張 楠

(吉林工商學(xué)院 金融學(xué)院 ，吉林 長春 130507 )

互聯(lián)網(wǎng)金融(ITFIN)是指傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新型金融業(yè)務(wù)模式。一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融基于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造出眾籌、P2P以及第三方支付等專有名詞與商業(yè)模式，不僅提升了傳統(tǒng)金融服務(wù)的深度和廣度，也為金融大環(huán)境帶來了巨大的生機(jī)與活力。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融也對傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展產(chǎn)生了較大沖擊。銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等金融機(jī)構(gòu)之間的相互滲透和交叉的趨勢不斷增強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來的沖擊迅速向金融各行業(yè)蔓延,已經(jīng)對證券行業(yè)尤其是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了巨大的沖擊。當(dāng)然，在看到挑戰(zhàn)的同時(shí)我們也看到了機(jī)遇，在互聯(lián)網(wǎng)金融的作用下，證券公司傳統(tǒng)的客戶服務(wù)模式將發(fā)生深刻的變化。

一、證券行業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

(一)證券行業(yè)現(xiàn)狀

截止到2016年年末， 129家證券公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3 279.94億元，各主營業(yè)務(wù)收入分別為證券承銷與保薦業(yè)務(wù)凈收入519.99億元、投資咨詢業(yè)務(wù)凈收入50.54億元、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)凈收入296.46億元、證券投資收益(含公允價(jià)值變動(dòng))568.47億元、財(cái)務(wù)顧問業(yè)務(wù)凈收入164.16億元、代理買賣證券業(yè)務(wù)凈收入(含席位租賃)1 052.95億元、利息凈收入381.79億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤1 234.45億元，124家公司實(shí)現(xiàn)盈利。

從收入結(jié)構(gòu)分析，由于2015年A股的牛市行情促使經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)的利潤大幅增長，證券公司經(jīng)營的各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入在2016年較2015年均有所降低。其中經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)凈收入下降了約41.2%，但仍然是證券公司收入的主要來源。

在互聯(lián)網(wǎng)金融的推動(dòng)下,互聯(lián)網(wǎng)思維正在不斷地沖擊傳統(tǒng)金融行業(yè),同時(shí)也改變了人們的生活習(xí)慣，尤其是2015年A股市場放開一人一戶的限制，以及非現(xiàn)場網(wǎng)上開戶等業(yè)務(wù)的進(jìn)一步升級，由于低傭開戶、線上小貸及在線柜臺等基礎(chǔ)服務(wù)目前已基本在行業(yè)中普及，造成經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競爭加劇，隨之而來的就是券商傭金率的急劇下滑。2012年行業(yè)平均傭金率為千分之一，近幾年一直持下滑態(tài)勢，至2016年行業(yè)平均傭金率已經(jīng)跌至萬分之三。

(二)證券行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的開始

2000年以來我國對互聯(lián)網(wǎng)金融和證券行業(yè)的政策不斷放寬，支持力度也在持續(xù)加大，為互聯(lián)網(wǎng)證券行業(yè)的快速健康發(fā)展提供了政策保障?；ヂ?lián)網(wǎng)入侵證券行業(yè)，改變了證券行業(yè)的傳統(tǒng)格局，賬戶管理、基金銷售、股票配資、資產(chǎn)證券化、量化交易、股權(quán)眾籌融資等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，為證券公司的業(yè)務(wù)升級及轉(zhuǎn)型提供了助力。2013年被稱為證券行業(yè)的創(chuàng)新年，同時(shí)又被稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)金融元年”。兩者的結(jié)合更是促使證券行業(yè)步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。2014年證監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展的意見》,強(qiáng)調(diào)了證券公司大力開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的重要性。同時(shí)也指出支持證券公司利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但是在推動(dòng)證券公司發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)的同時(shí)，要堅(jiān)持規(guī)范發(fā)展。根據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會的專項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2015年非現(xiàn)場開戶占全部開戶的比例為92%，較之2014年的50%，更是提升了42個(gè)百分點(diǎn)，僅通過移動(dòng)終端也就是手機(jī)開戶數(shù)量占比就達(dá)到了89%，占網(wǎng)絡(luò)開戶總量的將近九成，可見在信息技術(shù)的基礎(chǔ)上移動(dòng)金融對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的影響之大。很多人擔(dān)心，長此以往，傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)尤其是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的利潤將被侵蝕殆盡。面對這一情況，證券業(yè)內(nèi)人士希望通過限制行業(yè)準(zhǔn)入等壁壘制約互聯(lián)網(wǎng)入侵證券行業(yè)，但也有人提出與其“堵截”不如“疏通”，將互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢為我所用，改造傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)模式。在證券公司所有的業(yè)務(wù)牌照中，受到互聯(lián)網(wǎng)金融影響和沖擊最大的就是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。傭金率下滑十分嚴(yán)重, 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代,這將嚴(yán)重影響券商尤其是業(yè)務(wù)單一的券商的盈利水平,以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為核心的傳統(tǒng)盈利模式已經(jīng)一去不復(fù)返。證券公司的服務(wù)向來以客戶為中心，在此情況下，證券公司的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，客戶服務(wù)模式需要尋求新的出路。簡而言之就是大數(shù)據(jù)時(shí)代將重塑金融體系，也將重新打造證券行業(yè)傳統(tǒng)的服務(wù)模式。

