李輝+馮蛟

內容摘要：本文以多品牌危機情境中的“替罪羊”效應為研究對象，利用實驗研究方法深入分析了其對消費者信任的影響機制。實證結果表明：與無“替罪羊”品牌相比，“替罪羊”品牌的存在會對消費者信任產生顯著影響；消費者失望情緒是“替罪羊”效應影響消費者信任的重要“樞紐”；產品熟悉度對“替罪羊”效應與消費者失望情緒、消費者信任之間的關系均具有明顯的調節(jié)效應。

關鍵詞：多品牌危機 “替罪羊”效應 消費者失望情緒 消費者信任

隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，企業(yè)品牌信息能夠快速傳播至消費者層面，尤其是負面信息在不同消費者之間經由網絡快速擴散。在網絡背景下，企業(yè)品牌危機的一個突出現(xiàn)象就是行業(yè)內多品牌危機頻發(fā)、高發(fā)態(tài)勢逐漸取代傳統(tǒng)單品牌危機爆發(fā)的形式和路徑，由某個“害群之馬”品牌引致的產品或品牌危機，能夠迅速引發(fā)消費者對整個行業(yè)信任水平的降低。與傳統(tǒng)單品牌危機不同，多品牌危機具有“影響范圍廣、波及企業(yè)多、產生危害大”等顯著特點，會給消費者信任帶來嚴重負面沖擊。例如，以三鹿為代表的中國奶制品污染事件（2008年）、以農夫山泉為代表的“質量門”事件（2013年）、以攜程為代表的“泄密門”事件（2014年）、以優(yōu)衣庫為代表的“不雅視頻”事件（2015年）、以三星為代表的“爆炸門”事件（2016年）均是由單品牌危機引發(fā)行業(yè)信任危機的典型案例。然而，當多品牌危機爆發(fā)時，消費者如果能夠找到一個“替罪羊”品牌作為其發(fā)泄負面情緒的途徑，則稱之為“替罪羊”效應。從我國奶粉行業(yè)危機中的三聚氰胺事件可知，當“替罪羊”三鹿奶粉企業(yè)倒閉以后，消費者也逐步減輕了對整個行業(yè)的負面譴責。當前學界對多品牌危機事件中“替罪羊”效應產生的微觀機理及其對消費者信任水平的影響尚缺乏較為系統(tǒng)的分析，這是本研究的一個重要理論切入點。鑒于此，本研究重點聚集于分析多品牌危機情境下，“替罪羊”品牌對消費者信任產生影響的內在機理，旨在為涉事企業(yè)制定科學的危機應對策略提供決策思路。

研究假設的推演

“替罪羊”效應對消費者信任的直接作用。研究表明，當危機產生時，“替罪羊”效應能夠緩釋和轉移關注者的注意力，將責任推卸給犯錯個體或組織，以維護和修復行業(yè)聲譽（Coombs，2007）。同理，在品牌危機爆發(fā)并引致多個品牌并行產生危機的情況下，一旦某個涉事品牌或企業(yè)成為行業(yè)“替罪羊”，那么消費者就能夠在一定程度上減少或降低心理壓力。如果消費者心理壓力能夠基于“替罪羊”品牌得到緩釋，其能夠在品牌危機過后重新對行業(yè)內其他企業(yè)品牌產生信任感；反之，如果多品牌危機爆發(fā)時，消費者心理壓力不能得到一定程度的釋放，那么逐漸累積的消費者壓力可能會演變?yōu)槠鋵φ麄€行業(yè)品牌的失望，進而降低他們對整個行業(yè)的消費者信任。由此，本研究提出研究假設：H1：相比無“替罪羊”品牌的情況，有“替罪羊”品牌時更能影響消費者信任。

