金祖旭

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及之下越來越凸顯，女性在其中扮演著重要的角色，是作為一個(gè)特殊的群體形式而存在的。本文針對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中的“她經(jīng)濟(jì)”模式發(fā)展原因及現(xiàn)狀進(jìn)行探究，通過深入的研究和剖析，了解女性消費(fèi)者在網(wǎng)購中的消費(fèi)特點(diǎn)，積極展開有效的營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)建“她經(jīng)濟(jì)”電子商務(wù)營(yíng)銷體系，從而提升女性消費(fèi)者的忠誠度及滿意度。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷 “她經(jīng)濟(jì)” 電子商務(wù)

在當(dāng)今社會(huì)，女性地位逐漸提升，購買力及經(jīng)濟(jì)收入也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，女性消費(fèi)者形成了特有的消費(fèi)模式及經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。電子商務(wù)市場(chǎng)上一個(gè)快速且全新的快速增長(zhǎng)點(diǎn)，依靠的就是女性的消費(fèi)能力及消費(fèi)需求，所以一些研究者就將這種現(xiàn)象稱為“她經(jīng)濟(jì)”。這些女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，有自身獨(dú)特的特征，不同于虛擬化、實(shí)體及實(shí)物經(jīng)濟(jì)，是一種新型人群經(jīng)濟(jì)形態(tài)。然而，并不是所有的企業(yè)都可以抓住這樣的契機(jī)，把握好女性消費(fèi)市場(chǎng)。很多傳統(tǒng)企業(yè)的銷售模式和產(chǎn)品，并不能夠滿足如此龐大的女性消費(fèi)需求，所以需要借助于精準(zhǔn)營(yíng)銷理念，更好地開辟和服務(wù)女性市場(chǎng)。

“她經(jīng)濟(jì)”模式精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值

如今在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，在消費(fèi)上占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位的是女性群體，因此越來越多的企業(yè)不斷在女性消費(fèi)者身上花費(fèi)成本（安娜，2015）。但是，想要完全吸引女性注意力轉(zhuǎn)化成購買力，僅僅憑借網(wǎng)絡(luò)廣告的投放是不夠的，需最大化滿足消費(fèi)者的需求，結(jié)合先進(jìn)技術(shù)及理念，縮小企業(yè)成本。精準(zhǔn)營(yíng)銷利用現(xiàn)代信息技術(shù)，可以及時(shí)的將產(chǎn)品信息傳播給目標(biāo)客戶，進(jìn)而為企業(yè)縮減營(yíng)銷成本和時(shí)間成本、服務(wù)和產(chǎn)品的銷售成本，促使女性消費(fèi)者在最短時(shí)間搜索到目標(biāo)產(chǎn)品，將有限的營(yíng)銷資源集中利用起來，使企業(yè)獲得較高的投資回報(bào)。因此，應(yīng)當(dāng)在“她經(jīng)濟(jì)”模式當(dāng)中，積極應(yīng)用電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，更準(zhǔn)更快的定位到女性客戶的需求，以便更好的服務(wù)女性消費(fèi)者。

“她經(jīng)濟(jì)”模式在電子商務(wù)環(huán)境下的現(xiàn)狀

（一）“她經(jīng)濟(jì)”模式發(fā)展現(xiàn)狀

如今電子商務(wù)模式逐漸深入，便捷化購物模式應(yīng)運(yùn)而生，有較多消費(fèi)及購物平臺(tái)提供給廣大女性。因男女消費(fèi)行為差異化，我國女性網(wǎng)購頻率已遠(yuǎn)超男性，因此在我國電子商務(wù)市場(chǎng)中，女性群體成為了最活躍人群（李玲，2015）。2014年的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚品、奢侈品、家居日用品、服裝、香水、箱包、化妝品、飾品等，是最受女性歡迎的網(wǎng)購產(chǎn)品，說明女性有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行網(wǎng)購。通過調(diào)查，有一半的女性網(wǎng)購單品超過2000元，相較于線下購物平臺(tái)，大概70%左右的女性通過線上購物；其中大約30%的女性，單品售價(jià)在2000-5000元之間；占據(jù)5000元以上的，僅僅是小部分女性人群。除此之外，女性還占據(jù)其他消費(fèi)領(lǐng)域，如證券基金、房屋、汽車等領(lǐng)域。