二、傳統(tǒng)客戶服務(wù)的瓶頸

(一)傳統(tǒng)的客戶分類未能體現(xiàn)客戶需求

1.傳統(tǒng)客戶分類簡單，服務(wù)內(nèi)容沒有層次

各證券公司一般是按照傳統(tǒng)的分類方式對公司客戶進(jìn)行粗略的劃分，劃分依據(jù)是客戶的資產(chǎn)狀況、傭金貢獻(xiàn)程度、交易頻率等，概念比較模糊，并未形成明確的有助于后續(xù)服務(wù)的分類標(biāo)準(zhǔn)，更無法從中提煉出有效的服務(wù)需求。雖然券商一直都在強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”、“客戶利益最大化”，但現(xiàn)有的客戶分類都是依據(jù)客戶資產(chǎn)和交易行為硬性作出分類。比如按照傳統(tǒng)的資產(chǎn)狀況區(qū)分為VIP客戶和散戶等；提供的服務(wù)也僅是推薦股票以及一些沒有任何情感含量的親情服務(wù)，更無法得到客戶真正的認(rèn)同。而且服務(wù)內(nèi)容也缺少層次，無法實(shí)現(xiàn)區(qū)別化管理和差異化服務(wù)。

2.適當(dāng)性管理停留在監(jiān)管層面的合規(guī)管理

客戶適當(dāng)性管理出自2007年證監(jiān)會發(fā)布的《證券投資基金銷售適用性指導(dǎo)意見》，規(guī)定了基金銷售的客戶適當(dāng)性規(guī)定。2008年國務(wù)院發(fā)布的《證券公司監(jiān)督管理?xiàng)l例》，再次提到適當(dāng)性管理，規(guī)定證券公司如何推薦適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)規(guī)則?？蛻暨m當(dāng)性管理是根據(jù)客戶風(fēng)險(xiǎn)特征與客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力的匹配情況，選取不同風(fēng)險(xiǎn)評級和投資類別的金融產(chǎn)品，進(jìn)行適當(dāng)性匹配的交易過程。簡單地說就是四個(gè)適當(dāng)?shù)脑瓌t：將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)姆绞酵扑]給適當(dāng)?shù)目蛻?。那么如何了解客戶的基本信息就是首先要解決的問題。目前的客戶適當(dāng)性管理基本就是為了滿足監(jiān)管要求。例如在客戶新開戶階段對于客戶的分類只通過簡單的風(fēng)險(xiǎn)測評問卷即可完成，風(fēng)險(xiǎn)測評問卷問題過于簡單，流于形式。加之現(xiàn)在社會人們生活節(jié)奏的加快，許多客戶很反感這些毫無新意的調(diào)查問卷，隨意填寫的情況經(jīng)常發(fā)生，造成了客戶分類沒有準(zhǔn)確的依據(jù)，甚至?xí)r而發(fā)生營銷人員代為填寫的情況，無法真實(shí)反映客戶的真實(shí)情況。多數(shù)證券公司對于適當(dāng)性客戶的分類僅停留在保守(低風(fēng)險(xiǎn))、謹(jǐn)慎(中低風(fēng)險(xiǎn))、穩(wěn)健(中風(fēng)險(xiǎn))、積極(中高風(fēng)險(xiǎn))和激進(jìn)(高風(fēng)險(xiǎn))5 個(gè)級別，無法滿足客戶在風(fēng)險(xiǎn)維度之外的產(chǎn)品需求。

