陳媛

摘要：新媒體是一種以溝通傳播為特征，以數(shù)字信息科技為前提的創(chuàng)造性媒體，屬于一個(gè)逐漸改變的內(nèi)容。在新媒體環(huán)境下，大家針對(duì)媒體的以往消費(fèi)行為日益被顛覆，其中，以媒體為基礎(chǔ)的廣告和廣告策劃教育在面對(duì)新媒體的發(fā)展時(shí)，就一定要與時(shí)俱進(jìn)、改革創(chuàng)新。文章詳細(xì)分析了新媒體環(huán)境下廣告的特征，介紹了新媒體基礎(chǔ)上國內(nèi)廣告策劃教育所遇到的挑戰(zhàn)，同時(shí)針對(duì)怎樣在新媒體環(huán)境下促進(jìn)高校廣告策劃教育的改革和創(chuàng)造展開了研究和介紹。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告策劃；教育；創(chuàng)新；研究；特點(diǎn)；互動(dòng)性

伴隨信息化技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等各種新媒介的科技逐漸成熟，一個(gè)新的媒體時(shí)代正處于探究與形成過程，以往的廣告教育方式非常老舊，極易和客觀環(huán)境出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，所以，作為以新媒體為基礎(chǔ)的廣告策劃教育，一定要進(jìn)一步完善學(xué)科體系，創(chuàng)新教學(xué)觀念，加強(qiáng)高新科技在廣告教學(xué)中的應(yīng)用，教育出大量滿足社會(huì)發(fā)展要求的高素質(zhì)廣告技能人才。

一、新媒體環(huán)境下廣告的特征

（一）數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性

針對(duì)廣大群眾的角度來研究，強(qiáng)迫性和偷襲性同以往廣告所具有的特征相比，其可以通過精簡美觀的模式來較好地影響人們的神經(jīng)，其充分展示了以往廣告資料的簡短、局限。而人們針對(duì)新媒體廣告的了解通常均是在有要求、有目的的查找下達(dá)成的，這也全面展現(xiàn)了新媒介廣告資料的服務(wù)性，而大眾針對(duì)資料的檢索和獲得，一般均是在經(jīng)過某一端口在某一實(shí)際的契機(jī)下實(shí)現(xiàn)的，接著順著這個(gè)數(shù)據(jù)端口逐步對(duì)資料進(jìn)行全面的搜索，從而完成獲取。但正因如此，新媒介廣告因?yàn)榫哂行畔鞑ミB接的簡便性特點(diǎn)，逐漸表現(xiàn)出了一種數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性特點(diǎn)。

（二）用戶導(dǎo)向的溝通性

廣告屬于經(jīng)營交流的延伸形式，其針對(duì)溝通性的追求屬于一種本質(zhì)。在有了很強(qiáng)溝通性的新媒介中，廣告的溝通性一定能夠獲得充分的展示。簡單的說，新媒體會(huì)使觀念上的用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)換成實(shí)際性的導(dǎo)向，使人們變成廣告資料的需求人員、品牌資料的查詢者和需求資料的發(fā)送者。此外，“雙向互動(dòng)”的品牌宣傳理念是新媒介廣告最核心的內(nèi)容，不管是產(chǎn)品研發(fā)的環(huán)境調(diào)研，或者滿足大家具體信息要求的咨詢服務(wù)，以及產(chǎn)品和品牌資料的宣傳等，均會(huì)成為常見的新媒介廣告，而這類新媒介廣告勢(shì)必具備互動(dòng)交流性的特點(diǎn)。

（三）品牌資料的完整性

數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性是所有新媒體廣告自身所具備的特點(diǎn)，但是品牌資料的統(tǒng)一綜合性，就是真正應(yīng)該主要表現(xiàn)的。在當(dāng)前社會(huì)和市場(chǎng)競爭嚴(yán)峻的環(huán)境下，因?yàn)槊恳晃挥脩舻哪挲g、性別、興趣、個(gè)性、工作、收入等領(lǐng)域均存在較大的不同，因此就造成市場(chǎng)變成了若干個(gè)碎片。在如此的環(huán)境中，每一個(gè)品牌將會(huì)按照各個(gè)碎片群落進(jìn)行科學(xué)有效的劃分市場(chǎng)和產(chǎn)品，且進(jìn)行對(duì)媒介的細(xì)分性利用，由此在最大限度上滿足具體要求。然而，無法否認(rèn)的是，當(dāng)前生產(chǎn)又出現(xiàn)了規(guī)模性和集約性的特征，即要求每個(gè)過程都具備一些規(guī)模，這全面展示了新媒介廣告品牌資料的綜合性。

