文/張恒軍

九十載恒源祥的“羊文化”發(fā)展之道

文/張恒軍

恒源祥集團(tuán)。

恒源祥始建于1927年，經(jīng)過(guò)90年的發(fā)展，從最初的一家絨線商店，發(fā)展成了當(dāng)前極具市場(chǎng)影響力的高新技術(shù)企業(yè)。自1991年起，恒源祥開(kāi)啟了以品牌經(jīng)營(yíng)為特色的發(fā)展之路，通過(guò)深入的資源整合優(yōu)化，快速形成了以恒源祥品牌為主導(dǎo)，由近三十個(gè)品牌所組成、可充分滿足消費(fèi)者多元化需求的品牌集群，并形成了集毛針織、服飾和家用紡織品為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。很多人認(rèn)識(shí)恒源祥，是從“恒源祥,羊羊羊”這句廣告詞開(kāi)始的，朗朗上口的六個(gè)字，不僅給人帶來(lái)了陽(yáng)光溫暖的感覺(jué)，而且凸顯了恒源祥的品牌個(gè)性，成為其”羊文化”的最佳代言詞。目前，恒源祥每年羊毛使用量都在1萬(wàn)噸以上，全球每十頭羊中就有一只供恒源祥使用。新世紀(jì)以來(lái)，恒源祥先后榮獲“中華老字號(hào)企業(yè)”、“中華慈善獎(jiǎng)”、“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”等眾多榮譽(yù)稱號(hào)?；仡櫤阍聪榘l(fā)展史，文化已經(jīng)成為企業(yè)基因，品牌已經(jīng)成為歷史記憶，以文化打造品牌，用品牌彰顯文化?？梢哉f(shuō)，恒源祥作為中華老字號(hào)的典范存在，始終承襲著羊文化基因，并以傳統(tǒng)文化、體育文化、互聯(lián)網(wǎng)文化和公益文化等衍生基因?yàn)橐劳?，成功奠定了恒源祥的可持續(xù)化發(fā)展根基。

一.傳統(tǒng)文化基因：吉祥&匠心

恒源祥的名稱源于“恒羅百貨，源發(fā)千祥”這幅對(duì)聯(lián)，蘊(yùn)含了豐富的“祥”文化內(nèi)涵，并從創(chuàng)辦至今，始終堅(jiān)守著這一文化本位。新時(shí)期，恒源祥與時(shí)俱進(jìn)，不斷賦予“祥”文化新的時(shí)代意義，實(shí)現(xiàn)了其創(chuàng)新傳承。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，恒源祥正式成為贊助商，進(jìn)一步豐富了品牌文化內(nèi)涵，全面提高了品牌知名度和影響力，并由此開(kāi)啟了新一輪的文化創(chuàng)新。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，無(wú)論是開(kāi)幕式上的祥云火炬，還是閉幕式上的祥云舞臺(tái)，其所蘊(yùn)含的吉祥文化，都與恒源祥的品牌文化形成了高度契合，可見(jiàn)“吉祥”已經(jīng)成為恒源祥傳統(tǒng)文化基因的核心因子。而在實(shí)踐層面，恒源祥也一直致力于將傳統(tǒng)文化中的“吉祥喜慶”紋案創(chuàng)新地應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)中，并最終達(dá)到了就算摘除商標(biāo)，也能讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到其品牌產(chǎn)品所帶來(lái)的喜慶與歡樂(lè)。

