吳菊華++李太儒

內(nèi)容摘要：社交網(wǎng)站的普及帶來(lái)社會(huì)化電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，在新的商務(wù)情境下，消費(fèi)者角色從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，引起價(jià)值創(chuàng)造模式的變化，價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程也隨之發(fā)生改變。本文根據(jù)創(chuàng)造主體的不同闡述三種價(jià)值創(chuàng)造方式，在此基礎(chǔ)上對(duì)比分析商品主導(dǎo)邏輯、服務(wù)主導(dǎo)邏輯和顧客主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值創(chuàng)造。結(jié)合社會(huì)化電子商務(wù)的社會(huì)性、互動(dòng)性、參與性三個(gè)特性，構(gòu)建社會(huì)化電子商務(wù)情境下的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程模型，為進(jìn)一步研究社會(huì)化電子商務(wù)情境下的價(jià)值共創(chuàng)提供參考。最后通過(guò)分析現(xiàn)有研究不足，對(duì)未來(lái)相關(guān)研究進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù) 價(jià)值創(chuàng)造 價(jià)值共創(chuàng) 過(guò)程

隨著社交媒體的發(fā)展和普及，產(chǎn)生了“社會(huì)化電子商務(wù)”這一種新型的商業(yè)模式。在社會(huì)化電子商務(wù)情境下，消費(fèi)者與信息、服務(wù)以及其他消費(fèi)者的聯(lián)系越來(lái)越緊密，更加注重體驗(yàn)和分享。企業(yè)借助社交技術(shù)建立品牌社區(qū)、品牌微博，貼近消費(fèi)者，提供交互與分享的平臺(tái)，了解他們的需求，并把內(nèi)部生產(chǎn)系統(tǒng)與之相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)共同設(shè)計(jì)、規(guī)模定制、柔性生產(chǎn)。消費(fèi)者不再只是信息、產(chǎn)品或服務(wù)的被動(dòng)接受者，而是更加主動(dòng)地參與到消費(fèi)所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)，并開(kāi)始參與到價(jià)值定義和創(chuàng)造的過(guò)程中。

據(jù)預(yù)測(cè)，將來(lái)88%的企業(yè)將基于社會(huì)化電子商務(wù)來(lái)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)策略，因此對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)情境下價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的研究顯得尤為重要。鑒于此，本研究通過(guò)對(duì)研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，闡述并對(duì)比不同邏輯視角下的價(jià)值創(chuàng)造，結(jié)合社會(huì)化電子商務(wù)的特性，構(gòu)建社會(huì)化電子商務(wù)情境下的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程模型，最后對(duì)未來(lái)研究的內(nèi)容進(jìn)行展望，以期能為后續(xù)的研究提供一些理論借鑒。

價(jià)值創(chuàng)造

（一）價(jià)值創(chuàng)造的不同方式

價(jià)值創(chuàng)造一直是經(jīng)濟(jì)交換中的核心目的與中樞過(guò)程，依據(jù)創(chuàng)造主體的不同可分為三種方式，即企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值、消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值和消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值。

企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，指的是企業(yè)根據(jù)自己的利益需求，整合并利用各種資源進(jìn)行生產(chǎn)，在市場(chǎng)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)與金錢(qián)的交換來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值；而消費(fèi)者只代表市場(chǎng)需求，通過(guò)市場(chǎng)交換來(lái)獲取自己所需的產(chǎn)品或服務(wù)，并在消費(fèi)過(guò)程中消耗價(jià)值。因此，企業(yè)是價(jià)值的唯一創(chuàng)造者，消費(fèi)者是價(jià)值的被動(dòng)接受者。在企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的方式下，價(jià)值在通過(guò)市場(chǎng)交易來(lái)實(shí)現(xiàn)之前，只由企業(yè)創(chuàng)造并嵌入在產(chǎn)品或服務(wù)中，生產(chǎn)與消費(fèi)是兩個(gè)相對(duì)分離的過(guò)程，企業(yè)與消費(fèi)者分別飾演生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)不同的角色，兩者只是在市場(chǎng)交換中進(jìn)行交互。

