邵一明++王雅倩+劉夢茹

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。本文以網(wǎng)站特征為環(huán)境刺激要素，構(gòu)建線上情境中消費(fèi)者沖動(dòng)性購買整合模型。通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，得到如下結(jié)論：網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、知識性和視覺性對消費(fèi)者的感知有用性和感知愉悅有顯著正向影響；網(wǎng)站的安全性僅對感知有用性有顯著正向影響，而知名度對感知有用性和感知愉悅均無顯著影響。同時(shí)，作為個(gè)體認(rèn)知和情感反應(yīng)的代表變量，感知有用性和感知愉悅均對沖動(dòng)性購買意愿有顯著正向影響，消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)能夠正向調(diào)節(jié)沖動(dòng)性購買意愿和行為間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站特征 技術(shù)接受模型 沖動(dòng)性購買意愿 消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)

模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本文在對文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，采用技術(shù)接受模型和“S-O-R”模型的相關(guān)概念，構(gòu)建網(wǎng)站特征對沖動(dòng)性購買行為影響的理論模型，如圖1所示。據(jù)此，本文提出相關(guān)假設(shè)：

（一）網(wǎng)站特征對感知有用性的影響

Rangamathan & Ganapathy（2002）認(rèn)為網(wǎng)站的安全性和隱私性排在B2C網(wǎng)站四類主要特征中的前兩位。便宜的價(jià)格，即經(jīng)濟(jì)性，也是消費(fèi)者選擇線上購物的原因。通過互聯(lián)網(wǎng)，買賣雙方可以進(jìn)行積極的互動(dòng)與協(xié)商，使顧客進(jìn)一步了解商品價(jià)值。購物網(wǎng)站為顧客提供的豐富信息讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。視覺元素的合理搭配同樣能夠使網(wǎng)頁版面對用戶更具吸引力，此外，網(wǎng)站的知名度也是消費(fèi)者購物時(shí)考慮的因素之一?；谝陨嫌^點(diǎn)，本文提出如下假設(shè)：

H1a：安全性對感知有用性有顯著正向影響。

H1b：經(jīng)濟(jì)性對感知有用性有顯著正向影響。

H1c：互動(dòng)性對感知有用性有顯著正向影響。

H1d：知識性對感知有用性有顯著正向影響。

H1e：視覺性對感知有用性有顯著正向影響。

H1f：知名度對感知有用性有顯著正向影響。

（二）網(wǎng)站特征對感知愉悅的影響

陳麗娟（2006）研究指出，安全性能夠顯著影響消費(fèi)者的愉悅感。Zhou & Wong（2003）認(rèn)為價(jià)格刺激最易誘發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買。Childers等（2001）認(rèn)為加強(qiáng)互動(dòng)性可以提升顧客在線體驗(yàn)的愉悅性。網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性可以刺激線上消費(fèi)者的愉悅情感。Van der Heijden等（2003）認(rèn)為視覺吸引力能夠增強(qiáng)線上用戶的愉悅體驗(yàn)。網(wǎng)站知名度會影響消費(fèi)者在線購物的質(zhì)量。基于以上觀點(diǎn)，本文提出如下假設(shè)：

H2a：安全性對感知愉悅有顯著正向影響。

H2b：經(jīng)濟(jì)性對感知愉悅有顯著正向影響。

H2c：互動(dòng)性對感知愉悅有顯著正向影響。

H2d：知識性對感知愉悅有顯著正向影響。

H2e：視覺性對感知愉悅有顯著正向影響。

H2f：知名度對感知愉悅有顯著正向影響。

（三）感知有用性和感知愉悅對沖動(dòng)性購買行為的影響

Adelaar等（2003）發(fā)現(xiàn)在線上個(gè)體的愉悅情感與沖動(dòng)購買意愿之間正向相關(guān)。積極的認(rèn)知反應(yīng)能進(jìn)一步刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買的情感回應(yīng)。同時(shí)，學(xué)者們也證實(shí)了沖動(dòng)購買意愿對沖動(dòng)性購買行為有正向影響?；谝陨嫌^點(diǎn)，本文提出如下假設(shè)：

