氛圍下降。另外，分答還提供線下約見功能，想繼續(xù)深入交流的用戶可以與答主進(jìn)行線下討論，本文對分答再一次上線的APP（1.6.0版本）進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)剖析（見圖1）。另外，在微信版本中，分答熱門欄目中增加了懸賞界面。用戶對發(fā)布問題進(jìn)行懸賞，其他用戶可以對其搶答，被選中者能夠獲得賞金，這在一定程度上減少了用戶發(fā)現(xiàn)合適答主的搜尋時間。

4.1.2 值乎

值乎于2016年4月1日上線，它的口號為“說點有用的”。值乎主要依托于知乎上的優(yōu)質(zhì)答主。將優(yōu)秀答主分為心理學(xué)、醫(yī)學(xué)、法律、理財?shù)?0類。根據(jù)百度指數(shù)，2016年10月7日至2016年11月5日，值乎的整體搜索指數(shù)為255，分答的整體搜索指數(shù)為1390。值乎的熱度與分答相比落差較大，本文同樣對值乎也進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)剖析（見圖2）。

分答和值乎社區(qū)中的用戶均由提問者、回答者和偷聽者三類用戶構(gòu)成。社區(qū)中的問答均涉及心理學(xué)、醫(yī)學(xué)、法律、理財、教育等各個領(lǐng)域。在生成內(nèi)容的模式方面，分答和值乎上的回答均由回答者個人獨(dú)自完成，是一種獨(dú)立式的生成模式（新一代知識問答社區(qū)的基本運(yùn)營模式見圖3）[29]。提問者首先選定答主進(jìn)行提問并支付相對大額的酬金。之后，回答者可以利用自己的碎片化時間選擇問題進(jìn)行錄音且回答時長不超過規(guī)定時限。偷聽者可以對已回答的問題搭便車進(jìn)行偷聽并付費(fèi)1元（付費(fèi)金額平分給提問者和回答者）。其實這種問答模式對答主的語言組織能力和表達(dá)能力有一定的挑戰(zhàn)，且大多數(shù)答主在背后進(jìn)行錄制排練的時間都遠(yuǎn)多于用戶所收聽的時間。endprint

4.2 基于用戶體驗的分答和值乎的運(yùn)營模式對比分析

對分答和值乎的用戶體驗在很大程度上會對用戶的持續(xù)使用產(chǎn)生重要的影響。若用戶在使用過程中獲得良好的體驗感，很有可能會提升其在平臺上的提問或回答數(shù)，并增強(qiáng)用戶的使用黏性。筆者利用Garrett[30]的《用戶體驗要素》一書中所提到的用戶體驗要素模型對分答和值乎的最新版本從五個層面，即戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層進(jìn)行對比分析。

4.2.1 戰(zhàn)略層

戰(zhàn)略層主要關(guān)注點為用戶需求及產(chǎn)品目標(biāo)。分答答主主要來源于果殼和在行的優(yōu)秀用戶，在各個領(lǐng)域下均有許多答主。在運(yùn)營過程中，分答陸續(xù)邀請明星、專家和機(jī)構(gòu)加入，這給分答帶來了極大的流量。它是一種輕量版的在行，口號為“值得付費(fèi)的語音問答”。而值乎主要依托于知乎用戶，它的口號是“說點有用的”。兩者的產(chǎn)品定位均是為有疑難問題和愿意查看獨(dú)家消息的用戶提供專業(yè)服務(wù)。以往的知識問答社區(qū)很難邀請到特定專家來回答，用戶往往缺少與專業(yè)能力較強(qiáng)的人士溝通的機(jī)會。此時，分答和值乎的出現(xiàn)無疑在一定程度上滿足了人們的信息需求。在產(chǎn)品的宣傳方面，分答利用微信和微博的力量進(jìn)行推廣，此外，在2016年9月10日教師節(jié)當(dāng)天，分答與滴滴合作的全球首批滴滴快車“老師機(jī)”亮相上海，用戶在規(guī)定時間內(nèi)打開滴滴APP即可一鍵呼叫在線免費(fèi)語音交流。而值乎在推廣方面主要集中在知乎內(nèi)部（值乎專欄）和微信平臺上，運(yùn)營推廣度稍顯不足。