消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。隨著環(huán)境的變化和信息技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者積極參與到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，并尋求著把他們的影響運(yùn)用在商業(yè)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)逐漸開(kāi)始參與到價(jià)值定義和創(chuàng)造的過(guò)程中，消費(fèi)者能和企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)并共同創(chuàng)造價(jià)值。Prahalad和Ramaswamy（2004）把價(jià)值共創(chuàng)作為企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，他們認(rèn)為服務(wù)或產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅由企業(yè)產(chǎn)生，而是由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造。在消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的方式下，企業(yè)提出價(jià)值主張，并與消費(fèi)者合作、互動(dòng)，而消費(fèi)者作為操作性資源（例如，知識(shí)和技能）的擁有者參與到價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程不再分離。

消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值。消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，指的是消費(fèi)者根據(jù)自己的價(jià)值主張，將企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)等資源與其他可供利用的資源和技能相結(jié)合，在消費(fèi)活動(dòng)和日常生活實(shí)踐中創(chuàng)造價(jià)值。在消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的方式中，企業(yè)和消費(fèi)者之間不存在互動(dòng)，企業(yè)以幫助消費(fèi)者如何利用產(chǎn)品或服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者的日常生活實(shí)踐開(kāi)展生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)是以合作伙伴的角色存在，而消費(fèi)者才是價(jià)值的真正創(chuàng)造者。

（二）不同主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值創(chuàng)造

不同的學(xué)者依照不同的邏輯視角對(duì)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行了研究。Adam Smith（2015）奠定了商品主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)，他認(rèn)為商品交換是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的，商品的交換價(jià)值由企業(yè)創(chuàng)造并嵌入在商品中，表現(xiàn)為商品的價(jià)格，通過(guò)市場(chǎng)交換得以實(shí)現(xiàn)；消費(fèi)者只是商品的被動(dòng)接受者，在消費(fèi)活動(dòng)中消耗價(jià)值。Vargo等（2008）從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角研究了價(jià)值和價(jià)值創(chuàng)造，認(rèn)為企業(yè)傳遞價(jià)值主張，服務(wù)作為價(jià)值創(chuàng)造的支持系統(tǒng)由企業(yè)提供，用以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值，價(jià)值的焦點(diǎn)已經(jīng)從交換價(jià)值轉(zhuǎn)移到使用價(jià)值；價(jià)值由消費(fèi)者與企業(yè)或其他相關(guān)利益者共同創(chuàng)造，消費(fèi)者是價(jià)值的共同創(chuàng)造者。

本文梳理了不同邏輯視角下的價(jià)值創(chuàng)造，并從價(jià)值的創(chuàng)造者和價(jià)值的中心等不同維度進(jìn)行了對(duì)比，以期發(fā)現(xiàn)社會(huì)化電子商務(wù)情境下價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)因、場(chǎng)景等因素，如表1所示。

社會(huì)化電子商務(wù)的特性

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，社會(huì)化電子商務(wù)是一種社會(huì)化、創(chuàng)新和協(xié)作的商業(yè)模式，其社交性、互動(dòng)性、參與性等特性是其他商業(yè)模式所不具備的。

（一）社會(huì)性

社交媒體為消費(fèi)者和企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，每一位個(gè)體消費(fèi)者都是該網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，并且擁有不同數(shù)量和不同質(zhì)量的關(guān)系紐帶。而這些社交平臺(tái)提供一種機(jī)制，供用戶(hù)去和與他們共享鏈接的其他用戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系，通過(guò)與他人間的相互鏈接實(shí)現(xiàn)信息的分享與傳播，進(jìn)而達(dá)成價(jià)值共創(chuàng)。研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中穩(wěn)定和緊密的人際關(guān)聯(lián)能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更具備可接入性的節(jié)點(diǎn)能和生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。因此，擁有關(guān)系紐帶越多的消費(fèi)者，具有越強(qiáng)的可接入性，在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中發(fā)揮的作用越大。

（二）互動(dòng)性

社會(huì)化電子商務(wù)的核心驅(qū)動(dòng)要素之一就是互動(dòng)。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)中，是由企業(yè)單方面發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，而社會(huì)化電子商務(wù)同時(shí)面向消費(fèi)者和企業(yè)，有效地促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，消費(fèi)者也會(huì)積極主動(dòng)地分享自己所創(chuàng)建的內(nèi)容。一方面，企業(yè)可以更加貼近了解消費(fèi)者的價(jià)值訴求，據(jù)此提出相對(duì)應(yīng)的價(jià)值主張；另一方面，消費(fèi)者可以很快找到與自己興趣愛(ài)好相投的其他消費(fèi)者，聚集形成一個(gè)社區(qū)，并對(duì)感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入的溝通和討論，使消費(fèi)者更容易共享產(chǎn)品或服務(wù)的信息，有利于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。endprint

