郭振華 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

行為保險學(xué)系列（九）：保險營銷的價值創(chuàng)造

郭振華 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

郭振華，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險系主任、副教授，兼任中國保險學(xué)會理事、上海市保險學(xué)會理事。長期講授《保險學(xué)》《保險公司經(jīng)營管理》等課程，主持完成國家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項目各一項。

一、保險是弱需求

保險業(yè)的主要功能是提供保障和長期儲蓄，經(jīng)過近兩年的嚴格監(jiān)管后，保險業(yè)確實主要從事兩類業(yè)務(wù)：一是保障型保險，二是長期儲蓄型保險。不幸的是，多數(shù)人既不喜歡保障型保險，也不喜歡長期儲蓄型保險。

（一）保障型保險是弱需求

對于保障型保險，新古典經(jīng)濟學(xué)中的保險決策理論認為，多數(shù)人具有風險厭惡的伯努利效用函數(shù)，并理性地追求期望效用最大化，進而在附加保費不太高的情況下，“投保的期望效用”大于“不投保的期望效用”，進而選擇購買保險。但現(xiàn)實中，多數(shù)人對保險的需求遠沒有上述期望效用理論所描述的那般強烈，很多人甚至根本不予考慮。這正是保險公司不在全國大量開設(shè)門店，也無法通過互聯(lián)網(wǎng)獲得大量業(yè)務(wù)的原因，而作為供給端的保險公司既沒有大量線下開店，也沒有線上大量獲得業(yè)務(wù)這一現(xiàn)實，反過來就證明了人們保險需求的疲弱。

如之前發(fā)表的行為保險學(xué)系列論文所述，保障型保險需求疲弱的原因主要是四點：1）風險判斷是主觀的，多數(shù)人都會低估小概率風險；2）在面臨損失風險時，人們的效用函數(shù)是風險喜好的，而不是風險厭惡的；3）人們在保險決策時面臨預(yù)算約束，面臨其他商品的高度競爭；4）購買保險后的體驗效用往往低于購買保險時的決策效用，導(dǎo)致客戶容易產(chǎn)生后悔情緒甚至退保。即，對于小概率風險，由于人們低估風險、風險喜好、預(yù)算約束、對保險價值體驗差等原因，導(dǎo)致多數(shù)人“對保險產(chǎn)品的主觀評估價值”低于“保險產(chǎn)品的價格”，于是不愿購買。

（二）長期儲蓄型保險也是弱需求

對于長期儲蓄型保險來說，人們的需求也同樣疲弱，如之前發(fā)表的關(guān)于年金保險的論文所述，原因主要是如下三點：1）短視。人們“看重當下”遠遠超過“看重未來”，導(dǎo)致人們對長期儲蓄不夠重視，這是由人類的進化過程和人類動物本性所決定的；2）長期儲蓄意味著將資金長期滯留在保險公司，這需要客戶對保險公司有高度的信任，這個信任的建立需要很長的時間過程，需要歷史檢驗。而我國保險業(yè)的運行時間尚短，還沒有大面積成功的客戶體驗；3）對未來嚴重通貨膨脹的擔心。看看我國改革開放近40年的價格變動歷史，雖然CPI只是在某些年份非常高，但非常短暫，多數(shù)年份的CPI并不高。但是，某些資產(chǎn)如房地產(chǎn)的價格卻在過去20多年出現(xiàn)了巨幅上漲，資產(chǎn)價格高速上漲，一方面提升了人們對未來通貨膨脹（包括資產(chǎn)通貨膨脹）的擔心，另一方面降低了人們進行穩(wěn)定長期儲蓄的動力，投機心理盛行。

或者，也可以從供給端說，人們越是具有上述三種特征，就越需要保險公司提供更高的投資回報率來對沖，即通過提供較高的期限溢價、信用溢價和通脹溢價來對沖消費者的短視、不信任和對通脹的擔心，這需要很高的投資收益率才行。而保險公司的資產(chǎn)投資收益率目前在5%左右，未來還可能會逐步下降，無法提供客戶所要求的那么高的投資收益率。

二、保險業(yè)高速增長主要是強大營銷的結(jié)果

（一）保障意識覺醒不是保費高速增長的主要原因

似乎與上述理論相反，我國保險業(yè)的保費收入一直保持高速增長，遠超GDP增長速度。當然，如果剔除前幾年流行但現(xiàn)在基本消失的短期理財型保險，保費的增長速度會下降很多。但是，即便只保留保障型保險和長期儲蓄型保險，保費增長速度還是遠高于GDP增長速度，大致會在GDP增速的兩倍以上。