(二)現(xiàn)有的客戶服務(wù)系統(tǒng)(CRM)無法滿足客戶多樣化需求

隨著時(shí)代的進(jìn)步,人們越來越意識到服務(wù)的重要性，認(rèn)識到客戶關(guān)系維護(hù)的重要性，所以客戶關(guān)系維護(hù)管理也逐漸發(fā)展起來。在國內(nèi),客戶關(guān)系服務(wù)系統(tǒng)(CRM)還僅僅是起步階段。我國最早應(yīng)用CRM的行業(yè)主要是電信、銀行、保險(xiǎn)公司等?？蛻絷P(guān)系管理工作最初是為研究用戶和市場的關(guān)系，使企業(yè)的目標(biāo)市場更為明確，為公司的前臺客服人員提供清晰的的客戶材料，同時(shí)運(yùn)用技術(shù)手段對服務(wù)進(jìn)行跟蹤考核，方便客服人員與客戶建立有效的聯(lián)系，方便溝通客戶，以提高客戶服務(wù)的覆蓋率，提升客戶服務(wù)的體驗(yàn)，并提高客戶服務(wù)的工作效率，從而降低服務(wù)成本。

這一流程的溝通反饋內(nèi)容、速度都受各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)人員反饋效率的局限，在對存量客戶的分析過程中由于現(xiàn)有的客戶服務(wù)系統(tǒng)(CRM) 設(shè)計(jì)之初沒有進(jìn)行有效需求調(diào)研，加之當(dāng)初技術(shù)水平限制等原因，造成客戶留存的基本信息不全，客服人員難以獲取其真實(shí)的資產(chǎn)情況、投資風(fēng)格、風(fēng)險(xiǎn)偏好等信息，難以從CRM系統(tǒng)中提取有效的客戶真實(shí)需求，更遑論提供有效服務(wù)了。因此，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的提取，完善現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)勢在必行。通過系統(tǒng)的完善提升，對客戶的交易行為、交易信息進(jìn)行多維度的分析，并進(jìn)一步挖掘客戶的理財(cái)需求，對證券公司的客戶服務(wù)工作具有重要意義。再造的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該是一個(gè)多元化服務(wù)渠道的載體，無論是公司的QQ、微信還是APP、公司官網(wǎng)等都應(yīng)該依托于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做到雙向互通。既可以通過多元化的服務(wù)渠道分析出客戶交易行為和模式，反饋在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，也可以通過反饋的信息挖掘出客戶的有效需求，為客服人員提供服務(wù)的依據(jù)。但是由于金融機(jī)構(gòu)客戶資料的特殊性以及保密的需要，要求證券公司在進(jìn)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)以及應(yīng)用中以自主研發(fā)為主。

可見，進(jìn)一步開發(fā)客戶資源和分析客戶內(nèi)在價(jià)值都必須建立在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。證券公司下一步應(yīng)該讓沉淀在服務(wù)器中的寶貴的客戶資料數(shù)據(jù)盡快發(fā)揮作用，并基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果發(fā)掘客戶的潛在需求，為客戶提供精準(zhǔn)的營銷和服務(wù)，從而進(jìn)一步提高公司的運(yùn)營效率，提升公司效益。

