蔡昀桑

[摘要]隨著公共外交的出現(xiàn)，現(xiàn)代社會媒介化在外交領(lǐng)域的發(fā)展不斷深化，派生出了媒體外交這一理論分支。媒體外交作為一國外交活動的組成，正在發(fā)揮著越來越重要的作用，并承擔起影響國際關(guān)系、外交政策，特別是塑造國家形象的重要任務(wù)。其中，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體因其發(fā)展歷史較長，理論經(jīng)驗較為豐富而成為了塑造國家形象的主陣地。本文力圖通過對電視外交概念的解構(gòu)和案例分析，從外交學和傳播學視角考證電視外交的發(fā)展現(xiàn)狀以及其在國家形象塑造中的應(yīng)用情況，并基于此，給出符合我國電視外交實際情況的操作性建議。

[關(guān)鍵詞]公共外交；電視外交；傳播學；國家形象塑造

一、電視外交概念的解構(gòu)和案例分析

（一）公共外交、媒體外交與電視外交

公共外交是指一國政府通過文化交流、信息項目等形式，了解、獲悉情況和影響國外公眾，以提高本國國家形象和國際影響力，進而增進本國國家利益的外交方式。學界普遍認為“公共外交的興起是外交公開化的必然結(jié)果”，而外交公開化優(yōu)勢大眾傳播技術(shù)，特別是遠距離全球信息傳播技術(shù)實現(xiàn)的結(jié)果，換句話說，是廣播、電視等大眾傳播技術(shù)的介入，使得外交呈現(xiàn)出公開化的趨勢。

從面對面互動，到媒介化互動，大眾媒體使得一國的國情和政府政策能夠與國內(nèi)外公眾實現(xiàn)交流和互動，以營造有利于自身發(fā)展的國際環(huán)境，自然而然的承擔了公共外交中通過媒體運作的那一部分活動，也就是媒體外交。

電視外交則是媒體外交中的重要組成部分。在世界范圍內(nèi)，電視外交是以電視制作單位和電視傳播渠道為基礎(chǔ)的，報道外交事務(wù)、在國際信息中塑造和呈現(xiàn)國家形象的組織行動。在我國，電視由于其體制背景，更是作為代表政府聲音的權(quán)威信息發(fā)布平臺，作用于媒體外交活動中

（二）電視外交的內(nèi)涵與外延

電視媒體的內(nèi)涵，隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，已經(jīng)發(fā)生了一定的變化。就其技術(shù)內(nèi)涵而言，即包括了傳統(tǒng)的通過模擬信號在一國之內(nèi)傳播的傳統(tǒng)電視媒體，還包括了基于通訊衛(wèi)星和衛(wèi)星直播系統(tǒng)、數(shù)字技術(shù)支撐下的數(shù)字直播電視系統(tǒng)和高清晰度電視等新媒體。就其傳播介質(zhì)內(nèi)涵而言，即包括了以電視機為介質(zhì)的傳統(tǒng)單向直播形式，也包括了基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)在內(nèi)的手機、電腦端多媒體電視節(jié)目內(nèi)容點播形式。就電視節(jié)目內(nèi)容而言，種類不斷增加，新聞報道、專訪、綜藝、真人秀等等，跨地區(qū)、跨國之間節(jié)目版權(quán)的購買頻率也在不斷增大。

在這個基礎(chǔ)上，電視媒體的外延也就隨之拓寬?？梢园ㄓ嵭l(wèi)星公用中所產(chǎn)生的國際合作、互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目直播或點播中的實時互動以及節(jié)目引進與輸出中的文化交流等。

因此，隨著電視節(jié)目信息讀取方式更加靈活豐富，并且呈現(xiàn)出一定的交互性特征。電視外交的內(nèi)涵與外延也就隨之產(chǎn)生了極大的擴展。這對于國家形象的塑造頗有裨益。

首先，從電視制作的特點上看，電視外交能夠更直觀、更全面的展示國家形象。同樣的主題，相較于廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)來說，電視媒體需要保證畫、聲、音的真實、和諧，外交信息傳播更立體，更準確。例如我國外交部每周的例行記者會報道，既可以了解我國外交部對于焦點事件的認識和態(tài)度，也可以通話答記者問，感受外交部發(fā)言人的表情、語氣、回答篇幅，來判斷我國政府對某個事件的態(tài)度和重視程度。

第二，從電視節(jié)目傳播的外延來看，能夠從科技實力、媒體政策、文化軟實力等方面體現(xiàn)一國的國家形象。通訊衛(wèi)星覆蓋率、電視頻道上星數(shù)的多寡、高清晰度電視的普及程度能夠體現(xiàn)出一個國家的科技實力：電視媒體的傳播管理隋況、電視媒體相關(guān)法律法規(guī)及其實施情況能夠體現(xiàn)一國的媒體政策：包括電視節(jié)目和電視劇在內(nèi)的版權(quán)交易情況能夠反映出一國的文化輸出實力。

（三）國內(nèi)外電視外交在國家形象塑造中的應(yīng)用案例

當今，無論是外交學研究還是傳播學研究中，都肯定了媒體外交在塑造國家形象上的重要性，可以說，只有那些具備了全球媒體優(yōu)勢的國家才能在國際上樹立本國的良好形象。而電視外交以政黨利益集團或政府為后盾所擁有的傳統(tǒng)公信力在國家形象塑造中的作用顯得分外突出。以下通過案例應(yīng)用解構(gòu)，淺析電視媒體在外交活動中的作用。