而且，市場上也有一種觀點認為，既然人們買了這么多的保險，就說明人們的保險購買意愿是比較高的。很多券商的保險業(yè)研究報告（或非銀研究報告）也將保費收入增長歸功于“家庭保障意識覺醒、保障型產(chǎn)品需求端空間大”。果真如此，筆者上面提到的行為保險學(xué)理論就出錯了，沒有反映現(xiàn)實的保險市場。

上述觀點將保費收入高速增長歸功于需求端的保險意識覺醒，其實是對保險業(yè)實際運行狀態(tài)的誤解，不熟悉保險業(yè)供給或營銷過程，不知道這么多的保費收入是如何從客戶手中流入保險公司的。

（二）強大營銷力才是保費快速增長的主因

我們可以從保險公司的銷售人力（保險營銷員數(shù)量）和銷售費用的數(shù)據(jù)來體會一下保險公司的營銷力量有多強大。

從銷售人力來看，在保險從業(yè)人員中，即便不算保險公司內(nèi)部從事銷售的雇員，作為保險中介的保險營銷員數(shù)量占比也在80%～90%之間，保險業(yè)從業(yè)人員大致在1000萬左右，保險營銷員數(shù)量就在800萬以上。最近公布的上市公司三季報顯示，2017年9月末，中國平安、中國人壽的保險代理人數(shù)量分別為143萬人、163.5萬人，合計已經(jīng)超過了300萬。此外，中國人壽還有銀保渠道銷售人員28.9萬人，團險渠道銷售人員達10.1萬人，而這近40萬銷售人員中，也有大量的保險代理人。

從銷售費用來看，簡單看一下保險公司利潤表就可以知道，保險公司的營運成本支出，絕大多數(shù)都花在了手續(xù)費傭金支出上。以平安人壽2016年度為例，在其營運成本支出中，手續(xù)費傭金支出占比達到了58%（業(yè)務(wù)及管理費占比41%，稅金占比1%），而業(yè)務(wù)及管理費中還有一塊“業(yè)務(wù)拓展費”，也是直接用于支持銷售的。平安財險的手續(xù)費傭金支出占比雖然只有33%，但與壽險公司相比，財險公司的銷售更多地依賴有勞動合同的雇員，而且以車險為主的財險的銷售難度遠低于壽險?？梢源笾峦茢?，壽險公司的營業(yè)支出中，70%左右的都是營銷支出，60%左右都是銷售費用支出，即手續(xù)費傭金支出；財險公司的營業(yè)支出中，50%以上是營銷支出。這些錢是怎么花出去的，為什么要花這么多呢？

可以說，正是龐大的銷售人力和巨額的銷售費用開拓了如今快速增長的保險市場，當然，保險公司制定的與銷售相關(guān)的管理制度、激勵計劃和培訓(xùn)體系也是非常重要的。

或者說，保險業(yè)保費收入增長如此之快，并不代表消費者有強烈的保險購買意愿。雖然不可否認，消費者的保險購買意愿在緩慢增長（這正是保險業(yè)長期被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的原因），但保險業(yè)的快速增長主要是保險業(yè)強大營銷力量作用的結(jié)果，是大量保險營銷員用自己的銷售能力創(chuàng)造了這個市場。

那么，保險營銷員到底靠什么把那么多保險賣出去呢？

三、保險產(chǎn)品的價值：使用價值和心理價值

從經(jīng)濟學(xué)來看，消費者將保險買回了家，就說明，消費者獲得的價值高于保險產(chǎn)品的價格，那么，消費者到底獲得了哪些價值呢？或者說，保險營銷員到底為客戶提供了哪些價值呢？

（一）一般產(chǎn)品的使用價值與心理價值

在現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)中，產(chǎn)品的價值就是人們消費這個產(chǎn)品給自己帶來的滿足感，稱為效用。通常，能帶來效用的產(chǎn)品價值主要包括兩部分：

