冉曉斌，劉躍文，姜錦虎

西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710049

社交網(wǎng)絡(luò)活躍行為的大數(shù)據(jù)分析：網(wǎng)絡(luò)外部性的視角

冉曉斌，劉躍文，姜錦虎

西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710049

用戶是社交網(wǎng)絡(luò)平臺的基石，用戶的活躍行為為平臺創(chuàng)造內(nèi)容、帶來價值，因而用戶活躍度一直是社交網(wǎng)絡(luò)平臺的關(guān)注重點。已有研究僅關(guān)注用戶是否存在持續(xù)使用意向或行為，將持續(xù)使用行為定義為二元變量，未對持續(xù)使用行為細(xì)分，忽略了對用戶活躍行為的研究。此外，社交網(wǎng)絡(luò)中用戶活躍行為之間有著不可忽視的相互影響，而受制于用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)難以獲取，少有研究從該角度對社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶行為進(jìn)行研究。

將持續(xù)使用行為進(jìn)一步細(xì)分為個體活躍和沉默行為，從網(wǎng)絡(luò)外部性視角探討同伴活躍行為對焦點個體活躍行為的影響以及個體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與活躍行為的關(guān)系，并進(jìn)一步探討個體間關(guān)系強(qiáng)度和個體特征的調(diào)節(jié)作用。以超過百萬用戶的真實關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、個體特征信息和使用行為數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，通過Tobit模型驗證上述關(guān)系。

研究結(jié)果表明，同伴活躍度和個體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對個體活躍度有顯著的正向作用，同時關(guān)系強(qiáng)度具有正向調(diào)節(jié)作用；個體特征在同伴活躍度與個體活躍度之間起調(diào)節(jié)作用，具體來說，女性用戶和年輕用戶受同伴活躍行為的影響更強(qiáng)。

從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度探討用戶活躍行為的影響因素，拓展了關(guān)于在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用行為的研究和網(wǎng)絡(luò)外部性測量方式，關(guān)注不同節(jié)點對于網(wǎng)絡(luò)外部性貢獻(xiàn)的差異性，對今后網(wǎng)絡(luò)外部性的研究有一定的借鑒意義?；谥袊鴶?shù)百萬真實用戶的數(shù)據(jù)集，結(jié)果更具普適性，同時反映出中國在線社交網(wǎng)絡(luò)中用戶的行為特征，可為今后的研究者提供參考。研究結(jié)果可以幫助社交網(wǎng)絡(luò)平臺的管理者更加了解用戶活躍度的影響機(jī)理以及用戶行為之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而能以更科學(xué)合理的方式激發(fā)用戶活躍度，保持社交網(wǎng)絡(luò)平臺的持續(xù)運(yùn)營。

社交網(wǎng)絡(luò)；持續(xù)使用；活躍行為；網(wǎng)絡(luò)外部性；Tobit模型

引言

用戶是社交網(wǎng)絡(luò)的生存之本，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、建立的社會關(guān)系都為社交網(wǎng)絡(luò)帶來源源不斷的活力，也是其盈利能力的重要支撐。然而，并非所有用戶都能為社交網(wǎng)絡(luò)帶來價值，其中大量用戶處于沉默狀態(tài)，即在一定時間內(nèi)未使用社交網(wǎng)絡(luò)，他們?yōu)榫W(wǎng)站的貢獻(xiàn)極為有限。研究表明，F(xiàn)acebook的用戶中沉默用戶接近一半[1]，關(guān)于Twitter的研究也發(fā)現(xiàn)了相似的結(jié)果[2]。而活躍用戶會更多的產(chǎn)生社會互動、創(chuàng)造內(nèi)容，這都會為社交網(wǎng)站帶來社會化關(guān)系的增長、增大網(wǎng)站流量，從而提高網(wǎng)站收益[3]。由此可見，對于社交網(wǎng)站而言，提高用戶活躍度、延長活躍期是提高用戶忠誠度和防止用戶流失的重要手段[4]。因此，對用戶活躍行為的理解和研究，對于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展意義重大。

關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為的相關(guān)研究，學(xué)者們從過程視角將其分為采納前和采納后，即用戶采納行為和持續(xù)使用行為。從過程視角看，用戶活躍行為屬于持續(xù)使用行為的一部分。但已有的相關(guān)研究一般將持續(xù)使用行為定義為二元變量，即用戶持續(xù)使用或流失，而對用戶從活躍到沉默這一動態(tài)過程的關(guān)注較少。此外，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的使用行為在一定程度上受其同伴行為的影響。本研究聚焦于個體活躍行為研究，從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度探討個體活躍度的影響因素，主要研究同伴活躍度對個體活躍度的影響以及個體特征屬性對活躍度的直接效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)；采用的數(shù)據(jù)集來自于中國最大的在線社交網(wǎng)絡(luò)，共120余萬用戶的實際數(shù)據(jù)，包括用戶活躍行為、特征信息和完整的社會網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

