張文鋒

【摘要】基于廣告語(yǔ)言對(duì)中小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)產(chǎn)生沖擊的原因主要有語(yǔ)言變異、古典詩(shī)詞的化用、濫用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、生造詞語(yǔ)、風(fēng)格浮華虛夸等，本文論述語(yǔ)文教師可以從培養(yǎng)學(xué)生的辨別能力、審美能力和實(shí)際的語(yǔ)言創(chuàng)意能力等方面，應(yīng)對(duì)不良廣告語(yǔ)言帶來(lái)的負(fù)面影響。

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言 中小學(xué) 語(yǔ)文 沖擊 應(yīng)對(duì)

【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2017）09A-0010-02

美國(guó)廣告專家大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯?！睆V告對(duì)語(yǔ)言的創(chuàng)新性應(yīng)用是提升廣告效果的必然要求，但有的廣告語(yǔ)在標(biāo)新立異的同時(shí)，突破了創(chuàng)新的底線，導(dǎo)致出現(xiàn)不少有爭(zhēng)議的廣告作品，其不合常規(guī)的遣詞造句形式成為社會(huì)大眾“吐槽”的主要“槽點(diǎn)”之一。隨著大眾媒體的普及，廣告成為了中小學(xué)生日常生活的一部分，廣告語(yǔ)言成為學(xué)生習(xí)得語(yǔ)言的重要來(lái)源，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)言修養(yǎng)產(chǎn)生重要的影響，并對(duì)其語(yǔ)言使用習(xí)慣產(chǎn)生引導(dǎo)作用。如何引導(dǎo)學(xué)生吸取廣告語(yǔ)言中的有益因素，消除不良廣告語(yǔ)言的消極影響，成為了語(yǔ)文教師面臨的一大困擾。廣告語(yǔ)言對(duì)中小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)產(chǎn)生沖擊的原因及其表現(xiàn)有哪些？學(xué)校語(yǔ)文教師如何應(yīng)對(duì)？本文擬對(duì)此作一番探究，并提出若干應(yīng)對(duì)策略。

一、廣告語(yǔ)言沖擊語(yǔ)文教學(xué)的原因與表現(xiàn)

