文/陳琦

三年開店2000家，名創(chuàng)優(yōu)品憑什么？

文/陳琦

名創(chuàng)優(yōu)品的倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)是平均每?jī)蓚€(gè)月開一個(gè)，致力于構(gòu)造密集型的物流樞紐網(wǎng)絡(luò)和配送體系。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)辦于2013年9月，產(chǎn)品是定價(jià)為10～29元的快消品和小百貨，目標(biāo)群體是18～28歲的年輕消費(fèi)者（女性為主）。截至2016 年，已開全球門店1800 余家，銷售額近100億，平均每月開店80～100 家。同時(shí)與54個(gè)國(guó)家簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，門店進(jìn)駐30多個(gè)國(guó)家，遍及全球6大洲。

眾所周知，目前傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，既有宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力，而且伴隨著成本上升、電商沖擊、結(jié)構(gòu)性過(guò)剩等原因，一度使整個(gè)零售行業(yè)步履維艱。但名創(chuàng)優(yōu)品卻作為行業(yè)黑馬取得了非凡成績(jī)，這里面一定有章可循。

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，獨(dú)特的品牌定位、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品、一流的店鋪、現(xiàn)代化物流配送系統(tǒng)、高效的IT系統(tǒng)、獨(dú)特的商業(yè)合作模式，這六大要素是驅(qū)動(dòng)企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的“六駕馬車”。今天，我們就從這六要素分析名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)邏輯。

MINISO名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富。

一．獨(dú)特的品牌定位

名創(chuàng)優(yōu)品的定位為日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌。快時(shí)尚是近幾年發(fā)展較為迅速的行業(yè)板塊，比如ZARA、無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等代表。伴隨消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨，越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注商品的綜合性價(jià)比，特別是年輕人消費(fèi)群體的崛起，形成了“獨(dú)特而挑剔”的品牌價(jià)值觀，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)物體驗(yàn)等方面尤其重視。因此名創(chuàng)優(yōu)品針對(duì)18～28歲年輕消費(fèi)者、10～29元的產(chǎn)品價(jià)格、簡(jiǎn)約時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和無(wú)微不至的購(gòu)物體驗(yàn)等方面建立獨(dú)特的品牌定位。形成以優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)為特點(diǎn)，完美演繹了品牌定位的差異化優(yōu)勢(shì)，走低價(jià)新銳路線的品牌核心優(yōu)勢(shì)，贏得了一大批粉絲。

二．優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品

產(chǎn)品是任何商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，為了保證產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合國(guó)內(nèi)外知名品牌供應(yīng)商供應(yīng)。比如，彩妝、香水和口紅找香奈兒的工廠、餐具找釣魚臺(tái)指定供應(yīng)商等等，用高品質(zhì)產(chǎn)品打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尋找供應(yīng)商會(huì)設(shè)置選擇標(biāo)準(zhǔn)，中外合資大廠、知名品牌的供應(yīng)商、上市公司會(huì)被視為優(yōu)先合作對(duì)象。因?yàn)檫@些企業(yè)產(chǎn)能有保證，專業(yè)水平可靠，更重要的是重視信譽(yù)，遵守契約。比如手表選擇香港上市企業(yè)宏源表業(yè)，化妝品貼牌選擇全球最大的制造商瑩特麗。

名創(chuàng)優(yōu)品的商品價(jià)格大多處于10～29元之間，這樣的價(jià)格定位是多方面考量的結(jié)果。傳統(tǒng)零售深受電商的沖擊，最大的原因就是電商有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而日常百貨本身的產(chǎn)品屬性決定它一定要走大眾化親民路線，所以低價(jià)是為了在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中存在優(yōu)勢(shì)，盡量避免電商的擠壓。另一方面，低價(jià)可以采取“以量取勝”，憑借規(guī)模化生產(chǎn)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。反觀之，低價(jià)也是名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式使然。名創(chuàng)優(yōu)品屬于典型的F2C+線下實(shí)體店模式，即商品由工廠生產(chǎn)后直接送達(dá)終端銷售，沒(méi)有經(jīng)銷商、代理商和零售商的層層提價(jià)，最大程度降低渠道成本。

三．一流的店鋪

名創(chuàng)優(yōu)品始終以顧客為中心，打造極致的客戶體驗(yàn)。店鋪選址一定是位于客流集中的繁華商圈，不僅有利于品牌的塑造與傳播，也有利于保障盈利能力的可持續(xù)性?？臻g設(shè)計(jì)主打明亮、自然、時(shí)尚的風(fēng)格，商品根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和商品屬性分類擺放。店鋪不斷縮短上新周期，保證源源不斷的新品上架，再加上1000多種商品，滿足消費(fèi)者多元化需求，增加復(fù)購(gòu)率。此外店鋪不設(shè)導(dǎo)購(gòu)員，偶爾會(huì)有工作人員幫助個(gè)別消費(fèi)者答疑。所以整體給人的感覺(jué)很舒心，讓人完成一次美好的購(gòu)物體驗(yàn)。