4.2.2 范圍層

在戰(zhàn)略層明確了產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，范圍層主要圍繞產(chǎn)品給用戶提供的內(nèi)容和功能來展開。在內(nèi)容上，分答和值乎涉及領(lǐng)域范圍較廣，涵蓋教育、心理、健康、法律等。由于分答的答主較多，分答的內(nèi)容量要明顯多于值乎；在功能上，分答與值乎相似，均是由提問者選擇答主進(jìn)行提問并進(jìn)行相對大額付費(fèi)，之后答主進(jìn)行解答并獲得一定的報酬，偷聽者進(jìn)行收聽并進(jìn)行小額支付（兩者的運(yùn)作流程異同點見表1）。

4.2.3 結(jié)構(gòu)層

結(jié)構(gòu)層即對分散的多種功能進(jìn)行組合以便用戶的使用。分答有熱門、收聽、找人和我的四個欄目。熱門欄目下有限免、討論和搜索三個界面。在討論功能下，任何用戶可以對同一個問題提出自己的觀點。收聽欄目下是用戶所收聽用戶的回答動態(tài)。找人欄目中將答主按領(lǐng)域分為幾類、提供精彩合輯（包括一對一線下約見、機(jī)構(gòu)合輯及精選專家）并顯示熱推名人、新晉榜、才華榜等將優(yōu)秀答主推送到用戶面前。我的欄目中主要是個人主頁（二維碼、頭銜、簡介、問題金額等）、我的動態(tài)（我問、我答、我聽）和社區(qū)規(guī)則（幫助、結(jié)算說明、關(guān)于分答）幾大內(nèi)容。

值乎有首頁、合輯、我的三個欄目（見圖2）。首頁欄目分為問題和答主兩個界面，在問題界面，除了熱門的問答，還有值得聽、私密咨詢和1元優(yōu)質(zhì)答主合輯滾動窗口。合輯中將相同主題的問題聚集在一起。我的欄目中主要是我的主頁（二維碼、個人簡介、總收入、回答、關(guān)注、關(guān)注者等）、我的動態(tài)（問我的、我問的、我聽過）兩大內(nèi)容。

總體而言，在結(jié)構(gòu)層上分答和值乎欄目大致相似。不同的是，分答將答主標(biāo)簽歸在找人欄目中，而值乎將答主歸入首頁-答主中。此外，分答將所關(guān)注用戶的回答（單獨(dú)為收聽一欄）與熱門問答相區(qū)分，并且當(dāng)用戶打開APP時，初始界面即為收聽頁面，這能讓用戶快速找到所關(guān)注用戶的回答。而值乎將兩者均歸入首頁-問題中。對于一些熱門問答，值乎用戶可能并不是特別感興趣，還得對其進(jìn)一步的篩選收聽。將熱門問答與所關(guān)注用戶的回答相區(qū)分能夠在一定程度上提升用戶的感知易用性。

4.2.4 框架層

框架層在結(jié)構(gòu)層的基礎(chǔ)上來確定產(chǎn)品的導(dǎo)航設(shè)計和信息設(shè)計。在導(dǎo)航設(shè)計方面，分答的導(dǎo)航集中在頂端及底端部分。分答下方的四個欄目以易于理解的圖標(biāo)來顯示，更好地引導(dǎo)用戶使用。用戶在點擊1元偷偷聽之后，回答的下方有贊賞和點贊的按鈕引導(dǎo)用戶進(jìn)行評價。另外開通在行的答主在其分答個人主頁下會有在行約見入口，引導(dǎo)人們進(jìn)行線下交流。與分答相似，值乎也用簡單的圖標(biāo)來表示下方的三個欄目。用戶點擊播放圖標(biāo)即可收聽回答、在用戶主頁均設(shè)置了收聽按鈕等。在值乎中，回答上方顯示了答主的收入、關(guān)注人數(shù)、自我介紹引導(dǎo)用戶進(jìn)入答主主頁。另外，在知乎上，若用戶開通了值乎，那么他的回答末端會顯示值乎入口，提供人們在值乎上進(jìn)行問答的新途徑。

