王建明，王叢叢，吳龍昌

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，杭州 310018

綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響機(jī)制

王建明，王叢叢，吳龍昌

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，杭州 310018

影響綠色購買決策過程的綠色訴求廣告可以分為理性訴求和情感訴求，相對于理性訴求，情感訴求往往對綠色購買決策過程有更重要的影響。關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，注重綠色廣告信息中情感訴求的表達(dá)，在新時(shí)代的綠色訴求廣告中異常重要和關(guān)鍵。

基于情感行為反應(yīng)理論和購買決策過程理論，提出綠色情感訴求-內(nèi)外情景變量-綠色購買決策過程的理論模型假設(shè)；以節(jié)能環(huán)保冰箱的綠色購買決策過程為例，400個(gè)有效被試參加4×2×2個(gè)實(shí)驗(yàn)組，通過網(wǎng)絡(luò)在線實(shí)驗(yàn)收集一手?jǐn)?shù)據(jù)；運(yùn)用方差分析模型和階層回歸模型考察不同綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響效應(yīng)和作用機(jī)理，重點(diǎn)探究正面情感訴求與負(fù)面情感訴求之間的差異，并驗(yàn)證綠色涉入度和儒家價(jià)值觀在模型中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

研究結(jié)果表明，綠色情感訴求中傳遞正面情感訴求更能產(chǎn)生積極效果，即相對于負(fù)面情感訴求(負(fù)能量)，正面情感訴求(正能量)對綠色購買決策過程的影響更顯著；綠色情感訴求對綠色購買決策過程的作用不受消費(fèi)者與情感對象間心理距離的影響，即自豪訴求與贊賞訴求的影響沒有顯著差異，內(nèi)疚訴求與鄙視訴求的影響也基本沒有顯著差異；廣告態(tài)度和感知價(jià)值能顯著中介綠色情感訴求對購買意向的影響，對比兩個(gè)變量的中介效應(yīng)，廣告態(tài)度的中介效應(yīng)更大，中介路徑也更重要；不同情景特征消費(fèi)者對綠色情感訴求的綠色購買決策過程不同，對于高綠色涉入度、高儒家價(jià)值觀消費(fèi)者，綠色情感訴求對其綠色購買決策過程的作用更顯著；綠色涉入度和儒家價(jià)值觀對解釋變量與結(jié)果變量之間的直接路徑不存在調(diào)節(jié)作用，但對于感知價(jià)值與購買意向這一間接路徑存在正向調(diào)節(jié)作用。

研究結(jié)論對企業(yè)和政府部門的綠色情感訴求策略提供了重要借鑒價(jià)值。

綠色情感訴求；綠色購買決策過程；綠色涉入度；儒家價(jià)值觀；心理距離

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，氣候變暖、資源耗竭、空氣污染、水源污染、固體廢物污染等全球環(huán)境性問題日趨嚴(yán)重[1]，提高消費(fèi)者的資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)意識(shí)、促進(jìn)綠色購買行為日趨重要[2]。綠色訴求廣告通過向消費(fèi)者傳播綠色、低碳、節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品和消費(fèi)信息，對提高消費(fèi)者綠色購買意識(shí)[3]、促進(jìn)綠色購買行為非常重要[4]。影響綠色購買決策過程的綠色訴求廣告可以分為理性訴求和情感訴求[5]。很多研究均表明，相對于理性訴求，情感訴求有時(shí)對行為有更重要的影響[6]。特別是與西方文化更偏向理性和物理相對應(yīng)，東方文化更偏向情感和情理[7]。成功的綠色訴求廣告在于洞悉并激發(fā)人的情感(正面或者負(fù)面的情感)，以便讓接受者以某種方式達(dá)到心靈觸動(dòng)[8]。由此，關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，注重綠色訴求廣告中的情感元素，在新時(shí)代的綠色訴求廣告中異常重要和關(guān)鍵[9]。但什么樣的綠色情感訴求更有利于促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購買決策過程，是傾向于正能量的綠色情感訴求(如激發(fā)自豪和贊賞等情感)更有效，還是傾向于負(fù)能量的綠色情感訴求(如激發(fā)內(nèi)疚和鄙視等情感)更有效，綠色情感訴求的影響又受到哪些情景因素的調(diào)節(jié)，本研究將對以上問題進(jìn)行探討。

1 相關(guān)研究評述和假設(shè)模型

在已有研究中，很多學(xué)者從不同的角度對不同綠色訴求廣告的營銷效果或消費(fèi)者對不同綠色訴求廣告的反應(yīng)進(jìn)行了大量研究[10]，分析維度包括對綠色和非綠色訴求[11]、環(huán)境利益和經(jīng)濟(jì)利益訴求[12]、自我利益和他人利益訴求[13]、長期利益訴求和短期利益訴求[12]、抽象訴求和具體訴求[14]、強(qiáng)制訴求和建議訴求[15]、強(qiáng)勢訴求和非強(qiáng)勢訴求[16]、理性訴求和感性訴求[17]、真實(shí)環(huán)境訴求和虛假環(huán)境訴求[18]等。在理性訴求和情感訴求的綠色廣告研究中，MATTHES et al.[17]通過對比情感型、功能型、情感功能型3種綠色廣告的效果發(fā)現(xiàn)，情感型綠色廣告能夠通過廣告態(tài)度這個(gè)中介變量顯著影響其品牌態(tài)度，而功能型綠色廣告只影響綠色涉入度高的消費(fèi)者的品牌態(tài)度；黎建新等[19]基于綠色產(chǎn)品類型(自利型綠色產(chǎn)品和利他型綠色產(chǎn)品)和廣告訴求類型(理性訴求廣告和情感訴求廣告)的2×2研究表明，理性訴求廣告對自利型綠色產(chǎn)品的廣告態(tài)度和購買意愿的影響更為積極，相對的，情感訴求對利他型綠色產(chǎn)品的廣告態(tài)度和購買意愿影響更顯著；毛振福等[20]從綠色廣告訴求類型和消費(fèi)者自我建構(gòu)類型兩個(gè)維度分析消費(fèi)者綠色購買意愿的形成機(jī)制，其研究結(jié)果證實(shí)了理性訴求和感性訴求這兩種綠色廣告效果的顯著差異性。然而，多數(shù)研究只是籠統(tǒng)地將綠色廣告劃分為理性和情感兩個(gè)類別，側(cè)重比較理性與情感綠色廣告之間的效果差異及其背后的機(jī)制，專門針對情感訴求廣告的研究相對缺乏。根據(jù)學(xué)者們的研究結(jié)果，不同類型情感對消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)作用有較大差異，有必要研究更精細(xì)的、更具有針對性的情感維度在綠色消費(fèi)行為中的作用。因此，本研究以情感型綠色廣告作為切入點(diǎn)，研究不同的情感訴求廣告對消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響的差異。此外，S-O-R模型認(rèn)為，外部刺激作用于有機(jī)體必然產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)。作為結(jié)果的反應(yīng)既取決于外部刺激，又取決于有機(jī)體內(nèi)部。相應(yīng)地，綠色情感訴求必然會(huì)對有機(jī)體產(chǎn)生特定的情感和購買行為反應(yīng)(即情感行為反應(yīng)理論)，且行為反應(yīng)前有機(jī)體內(nèi)部也必然會(huì)產(chǎn)生特定的購買決策過程(即購買決策過程理論)。