（三）參與性

社會(huì)化電子商務(wù)所依托的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者更加容易獲取關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和商業(yè)系統(tǒng)的信息。這使得消費(fèi)者在社會(huì)化電子商務(wù)情境下商業(yè)系統(tǒng)中的角色具有更多的參與性，消費(fèi)者能作為某一復(fù)雜且非結(jié)構(gòu)化消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)組成部分緊密地鏈接在一起，形成“集群消費(fèi)者”。消費(fèi)者利用社交媒體通過(guò)人際互動(dòng)進(jìn)行整體思考和行動(dòng)，共同參與到價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中，而不是作為單獨(dú)個(gè)體消費(fèi)者。這些影響了產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付，在一定程度上改變了傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。

社會(huì)化電子商務(wù)情境下的價(jià)值共創(chuàng)

基于以上特性，Zwass（2010）把社會(huì)化電子商務(wù)看作是為消費(fèi)者提供一個(gè)在線(xiàn)平臺(tái)以支持參與和共同創(chuàng)造活動(dòng)的電子商務(wù)情境，消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)在這樣的情境下共同創(chuàng)造價(jià)值。社會(huì)化電子商務(wù)情境下的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)包含了兩個(gè)部分：一部分是消費(fèi)者參與到企業(yè)價(jià)值形成過(guò)程的共同創(chuàng)造，另一部分是企業(yè)參與到消費(fèi)者價(jià)值發(fā)展過(guò)程的共同創(chuàng)造，兩者通過(guò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)資源的交換，在為各自創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值。本文在Payne等（2008）提出的管理價(jià)值共創(chuàng)模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)社會(huì)化電子商務(wù)的特性進(jìn)一步構(gòu)建了社會(huì)化電子商務(wù)情境下的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程模型，如圖1所示。

這一過(guò)程模型包含了消費(fèi)者過(guò)程、企業(yè)過(guò)程和交互過(guò)程，這三個(gè)過(guò)程統(tǒng)一于價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

（一）消費(fèi)者過(guò)程

消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程可以定義為消費(fèi)者為了達(dá)到某一特定目的而采取的一系列行動(dòng)。在這一系列過(guò)程中，消費(fèi)者依托社交媒體等平臺(tái)，創(chuàng)建用戶(hù)生成內(nèi)容，主動(dòng)表達(dá)價(jià)值訴求。作為價(jià)值的共同創(chuàng)造者，消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)所提出的價(jià)值主張，把其能訪問(wèn)和使用的信息、知識(shí)、技能以及其他操作性資源投入到價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中，并通過(guò)與企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期不間斷的資源交換和互動(dòng)來(lái)完成價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐。消費(fèi)者在共創(chuàng)實(shí)踐中獲得各種不同的關(guān)系體驗(yàn)，由此得到享樂(lè)價(jià)值、使用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等消費(fèi)者價(jià)值產(chǎn)出，并進(jìn)一步產(chǎn)生持續(xù)的共創(chuàng)行為。關(guān)系體驗(yàn)引起消費(fèi)者學(xué)習(xí)，而消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果表現(xiàn)在改變了消費(fèi)者的態(tài)度和偏好。消費(fèi)者在不斷學(xué)習(xí)中對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的投入和產(chǎn)出進(jìn)行評(píng)估，調(diào)整資源的使用方式，以期在新的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐中達(dá)到更高的目標(biāo)并獲得更多的價(jià)值。

