趙楠

內(nèi)容摘要：本文對中美兩國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的市場規(guī)模、消費(fèi)者行為等進(jìn)行對比研究，著重從中美兩國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的特征差異以及中美網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)差異的借鑒意義兩個(gè)方面，討論我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的問題。

關(guān)鍵詞：中美網(wǎng)絡(luò)零售業(yè) 市場規(guī)模 消費(fèi)者行為

中美網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展情況比較

（一）市場規(guī)模及占比情況

1.中美網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場規(guī)模比較。我國在2015年的四個(gè)季度，網(wǎng)絡(luò)購物交易額分別為0.76、0.88、0.93、1.24萬億元；在增速方面，2015年四個(gè)季度與上一年四個(gè)季度相比的同比增長率分別為45.8%、40.7%、34.7%、30.9%，其中后三個(gè)季度較前一季度的環(huán)比增長率分別為15.4%、5.9%、33.6%；可見我國的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模均呈現(xiàn)逐季上漲、逐年遞增的趨勢；此外，2015年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重為13.69%，較2014年上漲了1.3%，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額在社會(huì)零售交易額中的比例呈現(xiàn)上漲趨勢（見表1）。美國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易額自2010年起的1673億美元逐年上漲到2015年的3417億美元；增速方面，美國網(wǎng)絡(luò)零售市場呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢，且每年的漲幅均維持在15%左右；占比方面，美國網(wǎng)絡(luò)零售市場占社會(huì)零售市場的比例不斷上漲，從2010的6.3%逐年上漲到2015年的10.6%。對比分析中美兩國的網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模，本文認(rèn)為，兩國的網(wǎng)絡(luò)零售市場均呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢，且網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)零售交易額的比重都逐年上漲；但是，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額的年漲幅比美國大，且在社會(huì)零售總額中所占的比重較大，而美國的網(wǎng)絡(luò)零售交易額比我國大。

2.中美網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)企業(yè)占比情況比較。如圖1所示，我國的電商市場呈現(xiàn)淘寶、京東、天貓三足鼎立的局勢，其中淘寶的優(yōu)勢最為明顯（占據(jù)市場份額的47.78%），天貓、京東緊隨其后（分別占據(jù)市場份額的30.32%、11.97%），前三名的電商企業(yè)在我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場中所占的份額較大，達(dá)到89.67%；其他電商企業(yè)的份額均未超過10%，第4到第11的電商分別為蘇寧易購、唯品會(huì)、國美在線、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、聚美優(yōu)品以及易迅網(wǎng)；其他網(wǎng)絡(luò)零售電商企業(yè)的市場份額為3.29%。圖2具體分析了美國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)電商企業(yè)的市場份額，在美國的網(wǎng)絡(luò)零售電商企業(yè)中，Amazon占據(jù)市場份額超過了25%，第2到第8名的網(wǎng)絡(luò)零售電商企業(yè)的市場所占份額均超過10%，分別為eBay、Walmart、Macy`s、Home Depot、Best Buy、Target以及Etsy。而美國網(wǎng)絡(luò)零售市場的絕大部分份額被其他網(wǎng)絡(luò)零售電商企業(yè)所占據(jù)。對比中美兩國網(wǎng)絡(luò)零售電商企業(yè)的市場份額以及排名情況，本文認(rèn)為，我國的網(wǎng)絡(luò)零售市場份額被知名的網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)占據(jù)，淘寶、天貓、京東三大網(wǎng)絡(luò)零售電商巨頭占據(jù)了近八成的市場份額，呈現(xiàn)明顯的壟斷局面；而美國的網(wǎng)絡(luò)零售市場份額中雖然亞馬遜占據(jù)了25%，但是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售市場58.26%的市場是由多個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)占據(jù)的，表明美國網(wǎng)路零售市場企業(yè)多，且沒有明顯的壟斷現(xiàn)象，這是中美兩國零售市場的明顯的區(qū)別。

（二）品類銷售情況對比

由于“雙十一”期間，商品的網(wǎng)絡(luò)銷售額是一年中的峰值，因此“雙十一”期間的商品網(wǎng)絡(luò)銷售情況能在很大程度上代表著網(wǎng)絡(luò)零售市場的品類銷售情況。根據(jù)圖3中數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，“雙十一”商品銷售額中，家電產(chǎn)品占20.40%、手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品占12.10%、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品占8.00%、母嬰用品占6.10%、彩妝用品占4.00%。該數(shù)據(jù)反應(yīng)出我國消費(fèi)者在“雙十一”期間更熱衷于手機(jī)、家電、護(hù)理等日用品。圖4為我國商情網(wǎng)發(fā)布的2016年美國各類商品在網(wǎng)絡(luò)零售商品總額中所占的比例。從整體來看，美國消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品中，家居用品類、化妝品類以及特色食品類占比超過66%，保健用品類、玩具類、健身器械類以及珠寶首飾類等產(chǎn)品所占的比例均在15%左右，禮物類以及辦公用品類產(chǎn)品占比在10%以下。可以看出，美國消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中各品類的消費(fèi)都比較均勻，沒有集中在某一類的商品上。對比中美兩國網(wǎng)絡(luò)零售品類銷售情況可知，我國消費(fèi)者的購買行為呈現(xiàn)集中化、生活化，他們主要通過網(wǎng)絡(luò)購物購買日常相關(guān)的商品，如家電、數(shù)碼產(chǎn)品等；而美國消費(fèi)者的購買行為呈現(xiàn)分散化、廣泛化，他們通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品種類比較多，且沒有集中于某一類商品。