在信息設(shè)計方面，分答熱門欄目將問題由近及遠(yuǎn)進(jìn)行排列，在找人欄目中將不同領(lǐng)域的答主進(jìn)行分類便于用戶進(jìn)行提問。另外精彩合輯中的一對一線下約見、機(jī)構(gòu)合輯及精選專家是對答主的進(jìn)一步挑選和細(xì)分。值乎首頁-問題中推送熱門問答及關(guān)注的人的回答，在首頁-答主中將優(yōu)秀答主進(jìn)行領(lǐng)域分類，同時，它還提供了問題合輯功能，將相同主題的問題放在合輯下。在提問方面，值乎目前只支持文字，而分答新增了圖片上傳的功能?；诖?，在分答上，用戶的提問信息會傳遞得更完善，溝通效果會更好。

4.2.5 表現(xiàn)層

表現(xiàn)層是五層模型的最高層，主要進(jìn)行產(chǎn)品的感知設(shè)計。該層將美學(xué)、內(nèi)容和功能更好地結(jié)合在一起，提升用戶的感官體驗。

分答背景沿用在行的基調(diào)，界面以橙白為主，簡單明快。值乎沿襲知乎的藍(lán)白基調(diào)，清爽干凈。對于回答內(nèi)容的顯示方面，分答用綠色來表示該回答可以免費(fèi)收聽的問題，對于需要付費(fèi)收聽的內(nèi)容，播放處用橙色顯示，免費(fèi)和付費(fèi)在顏色上具有一定的區(qū)分。類似地，對于可以免費(fèi)收聽的問題，值乎用橙紅色表示，而需付費(fèi)收聽的內(nèi)容用藍(lán)色顯示，方便了用戶對其的識別和點擊。

另外，在游戲化元素方面，分答有三類榜單，包括熱門榜、新晉榜和才華榜，同時，關(guān)注數(shù)、問題下的點贊和贊賞、新手福利等游戲化元素也較多；而值乎有最新答主榜、熱門答主榜、關(guān)注數(shù)，還有“值/不值”選項的人數(shù)等游戲化元素。知識問答網(wǎng)站主要有提問、回答、評價三個過程。在提問及回答的選擇上，提問者能夠向任一答主提問，同時，回答者能夠?qū)栴}進(jìn)行自主選擇，提問者和回答者均會對可控性具有一定的感知。在用戶的評價方面，相比于值乎收聽后的值/不值評價，分答的贊賞和點贊功能顯然更能讓答主感知到來自社區(qū)的認(rèn)同感。此外，分答和值乎均有各類榜單并且回答用戶能夠獲得一定的報酬，優(yōu)秀答主能夠感知到解決問題的成就感以及報酬這一外部刺激。新一代知識問答網(wǎng)站通過游戲化元素設(shè)計提升了用戶的體驗感，從而促進(jìn)用戶的持續(xù)參與。endprint

綜上所述，筆者基于用戶體驗要素的角度，在戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層五個層面分別論述了分答和值乎的異同點?？偟膩碚f，分答和值乎的運(yùn)營模式較為類似。相比于值乎，分答的功能更強(qiáng)，用戶體驗更優(yōu)。不過兩者在運(yùn)營模式上均存在一定的不足。