1 相關(guān)研究評述

1.1社交網(wǎng)絡(luò)的活躍行為

個體的采納是社交網(wǎng)絡(luò)成功的第一步，而個體的持續(xù)使用行為更為重要。已有對持續(xù)使用的研究主要分為內(nèi)因論和外因論?；趦?nèi)因論的持續(xù)使用行為的研究方法最初由采納行為發(fā)展而來，普遍認(rèn)為持續(xù)使用也是一種有意識的理性行為，可在技術(shù)接受模型(technology acceptance model,TAM)的基礎(chǔ)上加以研究。之后，學(xué)者們認(rèn)為持續(xù)使用并不只是采納行為的簡單延續(xù)，TAM模型不能很好地解釋用戶在采納前后態(tài)度和行為的變化，因而有學(xué)者提出期望確認(rèn)模型，將用戶的態(tài)度、滿意度等非理性因素加入到模型中[5]。此后，李倩等[6]認(rèn)為習(xí)慣也是影響持續(xù)使用行為的重要因素，MOUAKKET[7]認(rèn)為習(xí)慣會調(diào)節(jié)滿意度與持續(xù)使用意向之間的關(guān)系，對期望確認(rèn)模型進(jìn)行了補(bǔ)充。然而，從外因的角度開展的研究相對較少，主要包括網(wǎng)絡(luò)外部理論[8]和社會影響理論[9]。CHIU et al.[8]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性包含感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、外部聲望、相容性和互補(bǔ)性4個部分，其中感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模負(fù)向影響用戶對社交網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)同，其他3個部分起正向影響。

已有研究忽視了個體持續(xù)使用行為的差異，不同用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的貢獻(xiàn)是有所區(qū)別的。對于在線社交網(wǎng)絡(luò)而言，用戶登錄平臺、參與交互及貢獻(xiàn)內(nèi)容的質(zhì)量和頻次稱之為活躍度?；钴S度是平臺運(yùn)營中的重要指標(biāo)，體現(xiàn)了用戶為平臺所帶來的價值，活躍用戶對在線社區(qū)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過非活躍用戶[10]，個體的活躍程度對在線社交網(wǎng)絡(luò)的成功有顯著正向影響[11]。因此，對個體活躍行為的研究十分必要，是對持續(xù)使用研究的進(jìn)一步細(xì)化。已有關(guān)于活躍行為的研究主要關(guān)注用戶生成內(nèi)容[12]，但個體在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍行為不僅限于此。CHEN et al.[13]對社交網(wǎng)絡(luò)的活躍行為進(jìn)行分類，認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的活躍行為主要包括內(nèi)容生成、內(nèi)容傳播、關(guān)系建立和關(guān)系維護(hù)。這些行為都是以用戶登錄為前提的，因此，本研究以登錄行為的頻率作為測量活躍度的指標(biāo)。

綜上所述，①已有關(guān)于用戶活躍行為的研究較少，但該問題對于社交網(wǎng)絡(luò)管理來說至關(guān)重要，平臺希望增強(qiáng)用戶活躍度以提高用戶粘性，防止用戶轉(zhuǎn)入沉默期進(jìn)而流失；②已有研究主要從內(nèi)因解釋持續(xù)使用行為的機(jī)理，而較少探討外部因素，特別是好友行為對用戶的影響；③已有研究對于持續(xù)使用行為的測量不準(zhǔn)確，主要測量其行為意向而非實際使用行為，且未對活躍行為進(jìn)行有效的測量。本研究關(guān)注用戶活躍行為，并進(jìn)一步探討同伴之間行為的相互影響。

1.2社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)消費(fèi)同樣產(chǎn)品的使用者數(shù)量增加時，單個使用者從消費(fèi)該產(chǎn)品中獲得的效用會隨之增加[14]。網(wǎng)絡(luò)外部性可以分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性兩類[14]，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和互補(bǔ)性可以代表這兩類網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性來自于使用同一產(chǎn)品的用戶。例如，電話是典型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，用戶使用電話的目的是為了與他人溝通，只有當(dāng)你的好友使用時，電話才會產(chǎn)生價值。使用電話的人數(shù)越多，其產(chǎn)生的效用就會越大。間接網(wǎng)絡(luò)外部性主要來源于互補(bǔ)性的服務(wù)，并非網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。以手機(jī)平臺為例，用戶數(shù)量的增加會吸引第三方的開發(fā)者進(jìn)入，用戶因此會得到更多的服務(wù)。存在網(wǎng)絡(luò)外部性特征的產(chǎn)品或服務(wù)稱為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)爆炸式的發(fā)展引起大量研究者的關(guān)注，LIN et al.[15]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性會影響個體使用信息交互技術(shù)的意向。學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)外部性影響機(jī)制進(jìn)行深入探討，研究表明感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會影響社交網(wǎng)絡(luò)的感知有用性、感知交互性和感知流[16]。此外，網(wǎng)絡(luò)外部性對個體的使用行為有顯著影響，BACKSTROM et al.[17]研究發(fā)現(xiàn)，用戶參與一個在線社區(qū)的行為，與已經(jīng)參與到這個社區(qū)中的好友數(shù)之間有顯著的相關(guān)性，同時也受到網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響。