H3：感知有用性對沖動(dòng)性購買意愿有顯著正向影響。

H4：感知愉悅對沖動(dòng)性購買意愿有顯著正向影響。

H5：感知有用性對感知愉悅有顯著正向影響。

H6：沖動(dòng)性購買意愿對沖動(dòng)性購買行為有顯著正向影響。

（四）消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)對沖動(dòng)性購買行為的影響

毛平等（2016）證實(shí)沖動(dòng)性特質(zhì)對購買行為有顯著影響。消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)是個(gè)體的內(nèi)在特征，衡量消費(fèi)者實(shí)施沖動(dòng)性購買行為的可能性大小。消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)越強(qiáng)，就越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。基于以上觀點(diǎn)，本文提出如下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)會顯著調(diào)節(jié)沖動(dòng)性購買意愿對沖動(dòng)性購買行為的影響，且沖動(dòng)性特質(zhì)越強(qiáng)，購買意愿越容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。

研究方法和結(jié)果分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與預(yù)測試

本文對變量的測量建立在國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，選擇相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)影響力較強(qiáng)且得到廣泛認(rèn)可的成熟量表，設(shè)計(jì)出適合本文情境的題項(xiàng)。預(yù)調(diào)研中各變量的Cronbachs α值都在0.60以上，且除了安全性、經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、知識性量表，其他測量量表的Cronbachs α值超過0.70，可見量表整體的信度較好。

（二）數(shù)據(jù)分析

信度和效度分析。本文采用Cronbachs a系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，各變量測量量表的Cronbachs α值均在0.7以上，表明本文調(diào)查問卷的信度整體良好，問項(xiàng)可靠性較高。

效度則運(yùn)用SPSS19.0對所有變量的測量項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，結(jié)果表明KMO值為0.903，Bartlett球形檢驗(yàn)的sig值為0.000，卡方檢驗(yàn)顯著。本量表的信度和效度都達(dá)到相關(guān)要求，可以進(jìn)行后續(xù)研究。

相關(guān)分析。本文通過Pearson相關(guān)系數(shù)法對各個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各網(wǎng)站特征與感知有用性和感知愉悅顯著相關(guān)，同時(shí)感知有用性和感知愉悅與沖動(dòng)性購買意愿顯著相關(guān)。此外，感知有用性和感知愉悅分別對沖動(dòng)性購買意愿、消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)相關(guān)。感知有用性與沖動(dòng)性購買行為無關(guān)，而感知愉悅對沖動(dòng)性購買行為顯著相關(guān)。

回歸分析。網(wǎng)站特征與感知有用性的關(guān)系分析。表1表明，安全性、經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、知識性、視覺性對感知有用性均有顯著正向影響，因此假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e得證。然而，知名度對感知有用性的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)未達(dá)到顯著水平，假設(shè)H1f未得證。

網(wǎng)站特征與感知愉悅的關(guān)系分析。通過網(wǎng)站特征與感知愉悅關(guān)系分析可知，在加入網(wǎng)站特征各維度后，模型2的判定系數(shù)R2為0.317，相較于模型1而言，解釋力提高了30.2%。整體回歸模型的F值為15.124，達(dá)到0.001的顯著水平。經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、知識性、視覺性對感知愉悅的影響達(dá)到顯著水平且為正數(shù)，因此假設(shè)H2b、H2c、H2d、H2e得證。然而安全性和知名度對感知愉悅沒有顯著影響，假設(shè)H2a和H2f未得證。endprint

感知愉悅與沖動(dòng)性購買意愿的關(guān)系分析。模型1的判定系數(shù)R2為0.046，F(xiàn)值為3.975，達(dá)到0.01的顯著水平。引入感知愉悅變量后，模型2的判定系數(shù)R2為0.109，相比模型1，解釋力提高了9.6%。整體回歸模型的F值為8.136，達(dá)到0.001的顯著水平。感知愉悅的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值為0.254（t=4.868，p<0.001），達(dá)到0.001的顯著水平，且為正值，表明感知愉悅對沖動(dòng)性購買意愿有顯著正向影響，假設(shè)H4得證。