(三)傳統(tǒng)客戶服務(wù)模式單一，缺乏跟蹤評價(jià)與考核

證券行業(yè)多年來對客戶都是采用單向通道式服務(wù)模式。在對客戶體驗(yàn)的認(rèn)識上與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相去甚遠(yuǎn)，例如，客戶辦理一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)需要客戶本人至營業(yè)部柜臺完成多道手續(xù)，與現(xiàn)在人們要求簡單快捷的生活方式相悖?？蛻舴?wù)人員的專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)亟待提高?？头藛T尤其是剛畢業(yè)的大學(xué)生，對客戶的了解不深，對市場的把握不準(zhǔn)，很多金融知識自己都一知半解，僅僅通過公司的簡單培訓(xùn)和自身知識偏好為客戶提供簡單的投資咨詢服務(wù)，使客戶服務(wù)的效果大打折扣；客戶服務(wù)隨意性較強(qiáng)，缺乏有效的監(jiān)督和實(shí)時(shí)的績效考核，加之現(xiàn)有績效考核導(dǎo)向主要是新增開戶數(shù)、引進(jìn)資產(chǎn)數(shù)以及傭金的貢獻(xiàn)度等，這些與員工的績效直接掛鉤，致使員工更加注重眼前利益，對公司滿意度和忠誠度也就無法提高。為了滿足客戶在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下隨時(shí)享有智能化服務(wù)的需求，傳統(tǒng)客戶服務(wù)在縱向渠道拓展與橫向服務(wù)模式上都要做出改變，只有主動(dòng)促進(jìn)服務(wù)變革，拓展服務(wù)渠道，豐富服務(wù)方式，更有效地接觸客戶、服務(wù)客戶，提供精細(xì)化的服務(wù)，才能真正贏得客戶的心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)金融打造新的客戶服務(wù)模式

盡管事實(shí)證明簡單的導(dǎo)流開戶模式效果并不差，但隨著牛市氣氛的消散，誰有資格最終留在市場上，仍然取決于各自的特色產(chǎn)品和服務(wù)。用戶粘性及忠誠度的培育、關(guān)注用戶后續(xù)收入的產(chǎn)生才是所有互聯(lián)網(wǎng)模式的核心。所幸，并非所有券商都只做了基礎(chǔ)的導(dǎo)流開戶，仍然有券商或在金融產(chǎn)品、或在交易工具領(lǐng)域嘗試了許多創(chuàng)新。隨著信息化、數(shù)字化時(shí)代的深入發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)金融”、“移動(dòng)金融”、“普惠金融”已經(jīng)成為現(xiàn)代金融體系的特征。

(一)“大數(shù)據(jù)”下的客戶分類去物理化、傳統(tǒng)化

傳統(tǒng)的客戶分類缺乏對客戶的多維度分析，僅以資產(chǎn)、傭金貢獻(xiàn)人為地創(chuàng)造客戶分類，沒有為客戶關(guān)系維護(hù)提供有效支持，阻礙了對客戶潛力的開發(fā)。如今，在大數(shù)據(jù)的支持下，需要對客戶分類進(jìn)行新的界定，實(shí)現(xiàn)客戶分類去物理化、去傳統(tǒng)化，重新定義客戶分類。

大數(shù)據(jù)(big data)指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，需要新的處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。[1]證券公司通過對客戶日常行為的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不僅可以分析出客戶的交易行為模式，針對不同客戶提供不同的推送服務(wù)，提高客戶傭金貢獻(xiàn)，還可以通過大數(shù)據(jù)分析了解客戶的真實(shí)需求甚至是客戶自己都沒有意識到的投資需求，從而提供對應(yīng)產(chǎn)品，打造新的客戶服務(wù)模式。

三大金融機(jī)構(gòu)中，商業(yè)銀行在物理渠道方面受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊最為嚴(yán)重。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),相比銀行的柜臺業(yè)務(wù)，銀行的離柜業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸占據(jù)了主角,并且已經(jīng)出現(xiàn)二八現(xiàn)象。證券行業(yè)也毫不例外地受到極大沖擊。在美國，券商已基本實(shí)現(xiàn)以虛擬渠道為主要經(jīng)營方式,例如TD Ameritrade。在我國，證券行業(yè)已將經(jīng)營場所逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng),以前非現(xiàn)場開戶是監(jiān)管紅線，任何人都不能觸及，但是現(xiàn)在非現(xiàn)場開戶已經(jīng)放開，客戶在家只要可以視頻驗(yàn)證就可以利用手機(jī)或者PC在任意時(shí)間開戶。營業(yè)部現(xiàn)場物理網(wǎng)點(diǎn)將轉(zhuǎn)型為展示公司形象或者是辦理高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的場所。所以當(dāng)前在新設(shè)營業(yè)部時(shí)多數(shù)券商選擇輕型營業(yè)部。