已有研究說明了網(wǎng)絡(luò)外部性對社交網(wǎng)絡(luò)的影響機(jī)制，但存在一定的不足。①研究者通常將網(wǎng)絡(luò)外部性定義為網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，并沒有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中個體的差異性；②已有研究大多采用問卷法，難以獲取個體間社會關(guān)系連接的數(shù)據(jù)，因而無法將網(wǎng)絡(luò)中的個體行為相連接，難以有效測量個體獲得的網(wǎng)絡(luò)效用。本研究從網(wǎng)絡(luò)外部性視角，借以大量客觀的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系數(shù)據(jù)和使用行為數(shù)據(jù)來填補(bǔ)該研究的空白。

1.3社交網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，每天產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。因此，近年來大量研究者利用大數(shù)據(jù)展開研究，特別是關(guān)于社會計算、社會網(wǎng)絡(luò)等主題的研究[18]。得益于在線社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，研究者可以獲取大規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)，探究在線社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)外部性對用戶行為的影響。關(guān)于采納行為的研究，ARAL et al.[19]采集2 740萬個即時通信服務(wù)的用戶數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)接近一半的采納行為的擴(kuò)散是由個體之間的相互影響導(dǎo)致的。關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)活躍行為的研究，KRAMER et al.[20]設(shè)計了包括68萬Facebook用戶的實驗，結(jié)果表明個體的情緒受好友發(fā)布狀態(tài)的影響。此外，BOND et al.[21]認(rèn)為個體的選舉投票行為受到好友投票行為的直接影響，該影響可達(dá)到用戶的二度好友(用戶的直接好友稱為一度好友，好友的好友稱為二度好友)。

近年來，越來越多的研究者使用大數(shù)據(jù)研究個體在社交網(wǎng)站上的使用行為，但仍存在一些不足。①研究主要關(guān)注個體的采納、生成內(nèi)容、信息傳播等行為，忽視了對個體活躍度的研究；②研究對象主要基于Facebook和Twitter，這些社交網(wǎng)站在包括中國在內(nèi)的一些國家中并沒有得到廣泛的應(yīng)用，具有一定的局限性。本研究將聚焦于中國某在線社交網(wǎng)絡(luò)，對個體的活躍行為展開研究。

2 研究假設(shè)

2.1網(wǎng)絡(luò)外部性

開發(fā)在線社交網(wǎng)絡(luò)之初的目的是為了能使朋友間的聯(lián)系更加方便、快捷，因此用戶使用在線社交網(wǎng)絡(luò)獲得的效用與其他用戶的使用行為密切相關(guān)。已有研究表明，在線社交網(wǎng)絡(luò)是一個典型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，用戶的效用隨平臺中參與者數(shù)量的增加而增大。但與其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品相比，在線社交網(wǎng)絡(luò)仍有一些特殊之處，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為主要基于其自身的社交網(wǎng)絡(luò)，因此用戶的效用與個體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最為相關(guān)，而不是整體的社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模[8]。

已有研究探討個體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對個體持續(xù)使用行為的影響，表明個體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對個體的持續(xù)使用行為具有正向的促進(jìn)作用[22]。相關(guān)研究對其作用機(jī)理進(jìn)行了探究，個體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模通過影響個體的感知有用性和感知趣味性[23]促進(jìn)其持續(xù)使用行為。同時，感知趣味性會增加個體的正向情感響應(yīng)，對持續(xù)使用行為產(chǎn)生顯著的正向影響[24]。個體使用社交網(wǎng)絡(luò)的過程中，會逐漸形成社區(qū)依戀和人際依戀而持續(xù)使用[25]。因此，本研究提出假設(shè)。

H1個體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對個體活躍度有正向影響。

已有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)外部性的研究大多是將網(wǎng)絡(luò)規(guī)模作為其唯一的指標(biāo)，而社交網(wǎng)絡(luò)不同于手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，個體間的交互需建立在其活躍的基礎(chǔ)上，同時只有活躍用戶才能為平臺貢獻(xiàn)內(nèi)容。對社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)外部性的研究不應(yīng)只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點的數(shù)量，還應(yīng)考慮將節(jié)點的質(zhì)量作為網(wǎng)絡(luò)外部性的指標(biāo)。社交網(wǎng)絡(luò)中不同個體對網(wǎng)絡(luò)外部性的貢獻(xiàn)是有差異的，活躍用戶對個體效用的提升更為顯著。此外，好友間頻繁的交互和情感支持會形成社交氛圍，增大個體間的相互影響力[26]。因此，個體行為通過社會性影響機(jī)制對網(wǎng)絡(luò)中其他個體的行為產(chǎn)生影響[27]。即在社交網(wǎng)絡(luò)中，個體的網(wǎng)絡(luò)外部性不只受到同伴數(shù)量的影響，還受到同伴活躍度的影響。基于此，本研究提出假設(shè)。

