文/劉 驥

單品海量的成功基因

文/劉 驥

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司）

揭秘了單品海量的五大基因，并結(jié)合快消市場(chǎng)現(xiàn)有成功或失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例，深入淺出地分析實(shí)現(xiàn)單品海量的充分必要條件，并同時(shí)大膽預(yù)測(cè)未來(lái)單品海量的乳制品品類及打造方法。

觀點(diǎn)1：中國(guó)乳業(yè)大盤(pán)盈利，但漲幅和區(qū)域型乳品企業(yè)無(wú)關(guān)

圖1 液態(tài)奶兩大巨頭的份額變化

2017年上半年，乳品行業(yè)整體漲幅6.7%，對(duì)比2016年，行業(yè)整體回暖。然而從全國(guó)各省地方企業(yè)得到的反饋確是相反的，城市型乳品企業(yè)的業(yè)務(wù)情況普遍呈現(xiàn)低幅度的負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。行業(yè)的增幅都去哪里了？仔細(xì)分析研究發(fā)現(xiàn)，整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的大盤(pán)盈利、漲幅和區(qū)域型乳品企業(yè)無(wú)關(guān)，增長(zhǎng)的份額都被伊利、蒙牛拿走了。

從伊利、蒙牛近5 年的連續(xù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，5 年時(shí)間內(nèi)整體零售市場(chǎng)品牌占有率增長(zhǎng)了將近10 個(gè)百分點(diǎn)（圖1），不敢想象再過(guò)5 年會(huì)變成怎樣。

通過(guò)分析不同渠道中各品牌的表現(xiàn)情況，發(fā)現(xiàn)所有流通渠道中，除了便利店渠道以外，其它渠道中，伊利、蒙牛的市場(chǎng)份額之和達(dá)到50%以上，尤其是在主流商超渠道中，市場(chǎng)仍然牢牢地掌握在巨頭的手中。

在不同城市級(jí)別之間分析兩大巨頭的市場(chǎng)份額變化情況發(fā)現(xiàn)，B類城市蒙牛、伊利的市場(chǎng)份額之和占比最大。B類城市是除了省會(huì)城市以外的人口密度最大的城市，大都屬于地級(jí)市，占據(jù)中國(guó)60%人口份額，很多城市乳品企業(yè)恰恰就位于這些地級(jí)市，可想而知，這些企業(yè)市場(chǎng)份額一直在被巨頭擠壓。

這一系列的數(shù)據(jù)，無(wú)一不在給地方企業(yè)敲響警鐘，區(qū)域型乳品企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加嚴(yán)峻，然而只要守在本土市場(chǎng)精耕細(xì)作就能形成市場(chǎng)壁壘、抵御乳業(yè)巨頭的沖擊么？

觀點(diǎn)2：區(qū)域型乳品企業(yè)模仿不來(lái)大企業(yè)的套路

既然打不過(guò)，區(qū)域型乳品企業(yè)要學(xué)習(xí)強(qiáng)者“伊利、蒙?！泵?？強(qiáng)者運(yùn)作姿態(tài)是什么呢？強(qiáng)者的運(yùn)營(yíng)技巧又怎樣呢？

超級(jí)明星帶來(lái)的巨大話題效應(yīng)根本不是一般區(qū)域型乳品企業(yè)可以模仿的

從常溫品類來(lái)看，常溫酸奶具有天生的超級(jí)大單品基因，品類增速最快，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5 年高速增長(zhǎng)。但從品牌市場(chǎng)份額來(lái)看，這仍然只是一場(chǎng)大品牌之間的排位賽。從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，常溫大格局短期不會(huì)有變化，資源和消費(fèi)者心智都仍然牢牢地掌握在全國(guó)性品牌的手中。