“替罪羊”效應對消費者信任產生的中介機制。研究表明，消費者在面臨產品或服務失敗時會產生購后不協(xié)調狀態(tài)，即他們會因為自身的不愉快體驗產生諸如氣憤、擔心、遺憾以及失望等負面情緒。消費者負面情緒不僅是導致其產生品牌轉換和行為轉換的重要內在驅動因素，而且也是誘發(fā)其出現(xiàn)進一步負面品牌口碑的重要心理因素。在多品牌危機產生的情境下，如果消費者在品牌危機爆發(fā)過程中，不能基于某種渠道發(fā)泄或轉移自身的負面情緒，那么消費者的失望情緒可能引發(fā)其產生對整個行業(yè)品牌的信任水平，直至產生轉換行為。而基于情感理論邏輯可知，消費者在品牌危機發(fā)生時有極強的情緒宣泄動機，需要通過責任目標來緩解心理壓力。在這種情況下，若過失品牌能夠主動承擔危機責任，就會出現(xiàn)“替罪羊”效應，能夠把消費者的負面情緒聚集和轉移至涉事品牌，從而在一定程度上緩解消費者對行業(yè)其他品牌的信任水平。由此，本研究提出假設：H2：“替罪羊”效應能夠通過失望情緒對消費者信任產生影響。

“替罪羊”效應影響消費者信任的調節(jié)機制。產品熟悉度是影響消費者行為態(tài)度變化的重要因素。一般而言，消費者對其購買產品或服務的熟悉程度越高，其更能客觀認知和評價產品品牌價值。在多品牌危機爆發(fā)的情境下，如果消費者對涉事品牌所在行業(yè)的產品熟悉度越高，那么消費者越是期望深入了解品牌危機爆發(fā)的誘因及可能產生的影響。已有大量研究表明，消費者產品熟悉度是其形成該產品品牌信任水平的重要外在作用條件。一方面，在消費者對企業(yè)品牌持正向態(tài)度時，消費者對企業(yè)品牌的信任水平會隨著其對產品熟悉度的上升而上升；另一方面，在消費者對企業(yè)品牌持負面態(tài)度時（即品牌危機爆發(fā)后），消費者對企業(yè)品牌的信任水平則會隨著其對產品熟悉度增加而降低。鑒于此，可以合理推斷：當多品牌危機爆發(fā)且無“替罪羊”品牌時，消費者因為沒有舒緩心理壓力的渠道，所以他們對涉事產品的熟悉度越高，可能也會對該行業(yè)產品或品牌越失望，亦會呈現(xiàn)較低的消費者信任水平。但是，一旦涉事行業(yè)中有“替罪羊”品牌出現(xiàn)，消費者會將心理壓力轉嫁至涉事品牌，而此時較高的產品熟悉度將可能加速消除消費者對行業(yè)內其他品牌的失望情緒。同時，當“替罪羊”品牌出現(xiàn)時，消費者可能會將更多的責任轉移或歸因為涉事品牌引發(fā)的品牌危機，進而有可能緩釋其對行業(yè)內其他品牌的信任關系。由此，本研究提出假設：H3：當產品熟悉度高時，消費者的失望情緒在無“替罪羊”品牌的情況下高于有“替罪羊”品牌的情況；H4：當產品熟悉度高時，消費者對于該行業(yè)的信任水平在有“替罪羊”品牌的情況下高于無“替罪羊”品牌的情況。

研究設計

變量的測量。本研究采用7點Likerts量表測量相關變量，從1表示“完全不同意”到7表示“完全同意”。其中，消費者失望情緒量表主要借鑒張運來等（2011）測量方法，共3個測項；產品熟悉度借鑒Park和Lessig（1981）測量方法，共4個測項；消費者行業(yè)信任借鑒Grayson（2008）測量方法，共6個測量。問卷信度分析結果顯示，消費者失望情緒、產品熟悉度和消費者行業(yè)信任的Crobach's Alpha系數(shù)分別為0.867、0.814和0.905，均高于0.7的學界標準，由此說明本研究測量問卷信度較好。此外，本研究測項來自于成熟問卷且經過相關領域專家交互測試、驗證，具有較高的內容效度。endprint

預測試。本研究邀請北京某大學4位碩士和4位博士對實驗刺激材料能否產生預期效應、“替罪羊”效應是否出現(xiàn)以及消費者失望情緒能否操控進行了反復測試，效果均能達到預期，說明可以進行后續(xù)的正式實驗。