（一）語(yǔ)言變異

廣告語(yǔ)言力求表達(dá)新穎、出奇制勝，以達(dá)到令人印象深刻的效果，這是廣告創(chuàng)作的內(nèi)在要求。在語(yǔ)言運(yùn)用上，“變異”是廣告語(yǔ)言創(chuàng)新的重要手法，也是廣告語(yǔ)言沖擊學(xué)校語(yǔ)文教學(xué)，對(duì)學(xué)生產(chǎn)生一定誤導(dǎo)的主要原因。語(yǔ)言變異的類型可以從不同角度劃分[1]，其中一種分法為社會(huì)性變異與藝術(shù)性變異[2]。語(yǔ)言的社會(huì)性變異，是指語(yǔ)言因各種社會(huì)因素而產(chǎn)生語(yǔ)言運(yùn)用上的種種差異，主要體現(xiàn)為語(yǔ)言的社會(huì)屬性。所謂社會(huì)屬性，即語(yǔ)言產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)、語(yǔ)言運(yùn)用的社會(huì)環(huán)境和語(yǔ)域等。由于語(yǔ)言的這種變異與各種社會(huì)因素密切相關(guān)，因此，我們稱之為語(yǔ)言的社會(huì)性變異。而語(yǔ)言的藝術(shù)性變異則是指故意采取偏離常規(guī)的語(yǔ)言表達(dá)方式，造成一種別具一格的語(yǔ)用效果，去感動(dòng)讀者或觀眾，讓他們產(chǎn)生新奇的、不平常的感覺(jué)，以收到與眾不同的藝術(shù)效果，加深他們對(duì)語(yǔ)言變異運(yùn)用方法的印象。廣告語(yǔ)言中使用更多的是藝術(shù)性變異，表現(xiàn)為詞匯變異、詞義變異、語(yǔ)法變異等幾種形式。以詞匯變異為例，詞匯變異通過(guò)對(duì)約定俗成的詞語(yǔ)或語(yǔ)句進(jìn)行局部替換或改變，從而組成新的表達(dá)形式。比如對(duì)詞語(yǔ)進(jìn)行句讀劃分產(chǎn)生新的意義，如“活，該快樂(lè)”（某汽車品牌廣告語(yǔ)），對(duì)“活該”這個(gè)詞進(jìn)行了改變。更多的詞匯變異是采用諧音的手法，替換原詞中的個(gè)別字詞形成新義，如“新年購(gòu)車，‘禮油多多”“‘橙意十足，‘桃你歡心”“‘騎樂(lè)無(wú)窮”“默默無(wú)‘蚊”“趁早下‘斑，請(qǐng)勿‘痘留”。諧音廣告往往生動(dòng)幽默、別具匠心，增強(qiáng)了廣告的表意效果，但諧音廣告在修辭上屬于“飛白”，即故意運(yùn)用白字（錯(cuò)別字），這對(duì)于語(yǔ)文基礎(chǔ)知識(shí)掌握尚淺的中小學(xué)生而言，往往具有一定的誤導(dǎo)作用，特別是一些被改造的成語(yǔ)具有迷惑性。廣告隨意篡改成語(yǔ)的行為，把蘊(yùn)含在成語(yǔ)中豐富的語(yǔ)義信息和歷史文化內(nèi)涵擠榨殆盡，剩下的只是與特定產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的某種片面、狹窄的語(yǔ)義，最終將導(dǎo)致成語(yǔ)的污染及其傳統(tǒng)意義的喪失[3]，會(huì)對(duì)中小學(xué)生道德情操的培養(yǎng)產(chǎn)生不良影響，如“你有二房嗎”（房產(chǎn)廣告）、“不要讓男人一手掌握”（豐胸產(chǎn)品）等。還有的廣告用語(yǔ)常常違反正常的語(yǔ)法規(guī)則，或省略某些句子成分，或詞性活用、異常組合產(chǎn)生語(yǔ)法變異，這對(duì)于中小學(xué)生掌握語(yǔ)法規(guī)范也有一定的負(fù)面影響。

（二）古典詩(shī)詞的化用

化用就是對(duì)已有的作品加入個(gè)人的情感、判斷和觀點(diǎn)，是人們根據(jù)實(shí)際表達(dá)需要對(duì)原文進(jìn)行個(gè)性化的改造。化用藝術(shù)體現(xiàn)了思維的敏捷、表達(dá)的機(jī)智，既保留和利用了原創(chuàng)語(yǔ)言的精警部分，又注入了自己新的內(nèi)容[4]。由于古典詩(shī)詞有比較高的知名度和文化內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意常常以經(jīng)典古詩(shī)詞為依托進(jìn)行再加工，比如某冰箱廣告語(yǔ)“眾里尋他千百度，你要幾度就幾度”，化用了宋代詞人辛棄疾的《青玉案·元夕》中“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的詞句，其他化用古詩(shī)詞的廣告語(yǔ)還有“千里‘江鈴一日還”“但愿人長(zhǎng)久，相伴得利斯”“舉杯邀明月，對(duì)飲小酒仙”“衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶”等。化用古典詩(shī)詞的廣告語(yǔ)常常被人們所詬病，是對(duì)經(jīng)典文化的不尊重，對(duì)中華傳統(tǒng)文化的惡搞，不利于中小學(xué)生審美觀的培養(yǎng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的濫用

廣告作為一種與現(xiàn)實(shí)生活和社會(huì)時(shí)尚密切相關(guān)的宣傳活動(dòng)，采用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，可以增強(qiáng)廣告在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的親和力、吸引力，有助于品牌形象與品牌內(nèi)涵的塑造與傳達(dá)。然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的社會(huì)影響，有人認(rèn)為其負(fù)面作用較大，有的則看到了其中的創(chuàng)造力，認(rèn)為有利于語(yǔ)言的發(fā)展[5]。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的負(fù)面影響，主要表現(xiàn)為造成語(yǔ)言污染和語(yǔ)言道德失范，沖擊語(yǔ)文教育。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有許多不符合語(yǔ)言規(guī)范的生造詞語(yǔ)，是停留于辭趣層面的表層語(yǔ)言變異，并無(wú)益于語(yǔ)言的豐富和發(fā)展，反而會(huì)造成一些負(fù)面的語(yǔ)言混亂[6]，而有的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言格調(diào)不高，如存在語(yǔ)言暴力等，不宜廣泛使用。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是一種特殊的局域性語(yǔ)言，如果越出網(wǎng)絡(luò)社群任其蔓延，無(wú)疑會(huì)對(duì)中小學(xué)生乃至大眾的語(yǔ)文教育帶來(lái)沖擊，比如常常出現(xiàn)在廣告中的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“有木有”“不要不要的”等。