券商在為客戶提供基礎(chǔ)服務(wù)和交易的同時(shí)，也獲得了客戶的個(gè)人交易信息、金融信息、物流信息等，這些將成為券商的重要資料。所有的客戶信息通過大數(shù)據(jù)的處理和技術(shù)手段后臺的分析,構(gòu)成了一個(gè)綜合信息鏈條,鏈條上任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能創(chuàng)造效益，產(chǎn)生利潤。券商可以從中發(fā)現(xiàn)信息不對稱的機(jī)會,繼而在關(guān)鍵時(shí)刻提供相應(yīng)的金融服務(wù)。當(dāng)然依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行的客戶分類模式，前提也是客戶利益至上，其次才是實(shí)現(xiàn)公司的利益，以此求得可持續(xù)發(fā)展。這樣,在鞏固券商金融服務(wù)供應(yīng)商的地位的同時(shí),也可以利用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成為大型的信息化券商。因此,利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)將很大程度上推動(dòng)券商信息化的發(fā)展。

與其他行業(yè)相比，金融行業(yè)對于數(shù)據(jù)的依賴性更強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)對金融業(yè)的核心改變就是提供了大數(shù)據(jù)。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人工智能的出現(xiàn)，很多原有的崗位甚至成為了雞肋，例如銀行的信審員；曾經(jīng)風(fēng)光無限、掌握著生殺大權(quán)的核心行業(yè)，也面臨著將被互聯(lián)網(wǎng)人工智能所取代的趨勢。證券行業(yè)也是如此。在互聯(lián)網(wǎng)的助力下,證券公司應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù),將現(xiàn)有的客戶分類去物理化，放棄原有的簡單的客戶分類以及客戶評級，在大數(shù)據(jù)中尋找和挖掘新的產(chǎn)品和盈利增長點(diǎn)。我們提出客戶服務(wù)模式創(chuàng)新之一就是依賴大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)。它是根據(jù)客戶狀態(tài)和客戶行為以及客戶在線反饋等有效信息，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模型，利用技術(shù)手段精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)服務(wù)時(shí)機(jī)并同步傳遞服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)策略的新型智能化服務(wù)模式。系統(tǒng)發(fā)出的各種服務(wù)流程是基于大數(shù)據(jù)分析客戶行為后提煉的指令，使服務(wù)流程覆蓋到各個(gè)不同類型的服務(wù)群體。

(二)利用大數(shù)據(jù)，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)

1.針對高凈值客戶，利用大數(shù)據(jù)提煉客戶有效需求

在當(dāng)今信息化社會，企業(yè)的客戶信息基本都存在于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)中，CRM系統(tǒng)可以登記客戶基本資料、客戶的各種個(gè)性需求，當(dāng)然也能記錄客戶的交易數(shù)據(jù)，為企業(yè)分析客戶提供有效的數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以進(jìn)一步完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從客戶的交易行為、交易數(shù)據(jù)、信息反饋中進(jìn)一步提煉出準(zhǔn)確的客戶需求,有針對性地為客戶提供服務(wù)，最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求;同時(shí)也方便企業(yè)向每一位高凈值客戶提供“一對一”的產(chǎn)品和服務(wù),最終增加客戶與企業(yè)的粘性。這一切都依托于大數(shù)據(jù)下的信息采集技術(shù)，其以較低成本完成信息獲取和甄別，并在此基礎(chǔ)上提煉精準(zhǔn)的客戶需求，解決傳統(tǒng)的客戶經(jīng)理與投資者之間信息不對稱問題，從而能夠幫助企業(yè)解決因缺失信用信息而無法獲取客戶有效需求的問題。

現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融模式是“小荷才露尖尖角”，其只是運(yùn)用技術(shù)含量較低的大眾類產(chǎn)品服務(wù)于大眾的初級需求，真正高附加值的服務(wù)則需要通過對客戶信息的深度挖掘來提供精準(zhǔn)的服務(wù)。這些更需要基于互聯(lián)網(wǎng)平臺對大數(shù)據(jù)的挖掘和提煉。這就要求提高關(guān)聯(lián)營銷服務(wù)理念。關(guān)聯(lián)營銷服務(wù)就是指充分挖掘客戶咨詢問題背后的潛在需求，將公司現(xiàn)有的產(chǎn)品和平臺等推薦給合適的客戶，滿足并超越客戶需求。服務(wù)是可以促進(jìn)營銷的，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的提煉，掌握客戶咨詢或查詢的問題，了解、挖掘客戶即時(shí)需求在哪里，洞察表象問題的背后客戶沒有表達(dá)出來甚至是客戶自己都沒有意識到的潛在需求，通過CRM系統(tǒng)提前預(yù)估客戶的需求，把合適的產(chǎn)品推薦給合適的客戶；這同時(shí)也滿足了適當(dāng)性管理的要求。