H2同伴活躍度對個體活躍度有正向影響。

鄧巴理論提出，由于認(rèn)知的局限性，個體可以穩(wěn)定維持的社會關(guān)系的數(shù)量將被限制在150個。這只是穩(wěn)定維持的關(guān)系數(shù)量，而與個體頻繁接觸、關(guān)系緊密的同伴更是少之又少，只是個體整個社交網(wǎng)絡(luò)的一小部分。由于維持親密關(guān)系需要很高的時間和精力成本，個體接觸頻繁的核心社交網(wǎng)絡(luò)一般只有5人～8人[28]。而在線社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使個體之間聯(lián)系更加便捷，一般來說，效率的提高會使用戶更便于擴(kuò)大其社會網(wǎng)絡(luò)。但情況并非如此，雖然個體的社交網(wǎng)絡(luò)得以擴(kuò)大，其好友列表平均包括約200人；但同樣的，只有一小部分的朋友會與個體產(chǎn)生聯(lián)系，使用即時通信服務(wù)的用戶每天聯(lián)系的好友數(shù)大多不超過5人[15]。DONATH et al.[29]的研究表明，在線社交網(wǎng)絡(luò)并不能使強(qiáng)關(guān)系的數(shù)量增加，但會增加更多的弱關(guān)系。

因此，個體社交網(wǎng)絡(luò)中的同伴對于個體的重要性并不完全一致，即不同連接之間的關(guān)系強(qiáng)度有所差別，其中關(guān)系密切、感情維系較強(qiáng)的關(guān)系被稱為強(qiáng)關(guān)系。而關(guān)系強(qiáng)度會正向影響個體之間的交互行為，如信息分享意愿[30]。進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)關(guān)系作用下個體之間的影響力顯著增強(qiáng)[31]。而關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用也得到驗證[32]，特別是處于在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的背景下，關(guān)系強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)個體行為之間的影響作用[33]。因此，在強(qiáng)關(guān)系的連接下，同伴的活躍行為會對個體產(chǎn)生更高的效用，從而影響其活躍行為?；诖?，本研究提出假設(shè)。

H3關(guān)系強(qiáng)度能夠正向調(diào)節(jié)同伴活躍度與個體活躍度之間的關(guān)系。

2.2個體特征

無論是在現(xiàn)實環(huán)境還是虛擬環(huán)境中，個體行為在某種程度上都取決于其個體特征。人口統(tǒng)計特征是描述個體特征的基本信息，包括性別、年齡等。研究表明，不同人口統(tǒng)計特征總是呈現(xiàn)不同的行為[34]。本研究探討性別和年齡對個體活躍行為的直接效應(yīng)，以及它們在同伴活躍度與個體活躍度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

社會角色理論揭示了男女勞動的歷史分化，女性傾向于承擔(dān)家庭責(zé)任，男性更傾向于參與社會活動。由于社會行為伴隨的性別差異，男性和女性的期望開始分化，從一代傳遞到下一代，這對兩性的社會行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響[35]。社會角色理論在實際環(huán)境中被反復(fù)驗證，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，研究人員發(fā)現(xiàn)社會角色理論有助于解釋虛擬環(huán)境中的性別差異。已有研究證實，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為存在性別差異[36]。性別差異會造成個體交友行為的不同，與男性相比，女性更愿意參加社會互動[34]，其個體活躍度較高。此外，也有研究指出性別對個體的使用行為存在調(diào)節(jié)作用。LIN et al.[37]認(rèn)為性別對個體的持續(xù)使用行為有調(diào)節(jié)作用，女性對感知易用性和感知有用性更敏感。因此，對女性用戶而言，同伴活躍度對其效用的影響更大?；诖?，本研究提出假設(shè)。

H4a性別對個體活躍度有顯著影響，女性個體活躍度高于男性；

H4b性別能夠調(diào)節(jié)同伴活躍度與個體活躍度之間的關(guān)系，與男性相比，女性的個體活躍度受同伴活躍度的影響更強(qiáng)。

在社交網(wǎng)絡(luò)的使用行為上也存在年齡的差異，年輕人更愿意使用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，而老年人的接受程度較低。許多研究者揭示了其背后的原因，GREGOR et al.[38]認(rèn)為，與年輕人相比，老年人的各類功能下降，出現(xiàn)認(rèn)知問題，所以大多數(shù)老年人不能像年輕人一樣容易接受新技術(shù)。