根據(jù)前期的相關(guān)研究，綠色情感至少可以分為自豪感、內(nèi)疚感、贊賞感、鄙視感4個(gè)維度[7]，相應(yīng)地，綠色情感訴求也可以分為自豪訴求、內(nèi)疚訴求、贊賞訴求、鄙視訴求4個(gè)維度，本研究也以這4個(gè)維度為基礎(chǔ)假設(shè)開展研究。其中，自豪訴求旨在激發(fā)消費(fèi)者對于自身實(shí)行綠色購買決策的欣慰、自豪或開心的情感，內(nèi)疚訴求旨在激發(fā)消費(fèi)者對于自身未實(shí)行綠色購買決策的羞恥、內(nèi)疚或痛心的情感，贊賞訴求旨在激發(fā)消費(fèi)者對于他人實(shí)行綠色購買決策的贊許、欣賞或敬重的情感，鄙視訴求旨在激發(fā)消費(fèi)者對于他人未實(shí)行綠色購買決策的厭惡、鄙視或憤怒的情感。自豪訴求和贊賞訴求為正面情感訴求(偏向于正能量訴求)，內(nèi)疚訴求和鄙視訴求為負(fù)面情感訴求(偏向于負(fù)能量訴求)；自豪訴求和內(nèi)疚訴求為個(gè)體對自身合宜或不合宜行為的情感，贊賞訴求和鄙視訴求為個(gè)體對他人合宜或不合宜行為的情感。本研究的4維度假設(shè)見圖1。

圖1 四維度假設(shè)Figure 1 Four Dimension Hypothesis

1.1綠色情感訴求對廣告態(tài)度的影響

情感訴求廣告通過洞察并激發(fā)人類情感(正面或負(fù)面情感)促進(jìn)人類的合宜行為[21]，然而不同綠色情感訴求對受眾的影響和效果不同。LUTZ[22]對情感反應(yīng)的基礎(chǔ)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者只有在與其情感特性匹配的廣告刺激下才能產(chǎn)生相應(yīng)的情感反應(yīng)，在這一過程中消費(fèi)者對廣告的態(tài)度并非固定不變，當(dāng)消費(fèi)者接觸到廣告時(shí)，消費(fèi)者感受會(huì)隨著廣告中所傳達(dá)的情感變化而變化，消費(fèi)者也會(huì)出現(xiàn)由陌生到吸引再到感觸的心理變化，由此形成消費(fèi)者對訴求廣告的態(tài)度；FREDRICKSON[23]的積極情感的擴(kuò)建理論認(rèn)為，正面情感訴求注重引發(fā)受眾情緒和感官的愉悅，從而激發(fā)對廣告信息的認(rèn)可或?qū)Ξa(chǎn)品品牌的喜愛，由此正面情感能更有效地促進(jìn)個(gè)體采取相關(guān)行為；COCHRANE et al.[24]的實(shí)驗(yàn)研究也發(fā)現(xiàn)，自豪訴求能夠顯著影響廣告態(tài)度。負(fù)面情感則不同，一般來說負(fù)面情感(內(nèi)疚和恐懼)對廣告態(tài)度的影響比正面情感(自豪和贊賞)更復(fù)雜。負(fù)面情感訴求促使受眾對所接受的信息采取較為理智、細(xì)致而具體的分析性認(rèn)知策略來處理。如廣告中負(fù)面信息對自己所產(chǎn)生的威脅可能性和程度，如果產(chǎn)生威脅，是否能避免、應(yīng)如何避免、什么行為能夠避免等問題都會(huì)進(jìn)入受眾的接受和認(rèn)知過程[25]。由此，負(fù)面情感訴求的效果相對不太穩(wěn)定，甚至有時(shí)適得其反[26]。因此，本研究提出假設(shè)。

H1不同綠色情感訴求對廣告態(tài)度有不同的影響。

H1a相對于內(nèi)疚訴求，自豪訴求更能正向影響廣告態(tài)度；

H1b相對于鄙視訴求，贊賞訴求更能正向影響廣告態(tài)度。

1.2綠色情感訴求對感知價(jià)值的影響

感知價(jià)值是消費(fèi)者通過對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值、功能等進(jìn)行評估，并與自己的需求進(jìn)行比較，權(quán)衡感知利益與感知成本，最終對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)值評價(jià)[27]。ZEITHAML[28]認(rèn)為不同的消費(fèi)者由于個(gè)體偏好和認(rèn)知等差異會(huì)產(chǎn)生不同的感知價(jià)值，感知價(jià)值也會(huì)隨著消費(fèi)者經(jīng)歷和時(shí)間的推移而發(fā)生改變，同時(shí)正面情感對感知價(jià)值的影響會(huì)更持久；VOSS et al.[29]提出感知價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的概念，消費(fèi)者處于不同情感氛圍下其感知價(jià)值也會(huì)產(chǎn)生差異性，即情感訴求顯著影響感知價(jià)值；HUME et al.[30]研究發(fā)現(xiàn)，廣告引發(fā)的情感反應(yīng)正面影響顧客感知價(jià)值。另外，積極的情感訴求廣告有助于引發(fā)積極情感，而這些情感很可能導(dǎo)致受眾對目標(biāo)對象產(chǎn)生積極評價(jià)(感知價(jià)值)。KWON et al.[31]認(rèn)為，綠色訴求(品牌第三方評級)顯著影響消費(fèi)者的綠色感知價(jià)值；孫瑾等[32]進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，綠色訴求廣告顯著影響消費(fèi)者的綠色感知價(jià)值，并進(jìn)而影響其購買意向。因此，本研究提出假設(shè)。

H2不同綠色情感訴求對感知價(jià)值有不同的影響。

H2a相對于內(nèi)疚訴求，自豪訴求更能正向影響感知價(jià)值；

H2b相對于鄙視訴求，贊賞訴求更能正向影響感知價(jià)值。

1.3綠色情感訴求對購買意向的影響

一般來說，購買意向有助于營銷者預(yù)測其實(shí)際購買行為。在多數(shù)研究中，購買意向常被用來作為實(shí)際購買行為的替代指標(biāo)[33]。很多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，觀看或體驗(yàn)綠色情感訴求廣告后激發(fā)的情感會(huì)有效促進(jìn)購買意向[34]。PAGE et al.[35]認(rèn)為情感訴求能夠引起消費(fèi)者更高水平的記憶和更多的積極行為活動(dòng)。綠色情感訴求以情感傳播為主要方式，消費(fèi)者通過觀看廣告、體驗(yàn)廣告中的情景而產(chǎn)生情感上的共鳴，從而達(dá)到深入人心的效果，留下理性訴求難以匹敵的深刻印象。一些學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)綠色情感訴求與個(gè)體情感需求相適應(yīng)時(shí)，綠色情感訴求對購買意向的影響最大。且正面情感帶給消費(fèi)者的回憶更積極，更容易被消費(fèi)者心理認(rèn)可和行為接受[36]。MENESES[6]研究發(fā)現(xiàn)，情感感染比理性傳播更能顯著影響購買意向，且正面情感對購買意向的影響大于負(fù)面情感。因此，本研究提出假設(shè)。