（四）生造詞語(yǔ)，浮華虛夸

語(yǔ)言應(yīng)用貴在規(guī)范、準(zhǔn)確、自然、貼切，即便是在文藝語(yǔ)體中要體現(xiàn)一定的創(chuàng)新，追求一定的藝術(shù)表現(xiàn)力，也應(yīng)當(dāng)遵守語(yǔ)言用詞造句的基本規(guī)范，而不能生硬地拼湊、捏造，如“隱鋒芒，自輝昂”（汽車廣告）和“洋溢海洋文化氣息，透現(xiàn)優(yōu)裕生活空間”“恬逸雍雅豪庭中”“情結(jié)緣聚中海苑”（房地產(chǎn)廣告），“輝昂”用于廣告語(yǔ)表意不順暢，“透現(xiàn)”“恬逸雍雅”“情結(jié)緣聚”純屬生造，語(yǔ)義生硬，隨意性太大，還有一些廣告為了渲染某種意義，不但生造詞語(yǔ)，而且在語(yǔ)用風(fēng)格上一味追求浮華虛夸，如“奢寵你的胃”“奢享超大空間”“奢闊尺度，三代居的理想居所”，其中“奢寵”“奢享“奢闊”都是生造詞。生造詞語(yǔ)對(duì)于學(xué)生掌握和使用規(guī)范、準(zhǔn)確的語(yǔ)言詞匯起到不良的示范作用，也不利于維護(hù)語(yǔ)言的純潔性，追求浮華虛夸的語(yǔ)言風(fēng)格會(huì)對(duì)學(xué)生的語(yǔ)言審美觀產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)。endprint

二、語(yǔ)文教學(xué)應(yīng)對(duì)廣告語(yǔ)言沖擊的策略

中小學(xué)生正處在語(yǔ)言能力發(fā)展的高峰期，他們接觸新媒體的時(shí)間較多，易于接受新事物、新觀念，對(duì)廣告的記憶力強(qiáng)，但分辨是非的能力較弱，語(yǔ)文教學(xué)應(yīng)重視廣告語(yǔ)言對(duì)學(xué)生群體的影響，采取有效措施幫助學(xué)生應(yīng)對(duì)廣告語(yǔ)言的負(fù)面沖擊。筆者認(rèn)為，語(yǔ)文教師可以采取以下應(yīng)對(duì)策略。

（一）增強(qiáng)學(xué)生知識(shí)儲(chǔ)備，提高辨別能力

廣告語(yǔ)中的語(yǔ)言變異和古詩(shī)詞化用只是臨時(shí)的語(yǔ)言應(yīng)用，學(xué)生要理解其廣告創(chuàng)意屬性，把廣告語(yǔ)與詞語(yǔ)原型、古典詩(shī)詞原文區(qū)別開(kāi)來(lái)，就要注意增強(qiáng)知識(shí)儲(chǔ)備，從而提高辨別能力。教師可以針對(duì)廣告語(yǔ)言的負(fù)面影響，組織開(kāi)展廣告語(yǔ)言課堂主題辨論會(huì)，列舉一些廣告語(yǔ)案例，分析語(yǔ)言變異與詩(shī)詞化用的成敗得失，如引導(dǎo)學(xué)生討論“腸治久安”（治腸藥）、“百衣百順”（電熨斗）的創(chuàng)意比較成功的原因，而“天嘗地酒”（酒類廣告）、“洗上心頭”（洗發(fā)水）的語(yǔ)義表達(dá)卻比較牽強(qiáng)的原因，學(xué)生從中獲得語(yǔ)言實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，把使用規(guī)范的語(yǔ)言變成自己的習(xí)慣，在優(yōu)化的語(yǔ)境中習(xí)得準(zhǔn)確規(guī)范的語(yǔ)言，這樣既能學(xué)習(xí)成語(yǔ)知識(shí)，又提高了語(yǔ)言欣賞水平和鑒別能力。