（一）電視媒體通過在外交實踐中的氣氛渲染作用塑造國家形象

2002年，時任美國總統(tǒng)布什訪問中國。在訪問前期，兩國的外交部門就與媒體展開密切的合作，促成了布什總統(tǒng)接受中國記者采訪，組織中美關(guān)系專家電視座談，兩國外交部門召開新聞發(fā)布會等等。媒體恰如其分的正面宣傳，渲染了和平友好的氛圍，制造聲勢，提高兩國民眾對這次外交成果的預(yù)期，最終果然促成了良好的外交成果，同時也塑造了兩個大國期待和平對話的正面形象。

（二）電視媒體通過促成對話式媒體外交，加快外交決策塑造國家形象

2013年9月，美國和俄羅斯就曾經(jīng)通過電視媒體展開對話和辯論。首先美國前總統(tǒng)奧巴馬通過全國電視講話，闡述了美國在敘利亞“化武事件”中的立場，第二天，俄羅斯總統(tǒng)普京就通過美俄兩國電視和網(wǎng)絡(luò)媒體回應(yīng)了奧巴馬總統(tǒng)的電視講話內(nèi)容，并闡述了俄羅斯的相關(guān)國家政策。雖然不是面對面的外交活動，但是依舊依托于電視媒體達到了對話式外交的目的，也體現(xiàn)了兩國的對話風格。

（三）電視媒體通過科技、文化交流塑造國家形象

電視媒體之所以能夠越來越多的參與到媒體外交、公共外交活動中來，與世界范圍內(nèi)的衛(wèi)星傳輸技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和文化進出口水平的日益提高密不可分。我國在非洲設(shè)立數(shù)字電視企業(yè)、增加衛(wèi)星頻道數(shù)量、與國際數(shù)字電視傳輸平臺的利益博弈以及電視劇、電視節(jié)目版權(quán)的引進和輸出等，無不體現(xiàn)著國際分工合作，這也正是通過這些分工合作檢驗這一國的綜合實力，塑造其國際形象。

二、關(guān)于電視外交在我國國家形象塑造中的幾點建議

當前，包括電視外交在內(nèi)的媒體外交僅在美歐等信息技術(shù)強國發(fā)展的較為成熟，甚至被提升到了國家戰(zhàn)略的高度，但是在中國，雖然近年來愈發(fā)重視媒體在外交中的作用，但相對來說，外交手段還是比較傳統(tǒng)和單一，電視外交應(yīng)用還處在初級階段。我們必須意識到，新的傳播科技和傳播理念對全球國際關(guān)系的影響一定會越來越深入，在國家形象塑造方面發(fā)揮的作用也將越來越大，忽視或者回避這種趨勢的做法都是不明智的。從我國的實際情況來看，傳播技術(shù)方面與歐美發(fā)達國家之間差距已經(jīng)很小，現(xiàn)在應(yīng)該從政策、策略方面人手，力爭在電視外交活動中有所突破。

首先，從政策方面考慮，應(yīng)將電視外交至于國家外交工作和軟實力構(gòu)建的框架之中。電視臺從管理體制上看，從屬于國家廣電總局和中宣部，是國家對內(nèi)對外宣傳的最核心力量，相對于廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)來說，規(guī)模固定，管理脈絡(luò)清晰，最能夠承擔國家政治空間的各項任務(wù)。因此，要從政策方面“管放結(jié)合”促進電視外交充分發(fā)揮其顯性和隱性的作用。第一，政策上要“管”，是說要通過政策約束電視行業(yè)的健康有序發(fā)展，制定系統(tǒng)的宣傳要求和分工，將電視媒體形象與國家形象、外交形象和文化形象相統(tǒng)一，將電視媒體建設(shè)納入到國家形象建設(shè)、外交工作的范疇中，避免出現(xiàn)一臺一觀點，一地一風格的現(xiàn)象；第二，政策上要“放”，是說要給電視媒體的節(jié)目內(nèi)容要求適當放權(quán)，給電視媒體更多的報道討論國際外交重點事件、外交人物訪問等，適當放開國內(nèi)外版權(quán)引進的門檻，大力提升我國電視媒體在世界范圍內(nèi)的落地數(shù)量等等，給電視媒體更多的報道權(quán)和更大的影響范圍。

其次，從策略方面考慮，重視電視媒體的溝通策略，提升電視媒體傳播內(nèi)容在外交中的對話功能。前文中已經(jīng)提到，隨著新科技的發(fā)展，電視媒體的傳播呈現(xiàn)出越來越多的靈活性和對話性，因此，中國媒體部門在指定相關(guān)策略的時候應(yīng)該充分注重這一發(fā)展趨勢，體現(xiàn)工作上的前瞻性。一方面，針對傳統(tǒng)外交活動涉及的新聞、訪談類電視節(jié)目，要從時效性，交互性上下功夫，充分展現(xiàn)我國的政策方針：另一方面，在文化外交活動所涉及的電視劇、電視節(jié)目交流合作上要有所突破，通過相關(guān)作品，展現(xiàn)中國的發(fā)展成就與風土民情，在科技合作所涉及的電視信號傳輸與落地工作中，充分展現(xiàn)我我國的科技和服務(wù)實力。

三、小結(jié)

國家形象的塑造與傳播一直作為國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，我們越接近實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標，我們的形象塑造就變得越重要。本文通過論述電視外交、媒體外交、公共外交和國家形象塑造的四者的關(guān)系，提出了電視外交在未來的發(fā)展應(yīng)用趨勢，并從政策和策略兩個方面給出我國如何更好地發(fā)揮電視外交的作用，來成功塑造宣傳國家形象。我們要踏實踐行大國建設(shè)的每一步，完善并利用好電視外交這一手段與世界對話，全方位展示我國綜合國力和外交水平的進步與發(fā)展。endprint