2017年5月，恒源祥集團(tuán)總經(jīng)理陳忠偉等領(lǐng)導(dǎo)走訪恒源祥集團(tuán)云南直營(yíng)大店。

目前，恒源祥創(chuàng)辦了一家全新的婚慶家紡品牌——恒好百年，在生產(chǎn)家紡產(chǎn)品的同時(shí)，致力于傳統(tǒng)婚慶文化的推廣傳播，并衍生了豐富的產(chǎn)品類(lèi)型和服務(wù)體驗(yàn)，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可與好評(píng)。2017年3月15日，恒好百年在中國(guó)國(guó)際家用紡織品及輔料博覽會(huì)上，組織開(kāi)展了一場(chǎng)別開(kāi)生面的鋪婚床儀式，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性的、完整的福娘鋪床服務(wù)，而且通過(guò)隆重的傳統(tǒng)婚慶儀式增強(qiáng)了消費(fèi)者的幸福感，充分體驗(yàn)到了恒源祥吉祥文化的魅力。當(dāng)然，最為重要的是，恒源祥通過(guò)對(duì)中華優(yōu)秀民俗文化的傳承與保護(hù)，不僅能夠激發(fā)更多年輕人對(duì)傳統(tǒng)婚慶文化的傳承熱情，而且加強(qiáng)了現(xiàn)代人對(duì)婚慶儀式和婚姻本身的尊重，同時(shí)能夠有效遏制近年來(lái)婚禮奢侈攀比的不良風(fēng)氣?？梢哉f(shuō)，恒好百年要做的不只是賣(mài)產(chǎn)品，更關(guān)注消費(fèi)者在不同人生時(shí)期的情感體驗(yàn)，不管是熱戀期的情侶，還是剛剛步入婚姻殿堂的新人，或者是相伴多年的老夫老妻，恒好百年都希望借助傳統(tǒng)婚姻文化為消費(fèi)者帶去幸福和快樂(lè)。

恒源祥為中國(guó)體育健兒提供了3萬(wàn)多件禮儀裝備，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒在世界舞臺(tái)張揚(yáng)風(fēng)采的重要支撐。

如果說(shuō)，在恒源祥傳統(tǒng)文化基因中，吉祥和婚慶是兩大基本點(diǎn)，那么匠心則是支撐兩者的根本點(diǎn)，也是恒源祥之所以能夠屹立不倒的核心驅(qū)動(dòng)。自從中央提出弘揚(yáng)“工匠精神”的發(fā)展理念后，恒源祥立足傳統(tǒng)文化，緊緊圍繞“匠人、匠藝、匠品、匠心”展開(kāi)生發(fā)建設(shè)，最終形成了獨(dú)特的質(zhì)量文化，再次實(shí)現(xiàn)了品牌文化的創(chuàng)新與突破。匠之一字，我們可以從兩方面進(jìn)行詮釋?zhuān)环矫媸琴|(zhì)樸的，另一方面是巧妙的，兩者互依互存，所有的巧妙都有一個(gè)不變的根本，而這就是恒源祥質(zhì)量文化的思想內(nèi)核，恒源祥人力求通過(guò)不斷的創(chuàng)新，拓展品牌生存發(fā)展空間，而這一切的根本訴求就是要不斷滿足消費(fèi)者多元需求。1997年至今，恒源祥已經(jīng)連續(xù)開(kāi)展了20年的質(zhì)量月活動(dòng)，每年9月1日，都會(huì)在集團(tuán)總部舉行隆重的升旗儀式，并開(kāi)展內(nèi)容精彩、形式豐富的主題活動(dòng)，在廣泛傳達(dá)質(zhì)量理念的基礎(chǔ)上，不斷豐富恒源祥質(zhì)量文化內(nèi)涵。

可以說(shuō)，以吉祥文化、婚慶文化和質(zhì)量文化為依托的傳統(tǒng)文化基因，已經(jīng)成為恒源祥品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)，為其品牌文化創(chuàng)新提供了重要的思想保障。

二、體育文化基因：禮儀&健康

新世紀(jì)以來(lái)，恒源祥在堅(jiān)守傳統(tǒng)文化價(jià)值本位的基礎(chǔ)上，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，并開(kāi)始從硬廣告宣傳轉(zhuǎn)向以重大賽事贊助為主的軟文化經(jīng)營(yíng)，并形成了其獨(dú)特的體育文化基因。