實驗設計。本實驗設計采用2（“替罪羊”：有VS.無）×2（產品熟悉度：熟悉度高VS.熟悉度低）的組間設計。具體實驗過程如下：在北京某大學招募80名志愿者參與實驗，男、女生各40名。首先，實驗人員對全部被試人員發(fā)放有關我國2008-2016年間發(fā)生的乳制品品牌危機真實事件材料，并播放相關視頻資料。其次，將上述被試人員隨機分為2組，一組被試被告知危機事件爆發(fā)后，一個嚴重涉事企業(yè)被停產整頓，即該企業(yè)屬于“替罪羊”；而另外一組被試則是有關危機事件的說明，未提及某個企業(yè)的情況。最后，將上述兩組被試在原有基礎上按照其產品熟悉度高低被分為4組，即將有“替罪羊”組和無“替罪羊”組再分為4個組，并讓其填寫消費者失望情緒問卷、消費者信任問卷和被試個人基本材料。實驗耗時45分鐘，回收有效問卷80份。

實證結果分析

“替罪羊”效應對消費者信任的影響。本實驗利用單因素方差分析法的比較結果表明：當“替罪羊”品牌出現(xiàn)時，消費者對行業(yè)的信任水平明顯高于無“替罪羊”時的消費者信任（M“替罪羊”=4.39> M無“替罪羊”=1.74），并且有“替罪羊”的信任評價顯著好于無“替罪羊”的信任評價（T=6.855，P<0.01）。由此，假設H1得到支持。

產品熟悉度調節(jié)效應的檢驗。本研究雙因素方差分析結果表明：有無“替罪羊”的主效應顯著F（1，78）=4.15，p<0.01；消費者產品熟悉度的主效應顯著F（1，78）=3.91，p>0.05；有無“替罪羊”和消費者產品熟悉度對消費者失望情緒的交互效應顯著F（1，78）=7.556，p<0.001。更進一步地，單因素方差分析結果表明：在高產品熟悉度組，有“替罪羊”品牌產生的消費者失望情緒顯著低于無“替罪羊”品牌的情緒表現(xiàn)（M“替罪羊”=2.58< M無“替罪羊”=4.02），F(xiàn)（1，18）=69.19，P<0.05；在低產品熟悉度組，有“替罪羊”品牌產生的消費者失望情緒（M=4.26）與無“替罪羊”品牌的消費者失望情緒（M=5.26）無明顯差異，F(xiàn)（1，19）=0.74，P>0.1，假設H3得到支持。同理，檢驗產品熟悉度對消費者信任調節(jié)效應時發(fā)現(xiàn)：有無“替罪羊”的主效應顯著F（1，78）=6.98，p<0.001；消費者產品熟悉度的主效應顯著F（1，78）=4.95，p>0.05；有無“替罪羊”和消費者產品熟悉度對消費者信任的交互效應顯著F（1，78）=9.65，p<0.001。而單因素方差分析則表明：在高產品熟悉度組，有“替罪羊”品牌產生的消費者信任水平顯著高于無“替罪羊”品牌的信任水平（M“替罪羊”=4.66> M無“替罪羊”=3.25，F(xiàn)（1，18）=86.54，P<0.001）；在低產品熟悉度組，有“替罪羊”品牌產生的消費者信任水平（M=3.15）與無“替罪羊”品牌的消費者信任水平（M=2.88）無差異，F(xiàn)（1，20）=0.54，P>0.1，假設H4得到支持。

消費者憤怒的中介效應檢驗。本研究利用按照Baron和Kenny（1986）提出的經典中介效應檢驗方法進行檢驗，結果如表1所示。在模型1中，“替罪羊”效應對消費者失望的回歸系數(shù)顯著為正（b1=0.25，p<0.05）；在模型2中，“替罪羊”效應對消費者信任的回歸系數(shù)顯著為正（b2=0.36，p<0.01）；模型3在模型2的基礎上，增加“替罪羊”和消費者失望情緒共同對消費者信任進行回歸。結果表明，模型3中“替罪羊”效應的系數(shù)較模型2明顯降低（b中介模型=0.15