中美網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)差異原因分析

（一）微觀原因——中美線下零售體系差異

專業(yè)市場在我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的流通體系中始終起到了主導(dǎo)作用，而美國網(wǎng)絡(luò)零售流通體系已經(jīng)形成了連鎖零售和品牌直營為主導(dǎo)的全新的體系。因此，在不同的零售體系下，中美兩國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)自然呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢。

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的起源與發(fā)展與專業(yè)市場在我國流通體系中的作用關(guān)系密切。首先，我國以專業(yè)市場為主導(dǎo)的零售體系的貨物流通效率比較低，因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)出現(xiàn)時(shí)，隨之而出現(xiàn)的全新交易技術(shù)使搜尋成本大大降低的同時(shí)，為中小型交易主體提供了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)；其次，專業(yè)市場的流通體系相對而言比較松散且以平等商品契約為連接點(diǎn)，一旦新創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)后，中小型交易主體必定會(huì)嘗試新技術(shù)，在這一過程中會(huì)同時(shí)出現(xiàn)許多新的小網(wǎng)絡(luò)交易主體；最后，新催生出的新的小網(wǎng)絡(luò)交易主體由于資金、規(guī)模較小，無法獨(dú)立生存，因此必定會(huì)依靠一個(gè)開放式的并且能夠提供公用服務(wù)的電商平臺，像淘寶這樣的平臺的出現(xiàn)正是這些小型網(wǎng)絡(luò)零售主體的最佳歸宿，因此以淘寶為代表的能承載我國大多數(shù)中小網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)絡(luò)零售平臺就開始呈現(xiàn)出壟斷的局面。

美國的多家高效率的現(xiàn)代化流通企業(yè)在自我發(fā)展的同時(shí)帶動(dòng)了全社會(huì)的流通效率；美國的網(wǎng)絡(luò)零售體系基于關(guān)系契約且體系本身受控程度較高，因此像我國那樣的新創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)后并不能產(chǎn)生足夠的吸引力，進(jìn)而無法吸引更多的中小型交易主體，也不能催生出新的小網(wǎng)絡(luò)交易主體。因此，原來的交易主體還是依靠原本的自營式網(wǎng)絡(luò)零售平臺，在這種前提下，依靠眾多網(wǎng)絡(luò)零售商依附而生存的大型網(wǎng)絡(luò)零售電商平臺是難以生存的。另外，正是由于美國連鎖零售體系高度發(fā)展，才使得像亞馬遜、eBay這樣的大型網(wǎng)絡(luò)零售巨頭能夠占據(jù)一定的市場份額，而連鎖零售體系技術(shù)和合約維度等特性為自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式的發(fā)展提供了可能，這就能夠解釋美國網(wǎng)絡(luò)零售市場中，58.26%的比例被其他網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)所占據(jù)的現(xiàn)象。endprint

（二）宏觀原因——中美經(jīng)濟(jì)條件的差異

對于網(wǎng)絡(luò)零售體系而言，無論是何種模式都與國家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件有直接的聯(lián)系，因此在宏觀上來看，中美兩國網(wǎng)絡(luò)零售體系的差異是由兩國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的差異所決定的。

對比來看，在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)產(chǎn)生的時(shí)期，我國正在逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)條件相對而言比較落后，具體體現(xiàn)為人均收入水平低、城市化水平落后、低收入者所占的比例較高、購買力差等。這樣的經(jīng)濟(jì)特征導(dǎo)致了人們的購物需求集中在功能密集型的商品上，而在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)發(fā)展到一定程度的情況下，我國的網(wǎng)絡(luò)購物的商品類別依然主要集中在家電、數(shù)碼產(chǎn)品等日常用品上；相反，美國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)出現(xiàn)時(shí)，美國已經(jīng)進(jìn)入了現(xiàn)代化階段，經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，人均收入較高、購買力較強(qiáng)，因此美國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)決定了美國的消費(fèi)者購物主要集中于服務(wù)型商品上，人們的消費(fèi)行為自然呈現(xiàn)分散化、廣泛化，且對于商品的觀賞性等有更高要求。

對比中美兩國的經(jīng)濟(jì)條件引起的網(wǎng)絡(luò)零售體系的差異，本文認(rèn)為與美國自營式的網(wǎng)絡(luò)零售體系相比，我國的平臺型網(wǎng)絡(luò)零售體系主要特點(diǎn)包括兩個(gè)方面：一方面，平臺型網(wǎng)絡(luò)零售體系所產(chǎn)生的成本由網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)、物流企業(yè)以及平臺上各個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售主體共同支付，相比于自營式的網(wǎng)絡(luò)零售體系而言，其成本相對較低，符合當(dāng)前我國中小企業(yè)對于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的要求；另一方面，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售主體是相對獨(dú)立的，都為決策的成本和利潤負(fù)責(zé)，因此平臺型網(wǎng)絡(luò)零售體系更加具有激勵(lì)的作用，各中小網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況來決定銷售的產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等，更具有活力。而美國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展模式也有許多值得我國借鑒的地方，比如美國零售業(yè)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，以及以服務(wù)型商品為主的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)體系等，這些都為我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)未來的發(fā)展提供了雛形。