自2005年與奧運(yùn)結(jié)緣后，恒源祥始終致力于中國(guó)體育事業(yè)的推動(dòng)，并陪伴了中國(guó)體育健兒參加了2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和2016年里約奧運(yùn)會(huì)，見(jiàn)證了中國(guó)體育的崛起。在這12年里，恒源祥為中國(guó)體育健兒提供了3萬(wàn)多件禮儀裝備，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒在世界舞臺(tái)張揚(yáng)風(fēng)采的重要支撐。這些年來(lái)，中國(guó)體育代表團(tuán)的“番茄炒蛋”，在無(wú)數(shù)個(gè)重大體育賽事上都留下了濃墨重彩的一筆。但我們所不知道的是，奧運(yùn)禮服“番茄炒蛋”的背后，凝聚著恒源祥人無(wú)數(shù)的心血與汗水。從設(shè)計(jì)到量體，從剪裁到縫制，從熨燙到包裝，所有工序都有著嚴(yán)苛要求，不容有一絲瑕疵。有別于普通西服，禮儀西服無(wú)法進(jìn)行批量化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，尤其是奧運(yùn)禮服，更不能按照常規(guī)版型進(jìn)行制版，所以在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，恒源祥人要嚴(yán)格根據(jù)每一位運(yùn)動(dòng)員體量數(shù)據(jù)展開(kāi)設(shè)計(jì)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)模擬進(jìn)行逐一制版，最終才能投入生產(chǎn)。也就是說(shuō)，每一位運(yùn)動(dòng)員所穿的禮服都是獨(dú)一無(wú)二的，實(shí)現(xiàn)了真正的量身定制。而之所以能夠做到這一點(diǎn)，無(wú)不得益于恒源祥對(duì)質(zhì)量的追求，在不斷積累的過(guò)程中尋求突破。

2011年以來(lái)，恒源祥不斷加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源的整合，引領(lǐng)了禮儀服飾文化的新潮流，每年都會(huì)定期舉辦全球禮儀文化論壇、國(guó)際性禮儀大師發(fā)布會(huì)、國(guó)際性禮儀服裝設(shè)計(jì)大賽、VEGIER禮儀盛典等極具國(guó)際影響力的文化活動(dòng)。目前，恒源祥已經(jīng)和世界禮儀服飾文化中心達(dá)成了戰(zhàn)略合作，在雙方的協(xié)作下，成功為2016年里約奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)體育健兒設(shè)計(jì)了出場(chǎng)禮服，并開(kāi)啟了職業(yè)禮服、奧運(yùn)禮服和國(guó)家禮服等諸多項(xiàng)目，在中華禮儀服飾文化的傳播方面發(fā)揮了重要作用。

2015年，作為全球體壇影響力最大的獎(jiǎng)項(xiàng)之一，同時(shí)也是唯一具有國(guó)際性的體育頒獎(jiǎng)儀式——?jiǎng)趥愃故澜珞w育獎(jiǎng)，第一次進(jìn)入國(guó)門(mén)，成功落戶上海。而恒源祥就是當(dāng)時(shí)這一體壇盛典的中國(guó)主辦方，當(dāng)時(shí)盛典吸引了全球頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)員和影視明星的加盟，恒源祥也瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，圍繞這一盛典先后舉辦了“我的未來(lái)我的夢(mèng)”主題品牌營(yíng)銷(xiāo)、體育文化全國(guó)巡演、羊毛嘉年華、尋找羊年第一娃等活動(dòng)，進(jìn)一步提高了恒源祥的品牌聲譽(yù)度。可以說(shuō)，與奧運(yùn)、勞倫斯等國(guó)際平臺(tái)的成功合作，證實(shí)了恒源祥有著超強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力、良好的品牌形象和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這些因素的背后，是恒源祥以體育文化為導(dǎo)向的品牌理念。

此外，恒源祥還以體育文化為切入點(diǎn)，積極為消費(fèi)者打造健康娛樂(lè)的生活方式。2017年，第一屆世界全項(xiàng)目輪滑錦標(biāo)賽在享有“輪滑之都”的南京成功舉辦，而恒源祥作為本次體育賽事的全球合作伙伴，有效推進(jìn)了輪滑這一獨(dú)具魅力和活力的體育運(yùn)動(dòng)在中國(guó)更進(jìn)一步的大眾化、年輕化、潮流化發(fā)展，成功傳播了一種體育健康理念。另外，在恒源祥旗下國(guó)際武術(shù)有限公司的積極推動(dòng)下，2019年上海將成為第15屆世界武術(shù)錦標(biāo)賽的主辦地，屆時(shí)將進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)武術(shù)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而為全民健身的體育戰(zhàn)略落實(shí)提供堅(jiān)實(shí)保障。