4.3 對策建議

首先，兩者對提問和回答都具有一定的限制，這對于一些問題的有效解決具有一定的挑戰(zhàn)。一方面，分答和值乎的提問字?jǐn)?shù)均限制在60字以內(nèi)，提問用戶無法將問題具體描述。另一方面，回答者也不能確定用戶遇到提出問題時所處的情境及提問者個人特點，只能根據(jù)60字的問題進(jìn)行60秒時長的片面解答；其二，收聽時，回答下方缺乏相關(guān)問答推薦。分答中，回答下方的功能模塊值得一聽，其中所推薦的問題與當(dāng)前正在收聽的回答相關(guān)性程度不高。而在值乎中并無類似問答的推薦；其三，缺少對回答的評價及討論。分答主要依靠點贊而值乎通過值與不值對回答進(jìn)行評價。且用戶之間只能通過提問回答的方式來進(jìn)行交流，這就使得用戶間的交流較少、關(guān)系較弱，從而用戶之間所建立的關(guān)系難以維系。趙宇翔等[31]依據(jù)相關(guān)的理論構(gòu)建了UED的動因支撐模型，并基于該模型的視角提出了社會化媒體中用戶體驗設(shè)計的十條原則及實例。筆者借鑒動因支撐模型及其設(shè)計原則，對所存在的問題提出建議：（1）在心理層面上，知識問答網(wǎng)站可以稍微放寬對提問字?jǐn)?shù)和回答時間的限制、給予多樣的回答方式來賦予用戶更多的自主權(quán)，如增加上傳圖片、文件、小視屏的功能。另外，對公開咨詢和私密咨詢進(jìn)行差異化，在私密問答中提供更為多樣的提問及回答方式；（2）在感情層面上，通過貼標(biāo)簽的形式來表現(xiàn)問題所涉及的主題，回答下方推送與所聽內(nèi)容標(biāo)簽重合度較高的已解答問題。此外，通過用戶收聽過的問題和關(guān)注的用戶，分答和值乎可以將相關(guān)內(nèi)容推送給用戶，不斷吸引用戶的注意力，提高用戶的體驗感；（3）在社會和心理層面，通過增加評論和討論功能提升用戶之間的關(guān)聯(lián)程度。提問者和偷聽者在收聽回答后，可以在回答下方進(jìn)行評論和討論。這樣不僅答主可以收到更多的反饋，而且用戶之間可以進(jìn)一步深入交流討論，增強(qiáng)社區(qū)的社交屬性。值乎也可借鑒分答的在行線下約見模式拓展線下問答，提高用戶之間的溝通效果，增強(qiáng)用戶之間的聯(lián)系。

5 結(jié)語

本文首先對知識問答社區(qū)進(jìn)行概述，強(qiáng)調(diào)以往知識問答社區(qū)的廣泛交互性、知識性、社交性、共享性和免費(fèi)性。隨后，通過媒體多樣性理論、媒體同步性理論、社會臨場感理論、資源觀理論和分享經(jīng)濟(jì)理念等對新型知識問答社區(qū)的特點進(jìn)行論述，指出新一代知識問答社區(qū)最大的不同點在于有聲的知識問答形式及付費(fèi)的知識交易模式。然后，筆者借鑒Garrett用戶體驗要素模型中的五個層次（戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層）對分答和值乎進(jìn)行對比分析。研究發(fā)現(xiàn)，總體上分答與值乎的運(yùn)營模式較為相似。相比而言，分答的功能更加多樣化，用戶的體驗感更優(yōu)。另外，分答和值乎在模式設(shè)計上也存在一定的缺陷?；诖?，筆者分別從心理層面、感情層面和社會心理層面提出放寬提問限制并對公開/私密提問進(jìn)行差異化、收聽下方推送相關(guān)問題、增加評論和討論功能三點建議。在后續(xù)研究中，筆者將選取分答和值乎的用戶（包括提問者和回答者）進(jìn)行實證研究，探索用戶參與有償知識傳播和分享的動機(jī)及行為模式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報告：多少中國網(wǎng)民愿意花錢買經(jīng)驗|真象大數(shù)據(jù)[EB/OL].[2016-08-08].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5NDMxMTAyMg==&mid=2650244738&idx=1&sn=153cbf2d15116fc67e79535dc71d2eab.

[2] Roush W.Whats the best Q&A site？MIT Technology review[EB/OL].[2016-08-10].http：//www.technologyreview.com/communications/17932/？a=f，2006.

[3] 丁棟虹，楊志博.社會化問答網(wǎng)站知識共享的影響因素——基于知乎的案例研究[J].管理案例研究與評論，2016，9（3）：212-223.

[4] Choi E，Kitzie V，Shah C.Developing a typology of online Q&A models and recommending the right model for each question type[J].Proceedings of the American Society for Information Science and Technology，2012，49（1）：1-4.

[5] Harper F M，Raban D，Rafaeli S，et al.Predictors of answer quality in online Q&A sites[C].Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems.ACM，2008：865-874.

[6] 吳克文，趙宇翔，朱慶華.社會化問答網(wǎng)站使用模式分析——以雅虎知識堂為例[J].現(xiàn)代圖書情報技術(shù)，2009（12）：57-63.

[7] 楊喆.國內(nèi)社會化問答網(wǎng)站研究綜述[J].網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)與應(yīng)用，2014（9）：181，183.

[8] 劉江，趙宇翔，朱慶華.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下潛水者及其潛水動因研究綜述[J].圖書情報工作，2012，56（18）：65-72.