（二）“她經(jīng)濟(jì)”模式發(fā)展原因

女性消費(fèi)水平提高，針對(duì)女性的電商網(wǎng)站逐漸增多。許多商家開始轉(zhuǎn)向女性視角，設(shè)計(jì)和推廣產(chǎn)品，許多網(wǎng)站將女性市場(chǎng)作為提升資本的渠道，盡一切可能來分女性消費(fèi)群體這一塊大蛋糕。唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商網(wǎng)站，主要針對(duì)的都是女性用戶（姜海洋、曾劍秋，2015）。像美麗說、蘑菇街這樣的社會(huì)化分享電商，是受當(dāng)下消費(fèi)者網(wǎng)購較為鐘愛的消費(fèi)模式，對(duì)網(wǎng)站商品瀏覽之后，許多消費(fèi)者進(jìn)行購買。由于電子商務(wù)及社交媒體的不斷發(fā)展，當(dāng)前許多賣家成為微商，進(jìn)駐微信平臺(tái)，在朋友圈銷售服裝及女性護(hù)膚品等，造成刷屏現(xiàn)象，吸引了大批女性消費(fèi)者。女性消費(fèi)者成為了網(wǎng)購市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，因此也使針對(duì)女性的電商網(wǎng)站越來越多。

女性角色地位逐漸轉(zhuǎn)換，提升了消費(fèi)購買力。在一個(gè)家庭中，女性群體進(jìn)行著不同的角色扮演，主導(dǎo)著整個(gè)家庭及自身的消費(fèi)。因?yàn)榕栽诩彝ブ械馁徫餀?quán)利占到60%-70%，所以在家庭中女性群體掌握著絕對(duì)的購買力。但是，由于工作影響，許多女性沒有太多時(shí)間去商場(chǎng)購物，或者在沒有他人陪同的情況之下，網(wǎng)購就成為她們購物的最佳選擇，能夠滿足她們的消費(fèi)需求。不僅如此，有著相對(duì)輕松工作的女性，一般在購物上會(huì)稍微多些時(shí)間和精力。

“她經(jīng)濟(jì)”模式發(fā)展趨勢(shì)

“她經(jīng)濟(jì)”簡(jiǎn)而言之就是女性經(jīng)濟(jì)，不僅是百姓及政府共同關(guān)注的話題，也是企業(yè)家及經(jīng)濟(jì)學(xué)家都關(guān)注的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)方式，女性的選擇更加多元化，傳統(tǒng)的消費(fèi)方式在逐漸偏離人們的生活。在全新的時(shí)代背景之下，生活在社會(huì)中的新新女性，更關(guān)注物品的性價(jià)比，渴望嘗試不同的生活方式。因此他們對(duì)發(fā)型、服飾及裝飾，有了更多的需求，及更高的要求標(biāo)準(zhǔn)，女性消費(fèi)正在主導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)。技術(shù)力量及社會(huì)因素，強(qiáng)有力的推動(dòng)了女性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使女性角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，逐漸擺脫了依附于男士的狀態(tài)，成為賺錢能手?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造出全新的平臺(tái)，為女性消費(fèi)者創(chuàng)業(yè)提供了平臺(tái)，也將女性傳統(tǒng)的生活及工作空間拓展開來，促使女性呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)（鄒立清，2015）。

（一）女性網(wǎng)民移動(dòng)互聯(lián)