（二）企業(yè)過(guò)程

企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，提出價(jià)值主張，設(shè)計(jì)提供價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)，并通過(guò)與消費(fèi)者交互共同創(chuàng)造價(jià)值。在社會(huì)化電子商務(wù)情境下的具體表現(xiàn)為企業(yè)基于社交媒體等平臺(tái)，依托對(duì)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的運(yùn)用，捕捉不同類(lèi)型消費(fèi)者的行為特征與個(gè)性化需求，并深入挖掘所包含的“隱性”知識(shí)，全面了解消費(fèi)者所表達(dá)的價(jià)值訴求，據(jù)此提出相應(yīng)的價(jià)值主張，與消費(fèi)者達(dá)成共同的價(jià)值目標(biāo)，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)并構(gòu)建共創(chuàng)系統(tǒng)和體驗(yàn)關(guān)系，并通過(guò)資源交換和互動(dòng)來(lái)完成價(jià)值共創(chuàng)。企業(yè)整合各種有形資源（如基礎(chǔ)設(shè)施等）和無(wú)形資源（如組織結(jié)構(gòu)等）投入到價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中，來(lái)保證價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的順利開(kāi)展，由此得到提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效、塑造品牌、與消費(fèi)者密切的關(guān)系以及增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力等企業(yè)價(jià)值產(chǎn)出。通過(guò)持續(xù)地組織學(xué)習(xí)更好地理解消費(fèi)者的態(tài)度和偏好、管理評(píng)估價(jià)值共創(chuàng)效率，使得企業(yè)能夠獲得更多的共創(chuàng)機(jī)會(huì)，并在社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境中建立一個(gè)靈活的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)賦予消費(fèi)者共同創(chuàng)造并個(gè)性化他們的體驗(yàn)的能力，并通過(guò)改善互動(dòng)質(zhì)量來(lái)改善共創(chuàng)體驗(yàn)質(zhì)量，以幫助消費(fèi)者獲得個(gè)性化體驗(yàn)并共創(chuàng)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。

（三）交互過(guò)程

消費(fèi)者和企業(yè)在為各自創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中進(jìn)行交互，交互過(guò)程包含了消費(fèi)者和企業(yè)之間一系列的互動(dòng)和交易，也意味著消費(fèi)者和企業(yè)之間的溝通和學(xué)習(xí)。Ballantyne和Varey（2006）認(rèn)為價(jià)值是通過(guò)溝通和學(xué)習(xí)共同創(chuàng)造的。溝通的目的是為了影響消費(fèi)者和企業(yè)的共創(chuàng)活動(dòng)，以幫助消費(fèi)者更好利用資源。社會(huì)化電子商務(wù)所依賴(lài)的社交網(wǎng)絡(luò)，已成為各種價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐發(fā)生的重要平臺(tái)，消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交互則是價(jià)值共創(chuàng)的軌跡。

結(jié)論與未來(lái)研究展望

本研究通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外價(jià)值創(chuàng)造研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，闡述了企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造、企業(yè)-消費(fèi)者共同創(chuàng)造和消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造三種價(jià)值創(chuàng)造方式，并在此基礎(chǔ)上對(duì)比分析商品主導(dǎo)、服務(wù)主導(dǎo)和顧客主導(dǎo)三種邏輯視角下的價(jià)值創(chuàng)造。結(jié)合社會(huì)化電子商務(wù)的社會(huì)性、互動(dòng)性和參與性，分析了社會(huì)化電子商務(wù)情境下的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，并構(gòu)建了價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程模型。這一模型從不同的價(jià)值創(chuàng)造主體的視角展現(xiàn)了社會(huì)化電子商務(wù)情境下的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，以為后續(xù)的研究提供了思路。

現(xiàn)有的研究大多致力于從企業(yè)的角度研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，從消費(fèi)者角度的價(jià)值共創(chuàng)研究較少，也沒(méi)有探討企業(yè)利用社交媒體等平臺(tái)如何構(gòu)建新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)、如何幫助消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。在社會(huì)化電子商務(wù)已成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的情況下，這些方面的研究具有重要的意義。

基于以上分析，本文認(rèn)為未來(lái)的研究還可以從兩個(gè)方面開(kāi)展：一方面，消費(fèi)者在社會(huì)化電子商務(wù)情境下參與價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)研究。從消費(fèi)者角度研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)，了解消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理，有助于企業(yè)明確在消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的職能和角色，也有助于企業(yè)對(duì)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程進(jìn)行管理。另一方面，企業(yè)在社會(huì)化電子商務(wù)情境下管理價(jià)值共創(chuàng)的策略研究。企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及關(guān)系體驗(yàn)是價(jià)值共同創(chuàng)造過(guò)程的兩個(gè)核心，在社會(huì)化電子商務(wù)情境中，企業(yè)如何利用社交媒體等平臺(tái)提高與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量以及互動(dòng)方式的創(chuàng)新是未來(lái)研究的重點(diǎn)。

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