中美網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)差異的借鑒意義

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)可助力傳統(tǒng)零售業(yè)乃至商貿(mào)流通業(yè)的轉(zhuǎn)型。在美國，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型，借鑒美國網(wǎng)絡(luò)零售的成功經(jīng)驗(yàn)，我國專業(yè)市場為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展提供契機(jī)的同時(shí)，也為自身流通體系的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供機(jī)遇。因此，轉(zhuǎn)型升級成為具有現(xiàn)代化流通體系的專業(yè)市場的典型代表，就是以平臺型網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為依托實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的專業(yè)市場。其中，最具代表性也是最成功的轉(zhuǎn)型升級的案例就是義烏小商品市場，它的成功就是依托于我國第一家網(wǎng)絡(luò)零售村——青巖劉村。青巖劉村的興起主要有兩個(gè)原因：首先，與其他網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)興起原因一樣，它依附于專業(yè)市場，青巖劉村與小商品市場相鄰，因此物流成本的節(jié)省可以使他們具有更加有競爭力的價(jià)格獲得商品；其次，電商體系的出現(xiàn)為青巖劉村實(shí)現(xiàn)由線下到線上的轉(zhuǎn)移提供了有利條件，其中淘寶等大型電商平臺的出現(xiàn)使得零售商在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)時(shí)不再需要?jiǎng)?chuàng)建網(wǎng)絡(luò)零售平臺，分銷中介平臺出現(xiàn)能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)供給產(chǎn)品、提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流方式創(chuàng)新等服務(wù)。根據(jù)以上分析，本文認(rèn)為專業(yè)市場成就了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)零售電商平臺企業(yè)的出現(xiàn)又使得傳統(tǒng)市場中的零售商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的門檻大大降低，因此兩者是一個(gè)相互促進(jìn)的過程，我國應(yīng)當(dāng)充分利用這個(gè)契機(jī)，帶動(dòng)整個(gè)商貿(mào)流通業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

美網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)演進(jìn)提供參考。美國的高社會(huì)流通率可以為其自營式零售業(yè)體系的發(fā)展提供便利，就目前而言，我國社會(huì)的流通效率比較低，因此我國只能發(fā)展以大型電商平臺為基礎(chǔ)的平臺型網(wǎng)絡(luò)零售體系，但是隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市化水平的不斷提高、人均收入水平以及購買力的增加、傳統(tǒng)專業(yè)市場中零售企業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級，我國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)必定向自營式方向發(fā)展。這就充分的解釋了一個(gè)現(xiàn)象，在過去淘寶這種以平臺為主的網(wǎng)絡(luò)零售組織能夠戰(zhàn)勝美國亞馬遜這一自營式網(wǎng)絡(luò)零售組織；而在如今，阿里巴巴為了實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展決定逐步實(shí)現(xiàn)由淘寶這一平臺型網(wǎng)絡(luò)零售組織向天貓這一自營式與平臺式混合型網(wǎng)絡(luò)零售組織過渡。因此，處于現(xiàn)代化階段的美國自營式網(wǎng)絡(luò)零售體系可以為我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)今后的發(fā)展提供很好的演變模型，它能夠展望出我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)演進(jìn)的趨勢。

根據(jù)國情發(fā)展具有本國特色的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。根據(jù)美國現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，其當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)零售是符合美國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的，也符合美國人民的消費(fèi)習(xí)慣。而圖2中的其他電商占比58.26%就充分說明了美國網(wǎng)絡(luò)零售電商類別多樣化，且多為自營，這符合美國人多樣化的購物需求，也與美國高的社會(huì)流通效率相吻合。鑒于此，我國的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)應(yīng)當(dāng)從國情出發(fā)，發(fā)展中國特色的網(wǎng)絡(luò)零售。我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)都處于快速發(fā)展的時(shí)期，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)要和國際進(jìn)行接軌，因此我們要不斷引進(jìn)國外先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)技術(shù)，比如大力發(fā)展跨境電商，將國外的網(wǎng)絡(luò)零售主體引進(jìn)到跨境電商平臺上來，以國外的網(wǎng)絡(luò)零售主體帶動(dòng)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售主體的發(fā)展；此外，我國的人口眾多，網(wǎng)民數(shù)量巨大，因此可以將網(wǎng)絡(luò)零售市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)特定的人群來提供特定的商品；最后，我國是世界上最大的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步與我國的經(jīng)濟(jì)增長密切相關(guān)，因此我國可以發(fā)展以農(nóng)業(yè)商品為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)零售，借助網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展?？偠灾?，根據(jù)本國的國情來發(fā)展和演進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)是我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的必然選擇。

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