當(dāng)前的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)期，人們的購物方式不僅僅局限于走出房門，進(jìn)入到實(shí)體店，互聯(lián)網(wǎng)為人們的購物需求提供了新的通道，實(shí)現(xiàn)了購物的便利性。因女性消費(fèi)群體的龐大及推動(dòng)性，移動(dòng)互聯(lián)向著“她經(jīng)濟(jì)”加快了前進(jìn)步伐。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性手機(jī)網(wǎng)民在職業(yè)及年齡層面都有突出特點(diǎn)。一是在職業(yè)結(jié)構(gòu)層面，自由職業(yè)、學(xué)生、公司管理、私營(yíng)業(yè)主及一般職員階層，是中國女性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的中堅(jiān)力量。中性經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)群體，是公司管理、私營(yíng)業(yè)主、一般職員，合計(jì)接近30%。二是在年齡結(jié)構(gòu)方面，集中的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶力量主要是11-35歲群體，而19-35歲是女性用戶主力軍，占到56%。這些女性在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，樂意產(chǎn)生更多消費(fèi)，充滿消費(fèi)的熱情及欲望。在日后的社會(huì)發(fā)展中，手機(jī)APP將獲得更廣泛的應(yīng)用，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生很多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，且將占據(jù)越來越重要作用（牛全保、宋青，2015）。

（二）消費(fèi)的情感化取向

在女性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，心理因素是女性消費(fèi)的突出特征。

生態(tài)化。針對(duì)當(dāng)前人們對(duì)環(huán)保意識(shí)關(guān)注度的提升，女性逐漸成為保護(hù)生態(tài)及環(huán)境的主要人群，因此許多的大眾產(chǎn)品希望可以完美結(jié)合生態(tài)特性及產(chǎn)品特性，盡可能使產(chǎn)品達(dá)到生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。在將來，清潔、環(huán)保、自然的產(chǎn)品，將會(huì)成為更多女性消費(fèi)者的選擇。endprint

中性化。當(dāng)今社會(huì)，標(biāo)新立異和個(gè)性化逐漸成為人們的追求，中性化開始成為一種審美趨勢(shì)，因此在日用品、服裝、化妝品的消費(fèi)上，都呈現(xiàn)出了“中性化”的消費(fèi)審美趨向。女性社會(huì)地位的提升，和對(duì)事業(yè)的追求，促使她們擁有同男人一樣的工作機(jī)會(huì)，逐漸在職場(chǎng)中形成及發(fā)展了“中性化”審美意識(shí)?，F(xiàn)在許多公司，明確規(guī)定了女性的飾品及著裝，所以在女性消費(fèi)品市場(chǎng)上，為了迎合此種發(fā)展趨勢(shì)，便產(chǎn)生出較多的“中性化”元素。

動(dòng)態(tài)化。如今，越來越多的動(dòng)態(tài)標(biāo)志、廣告、圖片、顯示屏、服裝等進(jìn)入人們的視野，構(gòu)成了一個(gè)“動(dòng)態(tài)”的時(shí)代。在對(duì)產(chǎn)品的需求上，女性不僅僅局限于基本功能，而是希望產(chǎn)品能夠更具活力，為自己帶來不一樣的體驗(yàn)，因此就產(chǎn)生了動(dòng)態(tài)化元素，促使消費(fèi)者同環(huán)境、產(chǎn)品、商家及生產(chǎn)廠家之間可以互動(dòng)起來，有機(jī)化統(tǒng)一起人與環(huán)境、產(chǎn)品、物與環(huán)境等，形成動(dòng)態(tài)化。

個(gè)性化?，F(xiàn)代化社會(huì)不同于傳統(tǒng)社會(huì)，人們的思想越來越開放和包容，因此在社會(huì)中的女性群體，越來越追求個(gè)性和獨(dú)立，希望自己處于時(shí)代前沿，能夠引導(dǎo)時(shí)尚和消費(fèi)潮流。特別是90后、00后的新型消費(fèi)群體，她們不太注重價(jià)格，而將更多關(guān)注點(diǎn)停留在自身對(duì)商品的喜好程度，特別追逐大膽創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和新穎的思想。