年齡差異同樣會造成同伴網(wǎng)絡(luò)的不同，PFEIL et al.[39]的研究表明，年輕用戶的同伴網(wǎng)絡(luò)規(guī)模相對較大；DONG et al.[40]利用超過700萬用戶和10億條通話記錄的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)年輕用戶更傾向于建立新關(guān)系。這說明與老年用戶相比，年輕用戶與同伴的交流頻率更高，關(guān)系更緊密。從效用的角度看，年輕用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的效用受到同伴行為的影響更明顯?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)。

H5a年齡對個體活躍度有負(fù)向影響；

H5b年齡能夠調(diào)節(jié)同伴活躍度與個體活躍度之間的關(guān)系，與年長用戶相比，年輕用戶的活躍度受同伴活躍度的影響更強(qiáng)。

基于上述假設(shè)，本研究構(gòu)建概念模型，見圖1。

3 數(shù)據(jù)分析

本研究使用的數(shù)據(jù)集來自于中國某在線社交網(wǎng)絡(luò)平臺，包含數(shù)百萬用戶在線行為的數(shù)據(jù)。本研究使用的數(shù)據(jù)抽樣方法是滾雪球法：首先，確定抽樣的種子用戶；其次，抽取種子用戶所連接的好友，稱為一度好友；最后，再抽取一度好友的好友，即二度好友。這樣由20名種子用戶出發(fā)，以滾雪球的方式抽取其所連接的所有二度好友用戶，既能有效控制樣本總量，又能保證所獲取用戶的社會網(wǎng)絡(luò)的完整性。數(shù)據(jù)收集時間為2013年6月，共包括該月120余萬用戶和1 800余萬條關(guān)系連接，其中5 788名用戶為一度用戶，其余為二度用戶。本研究回歸分析中采用的樣本為5 788名一度用戶，而同伴的活躍度則來自于全部120萬二度用戶。

數(shù)據(jù)集包括多種用戶信息，具體見表1。①個體特征包括性別和年齡；②控制變量包括使用經(jīng)驗和城市規(guī)模，出于信息安全的考慮，城市信息經(jīng)過脫敏處理，只有數(shù)字代碼，可以根據(jù)代碼計算每個城市的用戶數(shù)，表示該城市的大小；③網(wǎng)絡(luò)外部性包括個體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模(同伴數(shù)量)和同伴活躍度，同伴活躍度的測量是根據(jù)各用戶好友的活躍度計算活躍度均值；④關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用：首先基于共同好友算法(common number,CN)測量用戶間的關(guān)系強(qiáng)度，再據(jù)此計算出經(jīng)關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)的同伴活躍度；⑤個體活躍度：用月活躍天數(shù)(ADM)測量，即一個月內(nèi)用戶登錄的總天數(shù)。變量間的相關(guān)系數(shù)見表2，除同伴活躍度與用關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)的同伴活躍度的相關(guān)系數(shù)為0.793，其余變量間的相關(guān)系數(shù)均小于0.300，說明因子間區(qū)分度較高，不存在多重共線性的問題。

本研究對數(shù)據(jù)進(jìn)一步處理，得到如下各圖。圖2為某用戶的自我網(wǎng)絡(luò)，圖中節(jié)點大小表示每個用戶活躍度的高低，男性為藍(lán)色，女性為紅色。由圖2可知，①高活躍度的用戶相對聚集，因為高活躍度用戶會給與其連接的其他用戶帶來高效用，提升其活躍度，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性的作用；②同性別用戶相對 聚集，且活躍度相近，說明性別與活躍度及網(wǎng)絡(luò)外部性之間存在一定的相關(guān)性。圖3～圖6為基于本研究的全部樣本120萬用戶繪制的。圖3為網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的分布情況，柱狀圖和折線圖分別表示用戶數(shù)和累計百分比。由圖3可知，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模主要集中在10人～ 100人的區(qū)間，并符合長尾分布的特征。圖4為個體活躍度的分布情況，柱狀圖和折線圖分別表示用戶數(shù)和累計百分比，個體活躍度在兩側(cè)的分布較高，這是由于活躍度取值范圍所限，月活躍天數(shù)的取值范圍為0～30，這類因變量被稱為限制因變量。

圖1 概念模型Figure 1 Conceptual Model

變量說明樣本量最小值最大值平均值中位數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差Gender性別(男性取值為0，女性取值為1)57880 1Age年齡578810 5925．40326 4．948Tenure使用經(jīng)驗57881 16483．95185 33．888Citysize城市規(guī)模57882．2075．5164．777 4．9290．664Friends個體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模57883999243．542213154．841Aveadm同伴活躍度57882．95029．10421．11721．3822．825Cnadm經(jīng)關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)的同伴活躍度578803023．07123．4292．781

表2 相關(guān)系數(shù)Table 2 Correlation Coefficients

注：***為plt;0.010，**為plt;0.050，下同。

圖2 某用戶的自我網(wǎng)絡(luò)Figure 2 A User′s Ego Network

圖3 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模分布Figure 3 Distribution of Network Size