[9] Daft R L，Lengel R H.Information Richness：A New Approach to Managerial Behaviour and Organizational Design[J].Research in Organizational Behaviour，1984（6）：191-233.endprint

[10] Daft R L，Lengel R H，Trevino L K.Message equivocality，media selection，and manager performance：Implications for information systems[J].MIS quarterly，1987：355-366.

[11] Dennis A R，Valacich J S.Rethinking Media Richness：Towards a Theory of Media Synchronicity[C].Proceedings of the Thirty-Second Annual Hawaii International Conference on System Sciences-Volume 1-Volume 1.IEEE Computer Society，1999：1017.

[12] Dennis A R，F(xiàn)uller R M，Valacich J S.Media，tasks，and communication processes：A theory of media synchronicity[J].MIS quarterly，2008，32（3）：575-600.

[13] Short J，Williams E，Christie B.The Social Psychology of Telecommunications[J].Contemporary Sociology，1978，7（1）：32.

[14] Keil M，Johnson R D.Feedback channels：Using social presence theory to compare voice mail to e-mail[J].Journal of Information Systems Education，2002，13（4）：295-302.

[15] King R C，Xia W.Media appropriateness：Effects of experience on communication media choice[J].Decision Sciences，1997，28（4）：877-910.

[16] （美）克萊·舍基.胡泳，哈利絲，譯.認(rèn)知盈余：互聯(lián)網(wǎng)時代普通人如何改變世界[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[17] Wernerfelt B.A resource‐based view of the firm[J].Strategic management journal，1984，5（2）：171-180.

[18] Barney J.Firm resources and sustained competitive advantage[J].Joumal of Management，1991，171（1）：99-120.

[19] 鄒捷.分享經(jīng)濟(jì)：下一個大趨勢[J].商，2015（41）：236.

[20] Cheng M.Sharing economy：A review and agenda for future research[J].International Journal of Hospitality Management， 2016（57）：60-70.

[21] Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality，and value：a means-end model and synthesis of evidence[J].The Journal of marketing，1988：2-22.

[22] 龔主杰.虛擬社區(qū)成員知識共享感知價值維度研究[J].情報科學(xué)，2014，32（2）：140-145.

[23] Lou J，F(xiàn)ang Y，Lim K H.Contributing high quantity and quality knowledge to online Q&A communities[J].Journal of the American Society for Information Science and Technology，2013，64（2）：356-371.

[24] Zhao Y，Zhu Q.Effects of extrinsic and intrinsic motivation on participation in crowdsourcing contest[J].Online Information Review，2014，38（7）：896-917.

[25] 王璐.基于“使用與滿足”的SNS虛擬社區(qū)知識共享研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2011.

[26] Roberts J A，Hann I H，Slaughter S A.Understanding the motivations，participation， and performance of open source software developers：A longitudinal study of the Apache projects[J].Management science，2006，52（7）：984-999.

[27] Hamari J，Sj？觟klint M，Ukkonen A.The sharing economy：Why people participate in collaborative consumption[J].Journal of the Association for Information Science and Technology，2016，67（9）：2047-2059.

[28] 營創(chuàng)實驗室.分答是如何引爆流行成為現(xiàn)象級產(chǎn)品的？[EB/OL].[2016-06-30].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzAwODcyOTA2OA==&mid=2650469937&idx=1&sn=b96952d3d0b3b2dc92f25dbfc99ff01a&scene=1&srcid=0705Um3HoqKdDoGHFsrGUxRr&pass_ticket=%2F8655rzKn69S2JoPPUPB4uWH5OC9sGkC6%2FXJuY4AwKVcL5rJDzowgKXJzLHuORXm#rd.

[29] 趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進(jìn)展[J].中國圖書館學(xué)報，2012，38（5）：68-81.

[30] Garrett J J.Elements of user experience，the：user-centered design for the web and beyond[M].Pearson Education，2010.

[31] 趙宇翔，張?zhí)O，朱慶華.社會化媒體中用戶體驗設(shè)計的理論視角：動因支撐模型及其設(shè)計原則[J].中國圖書館學(xué)報， 2011，37（5）：36-45.

作者簡介：劉周穎（1994-），女，南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)信息資源管理、社會化媒體；趙宇翔（1983-），男，南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，研究方向：人機(jī)交互、社會化媒體。endprint