二、廣告策劃教育在新媒體環(huán)境中遇到的挑戰(zhàn)

（一）廣告策劃教育改進(jìn)與創(chuàng)造的重要性

從某個(gè)意義上來說，信息傳播技術(shù)代表了“受眾中心”、“雙向交流”的新媒體環(huán)境的真正到來。就現(xiàn)在信息化科技的發(fā)展?fàn)顩r而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)廣告、信息電視廣告等均是目前新媒體科技的體現(xiàn)模式，由此預(yù)測(cè)將來信息化的發(fā)展?fàn)顩r，用戶應(yīng)支付一定的資金來體驗(yàn)新媒體所提供的高質(zhì)量服務(wù)，用戶也會(huì)代替廣告主變成媒體發(fā)展資本的重點(diǎn)提供人，由此，群眾對(duì)媒體的管理作用會(huì)越來越大，互動(dòng)對(duì)象不再僅僅為廣告強(qiáng)迫的受眾，反之，用戶具備了較高的自主權(quán)，例如檢索終端的不斷發(fā)展，就促使“消費(fèi)者能夠按照自身的要求查詢自己要知道的信息”。廣告的體現(xiàn)模式與數(shù)字會(huì)按照廣告的信息化發(fā)展出現(xiàn)改變，以互動(dòng)性為重要特征的信息傳播將對(duì)以往傳播形式的單向傳播造成加大的影響，并出現(xiàn)廣告主和廣告資料接受人之間的溝通耦合作用聯(lián)系，伴隨互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)生，該形式會(huì)促進(jìn)廣告主和其產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)能夠直接同廣告用戶出現(xiàn)有效性的語言交流，“實(shí)時(shí)性溝通”也就達(dá)到了運(yùn)營交流和廣告模式的綜合。此外，信息傳播方法從技術(shù)上轉(zhuǎn)變了以往廣告媒體按照各自媒體傳播的情況，完成了廣告媒體的統(tǒng)一。換言之，信息技術(shù)能夠?yàn)椴煌襟w帶來符號(hào)轉(zhuǎn)變，目前的廣告主所針對(duì)的并非是簡單的平面媒介、音頻媒介和視頻媒介，其是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、信息庫、報(bào)紙、周刊等各種媒體模式和業(yè)態(tài)的整合。由此不難發(fā)現(xiàn)，信息化環(huán)境下的以往課堂教育形式的培養(yǎng)要求，顯然已經(jīng)無法符合新媒體社會(huì)針對(duì)廣告策劃人員的需求。目前，廣告教學(xué)一定要重視這個(gè)實(shí)際情況，主要強(qiáng)化對(duì)廣告專業(yè)人才媒體整合設(shè)計(jì)水平的教育。由此，廣告策劃教學(xué)的改革與創(chuàng)新就顯得非常關(guān)鍵，怎樣科學(xué)改變教育思想，完善課程安排，處理學(xué)科的創(chuàng)新策劃，屬于現(xiàn)在廣告策劃教學(xué)的重要內(nèi)容。

（二）新媒體時(shí)代廣告策劃教學(xué)所遇到的挑戰(zhàn)

相關(guān)學(xué)者表示，明日的媒體，將和今日的大眾傳媒所發(fā)揮的作用大不一樣。專業(yè)媒介實(shí)力提高，其將帶來個(gè)性化的作用。以往的廣告教育形式，基本上以理論教學(xué)為主，進(jìn)而極易導(dǎo)致實(shí)踐教育的瓶頸。但新媒體時(shí)代下的廣告策劃針對(duì)實(shí)踐操作水平的要求十分高，廣告的內(nèi)涵要求都要求借助科學(xué)技術(shù)來完成，若技術(shù)水平不高，將會(huì)大大限制廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。對(duì)以往的廣告教育形式進(jìn)行更新與創(chuàng)造，始終是新媒體環(huán)境的重要需求。