H3不同綠色情感訴求對購買意向有不同的影響。

H3a相對于內(nèi)疚訴求，自豪訴求更能正向影響購買意向；

H3b相對于鄙視訴求，贊賞訴求更能正向影響購買意向。

1.4廣告態(tài)度和感知價(jià)值對購買意向的影響

很多因素影響著綠色情感訴求刺激后購買意向的生成，消費(fèi)者對訴求的態(tài)度和對產(chǎn)品的態(tài)度是其中最重要的影響因素[37]，消費(fèi)者對訴求信息的態(tài)度和對產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)顯著提高購買意向[38]。SPEARS et al.[39]認(rèn)為廣告態(tài)度很大程度上決定了購買意向，廣告態(tài)度是積極還是反感能夠有效預(yù)測購買意向。許多學(xué)者的研究結(jié)論也支持廣告態(tài)度是廣告訴求與購買意向的中介變量[40]。對于感知價(jià)值，EGGERT et al.[41]認(rèn)為影響消費(fèi)者購買決策的因素很多，其中感知價(jià)值和消費(fèi)者滿意的影響絕對不容忽視。事實(shí)上，很多學(xué)者從不同角度研究感知價(jià)值與購買意向，多數(shù)研究結(jié)果均支持感知價(jià)值能夠顯著影響購買意向[32]。ZEITHAML[28]從心理學(xué)角度研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品時(shí)，如果感知收益大于感知成本就能顯著提高消費(fèi)者的購買意向；楊曉燕等[42]的研究強(qiáng)調(diào)，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，綠色感知價(jià)值對綠色購買相對更重要；DE MEDEIROS et al.[27]基于ZEITHAML[28]的模型研究發(fā)現(xiàn)，感知綠色產(chǎn)品價(jià)值增加了購買決策中的支付意愿；潘煜等[43]研究表明，感知價(jià)值是消費(fèi)者購買的最直接動(dòng)機(jī)，且它在解釋變量對購買行為的影響中起顯著的中介作用；孫瑾等[32]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，綠色感知價(jià)值在綠色訴求廣告與購買意向之間起顯著的中介作用。因此，本研究提出假設(shè)。

H4面對綠色情感訴求時(shí)，廣告態(tài)度對其購買意向有顯著的正向影響，并在綠色情感訴求對購買意向的影響中起中介作用。

H5面對綠色情感訴求時(shí)，感知價(jià)值對購買意向有顯著的正向影響，并在綠色情感訴求對購買意向的影響中起中介作用。

1.5綠色涉入度對綠色情感訴求-綠色購買決策過程路徑的調(diào)節(jié)作用

不同個(gè)體對特定綠色廣告或綠色產(chǎn)品的關(guān)注程度不一樣，即消費(fèi)者對特定事務(wù)的參與程度并不完全相同，這種差異會(huì)影響個(gè)體的心理狀態(tài)和行為[44]。綠色涉入度反映了消費(fèi)者對綠色廣告或綠色產(chǎn)品的關(guān)注程度。BATRA et al.[44]認(rèn)為，綠色涉入度影響消費(fèi)者對綠色訴求的態(tài)度，相對于低涉入度消費(fèi)者，高涉入度消費(fèi)者的廣告態(tài)度更積極。隨著研究的深入，學(xué)者們開始從內(nèi)在和外在角度分析涉入度，發(fā)現(xiàn)涉入度對消費(fèi)者的影響復(fù)雜[45]。RUIZ et al.[46]的研究發(fā)現(xiàn)涉入度受涉入類型和程度的限制，對消費(fèi)者行為的調(diào)節(jié)作用不盡相同；XU et al.[12]認(rèn)為，高涉入度者比低涉入度者的產(chǎn)品決策過程復(fù)雜得多，高涉入度者與低涉入度者對信息的反應(yīng)不同，對信息的接受程度也不同；D′SOUZA et al.[47]的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者涉入度能夠調(diào)節(jié)廣告訴求對廣告態(tài)度和感知價(jià)值的影響，低涉入度消費(fèi)者更傾向漠視綠色訴求；SCHUHWERK et al.[10]研究發(fā)現(xiàn)，對于綠色涉入度低的被試，綠色訴求廣告對廣告態(tài)度和購買意向有重要作用，而對于綠色涉入度高的被試，綠色訴求廣告的作用并不顯著。因此，本研究提出假設(shè)。

H6a綠色涉入度對綠色情感訴求-廣告態(tài)度路徑有顯著的正向調(diào)節(jié)作用；

H6b綠色涉入度對綠色情感訴求-感知價(jià)值路徑有顯著的正向調(diào)節(jié)作用；

H6c綠色涉入度對綠色情感訴求-購買意向路徑有顯著的正向調(diào)節(jié)作用；

H6d綠色涉入度對廣告態(tài)度-購買意向路徑有顯著的正向調(diào)節(jié)作用；

H6e綠色涉入度對感知價(jià)值-購買意向路徑有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

1.6儒家價(jià)值觀對綠色情感訴求-綠色購買決策過程路徑的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者的行為總是遵從特定文化背景下的價(jià)值觀念和思想體系[48]。文化價(jià)值觀調(diào)節(jié)著情感訴求與受眾吸引力之間的關(guān)系，主導(dǎo)人們的態(tài)度，并影響人們的行為[49]。儒家價(jià)值觀是東方文化背景下影響最為深遠(yuǎn)的基本價(jià)值觀[50]，它對中國人的觀念和行為有深刻的影響，是中國文化區(qū)別于世界其他文化的重要標(biāo)志[51]。儒家價(jià)值觀的內(nèi)涵和維度非常豐富，本研究借鑒ZHANG et al.[52]提出的行為身份匹配、集體主義或群體一致、愛面子或維護(hù)個(gè)人聲譽(yù)3個(gè)維度。這3個(gè)維度也為潘煜等[43]和張夢霞[53]所接受，且相關(guān)研究也表明，儒家價(jià)值觀這3個(gè)維度對消費(fèi)者行為產(chǎn)生較大影響[54]。CONTRADA et al.[55]認(rèn)為個(gè)體消費(fèi)行為受到來自社會(huì)階層地位、家庭地位等身份的影響。為了與其身份地位相匹配，高行為身份匹配消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)傾向于購買襯托個(gè)人身份地位的產(chǎn)品[56]。TANG et al.[57]認(rèn)為中國人很看重他人對自己行為的看法和評價(jià)，特別是與自己同一社會(huì)階層的評價(jià)。已有研究發(fā)現(xiàn)，高度重視與他人保持良好關(guān)系的消費(fèi)者(即高群體一致消費(fèi)者)經(jīng)常在購買時(shí)更考慮生態(tài)問題[58]。潘煜[54]和張夢霞[53]研究表明，東方人很注重面子，且面子在東方人的消費(fèi)行為中起很大的作用，它能夠有效影響消費(fèi)者態(tài)度，進(jìn)而影響購買意向。而且，高面子意識(shí)消費(fèi)者在觀看綠色訴求信息后，為了增加或者維護(hù)自己的面子，往往會(huì)產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和感知價(jià)值，并最終產(chǎn)生相應(yīng)的購買意向。因此，本研究提出假設(shè)。