2.針對中低端客戶，依靠網(wǎng)絡(luò)平臺為客戶提供服務(wù)

中低端客戶，即資產(chǎn)市值偏小的中小散戶，此類客戶的特點(diǎn)是對自身的風(fēng)險(xiǎn)偏好定位不清晰，人云亦云，羊群效應(yīng)突出，情緒易受到市場行情波動(dòng)的刺激；加之投資能力和相關(guān)金融知識不夠?qū)I(yè)，對市場的應(yīng)變能力也相對較差。針對此類客戶，應(yīng)深入移動(dòng)終端的開發(fā)，即傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)的電商化。證券公司通過與互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)手開展業(yè)務(wù)合作，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的金融服務(wù)模式，拓展客戶引流的寬度和廣度?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)本身就打破了時(shí)空和地域限制，擁有龐大的中青年客戶群，互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)手傳統(tǒng)證券公司，將促使經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)得以提升。2014 年2月，騰訊公司與中山證券、國金證券戰(zhàn)略合作推出了“傭金寶”，網(wǎng)易與華泰證券、光大證券合作，都實(shí)現(xiàn)了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的大幅提升。有些券商以低于萬分之三的交易傭金費(fèi)率招攬客戶，更有甚者打出零傭金的噱頭吸引客戶。這一模式在短期內(nèi)取得了一定的效果，但同時(shí)也造成了證券行業(yè)內(nèi)部的震動(dòng)，隨之而來的就是慘烈的傭金戰(zhàn)，客戶交易傭金率再次降到歷史最低水平。各家券商雖然都是以交易傭金的犧牲為代價(jià)，但依然存在跑馬占山、劃地為王的思想。此后僅一年，先后就有 55 家證券公司取得互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格，開始互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)發(fā)展模式。中國證券行業(yè)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)證券時(shí)代，用發(fā)展的眼光來看，證券行業(yè)迎來了非常好的發(fā)展契機(jī)：一個(gè)是全球化的趨勢，一個(gè)是新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)。這極大地改變了客戶的行為方式?？蛻魪膫鹘y(tǒng)的被動(dòng)接收信息進(jìn)行決策，被動(dòng)地選擇時(shí)間、選擇渠道、接受服務(wù)，變?yōu)橹鲃?dòng)地選擇信息進(jìn)行決策，客戶行為的改變也迫使傳統(tǒng)的證券公司改變自己的服務(wù)模式。[2]

針對當(dāng)前低傭金的事實(shí)，可以借鑒世界著名的財(cái)富管理和金融顧問公司之一的美林證券的應(yīng)對策略。美林證券的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也面臨過交易的低傭金,公司對傭金收費(fèi)方法進(jìn)行了改革:從原有的按照交易金額乘以交易傭金率，改為只要客戶擁有10萬美元以上的證券資產(chǎn),就可以只交一次年費(fèi)而不限制交易次數(shù)。這一改革使得美林證券在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場的地位更為牢固。技術(shù)和服務(wù)都是可以復(fù)制的,但核心競爭力的創(chuàng)新卻是難以復(fù)制的。[3]

