文/雷永軍

配方嬰幼兒液態(tài)奶能否成為市場寵兒

文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

2017年10月，圣元優(yōu)博正式推出首款兒童配方牛奶——優(yōu)博布瑞弗尼 4段兒童配方牛奶，這款牛奶屬于法國原裝進(jìn)口，產(chǎn)品的消費(fèi)人群是3歲以上兒童。在產(chǎn)品上市伊始，圣元創(chuàng)始人張亮就高調(diào)表示：圣元此次推出4段配方牛奶只不過是打前陣，其更大的目標(biāo)是攜1～3段產(chǎn)品進(jìn)入配方嬰幼兒液態(tài)奶市場。

很多經(jīng)銷商非常關(guān)心配方嬰幼兒液態(tài)奶的前景如何？因為曾經(jīng)也有幾家企業(yè)在這個市場淺嘗輒止。

圣元的前世今生

在中國乳業(yè)市場，圣元具有很高的研究價值。因為中國奶粉市場的每一個階段性發(fā)展都和圣元的變革非常吻合。在很大程度上，與其說是中國奶粉市場的變化促成了圣元的變化，不如說是圣元的變革帶動了行業(yè)的變革。

2003年之前，圣元和其它企業(yè)一樣，也是默默無聞；自2003年開始，圣元的發(fā)展突然加速，尤其2004～2008年，圣元憑借高價高投的模式，成為奶粉行業(yè)的一匹黑馬，短短幾年營業(yè)額由3 億多元迅速增長到30多億元，一度成為國際、國內(nèi)企業(yè)爭先研究和學(xué)習(xí)的榜樣；2008年“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，圣元于2010年年中左右再次恢復(fù)到年營業(yè)額30 億元左右的水平，不巧的是，蒙牛和伊利惡性競爭引發(fā)的“性激素事件”讓圣元躺著中槍，但其快速處理危機(jī)并迅速過關(guān)，在2015年左右再次回到年銷售額30 億元左右的水平，可見這個企業(yè)的韌性和內(nèi)部管理水平、危機(jī)處理的能力；到2017年，圣元年營業(yè)額突破40 億元，再次進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。

一個企業(yè)能夠多次經(jīng)歷風(fēng)雨而屹立不倒，一定有其特殊原因，在很大程度上，這個原因來自于戰(zhàn)略。就發(fā)展戰(zhàn)略來說，圣元的發(fā)展戰(zhàn)略非常清晰，每一次的重大轉(zhuǎn)折決策都領(lǐng)先行業(yè)1～2 年：

2003年，“阜陽奶粉事件”前后，圣元捕捉到了中國大發(fā)展帶來的消費(fèi)者變化，迅速調(diào)整策略，在2004年大力推廣品牌，采用高價投入、高價售賣策略，引領(lǐng)奶粉市場潮流。

憑借敏銳的市場洞察力，在2008年行業(yè)哀鴻遍野時，啟動“占盤子戰(zhàn)略”，率先開始價格戰(zhàn)，后來伊利、雅士利、貝因美、飛鶴等全行業(yè)企業(yè)加入，一方面使得國產(chǎn)奶粉的半壁江山得以穩(wěn)固，有了今天的奶粉市場格局，另一方面也讓圣元奠定了第一陣營的基礎(chǔ)。

2010年開始，圣元率先采用多品牌模式——我的天使計劃，在我國廣大的三四線市場占據(jù)重要份額，也被全行業(yè)學(xué)習(xí)。

堪稱史上最嚴(yán)的注冊制出臺以后，其再次調(diào)整戰(zhàn)略，3年前開始斥資10 多億元在法國建設(shè)新工廠，現(xiàn)在具備了全球最大的配方嬰幼兒液態(tài)奶生產(chǎn)線，再次提前1～2 年屹立在嬰幼兒奶粉市場變革的潮頭。

未來一定在戰(zhàn)略變革者的手中

中國為什么發(fā)展迅速？原因就是變革。國家如此，企業(yè)也如此。

嘗試過配方嬰幼兒液態(tài)奶的企業(yè)也不少，但大多數(shù)都是試探性操作，沒有企業(yè)從戰(zhàn)略角度深入討論發(fā)展模式，而圣元卻深入研究國產(chǎn)奶粉發(fā)展大勢，以戰(zhàn)略投資的方式全面進(jìn)入配方嬰幼兒液態(tài)奶市場。

根據(jù)北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司（簡稱“普天盛道”）的預(yù)測：2017年國內(nèi)的奶粉市場容量是850 億元左右，到2020年會增長到大約1 000 億元。到時配方奶粉的市場會趨于飽和，二胎政策也將全部用盡，同時，現(xiàn)有的市場經(jīng)營模式也將面臨巨大調(diào)整，競爭核心將再次以產(chǎn)品和品牌為主。而當(dāng)前中國政府正在執(zhí)行的注冊制，將進(jìn)一步促使這個趨勢，會更深入地影響市場發(fā)展。

在圣元發(fā)布了配方嬰幼兒液態(tài)奶的消息后，普天盛道第一時間發(fā)布聲明說：嬰幼兒配方乳產(chǎn)品將在中國市場分為三個品類：配方牛奶粉、配方羊奶粉和配方液態(tài)奶。根據(jù)普天盛道對奶粉市場的研究：2018年以后，配方嬰幼兒液態(tài)奶將爆發(fā)式增長。

配方嬰幼兒液態(tài)奶是否會成為市場寵兒

普天盛道認(rèn)為：中國奶粉市場將在2018年后半年到2019年前半年左右發(fā)生價格戰(zhàn)或類似價格戰(zhàn)。

這不是危言聳聽，這是市場規(guī)律。2016年之前，國產(chǎn)奶粉是依靠多品牌戰(zhàn)略和外資品牌競爭，國內(nèi)小企業(yè)是依靠多品牌戰(zhàn)略和大企業(yè)競爭，國內(nèi)羊奶粉企業(yè)是依靠多品牌戰(zhàn)略和牛奶粉競爭。配方注冊制讓中國奶粉企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略失效，進(jìn)一步地促進(jìn)了進(jìn)口品牌的發(fā)展和大企業(yè)的發(fā)展，這已經(jīng)是不爭的事實。

根據(jù)普天盛道的一項研究表明：未來3年，通過注冊制的大約有40%的中國中小型奶粉企業(yè)會徘徊在生死邊緣。要生，就一定要維持一定銷量，保證收支平衡；要死，則就是停產(chǎn)或破產(chǎn)。這個巨大的趨勢，會讓現(xiàn)有的中小企業(yè)率先通過讓利的方式獲得生產(chǎn)保有量，而這個會導(dǎo)致現(xiàn)有綜合毛利下降15%～20%，嚴(yán)重的話就會導(dǎo)致奶粉行業(yè)的高毛利因此告別。

沒有了高毛利，渠道會怎么樣？渠道就一定先淘汰毛利低的品牌，這是所有行業(yè)整合的魔咒。

這個時候，誰有新品類，誰就可以維持渠道毛利。配方嬰幼兒液態(tài)奶無疑是個好的新品類。

期待未來3年全國乃至全球嬰幼兒奶粉企業(yè)在中國的混戰(zhàn)，祝福那些在戰(zhàn)略上大膽、戰(zhàn)術(shù)上冷靜的企業(yè)，期待它們有更大的作為。

雷永軍（1976-），男，北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長，戰(zhàn)略咨詢專家，中國乳業(yè)俱樂部創(chuàng)始人，主要研究方向為企業(yè)競爭戰(zhàn)略、企業(yè)營銷策略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

2017-11-01）