感知有用性與感知愉悅的關(guān)系分析。在加入感知有用性變量后，模型2的判定系數(shù)R2為0.322，相比于模型1，解釋力提高了30.8%。整體回歸模型的F值為31.473，達(dá)到0.001的顯著水平。感知有用性的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值為0.560（t=12.257，p<0.001），達(dá)到0.001的顯著水平，且為正值，表明感知有用性對感知愉悅有顯著正向影響，假設(shè)H5得證。

感知愉悅在感知有用性對沖動(dòng)性購買意愿影響間的中介作用。表2表明，感知有用性對沖動(dòng)性購買意愿有顯著正向影響，假設(shè)H3得證。在模型2的基礎(chǔ)上引入感知愉悅變量后，模型3比模型2的解釋力提高了3.0%。在模型3中加入感知愉悅后，感知有用性對沖動(dòng)性購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值為0.077，未達(dá)到顯著水平，且β的絕對值有所減少，說明加入感知愉悅變量后，感知有用性對沖動(dòng)性購買意愿的影響作用有所減弱，因此感知愉悅在感知有用性對沖動(dòng)性購買意愿的影響中起中介作用，并且因?yàn)轱@著性關(guān)系的消失，該中介作用為完全中介。

沖動(dòng)性購買意愿與行為的關(guān)系分析。在加入沖動(dòng)性購買意愿變量后，模型2的判定系數(shù)R2為0.479，相較于模型1而言，解釋力提高了45.2%。整體回歸模型的F值為60.931，達(dá)到0.001的顯著水平。沖動(dòng)性購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值為0.688（t=16.949，p<0.001），達(dá)到0.001的顯著水平，且為正值，表明沖動(dòng)性購買意愿對沖動(dòng)性購買行為有顯著正向影響，假設(shè)H6得證。

消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用分析。通過消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)的分析可知，在加入沖動(dòng)性購買意愿變量和消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)變量后，模型2的判定系數(shù)R2為0.593，相較于模型1而言，解釋力提高了56.5%。兩個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值分別為0.477和0.398，均達(dá)到0.001的顯著水平。整體回歸模型的F值為79.973，達(dá)到0.001的顯著水平，說明模型2的解釋力很好。模型3引入交互項(xiàng)后，判定系數(shù)R2為0.598，相較于模型2而言，解釋力有所增加。整體回歸模型的F值為69.951，達(dá)到0.001的顯著水平。其中交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.079，達(dá)到0.05的顯著水平，表明沖動(dòng)性購買意愿與消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)的交互項(xiàng)對沖動(dòng)性購買行為有顯著正向影響，假設(shè)H7得證。

結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

第一，網(wǎng)站特征對認(rèn)知和情感反應(yīng)的影響。安全性會顯著正向影響消費(fèi)者的感知有用性，但是對感知愉悅無顯著影響。這可能是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者會選擇成熟的購物網(wǎng)站平臺，這些網(wǎng)站安全性較高，因此對于感知愉悅沒有影響。經(jīng)濟(jì)性對感知有用性和感知愉悅均有顯著正向影響。線上環(huán)境中各種靈活多變的營銷手段和組合及價(jià)格刺激，在一定程度上影響了消費(fèi)者的心理狀態(tài)，使其感到愉悅、興奮和驚喜?；?dòng)性顯著正向影響消費(fèi)者的感知有用性和感知愉悅。良好的人機(jī)互動(dòng)有助于用戶自由選擇網(wǎng)站所提供的信息和咨詢內(nèi)容，從而促使其對網(wǎng)站本身產(chǎn)生積極正面的認(rèn)識。知識性顯著正向影響消費(fèi)者的感知有用性和感知愉悅。信息充實(shí)、布局清晰的網(wǎng)站可以使消費(fèi)者在瀏覽和購買的過程中省去不必要的環(huán)節(jié)，提升其購買效率，從而增加有用性的感知。視覺性也會顯著正向影響消費(fèi)者的感知有用性和感知愉悅，知名度對感知有用性和感知愉悅均無顯著影響。