H7a儒家價(jià)值觀對綠色情感訴求-廣告態(tài)度路徑有顯著的正向調(diào)節(jié)作用；

H7b儒家價(jià)值觀對綠色情感訴求-感知價(jià)值路徑有顯著的正向調(diào)節(jié)作用；

H7c儒家價(jià)值觀對綠色情感訴求-購買意向路徑有顯著的正向調(diào)節(jié)作用；

H7d儒家價(jià)值觀對廣告態(tài)度-購買意向路徑有顯著的正向調(diào)節(jié)作用；

H7e儒家價(jià)值觀對感知價(jià)值-購買意向路徑有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

本研究基于情感反應(yīng)理論和購買決策過程理論，探討不同綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響和作用機(jī)理，重點(diǎn)探索正面情感訴求與負(fù)面情感訴求之間的效果差異，同時(shí)考察綠色涉入度和儒家價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用。假設(shè)模型見圖2，圖中實(shí)線表示影響作用，虛線表示調(diào)節(jié)作用。綠色情感訴求為解釋變量，綠色購買決策過程為結(jié)果變量，廣告態(tài)度和感知價(jià)值為中介變量，綠色涉入度和儒家價(jià)值觀為情景變量(即調(diào)節(jié)變量)，購買意向?yàn)樽罱K變量。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和樣本分析

2.1實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品

戴鑫等[56]通過收集雜志、電視和其他媒體上的綠色訴求廣告發(fā)現(xiàn)，來自第二產(chǎn)業(yè)的綠色訴求廣告數(shù)量最為突出，比較有代表性的是家用電器和汽車等行業(yè)。根據(jù)歷年《中國廣告年鑒》和《2015年中國廣告市場發(fā)展報(bào)告》，全國廣告市場中家電行業(yè)的廣告投入一直位居前列。而且家電產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系密切，冰箱、空調(diào)、彩電等家電產(chǎn)品已經(jīng)走進(jìn)每家每戶。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，家電產(chǎn)品廣告?zhèn)鬟f的綠色信息也更為消費(fèi)者看重。因此，本研究選擇家電產(chǎn)品(以冰箱產(chǎn)品為例)進(jìn)行研究。此外，如果實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)真實(shí)的企業(yè)品牌，可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)誤以為實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖峭其N產(chǎn)品，從而不能獲

圖2 假設(shè)模型Figure 2 Hypothesis Model

得其真實(shí)想法?；诖?，本研究構(gòu)造一個(gè)虛擬的綠色冰箱品牌Grennes作為實(shí)驗(yàn)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，假定該冰箱具有良好的節(jié)能環(huán)保性能，如一級能效標(biāo)準(zhǔn)、超高效壓縮機(jī)、高效無氟制冷、3天只要1度電等。

2.2刺激材料

本研究采用網(wǎng)絡(luò)在線實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)，實(shí)驗(yàn)刺激材料為4個(gè)自制的綠色情感訴求廣告視頻。為了設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)刺激材料，分別對4組被試進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，每組有10名消費(fèi)者，男女各5名。焦點(diǎn)小組訪談中，就以下兩個(gè)問題開展深入挖掘和啟發(fā)討論，①說出您頭腦中出現(xiàn)的體現(xiàn)自豪、內(nèi)疚、贊賞、鄙視的綠色訴求廣告背景畫面、廣告語和卡通動(dòng)畫形象，②分別說出自豪、內(nèi)疚、贊賞、鄙視情感訴求對綠色購買決策的影響。根據(jù)受訪者描繪的相關(guān)圖片和文字、卡通動(dòng)畫形象和視頻，借鑒相關(guān)的期刊、報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)上的綠色情感訴求廣告，初步設(shè)計(jì)出4組綠色情感訴求材料(包含文字和圖片)；然后將綠色情感訴求材料制作成幻燈片，通過專業(yè)軟件將幻燈片轉(zhuǎn)換為視頻，利用電腦軟件加入專業(yè)配音，最終完成4組不同的綠色情感訴求廣告視頻。廣告文本材料見表1，限于篇幅，僅列出綠色情感訴求的文本材料，圖片、卡通動(dòng)畫形象和視頻略去。

表1 綠色情感訴求的內(nèi)容設(shè)計(jì)Table 1 Content Design of Green Emotional Appeals

2.3測量量表

設(shè)計(jì)統(tǒng)一的實(shí)驗(yàn)問卷，包括廣告態(tài)度、感知價(jià)值、購買意向、綠色涉入度和儒家價(jià)值觀5個(gè)變量，分別參考TANG et al.[57]、楊曉燕等[42]、王建明等[5]、D′SOUZA et al.[47]和ZHANG et al.[52]的相關(guān)量表，并根據(jù)本研究目的進(jìn)行一定的調(diào)整和修正。為了增強(qiáng)量表的準(zhǔn)確性和適用性，本研究剔除不合適題項(xiàng)，并讓一些相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜液偷湫拖M(fèi)者對初始量表的措辭和結(jié)構(gòu)提出意見，修改或調(diào)整表達(dá)不清楚的題項(xiàng)。隨機(jī)招募4組被試進(jìn)行預(yù)測試，被試不僅限于在校學(xué)生，還包括社會(huì)人士，這樣可以得到更好的測試效果。共獲得120份預(yù)測試樣本，平均每組30份。對于回收的預(yù)測試樣本進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)分析，以檢驗(yàn)量表的信度和效度，根據(jù)分析結(jié)果再次調(diào)整不合適的題項(xiàng)，從而完成最終量表設(shè)計(jì)。在最終量表中，用5個(gè)題項(xiàng)測量廣告態(tài)度，用4個(gè)題項(xiàng)測量感知價(jià)值，用4個(gè)題項(xiàng)測量購買意向，用4個(gè)題項(xiàng)測量綠色涉入度，用9個(gè)題項(xiàng)測量儒家價(jià)值觀，具體題項(xiàng)見表2。使用Likert 5點(diǎn)評分法測量，1為不同意，2為不太同意，3為一般，4為大致同意，5為同意。

2.4樣本描述

本研究將綠色情感訴求廣告視頻和測試量表在問卷星中進(jìn)行在線編輯，制成4個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)鏈接，然后通過互聯(lián)網(wǎng)隨機(jī)發(fā)放鏈接進(jìn)行在線實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2015年6月至8月。剔除無效樣本后，共回收有效樣本400份，每個(gè)訴求組各包含100份有效樣本。從樣本的性別看，男女被試的比例基本相等；從年齡看，被試主要集中在34周歲以下，這是由于年輕人上網(wǎng)時(shí)間更多，能在不受干擾的情況下觀看實(shí)驗(yàn)刺激材料并完成問卷；從學(xué)歷看，被試學(xué)歷以本科或以上學(xué)歷為主，這是因?yàn)楦邔W(xué)歷者更容易理解實(shí)驗(yàn)刺激材料和測量題項(xiàng)，保證樣本質(zhì)量；從個(gè)人月收入看，在填報(bào)個(gè)人月收入的267名被試中，多數(shù)在6 600元以下?？傮w上，被試樣本的人口統(tǒng)計(jì)分布與城鎮(zhèn)居民一般狀況接近。被試樣本的描述性統(tǒng)計(jì)見表3。