圖4 個體活躍度分布Figure 4 Distribution of Individual Activity Degree

圖5給出個體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與活躍度的相關(guān)關(guān)系，根據(jù)活躍度將用戶劃分為4個組，最低活躍組是指活躍度為0天的用戶，最高活躍組是指活躍度為30天的用戶，較低活躍組是指活躍度為1～14天的用戶，較高活躍組是指活躍度為15～29天的用戶。較高和最高活躍度的用戶比例隨網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大呈現(xiàn)較強(qiáng)的增大趨勢，較低和最低活躍度用戶則相反，說明網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與活躍度具有較強(qiáng)的相關(guān)性。圖6給出城市規(guī)模與用戶數(shù)和活躍度的相關(guān)關(guān)系，當(dāng)城市規(guī)模大于3，即具有一定用戶樣本時，用戶活躍度與城市規(guī)模呈正相關(guān)關(guān)系。

圖5 個體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與活躍度Figure 5 Network Size and Activity Degree of Individuals

4 實證分析

4.1模型

Tobit模型是Tobin于1958年在研究耐用品需求時 首先提出的計量經(jīng)濟(jì)模型，Tobin觀察到大多數(shù)家庭

圖6 個體所在城市規(guī)模與活躍度Figure 6 City Size and Activity Degree of Individuals

在一定時期內(nèi)關(guān)于耐用品的支出通常為0，而因變量的分布堆積在0處，不具有正態(tài)分布的條件，那么此時普通最小二乘法就不再適用于系數(shù)的回歸，這時遵循最大似然法的Tobit就是一個較好的選擇。Tobit模型的重要特征是被解釋變量有上限、下限或者存在極值等問題[41]。由于本研究中的被解釋變量個體活躍度是受限制的觀測變量，其取值范圍被限制在0～30之間。因此，本研究采用Tobit模型進(jìn)行回歸分析。

ADMi=α0+α1Tenurei+α2Citysizei+α3Agei+

α4Genderi+α5Friendsi+α6Aveadmi+

α7Cnadmi+α8Genderi·Aveadmi+

α9Agei·Aveadmi+εi

(1)

其中，ADMi為第i個體的活躍度，取值范圍為0～30；α0為常數(shù)項，α1～α7為自變量回歸系數(shù)，α8和α9為交互項回歸系數(shù)，εi為誤差項。根據(jù)(1)式中變量的系數(shù)可以驗證提出的假設(shè)，F(xiàn)riends、Aveadm和Cnadm可作為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)外部性假設(shè)的檢驗依據(jù)，Gender和Age及其與Aveadm的交互項可作為關(guān)于個體特征假設(shè)的檢驗依據(jù)。

4.2結(jié)果分析

4.2.1 網(wǎng)絡(luò)外部性

H1、H2和H3均為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)外部性的假設(shè)，表3給出檢驗結(jié)果，因變量為個體活躍度。模型1給出網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與個體活躍度的回歸結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對個體活躍度有顯著正向影響，β=0.261,plt;0.010，H1得到驗證；模型2給出同伴活躍度與個體活躍度的回歸結(jié)果，同伴活躍度對個體活躍度有顯著正向影響，β=0.474,plt;0.010，H2得到驗證；模型3給出同伴活躍度與關(guān)系強(qiáng)度的交互項對個體活躍度的回歸結(jié)果，β=0.334,plt;0.010，加入同伴活躍度與關(guān)系強(qiáng)度的交叉項，同伴活躍度的系數(shù)從模型2的0.474下降到0.210，表明關(guān)系強(qiáng)度在同伴活躍度與個體活躍度之間起正向調(diào)節(jié)作用，H3得到驗證。

表3 網(wǎng)絡(luò)外部性的檢驗結(jié)果Table 3 Test Results for Network Externality

注：括號中數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)誤，下同。

4.2.2 個體特征

H4和H5都是關(guān)于個體特征影響的假設(shè)，檢驗結(jié)果見表4，因變量為個體活躍度。由表4可知，模型4給出性別對個體活躍度的回歸結(jié)果，性別對個體活躍度有顯著的正向影響，β=0.046,plt;0.010，說明女性的整體活躍度高于男性，H4a得到驗證；模型5給出年齡對個體活躍度的回歸結(jié)果，年齡對個體活躍度有顯著的負(fù)向影響，β=-0.064,plt;0.010，說明年輕用戶的整體活躍度較高，H5a得到驗證。