(三)互聯(lián)網(wǎng)下即時(shí)信息交流，建立新的統(tǒng)一服務(wù)平臺

得渠道者得天下。打造開放式金融服務(wù)平臺，要利用大數(shù)據(jù)，以互聯(lián)網(wǎng)思維提升運(yùn)營效率。以互聯(lián)網(wǎng)的思維、移動(dòng)互聯(lián)的手段和工具改變公司原有服務(wù)模式。證券行業(yè)從傳統(tǒng)的PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到現(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，業(yè)務(wù)特點(diǎn)幾經(jīng)變遷。PC時(shí)代幾個(gè)人共用一臺電腦，客戶以現(xiàn)場交易為主。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人手一臺手機(jī)，券商隨之開發(fā)了掌上APP，隨時(shí)隨地就可以交易。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多個(gè)職能設(shè)備圍繞一個(gè)人，這一變化意味著我們可測量每一個(gè)人的維度更多了，可測量的手段也更多了?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)之一就是即時(shí)溝通隨著技術(shù)的發(fā)展可以創(chuàng)造出很多場景與服務(wù)的直接接觸，有效改善客戶體驗(yàn)，縮短客戶服務(wù)供給的半徑，直接觸及客戶的真實(shí)需求。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提高客戶服務(wù)的覆蓋率和客戶服務(wù)的效率大為簡化。比如IMCC在線服務(wù)的運(yùn)用是基于企業(yè)的官方網(wǎng)頁、APP、微信等即時(shí)通訊工具的新一代企業(yè)級在線客服平臺，是一個(gè)類似于QQ的即時(shí)通訊系統(tǒng)。它可以實(shí)現(xiàn)電話服務(wù)所不能的一對多的服務(wù)模式。通過多元化的服務(wù)渠道和統(tǒng)一的服務(wù)平臺，不僅可以節(jié)約成本，使得客服座席使用效率更為高效，還能因?yàn)榛貜?fù)及時(shí)，契合客戶的習(xí)慣，提高客戶滿意度。首先，在線平臺后臺提供設(shè)置快捷回復(fù)功能，就是應(yīng)答的模板，通過客服人員移動(dòng)點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以解決客戶的基本問題。其次，智能客服的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模知識處理、自然語言理解、自動(dòng)問答等，為公司與海量客戶之間的溝通建立了一種基于自然語言的快捷有效的技術(shù)手段。通過承載多元化互聯(lián)網(wǎng)渠道，打通渠道與渠道之間的聯(lián)系，為客戶提供更廣泛、更完善的服務(wù)渠道體系，不僅使服務(wù)具有連貫性，還能增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)和滿意度。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在證券行業(yè)，較好地解決了客戶經(jīng)理和投資者信息不對稱問題，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的獲取和提煉，挖掘出客戶真實(shí)的信用評級情況，不僅可以降低金融交易的時(shí)間，也提升了客戶體驗(yàn)度，減少了人員的勞動(dòng)成本。通過對互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)模式的探索，創(chuàng)造性地解決行業(yè)的短板和不足。

四、結(jié) 語

互聯(lián)網(wǎng)的開放與金融的保守，在消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好上也許具有天生的矛盾。金融行業(yè)素來以風(fēng)險(xiǎn)厭惡著稱，投資是以風(fēng)險(xiǎn)最低為好，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在創(chuàng)立之初就具有冒險(xiǎn)精神。當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)冒險(xiǎn)精神的鼓勵(lì)和金融全牌照的長期熏陶下，互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品往往是外面裹著IT先進(jìn)技術(shù)，內(nèi)部還是金融的老業(yè)務(wù)。要做到真正的融合，就要利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，多維度多視角地提煉出需要的客戶“畫像”，清晰地將客戶需求及可以提供的服務(wù)展現(xiàn)在面前，為我所用。

目前金融行業(yè)正處于向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型的過程中，證券行業(yè)也不例外，各證券公司在互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)發(fā)展中有著后發(fā)優(yōu)勢，可以通過模仿和創(chuàng)新，利用后發(fā)優(yōu)勢進(jìn)行彎道超車?；ヂ?lián)網(wǎng)入侵證券行業(yè)的傳統(tǒng)地盤對于證券公司乃至整個(gè)證券行業(yè)而言，是一把雙刃劍，既存在機(jī)會，也面臨挑戰(zhàn)。在創(chuàng)新的同時(shí)，也應(yīng)該注意新的風(fēng)險(xiǎn)隱患，防止黑天鵝頻飛。

[1]曹鳳岐.互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)金融的挑戰(zhàn)[J].金融論壇，2015，(1);3-6．

[2]朱南希.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下我國證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級的研究[D].昆明:云南大學(xué),2015.

[3]肖宇新.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我國證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷研究——從金融互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)金融的升級[D].北京:對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2014.