（二）培養(yǎng)學(xué)生語(yǔ)言藝術(shù)修養(yǎng)，提高審美能力

語(yǔ)文課堂教學(xué)和實(shí)踐活動(dòng)就是讓學(xué)生進(jìn)入一個(gè)優(yōu)化的語(yǔ)境中，受到真善美的熏陶，掌握語(yǔ)文知識(shí)，培養(yǎng)語(yǔ)文素養(yǎng)。教師應(yīng)當(dāng)教育學(xué)生樹(shù)立正確的語(yǔ)言應(yīng)用觀念，堅(jiān)持規(guī)范、準(zhǔn)確、自然、貼切的語(yǔ)言表達(dá)原則，理解語(yǔ)言藝術(shù)的精要，不斷培養(yǎng)學(xué)生健康的審美情趣，挖掘語(yǔ)言的魅力，使學(xué)生真正體會(huì)語(yǔ)言的精妙，提高學(xué)生對(duì)語(yǔ)言藝術(shù)的審美能力，抵御不良語(yǔ)言現(xiàn)象的影響。

（三）開(kāi)展模擬實(shí)踐活動(dòng)，提高語(yǔ)言創(chuàng)意能力

把理論認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用，并在實(shí)際應(yīng)用中促進(jìn)理論認(rèn)知，是知識(shí)遷移的必然規(guī)律，也是學(xué)以致用的教學(xué)目的。語(yǔ)文新的課程標(biāo)準(zhǔn)中指出，“語(yǔ)文課程應(yīng)注重引導(dǎo)學(xué)生多讀書(shū)、多積累，重視語(yǔ)言文字運(yùn)用的實(shí)踐，在實(shí)踐中領(lǐng)悟文化內(nèi)涵和語(yǔ)文應(yīng)用規(guī)律”。古人云：“讀書(shū)破萬(wàn)卷，下筆如有神?！苯處熞龑?dǎo)學(xué)生多讀、多寫(xiě)，走向生活，通過(guò)拓展語(yǔ)文學(xué)習(xí)的空間，加強(qiáng)語(yǔ)文實(shí)踐活動(dòng)教學(xué)，如安排廣告語(yǔ)創(chuàng)作練習(xí)，為家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐哪钞a(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告口號(hào)，并組織學(xué)生相互點(diǎn)評(píng)，從而提高學(xué)生對(duì)廣告語(yǔ)創(chuàng)作規(guī)律的理解，在實(shí)踐運(yùn)用中感受語(yǔ)言應(yīng)用的藝術(shù)魅力。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，良好的學(xué)校教育最終會(huì)提高全社會(huì)的廣告質(zhì)量，正如語(yǔ)言學(xué)者于根元教授所言，“學(xué)校和社會(huì)的關(guān)系是互相影響的，但是主要是學(xué)校的教育影響社會(huì)”[7]，廣告語(yǔ)言對(duì)現(xiàn)有語(yǔ)言規(guī)范是一種沖擊和挑戰(zhàn)，但現(xiàn)實(shí)生活中的廣告語(yǔ)也有不少優(yōu)秀之作，語(yǔ)文教學(xué)應(yīng)當(dāng)充分利用這一資源，將其引入課堂，取其精華，棄其糟粕，豐富語(yǔ)文教學(xué)。教師不能因噎廢食，把活生生的廣告語(yǔ)言一味排除在課堂之外，對(duì)于有語(yǔ)言紕繆的廣告，不應(yīng)單純指責(zé)廣告制作者社會(huì)責(zé)任感的缺失或廣告創(chuàng)作水平的低下，而是應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生辯證看待廣告語(yǔ)言，學(xué)習(xí)優(yōu)秀廣告積極的一面，也應(yīng)當(dāng)從有語(yǔ)用瑕疵的廣告語(yǔ)中吸取教訓(xùn)，從正反兩面提高學(xué)生的語(yǔ)言修養(yǎng)。

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（責(zé)編 楊 春）endprint