從常溫酸奶品類三大品牌的發(fā)展曲線來(lái)看，莫斯利安從一家獨(dú)大淪落到第三品牌，主要輸在高空廣告投入上（圖2）。不難看出，安慕希的大手筆品牌投放直接帶來(lái)了銷(xiāo)量的激增，每一個(gè)代言及冠名無(wú)一不是當(dāng)下最炙手可熱的明星和最熱門(mén)的綜藝，借助全國(guó)范圍內(nèi)強(qiáng)大的渠道體系，短時(shí)間能爆發(fā)出巨大的品牌效應(yīng)；無(wú)論是今天的安慕希，還是當(dāng)年借助快樂(lè)女聲紅遍大江南北的酸酸乳，一砸就是幾個(gè)億，這樣的大企業(yè)品牌成長(zhǎng)的手段，對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)是模仿不來(lái)的。包括在跨界領(lǐng)域的推廣資源的使用，無(wú)論是伊利、蒙牛，還是光明，都選擇了不同程度的體育屆明星，伊利甚至使用皇馬球隊(duì)的整體形象進(jìn)行代言，這樣的資源優(yōu)勢(shì)，區(qū)域型乳品企業(yè)真得難以企及。

圖2 安慕希的品牌投放與銷(xiāo)售份額

絕大多數(shù)牛奶消費(fèi)者的消費(fèi)決策仍然建立在廣告之上

根據(jù)全國(guó)各地多場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)研結(jié)果，上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司（簡(jiǎn)稱“銘泰·銘觀”）一直在強(qiáng)調(diào)不要高估了普通消費(fèi)者的乳制品消費(fèi)認(rèn)知。牛奶消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯仍然是被廣告牽引的，消費(fèi)者認(rèn)為請(qǐng)得起大明星的品牌就是實(shí)力最強(qiáng)的品牌；實(shí)力強(qiáng)的品牌值得購(gòu)買(mǎi)，值得信任；廣告投放大的品牌，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)小；購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)小的品牌，送禮不會(huì)錯(cuò)。哪怕是自以為是高端消費(fèi)群體的消費(fèi)者，自稱購(gòu)買(mǎi)前會(huì)看配料表的消費(fèi)者，當(dāng)被問(wèn)及乳品行業(yè)內(nèi)人大力宣揚(yáng)的蛋白質(zhì)含量，常溫、低溫的差別等問(wèn)題時(shí)，也并沒(méi)有人能回答正確。他們實(shí)際做消費(fèi)決策時(shí)，判斷依據(jù)仍然是依靠廣告商品及品牌大小（圖3）。

尋求差異化創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)先河就有可能逆襲么？

區(qū)域型乳品企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)需要差異化戰(zhàn)略。分析細(xì)分品類中兩大巨頭的市場(chǎng)份額占比，常溫品類中占比明顯高于低溫品類。因此區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛從低溫細(xì)分品類尋找差異化出路。但是即使創(chuàng)新成功了，又能領(lǐng)跑多久呢？無(wú)論是光明莫斯利安的先例，還是行業(yè)內(nèi)的其它案例，大企業(yè)在品類上不需要主動(dòng)創(chuàng)新，小品牌有市場(chǎng)潛力的品類一旦冒尖，它們只需要跟進(jìn)，并利用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，投入巨大資源，進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋就行（圖4）。

圖3 牛奶消費(fèi)者的思維邏輯

圖4 覆蓋小品牌的創(chuàng)新，是領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)的不二之選

區(qū)域型乳品企業(yè)單品海量的生存法則

區(qū)域型乳品企業(yè)往往認(rèn)為自己是區(qū)域范圍內(nèi)的行業(yè)“地頭蛇”，認(rèn)為和大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)只要精耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就可以。銘泰·銘觀從伊利公司公開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)表中發(fā)現(xiàn)，伊利公司的員工報(bào)表，在編的業(yè)務(wù)人員數(shù)量平均每省達(dá)到600 人左右，對(duì)照地方企業(yè)省級(jí)區(qū)域銷(xiāo)售人員數(shù)量，完全碾壓地方企業(yè)。