三、互聯(lián)網(wǎng)文化基因：全渠道&全球造

據(jù)《2016年度中華老字號(hào)電商百?gòu)?qiáng)》顯示，恒源祥以超前的互聯(lián)網(wǎng)思維和成功的觸網(wǎng)實(shí)踐，位居該榜單的首位。恒源祥的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向，充分滿足了供給側(cè)改革的現(xiàn)實(shí)需求，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的加持下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的高要求與恒源祥質(zhì)量文化的堅(jiān)守實(shí)現(xiàn)了完美統(tǒng)一，全面拓展了恒源祥品牌效益空間和發(fā)展維度。實(shí)際上，早在2006年恒源祥就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)探索，因此在隨后的電子商務(wù)爆發(fā)階段，恒源祥憑借多年積累形成了鮮明優(yōu)勢(shì)。2011年，恒源祥構(gòu)建了完善的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)一步加強(qiáng)模式創(chuàng)新和理念轉(zhuǎn)型，真正形成了“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”的文化基因。

傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，渠道為王是企業(yè)發(fā)展的金科玉律，盡管這一原則當(dāng)下依然適用，但渠道的形式卻發(fā)生了巨大改變，單一實(shí)體正在逐漸被多元虛體所取代。所以，企業(yè)對(duì)電商渠道的建設(shè)和控制對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)講顯得尤為重要。目前，電商渠道不單單對(duì)實(shí)體渠道的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了巨大沖擊，更多的還體現(xiàn)在對(duì)實(shí)體渠道服務(wù)和受眾體驗(yàn)上的沖擊。傳統(tǒng)的西服定制需要消費(fèi)者到實(shí)體店進(jìn)行量體、試穿等，但現(xiàn)在卻可以足不出戶的完成這些活動(dòng)，消費(fèi)者只需要輕動(dòng)鼠標(biāo)或手指，就會(huì)有專(zhuān)業(yè)量體師上門(mén)服務(wù)，同樣的產(chǎn)品，卻得到了更加精致的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，在產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益嚴(yán)峻的背景下，如何強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，成為企業(yè)發(fā)展需要重點(diǎn)思考和研究的課題。

2016年，恒源祥正式構(gòu)建了全渠道運(yùn)營(yíng)體系，并在線下開(kāi)設(shè)了“全渠道體驗(yàn)店”，采取線上線下互動(dòng)銷(xiāo)售的方式，突破了傳統(tǒng)銷(xiāo)售的時(shí)空局限，打破了被動(dòng)等待消費(fèi)者上門(mén)的狀態(tài)，不僅為消費(fèi)者提供了個(gè)性化服務(wù)，提高了消費(fèi)者滿意度，而且在三位一體的超級(jí)體驗(yàn)平臺(tái)加持下，為消費(fèi)者提供了全新的生活理念和方式，進(jìn)一步增強(qiáng)了恒源祥的品牌黏性。

此外，2017年，恒源祥以互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的成功模式為依托，著手成立產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會(huì)，與互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)進(jìn)行深入聯(lián)動(dòng)，從產(chǎn)業(yè)端出發(fā)，借助互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化聯(lián)合體優(yōu)質(zhì)資源整合，為品牌發(fā)展出謀劃策。目前，恒源祥利用互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)，對(duì)生產(chǎn)方式、物流模式、銷(xiāo)售體制等進(jìn)行了全面升級(jí)改造，確保消費(fèi)者能夠享受到便捷、人性、個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)，并以此為基礎(chǔ)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，整合全球最優(yōu)資源，以互聯(lián)網(wǎng)文化為核心驅(qū)動(dòng)，積極推進(jìn)恒源祥“全球造”戰(zhàn)略布局。