一是產(chǎn)品的使用功能所帶來的效用，簡稱使用價值。例如，吃了面包、饅頭可以充饑，駕駛汽車可以代步，在這個過程中，消費者就獲得了效用；

二是產(chǎn)品的地位性心理價值。除產(chǎn)品本身的功能外，企業(yè)越來越多地對產(chǎn)品賦予標識消費者地位的心理價值。這種潮流起源于20世紀30年代的美國，當時，經(jīng)過福特汽車公司持續(xù)、大量的低價汽車供給，到了20世紀20年代中期，大部分美國家庭都已經(jīng)擁有了一輛汽車，而福特汽車是如此耐用，以至于很少有家庭再次購入汽車。于是，包括福特汽車在內(nèi)的汽車行業(yè)銷量開始下降，利潤開始下滑，福特汽車、通用汽車等公司面臨了嚴重的產(chǎn)能過剩問題。在這種困境下，20世紀30年代，通用汽車公司的總裁斯隆先生率先認識到，必須采取心理學(xué)戰(zhàn)略，一是通過公司的內(nèi)部銀行為客戶提供消費信貸，二是將產(chǎn)品設(shè)計進行分級，從經(jīng)濟適用的雪佛蘭到頂級豪華的凱迪拉克，讓每一位消費者購買到與其社會地位相匹配的汽車，并通過廣告宣傳讓高檔車給客戶帶來地位尊貴的感覺，以此來提高產(chǎn)品本身的價值。于是，低檔車往往成為獲取營業(yè)收入規(guī)模而不是利潤的手段，高檔車才是獲取高額利潤的來源。這樣的分級設(shè)計不僅提升了高檔車的客戶價值，還給了每一位消費者通過努力工作購買更高檔的汽車來體會自己地位提升的快樂的動力。

由此，人們的消費欲望從此不再停歇，人們不斷追求體現(xiàn)更高社會地位的產(chǎn)品的欲望和行動促進了消費的不斷升級，經(jīng)過包裝的老產(chǎn)品紛紛有了新價值，人們似乎裝上了永不停歇的發(fā)動機，找到了人生奮斗的方向。從此，各行業(yè)、各公司紛紛聘用心理學(xué)家、社會學(xué)家和人類學(xué)家，共同研究如何為產(chǎn)品賦能，即賦予產(chǎn)品更多的心理功能或心理價值，進而獲得高價和高額利潤。

總體來看，無論是產(chǎn)品的使用價值，還是地位性心理價值或炫耀性心理價值，都處于現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的效用理論范圍之內(nèi)，這種價值感或滿足感完全是主觀的，只要客戶感覺到或相信有這樣的價值，就愿意為此支付相應(yīng)的價格。

（二）保險產(chǎn)品的使用價值和心理價值

就使用價值而言：1）保障型保險產(chǎn)品的價值在于降低或消除消費者所面臨的風險，消費者支付保費后，通過消除自身的風險而獲得使用價值，該價值等于“投保的期望效用-不投保的期望效用”。2）長期儲蓄型保險產(chǎn)品的價值主要在于將消費者的收入比較均衡地分配在一生中的各個階段，滿足各個階段的消費需求，幫助消費者實現(xiàn)終身效用最大化。

就地位性心理價值而言，由于保險產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，客戶將一張保險契約買回家后，保單就會躺在抽屜里不見天日，根本起不到炫耀或彰顯地位的作用，不具備任何體現(xiàn)地位性的心理價值。

因此，保險產(chǎn)品不僅不具備任何地位性心理價值，而且其使用價值也因為前面提到的各種原因（如低估風險、風險喜好等）而大打折扣。

也就是說，保險營銷員無法依靠保險產(chǎn)品自身的價值來獲得客戶的認可和購買，那么，成功的保險營銷員到底給客戶提供了什么價值，進而使消費者獲得的價值高于保險產(chǎn)品的價格呢？

四、營銷價值：保險營銷如何創(chuàng)造產(chǎn)品價值之外的價值

說到這里，我們就能夠體會，為什么對于保險營銷員而言，他們對于保險之外的知識的重視程度遠遠超過對于保險知識的重視程度，因為保險本身為客戶提供的價值是有限的，大多數(shù)時候，僅僅談及保險的價值是無法促動客戶購買的。一句話總結(jié)就是：賣保險的功夫在保險之外。

（一）營銷價值的界定

因此，這里要提出一個新的為客戶創(chuàng)造價值的概念：當人們對產(chǎn)品的價值嚴重低估時，其出價往往低于產(chǎn)品成本，于是，企業(yè)和銷售員需要通過為客戶提供“產(chǎn)品之外的價值”的方式，使得“產(chǎn)品價值+產(chǎn)品之外的價值”大于“產(chǎn)品價格”，進而激發(fā)客戶購買。由于產(chǎn)品之外的價值主要是營銷員提供的，或者是企業(yè)透過營銷員提供給客戶的，因此本文統(tǒng)一稱之為“營銷價值”。