在天潤(rùn)發(fā)展之初，一定也沒(méi)有足夠的人員配備。因此為什么在全國(guó)還沒(méi)有完備的銷(xiāo)售人員體系時(shí)，零售小店或者水果店老板都愿意將天潤(rùn)的產(chǎn)品作為首推呢？毫無(wú)疑問(wèn)，因?yàn)樘鞚?rùn)的口感好，產(chǎn)品包裝有特色，最重要的是產(chǎn)品利潤(rùn)空間足。

因此，銘泰·銘觀認(rèn)為，依靠產(chǎn)品本身的口感、價(jià)格空間來(lái)替代廣告、人海是地方乳品企業(yè)唯一突圍的方法，天潤(rùn)、惠豐巴士這兩家企業(yè)也是這么實(shí)施的。同時(shí)，在生產(chǎn)型企業(yè)內(nèi)部，降低企業(yè)運(yùn)作成本的關(guān)鍵在于打通產(chǎn)銷(xiāo)。

單品海量的征兆

近年來(lái)，主攻低溫的區(qū)域型乳品企業(yè)中黑馬頻現(xiàn)。通過(guò)差異化定位，將自身區(qū)域特色、奶源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域型企業(yè)案例不在少數(shù)，仔細(xì)分析它們的成功路徑，這些企業(yè)均以少量核心產(chǎn)品運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)，并在全國(guó)市場(chǎng)獲得海量市場(chǎng)份額。天潤(rùn)的“網(wǎng)綠”濃縮酸奶，科迪“小白奶”，雪原“蘭格格、蒙馬蘇里”，惠豐巴士“俄羅斯烤酸奶”無(wú)一不是海量單品的成功案例。

那么，海量單品戰(zhàn)略如何借鑒呢？

低溫海量大單品打造是否有秘訣呢？

通過(guò)以上成功案例的分析，銘泰·銘觀認(rèn)為單品海量是有一些征兆的，如：細(xì)分銷(xiāo)售報(bào)表中，在個(gè)別區(qū)域、渠道、門(mén)店網(wǎng)銷(xiāo)的；終端推廣反映試飲后購(gòu)買(mǎi)率高的，試飲后考慮時(shí)間少的；銷(xiāo)售反應(yīng)有陌生經(jīng)銷(xiāo)商電話咨詢尋求代理的；發(fā)現(xiàn)公開(kāi)社交媒體上有陌生顧客在點(diǎn)贊推薦的……在這些征兆下，區(qū)域型乳品企業(yè)應(yīng)予以觀察，并即時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略重心，通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)、調(diào)整售價(jià)、聚焦資源，避免錯(cuò)失爆品良機(jī)。

有些產(chǎn)品的成功不占用什么資源；有些產(chǎn)品借用高檔概念成熟不需要教育，同樣價(jià)格下比競(jìng)品更可信、更大氣；有些產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)別具一格，大獲成功；有些產(chǎn)品是在“高舉低打”戰(zhàn)略下實(shí)現(xiàn)爆款。

單品海量的五大基因密碼

利用天然存在于消費(fèi)者腦海中的概念

例如，草原牛是幸福的；深海魚(yú)是純凈的；海拔3 700 米雪山融水是清冽的。

利用競(jìng)爭(zhēng)品牌培育的高端概念

因?yàn)橥幸呀?jīng)付諸市場(chǎng)教育，并且產(chǎn)品仍然位于行業(yè)高位，存在市場(chǎng)空間。如益生菌類、0添加概念、酪概念，只要采用俯沖戰(zhàn)略，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，就有可能實(shí)現(xiàn)海量。

利用其它行業(yè)培育的高端概念

將其它行業(yè)的高端概念和酸奶結(jié)合，例如提拉米蘇、慕斯、啤酒酵母、冰激凌、?；撬岬?。

高顏值

手機(jī)行業(yè)中小米是此戰(zhàn)略的完美踐行者，無(wú)論是手機(jī)還是其它電子產(chǎn)品，擁有不亞于蘋(píng)果、華為的高顏值，定價(jià)卻只有蘋(píng)果的1/3。財(cái)經(jīng)作家吳曉波說(shuō)過(guò)：“某種意義上，未來(lái)所有公司都是設(shè)計(jì)公司，因?yàn)楫a(chǎn)品之間越來(lái)越趨同，工業(yè)設(shè)計(jì)會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！毖┰m格格正是這樣獲得成功的。