2.5操控性檢驗(yàn)

正式分析數(shù)據(jù)之前，本研究先對4則綠色情感訴求進(jìn)行操控性檢驗(yàn)，通過測量比較不同組別被試在以下4個(gè)題項(xiàng)上的得分進(jìn)行操控性檢驗(yàn)。①如果我購買該節(jié)能環(huán)保冰箱，我會(huì)為我的行為感到自豪；②如果我沒有購買該節(jié)能環(huán)保冰箱，我會(huì)為我的行為感到內(nèi)疚；③如果他人購買該節(jié)能環(huán)保冰箱，我會(huì)贊賞他的行為；④如果他人沒有購買該節(jié)能環(huán)保冰箱，我會(huì)鄙視他的行為。通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自豪訴求組在題項(xiàng)①上的均值顯著高于其他訴求組，M自=3.920,SD自=1.032；M其他=3.223,SD其他=1.293；F=23.931,plt;0.001。內(nèi)疚訴求組在題項(xiàng)②上的均值顯著高于其他訴求組，M內(nèi)=3.840,SD內(nèi)=1.080；M其他=2.310,SD其他=1.110；F=144.488,plt;0.001。贊賞訴求組在題項(xiàng)③上的均值顯著高于其他訴求組，M贊=3.770,SD贊=1.110；M其他=3.117,SD其他=1.186；F=23.568,plt;0.001。鄙視訴求組在題項(xiàng)④上的均值顯著高于其他訴求組，M鄙=3.280,SD鄙=1.349；M其他=2.050,SD其他=1.082；F=85.142,plt;0.001。這表明本研究中不同綠色情感訴求的實(shí)驗(yàn)操控成功。此外，廣告態(tài)度、感知價(jià)值、購買意向、綠色涉入度和儒家價(jià)值觀5個(gè)變量的Cronbach′sα系數(shù)分別為0.930、0.874、0.871、0.878和0.798，均超過0.700；5個(gè)變量的KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量分別為0.896、0.754、0.810、0.823、0.775，均超過0.700；Bartlett′s球形檢驗(yàn)結(jié)果在0.001的顯著性水平上拒絕零假設(shè)。表明5個(gè)變量的內(nèi)在信度和建構(gòu)效度良好。

表2 問卷量表Table 2 Questionnaire Scale

表3 樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 3 Results for Descriptive Statistics of Samples

注：有133位被試樣本未填報(bào)個(gè)人月收入，故月收入樣本數(shù)為267。

表4 變量間的相關(guān)系數(shù)Table 4 Correlation Coefficients among Variables

注：**為在0.010顯著性水平上顯著，下同。

3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果解釋

3.1綠色情感訴求的主效應(yīng)

暫不考慮不同綠色情感訴求之間的差異，先考察消費(fèi)者面對綠色情感訴求的一般反應(yīng)。廣告態(tài)度、感知價(jià)值、購買意向、綠色涉入度和儒家價(jià)值觀5個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)見表4。由表4可知，廣告態(tài)度、感知價(jià)值、購買意向、綠色涉入度和儒家價(jià)值觀之間的相關(guān)系數(shù)均在0.010的水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)在0.452～0.756之間，為中度相關(guān)。

用單因素方差分析檢驗(yàn)不同綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響，結(jié)果見圖3和表5。具體來說，在0.050的顯著性水平上，自豪訴求和贊賞訴求的廣告態(tài)度和感知價(jià)值顯著高于內(nèi)疚訴求和鄙視訴求，H1和H2得到驗(yàn)證；自豪訴求、贊賞訴求和內(nèi)疚訴求的購買意向顯著高于鄙視訴求，H3得到驗(yàn)證；自豪訴求和贊賞訴求在廣告態(tài)度、感知價(jià)值和購買意向上沒有顯著差異，內(nèi)疚訴求和鄙視訴求之間在廣告態(tài)度和感知價(jià)值上無顯著差異，但在購買意向上存在顯著差異。

檢驗(yàn)綠色情感訴求對不同消費(fèi)者的綠色購買決策過程的影響是否存在差異。根據(jù)綠色涉入度不同將消費(fèi)者分為兩組，綠色涉入度得分高于平均值(3.741)的歸入高綠色涉入度組，共193名被試，占被試總數(shù)的48.250%；綠色涉入度得分低于平均值的歸入低綠色涉入度組，共207名被試，占被試總數(shù)的51.750%。同樣，根據(jù)儒家價(jià)值觀不同也將消費(fèi)者分為兩組，儒家價(jià)值觀得分高于平均值(3.541)的歸入高儒家價(jià)值觀組，共186名被試，占被試總數(shù)的46.500%；儒家價(jià)值觀得分低于平均值的歸入低儒家價(jià)值觀組，共214名被試，占被試總數(shù)的53.500%。在0.001的顯著性水平上，綠色情感訴求對于不同綠色涉入度和儒家價(jià)值觀消費(fèi)者的影響存在顯著差異，檢驗(yàn)結(jié)果見表6。由表6高綠色涉入度組和高儒家價(jià)值觀組的均值可知，綠色情感訴求對高綠色涉入度和高儒家價(jià)值觀消費(fèi)者的影響更顯著。

圖3 不同綠色情感訴求下綠色購買決策過程的均值比較Figure 3 Mean Comparisons of Green Purchase Decision-making Process under Different Green Emotional Appeals

綠色情感訴求樣本量廣告態(tài)度均值α=0．050的子集子集Ⅰ子集Ⅱ感知價(jià)值均值α=0．050的子集子集Ⅰ子集Ⅱ購買意向均值α=0．050的子集子集Ⅰ子集Ⅱ鄙視訴求1002．9903．3052．960內(nèi)疚訴求1003．2543．5253．493自豪訴求1003．7604．0453．765贊賞訴求1003．7754．0653．765Sig．0．0720．9180．1120．8851．0000．152

注：表中為SNK(student-newman-keuls)檢驗(yàn)結(jié)果，子集表示細(xì)分集合內(nèi)變量之間在95%置信區(qū)間上沒有顯著差異。

3.2中介效應(yīng)檢驗(yàn)

分析廣告態(tài)度和感知價(jià)值在模型中的中介作用。為了便于分析和解釋，本研究將4種綠色情感訴求進(jìn)行配對分析，自豪訴求與內(nèi)疚訴求一對，贊賞訴求與鄙視訴求一對，然后將正面情感訴求(包括自豪訴求和贊賞訴求)與負(fù)面情感訴求(包括內(nèi)疚訴求和鄙視訴求)進(jìn)行配對分析。本研究先將綠色情感訴求轉(zhuǎn)換為啞變量，1為自豪、贊賞、正面情感訴求，0為內(nèi)疚、鄙視、負(fù)面情感訴求。采用PREACHER et al.[59]提出的Bootstraping法檢驗(yàn)中介效應(yīng)。表7給出綠色情感訴求和廣告態(tài)度對購買意向的直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。由表7可知，綠色情感訴求對廣告態(tài)度的直接效應(yīng)以及廣告態(tài)度對購買意向的直接效應(yīng)均在0.001的顯著性水平上顯著，綠色情感訴求對購買意向的直接效應(yīng)在0.050的顯著性水平上不顯著。