第二，認(rèn)知和情感反應(yīng)對沖動(dòng)性購買意愿的影響。假設(shè)H3、H4、H5得到證實(shí)，確認(rèn)了個(gè)體的認(rèn)知反應(yīng)（感知有用性）和情感反應(yīng)（感知愉悅）在沖動(dòng)性購買意愿形成過程中所起的積極作用，同時(shí)本文亦證明了感知愉悅在此過程中的中介效應(yīng)。線上消費(fèi)者在與網(wǎng)站互動(dòng)進(jìn)而沖動(dòng)購買的過程中既會產(chǎn)生認(rèn)知方面的反應(yīng)，也會有情感的反饋。這說明在購買過程中，消費(fèi)者體驗(yàn)到實(shí)用性的認(rèn)知或者愉悅的情感都有可能產(chǎn)生沖動(dòng)購買的欲望，并且這種有用的認(rèn)知能進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)心的愉悅，從而促使個(gè)體產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。

第三，沖動(dòng)性購買意愿對沖動(dòng)性購買行為的影響。假設(shè)H6的結(jié)果表明線上情境中，線上消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿可以直接促進(jìn)其購買行為。

第四，消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H7的結(jié)果表明，線上情境中，消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)在沖動(dòng)性購買意愿和行為間起到正向調(diào)節(jié)作用。即使線上消費(fèi)者產(chǎn)生了較為強(qiáng)烈的購買意愿，也不一定最終就會沖動(dòng)購買。沖動(dòng)性特質(zhì)高的消費(fèi)者，可在更短時(shí)間內(nèi)接受刺激并做出反應(yīng)，因此會比一般消費(fèi)者更易將這種購買沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為。

（二）營銷啟示

第一，豐富網(wǎng)站的各類信息，全面提升網(wǎng)站的知識性。目前，消費(fèi)者需求越來越趨于多樣化，其對網(wǎng)站的要求也不斷提高，網(wǎng)站信息的豐富性、準(zhǔn)確性成為消費(fèi)者購買決策的重要參考因素。因此，網(wǎng)站經(jīng)營者在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)要注意合理篩選和安排信息，根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，有針對性地展示其需要的信息，促進(jìn)其沖動(dòng)性購買。

第二，優(yōu)化網(wǎng)站的圖文展示，打造生動(dòng)愉悅的購物氛圍。網(wǎng)站經(jīng)營者和設(shè)計(jì)者應(yīng)該注重頁面的圖文展示和視覺傳達(dá)形式的合理搭配。在展示商品圖片時(shí)要注意在保證清晰的基礎(chǔ)上，突出商品的屬性和特點(diǎn)、內(nèi)容和質(zhì)感等，以生動(dòng)有趣的方式吸引消費(fèi)者眼球。

第三，構(gòu)建暢通的溝通平臺和機(jī)制，增強(qiáng)雙方的互動(dòng)聯(lián)系。作為信息技術(shù)的獨(dú)特優(yōu)勢，良好的人機(jī)互動(dòng)能夠顯著提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。因此網(wǎng)站經(jīng)營者要尤其注重搭建有助于消費(fèi)者與賣家雙向交流的溝通平臺，以便于及時(shí)有效地解決消費(fèi)者反饋的問題，了解消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和使用感受，并以此進(jìn)行改進(jìn)；同時(shí)也要重視消費(fèi)者與網(wǎng)站信息的互動(dòng)，在網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)上優(yōu)先考慮消費(fèi)者需求，構(gòu)建功能強(qiáng)大、便于操作的網(wǎng)站界面。

第四，設(shè)計(jì)靈活多樣的營銷策略，增強(qiáng)網(wǎng)站自身吸引力。許多消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物的原因在于其能提供比實(shí)體店更優(yōu)惠的價(jià)格。網(wǎng)站經(jīng)營者可以充分利用特價(jià)優(yōu)惠、限時(shí)搶購或限量搶購、饑餓式營銷等促銷活動(dòng)的短期效應(yīng)，吸引消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站甚至沖動(dòng)購買。

參考文獻(xiàn)：

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