高舉低打

以君樂(lè)寶為例，2016年8月，君樂(lè)寶奶粉以“同質(zhì)同價(jià)，陸港同享”進(jìn)入香港銷(xiāo)售，君樂(lè)寶成功打響了國(guó)產(chǎn)奶粉翻身仗。君樂(lè)寶白金裝嬰幼兒配方奶粉OPO含量高達(dá)3.5 克，在內(nèi)地上市時(shí)以每罐176 元的價(jià)格擊破OPO奶粉“高端高價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，在短時(shí)間內(nèi)贏得了百萬(wàn)消費(fèi)者青睞。

單品爆量也存在負(fù)基因

過(guò)度的細(xì)分人群

產(chǎn)品定位過(guò)于狹隘，潛在市場(chǎng)份額有限，如一直沒(méi)有大獲成功的中老年產(chǎn)品、女性產(chǎn)品等。

過(guò)度的細(xì)分場(chǎng)景

如定位運(yùn)動(dòng)前后補(bǔ)充能量，過(guò)于玩弄營(yíng)銷(xiāo)方法，即使?fàn)I銷(xiāo)概念沖擊力再?gòu)?qiáng)也只是窄眾市場(chǎng)，這種定位的產(chǎn)品一定不具備單品海量的潛力。

過(guò)度渲染中產(chǎn)階級(jí)生活情調(diào)

在某種意義上，定位中產(chǎn)意味著產(chǎn)品定位“小而美”。

因此，結(jié)合俯沖戰(zhàn)術(shù)，下一個(gè)可能出現(xiàn)的爆品類別有哪些呢？銘泰·銘觀大膽作出預(yù)測(cè)，對(duì)于益生菌類產(chǎn)品、奶酪類產(chǎn)品均給予了肯定的答復(fù)。相信未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加多樣化，區(qū)域型乳品企業(yè)成功打造海量單品大有可能，我們翹首以盼。C

低溫海量單品營(yíng)銷(xiāo)密碼大揭秘——第十屆中國(guó)乳業(yè)發(fā)展高峰論壇成功舉辦

【本刊訊】（記者 王礞礞）2017年10月26日，由上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司主辦的以“密碼”為主題的第十屆中國(guó)乳業(yè)發(fā)展高峰論壇在新疆萬(wàn)達(dá)文化大酒店成功舉辦。160 多位來(lái)自全國(guó)區(qū)域乳業(yè)高層應(yīng)邀參與到此次論壇。

此次論壇從行業(yè)年度趨勢(shì)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從產(chǎn)品創(chuàng)新方向到工藝技術(shù)，多位國(guó)內(nèi)外乳業(yè)專家及營(yíng)銷(xiāo)大咖從多個(gè)角度為企業(yè)的發(fā)展提供策略與方法。內(nèi)容包括《順應(yīng)趨勢(shì)，聚焦低溫，做差異》《歐洲熱點(diǎn)高蛋白酸奶市場(chǎng)分析及GSM蛋白粉的應(yīng)用》《俄羅斯烤酸奶從0到200噸的進(jìn)階之路》《歐洲低溫乳制品發(fā)展趨勢(shì)》《乳制品電商發(fā)展的痛點(diǎn)及解決方案》《新零售業(yè)態(tài)下的電商物流體系》《乳品的新零售》《單品海量的成功基因》。

劉驥（1978-），上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司總經(jīng)理，中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家組專家，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)委員。

整理人：陸海燕（1989-），女，江蘇南通人，高級(jí)咨詢師，主要研究方向?yàn)槿槠废M(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品策略。

2017-11-09）