綠色情感訴求對購買意向的間接效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果見表8。由表8可知，因?yàn)橹眯艆^(qū)間不包含0，廣告態(tài)度對購買意向的間接效應(yīng)在99%置信區(qū)間上都顯著大于零(雙尾檢驗(yàn))。結(jié)合表7和表8的結(jié)果可知，綠色情感訴求對購買意向的間接效應(yīng)顯著，同時(shí)直接效應(yīng)不再顯著，因此可以認(rèn)為，廣告態(tài)度在綠色情感訴求-購買意向路徑之間起完全中介作用，H4得到驗(yàn)證。

表6 綠色情感訴求對不同消費(fèi)者的影響檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Test Results for Effects of Green Emotional Appeals on Different Consumers

表7 綠色情感訴求和廣告態(tài)度對購買意向的直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 7 Test Results for Direct Effects of Green Emotional Appeals and Ads Attitude on Purchase Intention

表9 綠色情感訴求和感知價(jià)值對購買意向的直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 9 Test Results for Direct Effects of Green Emotional Appeals and Perceived Value on Purchase Intention

表10 綠色情感訴求對購買意向的間接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果(以感知價(jià)值為中介)Table 10 Test Results for Indirect Effects of Green Emotional Appeals on Purchase Intention(Taking Perceived Value as the Mediator)

表9給出綠色情感訴求和感知價(jià)值對購買意向的直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。由表9可知，綠色情感訴求對感知價(jià)值的直接效應(yīng)以及感知價(jià)值對購買意向的直接效應(yīng)均在0.001的顯著性水平上顯著，同時(shí)在自豪-內(nèi)疚訴求組和贊賞-鄙視訴求組，綠色情感訴求對購買意向的直接效應(yīng)在0.050的顯著性水平上不顯著。但在正面-負(fù)面情感訴求組，綠色情感訴求對購買意向的直接效應(yīng)在0.010的顯著性水平上顯著。

基于Bootstraping法的綠色情感訴求對購買意向的間接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見表10。由表10可知，因?yàn)橹眯艆^(qū)間不包含0，感知價(jià)值對購買意向的間接效應(yīng)在99%置信區(qū)間上都顯著大于零(雙尾檢驗(yàn))。結(jié)合表9和表10的分析發(fā)現(xiàn)，綠色情感訴求對購買意向的間接效應(yīng)顯著，同時(shí)直接效應(yīng)仍舊顯著(從整體上考慮正面-負(fù)面情感訴求組)，由此可以認(rèn)為，感知價(jià)值在綠色情感訴求-購買意向路徑之間起部分中介作用，H5得到驗(yàn)證。

表11 綠色涉入度對綠色情感訴求與中介變量和結(jié)果變量關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 11 Test Results for Moderating Effects of Green Involvement on Green Emotional Appeals：Mediating Variables and Dependent Variable

綜上，廣告態(tài)度和感知價(jià)值在綠色情感訴求-購買意向之間存在顯著的中介效應(yīng)，且對比兩變量的中介效應(yīng)，廣告態(tài)度的中介效應(yīng)更大，從整體上考慮正面-負(fù)面情感訴求組時(shí)的間接效應(yīng)為0.486；感知價(jià)值的中介效應(yīng)相對較小，從整體上考慮正面-負(fù)面情感訴求組時(shí)的間接效應(yīng)為0.131。這表明，消費(fèi)者對綠色情感訴求的個(gè)體主觀態(tài)度相對于綠色情感訴求的客觀價(jià)值信息更重要。

3.3綠色涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

先檢驗(yàn)綠色涉入度對綠色情感訴求-中介/結(jié)果變量路徑(即綠色情感訴求-廣告態(tài)度、綠色情感訴求-感知價(jià)值、綠色情感訴求-購買意向3條路徑)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。鑒于綠色情感訴求和綠色涉入度均為分類變量，采用方差分析模型檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，檢驗(yàn)結(jié)果見表11。由表11可知，在0.050的顯著性水平上，綠色涉入度對于綠色情感訴求與廣告態(tài)度、感知價(jià)值、購買意向之間的關(guān)系均不存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，H6a、H6b和H6c沒有得到驗(yàn)證。

圖4給出不同綠色涉入度水平下變量的均值，由圖4可知，廣告態(tài)度、感知價(jià)值和購買意向3個(gè)變量均值在不同綠色涉入度水平上的差異變化相近。

檢驗(yàn)綠色涉入度對中介變量與結(jié)果變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。鑒于廣告態(tài)度和感知價(jià)值這兩個(gè)中介變 量是連續(xù)變量，綠色情感訴求為分類變量，本研究用層次回歸分析檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，分析調(diào)節(jié)效應(yīng)之前對所有變量進(jìn)行中心化處理，檢驗(yàn)結(jié)果見表12。由表12可知，廣告態(tài)度與綠色涉入度的交互項(xiàng)的系數(shù)不顯著，表明綠色涉入度對廣告態(tài)度與購買意向的關(guān)系不存在顯著的調(diào)節(jié)作用；感知價(jià)值與綠色涉入度的交互項(xiàng)的系數(shù)在0.001顯著性水平上顯著，表明綠色涉入度對感知價(jià)值與購買意向的關(guān)系存在顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。H6d沒有得到驗(yàn)證，H6e得到驗(yàn)證。

(a)

(b)

(c)

圖4不同綠色涉入度水平下各變量的均值
Figure4MeansofVariables
inDifferentGreenInvolvementLevels

圖5給出綠色涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。由圖5可知，廣告態(tài)度和感知價(jià)值對購買意向都有影響，只是相對于高綠色涉入度個(gè)體，低綠色涉入度個(gè)體的廣告態(tài)度對購買意向的影響大；相對于低綠色涉入度個(gè)體，高綠色涉入度個(gè)體的感知價(jià)值對購買意向的影響大。高綠色涉入度個(gè)體的感知價(jià)值對購買意向的正向影響較大，增加感知價(jià)值可以更有效促進(jìn)其提高購買意向；低綠色涉入度個(gè)體的感知價(jià)值對購買意向的正向影響較弱，增加感知價(jià)值對促進(jìn)其提高購買意向相對低效。

表12 綠色涉入度對中介變量與結(jié)果變量關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 12 Test Results for Moderating Effects of Green Involvement on Mediating Variables and Dependent Variable

注：***為在0.001顯著性水平上顯著，下同。

圖5 綠色涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)Figure 5 Moderating Effects of Green Involvement

Ⅲ型平方和df均方F值顯著性水平廣告態(tài)度校正模型106．875715．26816．502小于0．001綠色情感訴求35．230311．74312．693小于0．001儒家價(jià)值觀60．345160．34565．225小于0．001綠色情感訴求×儒家價(jià)值觀1．98230．6610．7140．544感知價(jià)值校正模型111．842715．97720．306小于0．001綠色情感訴求32．788310．92913．890小于0．001儒家價(jià)值觀63．430163．43080．612小于0．001綠色情感訴求×儒家價(jià)值觀5．82531．9422．4680．062購買意向校正模型112．810716．11617．739小于0．001綠色情感訴求38．510312．83714．130小于0．001儒家價(jià)值觀68．711168．71175．634小于0．001綠色情感訴求×儒家價(jià)值觀1．29430．4310．4750．700