結論與建議

第一，“替罪羊”品牌對于緩釋消費者信任具有積極意義。本研究結果證實，與無“替罪羊”品牌相比，“替罪羊”品牌的出現(xiàn)能夠在一定程度上轉移消費者的注意力，對于緩解消費者面對多品牌危機時的心理壓力具有正向作用。此外，通過本研究同時也證實，“替罪羊”品牌的出現(xiàn)對于有效緩解消費者失望情緒亦具有重要作用，這在以往研究中鮮有提及，是本研究比較有價值的發(fā)現(xiàn)。第二，“替罪羊”效應會通過消費者失望情緒傳遞并影響消費者信任水平。本研究實證結果表明，當品牌危機爆發(fā)時，某一個企業(yè)品牌“替罪羊”效應會經由消費者失望情緒進而侵蝕消費者對整個行業(yè)的信任水平。消費者負面情緒中的主要表征——消費者失望情緒是聯(lián)結“替罪羊”品牌與消費者信任之間的“樞紐”，也是在多品牌危機情境下最終影響消費者信任水平的關鍵所在。第三，產品熟悉度是多品牌危機中影響消費者失望情緒以及消費者信任水平變化的重要條件。本研究通過實驗分析表明：一方面，在多品牌危機爆發(fā)過程中，消費者的產品熟悉度是決定消費者失望情緒擴散的重要條件，即越是產品涉入度高的消費者，在沒有“替罪羊”品牌出現(xiàn)時，更容易引起消費者的失望情緒；另一方面，本研究也證實，當消費者產品熟悉度較高時，與無“替罪羊”效應相比，有“替罪羊”品牌更能夠取得消費者對整個行業(yè)中其他品牌的信任。本研究結論為在危機中科學修復品牌危機提供了較為有益的啟發(fā)。

基于上述結論，本研究可為企業(yè)提供的對策建議為：第一，在多品牌危機爆發(fā)時，企業(yè)管理者應該幫助行業(yè)管理盡快找出危機“禍根”，即“替罪羊”企業(yè)或品牌。一旦涉事目標被消費者鎖定，那么消費者會將責任和負面情緒轉嫁至“替罪羊”品牌，這是企業(yè)管理者可以緊緊把握的一個修改自身品牌聲譽的關鍵節(jié)點。第二，企業(yè)管理者在面對多品牌危機時，應該采取多種措施避免自己成為行業(yè)“替罪羊”，同時積極改善消費者的失望情緒。在多品牌危機情境下，消費者失望情緒成為“替罪羊”效應傳導至消費者信任的一個重要“中轉站”。所以，企業(yè)管理者一方面應當避免自己成為行業(yè)“替罪羊”品牌，及時修復采取措施應對危機；另一方面企業(yè)管理者還應該重視在多品牌危機中積極培養(yǎng)、改善與消費者的良性關系，緩解消費者失望等負面情緒，否則可能會因此誘發(fā)整個行業(yè)信任水平降低。第三，企業(yè)管理者應該在多品牌危機中合理審視、研判消費者對自己的產品熟悉度，分類施策。當多品牌危機爆發(fā)且沒有“替罪羊”品牌出現(xiàn)時，企業(yè)管理者應該重點修復對自己產品知曉程度較高的消費者的情緒，否則可能給企業(yè)自身發(fā)展帶來較大負面影響。另外，當多品牌危機爆發(fā)且“替罪羊”品牌出現(xiàn)時，企業(yè)管理者應該采取果斷措施對產品熟悉較高的目標顧客的信任水平進行重點修復，否則可能給整個行業(yè)發(fā)展帶來較大負面影響。

本研究存在如下局限性：第一，本研究樣本代表性不足。本研究僅是在實驗環(huán)境下選擇北京市場作為目標進行分析，樣本僅能對北京市場管理者有一定啟發(fā)，而對其他城市樣本的適用性則有待進一步考察。未來研究可以在本文基礎上繼續(xù)擴展樣本，以提升本研究結論的解釋力。第二，本研究理論框架需要進一步完善。本研究解釋探討了“替罪羊”效應影響力、內在作用機理以及外在影響因素的一個簡單邏輯框架，仍可能會有諸多因素會對“替罪羊”效應產生更為復雜的影響。例如，未來研究可以立足本研究基本理論框架，繼續(xù)深入探索消費者品牌忠誠、消費者品牌體驗等重要前置變量對“替罪羊”效應產生的深層次影響機理，以拓展現(xiàn)有研究視角。

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