全新媒體科技時(shí)代下的廣告人員，除了擁有最基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)研水平、廣告訴求水平、品牌定位水平，創(chuàng)造策劃能力和整合媒體選擇水平以外，還要具有較高的科技表現(xiàn)力，盡量讓廣告的創(chuàng)作訴求與藝術(shù)體現(xiàn)模式不只是限制在一個(gè)規(guī)定的范圍內(nèi)，而是朝著信息化方向擴(kuò)展，完成各種信息化媒體的整合體現(xiàn)。但就現(xiàn)在廣告學(xué)科的招生生源而言，絕大部分屬于藝術(shù)類和文科類學(xué)生，學(xué)科框架體系由以往的歷史人文教育、廣告專業(yè)知識(shí)、美術(shù)專業(yè)教育、專業(yè)策劃教育、電腦輔助策劃等學(xué)科組成。教師隊(duì)伍力量基本上出自美術(shù)類、藝術(shù)策劃類以及新聞傳播類的專業(yè)，出自于廣告專業(yè)的老師很少。由此發(fā)現(xiàn)，廣告策劃的資質(zhì)構(gòu)成基本以文科專業(yè)為主，可以把握新媒體理論及進(jìn)行信息科技操作的老師非常少，通常情況下，僅能選擇外聘老師講學(xué)?？梢?，這樣老舊的師資框架與學(xué)科體系將難以實(shí)現(xiàn)信息化廣告設(shè)計(jì)對(duì)同學(xué)們的情景訴求，不能對(duì)他們新媒體時(shí)代的廣告科技和操作表現(xiàn)水平展開多角度的教育。endprint

三、新媒體環(huán)境下促進(jìn)廣告策劃教育改革和創(chuàng)新的策略

（一）結(jié)合新媒體特點(diǎn)展開互動(dòng)式教育

1.由被動(dòng)變成主動(dòng)，提高創(chuàng)新性

經(jīng)過同學(xué)們自主采集信息與自主討論來突破書本的約束，在理論知識(shí)學(xué)習(xí)的前提下，激發(fā)學(xué)門的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生根據(jù)實(shí)踐操作來總結(jié)整理，充分了解新媒體環(huán)境下廣告教育的優(yōu)點(diǎn)、特征和策劃方式。比如，老師能夠按照每個(gè)教學(xué)知識(shí)，提前安排一定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，提前讓學(xué)生查找資料和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視聽信息，再指定同學(xué)們?yōu)g覽那些經(jīng)典和具有代表性的資料加深了解。在教育時(shí)老師鼓勵(lì)他們借助新媒體完成學(xué)習(xí)任務(wù)，如需要學(xué)生結(jié)合課堂教學(xué)知識(shí)為自己喜愛的某個(gè)人物策劃“臉書”頁面和展開Banner廣告條策劃等。

2.師生之間的溝通

手機(jī)、微博、微信已變成學(xué)生聯(lián)系交流、接收信息的重要渠道，據(jù)調(diào)查顯示，目前大多數(shù)學(xué)生均擁有微博和微信等賬號(hào)，能夠借助手機(jī)聯(lián)網(wǎng)。新媒介變成學(xué)生獲得知識(shí)與資料、娛樂、社交的關(guān)鍵平臺(tái)和途徑，也加快了老師角色的變化，使之變成活動(dòng)情境的策劃者、問題觀念的激發(fā)者、活動(dòng)內(nèi)容的總導(dǎo)演。老師能夠利用新媒體滿足學(xué)生的要求，和學(xué)生展開溝通，變成學(xué)生課余學(xué)習(xí)的微友、QQ好友、互粉等。此外，伴隨新媒體科技的不斷進(jìn)步，在多媒體互聯(lián)網(wǎng)課堂上，設(shè)計(jì)教育能夠進(jìn)行分組語音教學(xué)探討、設(shè)計(jì)任務(wù)及時(shí)批改上交；師生雙方也能夠一對(duì)一實(shí)時(shí)利用計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)話、探究討論。信息庫系統(tǒng)的使用，讓全部的教學(xué)知識(shí)均可以被保存與使用，教育資料更容易和學(xué)生交流。