（三）女性消費(fèi)中美容及服裝占比較大

在全球，我國女性的就業(yè)比例占70%，且社會(huì)地位逐漸得到提高。特別是在改革開放以后，我國女性的收入水平及職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，受教育程度大幅提升，在經(jīng)濟(jì)方面越來越獨(dú)立，消費(fèi)水平及能力越來越高。有調(diào)查顯示，我國已婚女性個(gè)人收入通過夫妻雙方共同支配的占據(jù)51.5%，個(gè)人支配的占據(jù)46.5%，而家庭中對(duì)于日常用品的選購，77.3%的女性擁有直接決定權(quán)，因此呈現(xiàn)出我國女性消費(fèi)重點(diǎn)突出及多元化的格局。在實(shí)際的消費(fèi)之中，占據(jù)20.9%的是美容類消費(fèi)支出，占據(jù)35.4%的是服裝類消費(fèi)支出，兩項(xiàng)合計(jì)超出了總消費(fèi)支出的一半。從這些發(fā)展趨勢(shì)來看，在電子商務(wù)環(huán)境下，女性用品的市場(chǎng)前景將更加廣闊。

“她經(jīng)濟(jì)”模式消費(fèi)特點(diǎn)

（一）高度重視口碑評(píng)價(jià)

女性一般多愁善感，追求精致的生活，善于表達(dá)自身消費(fèi)購買的感受及經(jīng)歷，有互動(dòng)性及潮流性的表現(xiàn)。當(dāng)網(wǎng)購商品較滿意或網(wǎng)購經(jīng)歷愉快，很多女性便會(huì)向他人推介、分享自己購買的商品，而且樂意在他人推薦的網(wǎng)站選購商品。除此之外，女性在購物時(shí)極其重視商品口碑和購買者的評(píng)論。當(dāng)女性買到心儀或不喜歡的產(chǎn)品時(shí)，都很想抒發(fā)自己的感受及體驗(yàn)，給之后的網(wǎng)購者提供建議。

（二）追求物美價(jià)廉

當(dāng)前電商平臺(tái)跟實(shí)體店鋪一樣，為了促銷而創(chuàng)造了各種節(jié)日。在節(jié)日期間，這些電商都會(huì)進(jìn)行較大幅度的促銷活動(dòng)。例如京東“618”、天貓“雙十一”等，充斥著人們的視野，通過“瘋狂促銷”、“滿減滿送”等字眼吸引著消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這些電商平臺(tái)通過不斷升級(jí)的網(wǎng)購價(jià)格戰(zhàn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買熱情及消費(fèi)欲望，同時(shí)很多消費(fèi)者也樂于投身這樣的低價(jià)盛宴中，不斷刷新著我國的網(wǎng)購記錄，其中女性消費(fèi)群體貢獻(xiàn)了主要力量。

（三）享受網(wǎng)購過程

女性比男性更容易網(wǎng)購成癮，天生喜愛購物、愛美、感性。很多女性因?yàn)樾詣e特征，傾向選擇輕松的工作且能夠經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，因此瀏覽網(wǎng)頁成為她們消耗日常時(shí)間的一種方式，瀏覽購物網(wǎng)頁，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，使她們得到快樂。在瀏覽過程中，當(dāng)她們看見包郵及打折的商品，就難以克制自身的購物欲，不管切實(shí)需要而決意買下。她們非常注重完美的購物體驗(yàn)。例如針對(duì)京東“618”、天貓“雙十一”等節(jié)日，她們通過買買買，享受拆包裹的快感，和買回戰(zhàn)利品的喜悅。甚至現(xiàn)在一些年輕女性，隔三差五就喜歡收到快遞，隔一段時(shí)間沒有網(wǎng)購、沒有包裹，心里就會(huì)空虛或失落。因此女性越來越享受網(wǎng)購過程，所以商家不斷的為女性打造定制化服務(wù)，滿足女性消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望，因此出現(xiàn)了很多“剁手黨”。

（四）追求方便快捷

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的受教育程度不斷提高，女性的家庭地位也不斷提升。她們通過經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，提高了自身的消費(fèi)水平，也改變了自身的生活方式。新時(shí)代的女性不再只屬于家庭，而成為社會(huì)的一種新型群體，她們扮演著除家庭之外的多重角色，因此注重實(shí)際需求，傾向于精打細(xì)算，與男人一樣承擔(dān)教子與養(yǎng)老的重?fù)?dān)，因此對(duì)消費(fèi)要求更高，節(jié)省時(shí)間的消費(fèi)過程是她們所追求的。在更短的時(shí)間買到更多實(shí)際需求的東西，正是網(wǎng)購的特色，所以女性越來越多選擇在網(wǎng)上購物，這樣可以節(jié)省更多的時(shí)間兼顧事業(yè)和家庭。