模型6給出同伴活躍度與性別的交互項對個體活躍度的回歸結(jié)果，β=0.024,plt;0.100，性別的回歸系數(shù)從模型4的0.046降到0.030，顯著性也有所下降，表明性別在同伴活躍度與個體活躍度之間起正向調(diào)節(jié)作用，即與男性相比，女性用戶的活躍度受同伴活躍度的影響更大，H4b得到驗證。模型7給出同伴活躍度與年齡的交互項對個體活躍度的回歸結(jié)果，β=-0.034,plt;0.050，年齡的回歸系數(shù)從模型5的-0.064變?yōu)?0.007，且不再顯著，表明年齡在同伴活躍度與個體活躍度之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即與年長用戶相比，年輕用戶的活躍度受同伴活躍度的影響更強(qiáng)，H5b得到驗證。

5 結(jié)論

5.1研究結(jié)果

雖然學(xué)者們對社交網(wǎng)絡(luò)中個體持續(xù)行為進(jìn)行了一定的探索，但對于個體活躍行為的研究仍相對較少，特別是通過網(wǎng)絡(luò)外部性的視角探究個體行為之間的內(nèi)在聯(lián)系。本研究以網(wǎng)絡(luò)外部性的視角，研究同伴活躍度對個體活躍度的直接影響，以及關(guān)系強(qiáng)度和個體特征的調(diào)節(jié)作用，并以超過百萬用戶的實際社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，通過Tobit模型進(jìn)行實證分析。研究結(jié)果表明，在社交網(wǎng)絡(luò)中，個體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和同伴活躍度均正向影響個體活躍度，關(guān)系強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)同伴活躍度與個體活躍度之間的關(guān)系；個體特征對個體活躍度有直接影響，個體特征在同伴活躍度與個體活躍度之間起調(diào)節(jié)作用，具體來說，女性用戶和年輕用戶受同伴活躍度的影響更強(qiáng)。

表4 個體特征的檢驗結(jié)果Table 4 Test Results for Individual Characteristics

注：*為plt;0.100。

5.2理論貢獻(xiàn)和實踐意義

本研究從3個方面豐富了已有研究。①本研究關(guān)注個體活躍度的影響因素，已有研究僅關(guān)注用戶是否存在持續(xù)使用意向或行為，而本研究將持續(xù)使用行為進(jìn)一步細(xì)分，探究個體活躍和沉默行為的影響因素，拓展了關(guān)于在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用行為的研究。②本研究利用大規(guī)模的社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，將個體間的持續(xù)使用行為連接，檢驗網(wǎng)絡(luò)外部性。同時拓展了網(wǎng)絡(luò)外部性測量方式。已有研究大多使用網(wǎng)絡(luò)規(guī)模作為網(wǎng)絡(luò)外部性的測量變量，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模只能反映出節(jié)點的數(shù)量，但不同節(jié)點對于網(wǎng)絡(luò)外部性的貢獻(xiàn)并不完全一致。而本研究將同伴的個體活躍度納入網(wǎng)絡(luò)外部性的指標(biāo)中，并采用共同好友算法測量關(guān)系強(qiáng)度，這對今后網(wǎng)絡(luò)外部性的研究有一定的借鑒意義。③本研究基于中國數(shù)百萬真實用戶的數(shù)據(jù)集，與已有使用問卷法進(jìn)行的持續(xù)使用行為的研究相比，其結(jié)果具有普遍性，同時反映出中國在線社交網(wǎng)絡(luò)中用戶的行為特征，可為今后的研究者提供參考。

本研究為社交網(wǎng)絡(luò)平臺如何提高用戶活躍度提供了一定的啟示。研究結(jié)果表明，同伴活躍度顯著影響個體活躍度，同時關(guān)系強(qiáng)度在這之中有調(diào)節(jié)作用?；诖?，平臺應(yīng)引導(dǎo)用戶之間產(chǎn)生更多、更深的聯(lián)系，如優(yōu)化好友推薦系統(tǒng)，擴(kuò)大個體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模；激勵用戶共同參與線上活動，增強(qiáng)用戶關(guān)系；將用戶參與活動向其他用戶展示，利用該用戶的影響力進(jìn)行擴(kuò)散，同時提高用戶間的關(guān)注度。此外，個體特征對用戶活躍度的影響也不可忽視，平臺應(yīng)針對不同特征用戶采取相應(yīng)的激勵政策。

5.3局限性和未來研究方向

本研究還有不足之處。①樣本的局限性。本研究使用的數(shù)據(jù)來自單個數(shù)據(jù)集，雖然樣本數(shù)達(dá)到了百萬余個，但仍存在樣本選擇偏差的問題。而且基于該平臺數(shù)據(jù)的研究結(jié)論是否能擴(kuò)展到其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺需要進(jìn)一步探討，建議收集來自多個數(shù)據(jù)來源的數(shù)據(jù)。②研究方法的局限性。與大多數(shù)已有研究一樣，由于數(shù)據(jù)可獲取性的限制，本研究只獲取了橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，因此變量間的因果關(guān)系并不明確，特別是同伴行為與用戶行為之間的相關(guān)性不容易解釋其因果關(guān)系，因為其中混雜了同質(zhì)性和社會影響的作用，同質(zhì)性相似的人之間更容易建立連接[42]；同時個體行為會在社會網(wǎng)絡(luò)中相互影響，也會通過社會關(guān)系影響他人，越來越多的研究人員也在致力于揭示這一現(xiàn)象[43]。對于后續(xù)研究，建議采用隨機(jī)試驗等試驗方法驗證其因果關(guān)系，可以更好地控制內(nèi)生性問題。