（二）根據(jù)新媒體知識(shí)的廣告策劃課程延伸

增設(shè)新媒體廣告策劃內(nèi)容為數(shù)字的輻射核心。第一，在課程理論設(shè)置上，老師不得僅限于以往媒體的范圍，需更為注重新媒體專業(yè)的安排，增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃、插入式廣告策劃、室外廣告策劃等知識(shí)。在基本章節(jié)里增添社交媒介、移動(dòng)新媒介等新興媒體形式傳播模式、特征和措施的章節(jié)，還有新媒介的廣告視覺體現(xiàn)模式的相應(yīng)案例。比如，在教學(xué)中引入微信廣告策劃案例、驗(yàn)證碼插入式廣告策劃內(nèi)容、LED屏顯廣告內(nèi)容等。第二，在策劃能力的培養(yǎng)中，老師需重視培育同學(xué)新媒體技術(shù)的操作水平，使之把握各類新媒體廣告策劃的方法，清楚各類新媒體的材料構(gòu)成，需讓學(xué)生可以了解在不同廣告條件下選擇合適的新媒體科技材料，如室外重大LED屏幕材料的選用等。另外，在展開全面性的新媒介廣告策劃活動(dòng)時(shí)，老師能夠指引學(xué)生借助信息媒介對(duì)策劃素材進(jìn)行擦劑，如圖片圖像、文字、聲音、視屏、動(dòng)畫、表格等，創(chuàng)建學(xué)生自己的信息庫，此外，對(duì)各種新媒介數(shù)據(jù)資料，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、室外視屏、電子周刊等展開手機(jī)、提取和處理，從而達(dá)到新媒介策劃素材和新媒體數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)一共享，歸納現(xiàn)存資料開展廣告策劃創(chuàng)作。

（三）加強(qiáng)以新媒體為重點(diǎn)的實(shí)踐教育過程

引入真實(shí)專題，全方位的為同學(xué)提供更多科學(xué)的新媒介廣告策劃戶外實(shí)踐機(jī)會(huì)和條件。如，經(jīng)過觀察詢問、市場(chǎng)調(diào)查、研究協(xié)作、實(shí)地觀察、就業(yè)訓(xùn)練等各種組織模式，使學(xué)生自主參加網(wǎng)絡(luò)廣告單位和其他新媒介廣告單位的常規(guī)活動(dòng)，在各個(gè)層面、各個(gè)角度了解新媒介廣告策劃的業(yè)務(wù)和管理，把握從業(yè)新媒介藝術(shù)、廣告策劃和相關(guān)任務(wù)的能力。此外，也能夠和學(xué)校服務(wù)性部門、相關(guān)公司合作，適當(dāng)進(jìn)行新媒體工作，如學(xué)校網(wǎng)站的創(chuàng)建、微博系統(tǒng)的維護(hù)、精品專業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)建、校企互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃、校內(nèi)室外LED屏幕廣告策劃等，使之變成鍛煉同學(xué)新媒體操作能力的途徑。

四、結(jié)束語

新媒介的不斷進(jìn)步對(duì)廣告策劃專業(yè)的教育內(nèi)容與模式提出了越來越高的要求，同時(shí)還大大地影響到各個(gè)院校對(duì)于同學(xué)創(chuàng)造實(shí)踐水平的培育標(biāo)準(zhǔn)。依靠全新的信息媒體環(huán)境下對(duì)以往廣告教育形式的影響，要求廣告學(xué)科的老師在歸納新媒介廣告的傳播優(yōu)點(diǎn)與特征的同時(shí)，不斷優(yōu)化廣告策劃的學(xué)科教育體系，強(qiáng)化對(duì)學(xué)生操作能力的教育，培養(yǎng)出滿足信息媒體發(fā)展的廣告設(shè)計(jì)人才。endprint