“她經(jīng)濟(jì)”模式精準(zhǔn)營(yíng)銷方式

精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論依據(jù)為讓客價(jià)值和4C理論等，通過借助現(xiàn)有的信息技術(shù)手段，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的區(qū)分和定位。為了給消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，通過精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣和傳播手段，需達(dá)到顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，使企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏。因此，為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，積極將“她經(jīng)濟(jì)”電子商務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系建立起來很有必要（牛全保、宋青，2015）。

（一）一對(duì)一差異化服務(wù)

女性喜歡享受購物過程，因此需為其提供個(gè)性化、貼心的購買服務(wù)，有針對(duì)性的進(jìn)行差異化服務(wù)。通過分析其購物記錄，了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，在交易中盡可能的滿足顧客的個(gè)性化需求。同時(shí)在購買過程中，可以有針對(duì)性的向顧客推薦產(chǎn)品，及時(shí)處理售后環(huán)節(jié)中存在的退換貨、不良反饋等問題。還需要在物品配送環(huán)節(jié)，盡可能的提升服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者獲得愉快的購買經(jīng)歷，提升忠誠度及滿意度。

（二）多元化價(jià)格策略

應(yīng)該精準(zhǔn)定位客戶，考慮女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，采取多元化與差異化的價(jià)格策略，來吸引顧客。當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，為了獲取市場(chǎng)占有率，需進(jìn)行市場(chǎng)滲透?？刹扇〈黉N、打折等活動(dòng)形式，降低成本，獲得更多的顧客流量，使消費(fèi)者在購買后覺得物超所值。可針對(duì)不同顧客群體和目標(biāo)市場(chǎng)，采取有差別的價(jià)格策略，獲得更多目標(biāo)顧客。

（三）完善建立“她數(shù)據(jù)”庫

我國網(wǎng)民呈現(xiàn)不均勻的分散狀態(tài)，需采取精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，積極建立“她數(shù)據(jù)”庫。通過采取一定的技術(shù)手段，掃描客戶軌跡，定位跟蹤所用關(guān)鍵詞及搜索引擎，了解客戶意向，多多搜集顧客的行為數(shù)據(jù)，滿足顧客一系列的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。但是在這一過程中，應(yīng)保護(hù)消費(fèi)者的隱私，通過顧客屬性篩選并建立出“她數(shù)據(jù)”。

（四）開展“她經(jīng)濟(jì)”移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷

當(dāng)前在移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)，由于智能手機(jī)的普及，手機(jī)購物發(fā)展迅速，出現(xiàn)了跨越式發(fā)展。因?yàn)榧骖櫦彝ズ凸ぷ鳎褂弥悄苁謾C(jī)的女性消費(fèi)者越來越多。當(dāng)前移動(dòng)支付方便快捷，女性可隨時(shí)隨地利用碎片化時(shí)間購買消費(fèi)。在2014年網(wǎng)購應(yīng)用中，手機(jī)購物用戶使用比例達(dá)38.9%。因此對(duì)移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷手段的積極嘗試，可以為企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)，也可以更好的服務(wù)于女性顧客。

結(jié)論

在如今電子商務(wù)的環(huán)境下，女性人群的消費(fèi)貢獻(xiàn)呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)，并且占據(jù)極大的消費(fèi)份額。她們的消費(fèi)情感化取向帶來感性元素多樣化，服裝與美容占據(jù)女性個(gè)人消費(fèi)半壁江山，網(wǎng)購從時(shí)尚演變?yōu)榕匀后w的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)行為出現(xiàn)全新動(dòng)向，女性網(wǎng)民移動(dòng)互聯(lián)演繹經(jīng)濟(jì)新潮?；诖?，需要持續(xù)開發(fā)適合女性需求的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷滿足女性消費(fèi)者的心理需求，切實(shí)優(yōu)化女性網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，對(duì)促進(jìn)女性經(jīng)濟(jì)發(fā)展公共政策加以強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)市場(chǎng)中“她經(jīng)濟(jì)”模式的精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

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