3.4儒家價(jià)值觀的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)儒家價(jià)值觀對解釋變量與中介變量以及解釋變量與結(jié)果變量關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，同樣采用方差分析模型進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見表13。由表13可知，在0.050的顯著性水平上，儒家價(jià)值觀對于綠色情感訴求與廣告態(tài)度、感知價(jià)值、購買意向之間的關(guān)系均不存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。H7a、H7b和H7c沒有得到驗(yàn)證。

圖6給出不同儒家價(jià)值觀水平下各變量的均值。由圖6可知，廣告態(tài)度、感知價(jià)值和購買意向3個(gè)變量的均值在不同儒家價(jià)值觀水平上的差異變化相近。

檢驗(yàn)儒家價(jià)值觀對中介變量與最終變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)結(jié)果見表14。由表14可知，廣告態(tài)度與儒家價(jià)值觀的交互項(xiàng)的系數(shù)不顯著，表明儒家價(jià)值觀對廣告態(tài)度與購買意向的關(guān)系不存在顯著的調(diào)節(jié)作用；感知價(jià)值與儒家價(jià)值觀的交互項(xiàng)的系數(shù)顯著，表明儒家價(jià)值觀對感知價(jià)值與購買意向的關(guān)系存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用。H7d沒有得到驗(yàn)證，H7e得到驗(yàn)證。

(a)

(b)

(c)圖6 不同儒家價(jià)值觀水平下各變量的均值Figure 6 Means of Variablesin Different Confucian Values Levels

購買意向模型1模型7模型8模型4模型9模型10廣告態(tài)度0．756???0．691???0．689???感知價(jià)值0．752???0．685???0．696???儒家價(jià)值觀0．145???0．144???0．148???0．138???廣告態(tài)度×儒家價(jià)值觀0．019感知價(jià)值×儒家價(jià)值觀0．121???相關(guān)系數(shù)R0．7560．7670．7680．7520．7630．773判定系數(shù)R20．5720．5890．5890．5660．5830．597調(diào)整的R20．5710．5870．5860．5640．5810．594F值532．183???284．196???189．266???518．037???277．355???195．865???F值變化532．183???16．065???0．344518．037???16．499???14．300???

圖7 儒家價(jià)值觀的調(diào)節(jié)影響Figure 7 Moderating Effects of Confucian Values

圖7給出儒家價(jià)值觀的調(diào)節(jié)效應(yīng)。由圖7可知，高儒家價(jià)值觀個(gè)體的感知價(jià)值對購買意向的正向影響較強(qiáng)，增加感知價(jià)值可以更有效促進(jìn)其提高購買意向；低儒家價(jià)值觀個(gè)體的感知價(jià)值對購買意向的正向影響相對較弱，增加感知價(jià)值對促進(jìn)其提高購買意向相對低效。

4 討論

(1)相對于內(nèi)疚訴求，自豪訴求的傳播效果更好。這與MENESES[6]和KOENIG-LEWIS et al.[8]的研究結(jié)論類似。MENESES[6]認(rèn)為，情感訴求對購買行為的作用大于僅僅展示產(chǎn)品綠色屬性的理性訴求，并且相對于負(fù)面情感，正面情感對行為能夠產(chǎn)生更顯著的影響。本研究認(rèn)為，自豪訴求能激發(fā)個(gè)體對自身合宜行為的愉悅感、滿足感和成就感，為了維持并增加這種快樂的情感體驗(yàn)，他們會(huì)自覺實(shí)行綠色購買決策；與之相對，內(nèi)疚訴求會(huì)激發(fā)個(gè)體對自身不宜行為的懊惱、不安、慚愧、自責(zé)甚至負(fù)罪心理，為了緩解這種壓力、緊張和痛苦的情感體驗(yàn)，他們也會(huì)轉(zhuǎn)而實(shí)行綠色購買決策。但是，人們往往更傾向于接受使自己開心、愉悅而不是難過、痛苦的情感，另外內(nèi)疚訴求還可能觸發(fā)個(gè)體的心理防御機(jī)制。因此，相對于自豪訴求來說，內(nèi)疚訴求對綠色購買決策過程的推動(dòng)作用相對不太明顯。

(2)相對于鄙視訴求，贊賞訴求的傳播效果更好。已有的綠色情感訴求研究中，關(guān)于贊賞訴求和鄙視訴求對綠色購買決策的作用幾乎沒有涉及。本研究認(rèn)為，贊賞訴求傳達(dá)的是他人綠色購買對環(huán)境的積極影響，給消費(fèi)者提供榜樣、標(biāo)桿、學(xué)習(xí)、模仿的力量，促進(jìn)消費(fèi)者從內(nèi)心深處對他人的合宜行為支持、肯定、贊賞，從而激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生綠色購買決策。鄙視訴求向消費(fèi)者傳遞他人的不宜行為，激發(fā)消費(fèi)者的反感、厭惡、可惡、難受、反省心理。然而，一些人即便對他人不宜行為產(chǎn)生鄙視和厭惡情感，這種負(fù)面情感可能也同時(shí)引起個(gè)體對他人不宜行為的寬恕、諒解或者麻木，甚至觸發(fā)個(gè)體的心理防御機(jī)制，這導(dǎo)致鄙視訴求對消費(fèi)者自身合宜行為的促進(jìn)作用不夠明顯。因此，相對于贊賞訴求，鄙視訴求對綠色購買決策過程的推動(dòng)作用不太明顯。

(3)廣告態(tài)度和感知價(jià)值在綠色購買決策過程中的中介作用顯著。廣告態(tài)度直觀地反映了消費(fèi)者對綠色訴求信息的認(rèn)可度，也直接地反映了綠色訴求信息制作的優(yōu)劣。消費(fèi)者觀看綠色訴求信息后一旦產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度，就會(huì)對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象和高度認(rèn)可，進(jìn)而對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣和購買意向。由此，管理者能夠從消費(fèi)者的廣告態(tài)度有效預(yù)測其購買行為。SPEARS et al.[39]的研究結(jié)果也支持了這一點(diǎn)。對于感知價(jià)值，消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品綠色價(jià)值越高，其對產(chǎn)品的綠色環(huán)保特征就越認(rèn)可，相應(yīng)的購買意向也就越強(qiáng)。孫謹(jǐn)?shù)萚32]的研究結(jié)果也表明了這一點(diǎn)?？梢姡芯?、識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者的感知價(jià)值，找出目標(biāo)消費(fèi)者最關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域，并將情感訴求重點(diǎn)投入到消費(fèi)者最看重的價(jià)值領(lǐng)域，會(huì)更有效地提高購買意向。