如圖1所示，消費者心目中的產(chǎn)品價值遠低于產(chǎn)品價格，于是，銷售員通過向客戶提供營銷價值，使得客戶獲得總價值提升為“產(chǎn)品價值+營銷價值”，超過了“產(chǎn)品價格”，進而觸發(fā)了購買行為。此時，消費者獲得了正的消費者剩余（=產(chǎn)品價值+營銷價值-價格），公司則獲得了利潤（=產(chǎn)品價格-產(chǎn)品成本）。

?圖1 產(chǎn)品的營銷價值及其對交易的促成作用

需要說明的是，當客戶不懂保險，進而不理解保險真正的價值時，保險營銷員通過理賠案例等讓客戶理解保險的價值；以及當客戶低估風險時，保險營銷員通過風險案例說明風險所在，提升客戶的風險認知。這些措施都是在展現(xiàn)保險產(chǎn)品自身的價值，不屬于“營銷價值”。本文所指的營銷價值特指保險產(chǎn)品之外的價值。

（二）營銷價值才是保險業(yè)快速增長的源泉

營銷價值已經(jīng)超越了經(jīng)濟學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品價值或效用的討論范圍，但卻是很多行業(yè)的實際做法，壽險行業(yè)尤其如此。如前所述，無論是小概率保障型保險，還是長期儲蓄型保險，人們的需求都比較弱，或者說，人們對保險的主觀評估價值遠低于保險價格，所以，不愿支付保費進行購買。但是，在保險營銷力的作用下，客戶所獲得的“保險產(chǎn)品價值+保險營銷價值”終于超過了“保險價格”，于是，不少客戶做出了購買保險的決定。

本文認為，正是保險營銷員為客戶提供的營銷價值（保險產(chǎn)品之外的價值）促進了客戶的購買，進而創(chuàng)造了龐大的保險市場。所謂“保險是賣出去的，而不是買進來的”這句話的核心含義就是如此。

（三）成功的保險營銷員具備企業(yè)家精神

說到底，保險營銷員其實行使了一份企業(yè)家職能。在《經(jīng)濟發(fā)展理論》中，經(jīng)濟學(xué)大師熊彼特曾經(jīng)將企業(yè)家創(chuàng)新歸納為五個方面：一是引入新產(chǎn)品；二是引入新技術(shù)（即新的生產(chǎn)方式）；三是開辟新市場；四是發(fā)現(xiàn)新的原材料；五是實現(xiàn)新的組織或管理方式。筆者認為，在保險行業(yè)，尤其在壽險行業(yè)，保險營銷員隊伍就起到了開拓新市場的功能，因此，成功的保險營銷員往往具備企業(yè)家精神。他們通過接觸客戶，不但提升客戶對保險功能的認知，提升客戶對保險業(yè)和保險公司的信任水平，還要通過提供大量的保險之外的營銷價值來促動客戶購買保險，進而開拓了巨大的保險市場。用經(jīng)濟學(xué)語言來講，就是保險營銷員群體通過為客戶創(chuàng)造價值，使得消費者的保險需求產(chǎn)生了極大的向右移動，進而極大地增加了保險市場的交易量。

如圖2所示。保險產(chǎn)品的供給能力主要取決于資本大小，假定保險業(yè)的資本公積是相對充足的，則在任何有盈利的價格水平下，保險供給能力是非常大的，因此，保險供給曲線是一條接近水平的略微向右上方傾斜的曲線。在沒有保險營銷力的情況下，需求曲線為D1，保險市場的均衡點在A點，市場交易量為Q1；在強大的保險營銷力作用下，需求曲線大幅向右移動到D2，保險市場的均衡點變成了B點，市場交易量擴大為Q2。顯然，在保險營銷力的作用下，保險市場擴大了Q2-Q1。

（四）創(chuàng)造營銷價值的五大方法

那么，到底如何為客戶創(chuàng)造“營銷價值”呢？這方面有大量的心理學(xué)研究成果，保險營銷員可以通過“四兩撥千斤”的方式，通過付出較低的成本，使客戶獲得較高的營銷價值。

本文將這些方法總結(jié)為“五大保險營銷價值”，分別是：招人喜歡創(chuàng)造價值（基于喜好原理）、贈送禮物創(chuàng)造價值（基于互惠原理）、引證說服創(chuàng)造價值（基于社會認同原理）、權(quán)威說服創(chuàng)造價值（基于服從權(quán)威原理）和機會稀缺創(chuàng)造價值（基于稀缺原理）。

?圖2 保險營銷導(dǎo)致保險市場均衡的變動

本文受國家自然科學(xué)基金面上項目（71173144）的資助。