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FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71301128,91546119,71331005)

Biography:RAN Xiaobin is a Ph.D candidate in the School of Management at Xi′an Jiaotong University. His research interests include social network and big data. E-mail：ranxiaobin@stu.xjtu.edu.cn

LIU Yuewen, doctor in management, is an associate professor in the School of Management at Xi′an Jiaotong University. His research interests include big data and e-commerce, social network. His representative paper titled “Negative price premium effect in online market——the impact of competition and buyer informativeness on the pricing strategies of sellers with different reputation levels” was published in theDecisionSupportSystems(Issue 1, 2012). E-mail：liuyuewen@mail.xjtu.edu.cn

JIANG Jinhu, doctor in management, is a professor in the School of Management at Xi′an Jiaotong University. His research interests include information system and e-commerce. His representative paper titled “The effects of trust assurances on consumers′ initial online trust: a two-stage decision-making process perspective” was published in theInternationalJournalofInformationManagement(Issue 3, 2014). E-mail：jiangjinhu@mail.xjtu.edu.cn

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BigDataAnalysisoftheActiveBehaviorinSocialNetwork:ThePerspectiveofNetworkExternality

RAN Xiaobin，LIU Yuewen，JIANG Jinhu

School of Management, Xi′an Jiaotong University, Xi′an 710049, China

Users are the cornerstone of social network platforms. Users′ active behavior can generate content and add value for platforms. Therefore, user activation is always a great concern of social network platforms. Existing studies mainly focus on the intention or behavior of continuous usage of social network users. Moreover, they define continuous usage as the binary variable, which hinders the subdivision of continuous usage behavior and further ignores research on users′ active behavior. Although there is an undeniable interaction between users′ active behaviors in social network, few studies explored user behavior in social network from the perspective of peer effect due to the low accessibility of users′ social network data. Thus, the current study aims to fill this research gap.

Dividing continuous usage behavior into active and inactive behavior, this study explores the relationships between ①peers′ and egos′ active behavior; and ②users′ social network size and active behavior from the perspective of network externalities. Then, this study investigates the moderating effects of tie strength and individual characteristics. Finally, hypotheses are examined by Tobit model with a large scale social network dataset containing personal feature and individual behavior from more than one million users.

Results show that peers′ active behavior and individuals′ social network size both have a significant positive effect on individual activity, and tie strength has a positive moderating effect. In addition, individual characteristics have a moderating effect on the relationship between peers′ and users′ active behavior. Specifically, female and younger users are more sensitive to peers′ active behavior.

This study expands research on continuous usage behavior in social network by discussing factors that affect users′ active behavior from the perspective of network externality. It also extends the measurement of network externality. Different from prior research that uses network size(i.e., the number of nodes) as the network externality variable, this study focuses on the diverse contributions of various nodes to network externality, which may also inspire future research on network externality. Owing to the analysis of dataset containing millions of real users in China, the results become more universal and could reflect users′ behavior traits in Chinese online social network, which could provide references for future researchers. Meanwhile, these results can help managers of social network platforms understand the influence mechanism of user activity better and figure out the internal relationship between peers′ and users′ behaviors. Thus, they can stimulate user activity by a more scientific and reasonable way, and maintain the continuous operation of social network platforms.

social network；continue usage；active behavior；network externality；Tobit model

Date:December 19th, 2016AcceptedDateJune 13th, 2017

F490.6

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.05.007

1672-0334(2017)05-0077-10

2016-12-19修返日期2017-06-13

國家自然科學(xué)基金(71301128,91546119,71331005)

冉曉斌，西安交通大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向為社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)等，E-mail：ranxiaobin@stu.xjtu.edu.cn

劉躍文，管理學(xué)博士，西安交通大學(xué)管理學(xué)院副教授，研究方向為大數(shù)據(jù)與電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)等，代表性學(xué)術(shù)成果為“Negative price premium effect in online market——the impact of competition and buyer informativeness on the pricing strategies of sellers with different reputation levels”，發(fā)表在2012年第1期《Decision Support Systems》，E-mail：liuyuewen@mail.xjtu.edu.cn

姜錦虎，管理學(xué)博士，西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向為信息系統(tǒng)和電子商務(wù)等，代表性學(xué)術(shù)成果為“The effects of trust assurances on consumers′ initial online trust: a two-stage decision-making process perspective”，發(fā)表在2014年第3期《International Journal of Information Management》，E-mail：jiangjinhu@mail.xjtu.edu.cn