四、公益文化基因：恒愛(ài)&溫度

自創(chuàng)辦以來(lái)，恒源祥始終堅(jiān)持品牌文化運(yùn)營(yíng)，除了加強(qiáng)傳統(tǒng)文化、體育文化和互聯(lián)網(wǎng)文化建設(shè)，以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量外，還堅(jiān)持做“恒愛(ài)”、“有溫度”的品牌，積極投身災(zāi)區(qū)援助、孤殘兒童援助、環(huán)境保護(hù)、鄉(xiāng)村教育等方面的公益項(xiàng)目中，形成了獨(dú)具人文特色的公益文化基因。

2005年，恒源祥與中國(guó)兒童少年基金會(huì)聯(lián)手啟動(dòng)了“恒愛(ài)行動(dòng)”的公益項(xiàng)目，通過(guò)打造公益平臺(tái)，為社會(huì)愛(ài)心人士無(wú)償提供絨線編織毛衣，然后將其捐贈(zèng)給孤殘兒童。12年來(lái)從未間斷，共收到愛(ài)心毛衣88萬(wàn)余件，無(wú)償捐贈(zèng)衣物78萬(wàn)余件，成功幫助了50多萬(wàn)孤殘兒童，為數(shù)十萬(wàn)國(guó)內(nèi)外兒童送去了溫暖。目前，“恒愛(ài)行動(dòng)”公益活動(dòng)已經(jīng)三次榮獲“中華慈善獎(jiǎng)”，充分彰顯了恒源祥的社會(huì)責(zé)任。

另外，中國(guó)作為一個(gè)有著14億人口的大國(guó)，鄉(xiāng)村教育一直是國(guó)家和社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有330萬(wàn)的鄉(xiāng)村教師，但他們卻承擔(dān)著5200萬(wàn)名鄉(xiāng)村中小學(xué)生的教育任務(wù)，也正是他們無(wú)怨無(wú)悔的付出，才有效解決了中國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)教育資源匱乏的問(wèn)題，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)輸送了眾多的優(yōu)秀人才。對(duì)此，2014年恒源祥開(kāi)啟了“億人善衣”的公益項(xiàng)目，通過(guò)尋找“最美鄉(xiāng)村教師”活動(dòng)，引起社會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村教師更多的關(guān)注和關(guān)懷，并為他們送去溫暖的愛(ài)。截至目前，“億人善衣”活動(dòng)已經(jīng)無(wú)償為1000多名鄉(xiāng)村教師提供了羊毛內(nèi)衣。

此外，恒源祥也非常關(guān)注生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，面對(duì)可可西里脆弱的生態(tài)系統(tǒng)和瘋狂的盜獵行為，恒源祥早在2002年就捐款捐物，并于次年成立藏羚羊救護(hù)中心，正式打開(kāi)了可可西里野生救護(hù)有固定場(chǎng)所、固定人員和集中管理的良好局面。而在隨后的十多年中，恒源祥持續(xù)資助擴(kuò)建藏羚羊救護(hù)中心二期工程，并通過(guò)各種相關(guān)主題活動(dòng)，為可可西里爭(zhēng)取更多的救助資源和社會(huì)支持而不懈努力。2017年，恒源祥等組織發(fā)起了“保護(hù)可可西里守護(hù)者聯(lián)盟”，再次為可可西里凝聚了更多力量。

總而言之，在“一帶一路”倡議全面落實(shí)的背景下，在中華老字號(hào)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，恒源祥始終堅(jiān)守文化價(jià)值本位，全面踐行企業(yè)社會(huì)職責(zé)。在文化與品牌的多維互動(dòng)中，在國(guó)家政策的全方位支持下，在互聯(lián)網(wǎng)思維的深度加持下，在傳統(tǒng)文化、體育文化、互聯(lián)網(wǎng)文化和公益文化的核心驅(qū)動(dòng)下，恒源祥成功地走出了一條品牌創(chuàng)新、升級(jí)、轉(zhuǎn)型之路，為其他中華老字號(hào)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了良好范式。

（作者系知名文化學(xué)者，大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文化傳播學(xué)院院長(zhǎng)，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)，教授。）