四．高效的IT系統(tǒng)

對(duì)于大規(guī)模發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)在第一時(shí)間里準(zhǔn)確分析出銷售狀況，并將其反映在投入商品、門店間調(diào)配貨物、調(diào)整售價(jià)的對(duì)策中，是事關(guān)我們經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。要做到這一點(diǎn)沒(méi)有相應(yīng)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)是不可能實(shí)現(xiàn)的。

為了以信息化管理推動(dòng)業(yè)務(wù)流程的規(guī)范與發(fā)展，名創(chuàng)優(yōu)品特斥資3000萬(wàn)、耗時(shí)3年打造了一套由“門店收銀系統(tǒng)、店鋪訂貨系統(tǒng)、供應(yīng)商登陸系統(tǒng)、企業(yè)OA（辦公自動(dòng)化）”等十余個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成的IT信息系統(tǒng)，以此來(lái)支撐整個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)。在這里需要特別說(shuō)明一下這套系統(tǒng)的運(yùn)作流程，首先，通過(guò)抓取終端的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行采購(gòu)評(píng)估，分析整合數(shù)據(jù)后向供應(yīng)商下達(dá)生產(chǎn)指令，供應(yīng)商交付產(chǎn)品至指定倉(cāng)庫(kù)，再根據(jù)店鋪的具體需求信息分揀、配送商品至每個(gè)單店。這種按需生產(chǎn)的模式，極大提升了運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。重要的是，由于名創(chuàng)的店面有1800家，可以發(fā)展靈活調(diào)貨模式，比如：A地區(qū)的杯子賣的不好，而B地區(qū)的杯子則賣的斷貨，就立刻把A地區(qū)的杯子調(diào)過(guò)去，提高商品周轉(zhuǎn)速度。

五．現(xiàn)代化物流配送系統(tǒng)

從戰(zhàn)略層面綜合建設(shè)成本、市場(chǎng)容量、覆蓋半徑等因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和周密部署。名創(chuàng)優(yōu)品的倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)是平均每?jī)蓚€(gè)月開一個(gè)，致力于構(gòu)造密集型的物流樞紐網(wǎng)絡(luò)和配送體系。根據(jù)當(dāng)?shù)氐昝娴挠嗀浶枨螅珳?zhǔn)匹配調(diào)動(dòng)，采用小批量配送模式和社會(huì)化物流拼車配送，這也是因?yàn)樯唐窌充N、店鋪外倉(cāng)小、店鋪高效周轉(zhuǎn)的必然要求。此外，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持有效的投資就是成本的節(jié)約，對(duì)于相關(guān)設(shè)備的采購(gòu)會(huì)進(jìn)行綜合考量，結(jié)合人力成本、時(shí)間成本和效率推算出投資是否合理。并依托于強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，將店鋪、物流和供應(yīng)商有效串聯(lián)起來(lái)，實(shí)時(shí)跟蹤和反饋商品流、信息流和資金流，建立起一個(gè)現(xiàn)代化物流配送系統(tǒng)。

六．獨(dú)特的商業(yè)合作模式

名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)合作模式類似于LP模式，即加盟商出錢，但不參與日常經(jīng)營(yíng)，店面的人員管理與日常運(yùn)營(yíng)，名創(chuàng)要牢牢把控，這樣就把1800家店做成一張網(wǎng)，從而監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、靈活調(diào)整。具體的加盟政策上，加盟商需繳納品牌使用費(fèi)15萬(wàn)、貨品保證金75萬(wàn)，加上裝修費(fèi)、店鋪?zhàn)饨?、人員工資、水電工商等，一般投入在200萬(wàn)左右，門檻可以說(shuō)非常高。分配方面，每天營(yíng)業(yè)額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。在實(shí)體店過(guò)冬的背景下，名創(chuàng)先是把直營(yíng)店的流水做得非常漂亮，進(jìn)而吸引了很多有店面資源和資金的投資加盟商。

據(jù)透露，過(guò)去堅(jiān)持只做線下的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)將拓展電子商務(wù)領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)納入其未來(lái)戰(zhàn)略地圖當(dāng)中，名創(chuàng)優(yōu)品目前在國(guó)內(nèi)的社交媒體平臺(tái)已經(jīng)積累了1000萬(wàn)的粉絲，如何進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)外的忠實(shí)粉絲，如何將這一龐大的線上資源轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售流量，是未來(lái)公司發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)。