(4)綠色情感訴求對高綠色涉入度和高儒家價(jià)值觀消費(fèi)者的傳播效果更好。高綠色涉入度消費(fèi)者更加關(guān)注綠色環(huán)?；顒?dòng)，也更關(guān)注市場上出現(xiàn)的綠色產(chǎn)品信息和綠色廣告信息。看到綠色情感訴求時(shí)，高綠色涉入度消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真關(guān)注，提取有用信息，從而產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度、感知價(jià)值和購買意向[45]。與之相對，低綠色涉入度消費(fèi)者對環(huán)境問題相對冷漠，不關(guān)心綠色信息和綠色活動(dòng)，也不太了解綠色產(chǎn)品的屬性或意義，故綠色情感訴求激發(fā)下的綠色購買決策也不是很明顯。關(guān)于儒家價(jià)值觀，高儒家價(jià)值觀消費(fèi)者講究以仁為本，喜歡采取與他人一致的行為，注重面子意識(shí)，傾向于采取符合身份地位的行動(dòng)。他們會(huì)通過購買綠色產(chǎn)品、踐行綠色消費(fèi)來維護(hù)自己的社會(huì)地位，在綠色情感訴求下的綠色購買決策也相對顯著。這與潘煜[54]的研究結(jié)果類似。

(5)綠色涉入度和儒家價(jià)值觀對解釋變量與結(jié)果變量之間的直接效應(yīng)不存在顯著調(diào)節(jié)作用。這表明，對于不同綠色涉入度消費(fèi)者，相對于內(nèi)疚訴求和鄙視訴求，自豪訴求和贊賞訴求對綠色購買決策過程的傳播效果都同樣更好，即在不同綠色涉入度情景下，綠色情感訴求的傳播效果沒有顯著差異。本研究結(jié)論與SCHUHWERK et al.[10]和D′SOUZA et al.[47]對綠色涉入度的研究結(jié)論不一樣?？梢?，綠色情感訴求對綠色購買決策過程的作用可能不同于一般的綠色訴求廣告，如理性綠色訴求。同樣，對于不同儒家價(jià)值觀消費(fèi)者，相對于內(nèi)疚訴求和鄙視訴求，自豪訴求和贊賞訴求對綠色購買決策過程的傳播效果都同樣更好，即在不同儒家價(jià)值觀情景下，綠色情感訴求的傳播效果沒有顯著差異。關(guān)于儒家價(jià)值觀對綠色情感訴求的調(diào)節(jié)作用，目前還鮮有研究。本研究結(jié)論有一定的啟發(fā)意義，值得學(xué)者們和管理者重點(diǎn)關(guān)注。

(6)綠色涉入度和儒家價(jià)值觀對感知價(jià)值與購買意向的關(guān)系存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用。對于綠色涉入度，由于高綠色涉入度消費(fèi)者對綠色事務(wù)的關(guān)注和參與程度更高，使其觀看綠色情感訴求后的感知價(jià)值更高。更重要的是，由于他們對感知價(jià)值更敏感，提高他們的感知價(jià)值對綠色購買意向的促進(jìn)作用也更大。與之相對，低綠色涉入度消費(fèi)者的感知價(jià)值更低，他們對感知價(jià)值相對不太敏感，提高他們的感知價(jià)值對綠色購買意向的促進(jìn)效果相對也較差。儒家價(jià)值觀以修身、做人為核心，高儒家價(jià)值觀的人很注重行為身份匹配、群體一致和維護(hù)面子，看重那些與他們處于同一社會(huì)群體的人對他們行為的反映和評價(jià)。高儒家價(jià)值觀個(gè)體更在意該綠色產(chǎn)品能否提高其社會(huì)地位、獲得他人認(rèn)可，因此他們也對感知價(jià)值更敏感，綠色情感訴求對購買意向的影響會(huì)相對較強(qiáng)；低儒家價(jià)值觀個(gè)體對感知價(jià)值相對不敏感，綠色情感訴求對購買意向的影響也相對較弱。因此，不同群體間的綠色購買決策過程可能會(huì)出現(xiàn)“鴻溝”擴(kuò)大現(xiàn)象，即在綠色情感訴求中也存在一定程度上的馬太效應(yīng)。

5 結(jié)論

5.1研究結(jié)論

本研究遵循綠色情感訴求-內(nèi)外情景變量-購買決策過程的理論邏輯和基本框架，考察不同綠色情感訴求對購買決策過程的影響和作用機(jī)制，研究結(jié)論如下。

(1)綠色情感訴求中傳遞正能量更能產(chǎn)生積極效果。相對于負(fù)面情感訴求，正面情感訴求對購買決策過程的影響更顯著。具體來說，自豪訴求比內(nèi)疚訴求的影響更顯著，贊賞訴求比鄙視訴求的影響更顯著，且這一結(jié)論不受綠色涉入度和儒家價(jià)值觀兩個(gè)情景變量的調(diào)節(jié)。

(2)自豪訴求與贊賞訴求的影響沒有顯著差異，內(nèi)疚訴求與鄙視訴求的影響也沒有顯著差異。

(3)對比廣告態(tài)度與感知價(jià)值的中介效應(yīng)，廣告態(tài)度的中介效應(yīng)更大，可見綠色情感訴求的形式生動(dòng)比內(nèi)容豐富更重要。

(4)不同消費(fèi)者群體間的綠色購買決策過程可能會(huì)出現(xiàn)鴻溝擴(kuò)大現(xiàn)象。具體體現(xiàn)為，不同消費(fèi)者面對綠色情感訴求刺激后的購買決策過程不同，對于高綠色涉入度和高儒家價(jià)值觀消費(fèi)者，綠色情感訴求對其綠色購買決策過程的作用更顯著。此外，綠色涉入度和儒家價(jià)值觀兩個(gè)情景變量對感知價(jià)值-購買意向這一間接路徑存在正向調(diào)節(jié)作用。

本研究結(jié)論具有一定的理論貢獻(xiàn)。①測量了綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響，發(fā)現(xiàn)并詮釋了廣告態(tài)度和感知價(jià)值在購買決策過程中的中介作用，豐富了對綠色情感訴求及其作用機(jī)制的認(rèn)識(shí)。②檢驗(yàn)了綠色情感訴求中正能量訴求與負(fù)能量訴求之間的效果差異，揭示了負(fù)能量訴求不如正能量訴求的客觀現(xiàn)實(shí)。③基于中國文化背景和社會(huì)特征探索了綠色涉入度和儒家價(jià)值觀的調(diào)節(jié)效應(yīng)，解釋了內(nèi)外部情景變量的調(diào)節(jié)機(jī)理，推動(dòng)了綠色情感和綠色購買的本土化理論研究。

5.2管理啟示

本研究結(jié)果對企業(yè)和政府部門的綠色情感訴求策略具有一定的管理啟示。

(1)綠色情感訴求應(yīng)更多地聚焦于正面情感訴求(即關(guān)注正能量)，這可以達(dá)到更好的溝通效果。在綠色訴求中多納入自豪、贊賞等正面情感元素，可以更好地吸引消費(fèi)者對特定綠色廣告和綠色產(chǎn)品的關(guān)注，激發(fā)積極的廣告態(tài)度，獲得更高的感知價(jià)值，促進(jìn)綠色購買意向。

(2)綠色情感訴求應(yīng)重視廣告態(tài)度和感知價(jià)值的中介作用，影響并提高受眾的廣告態(tài)度和感知價(jià)值。例如，綠色情感訴求中采用令人印象深刻的圖片、動(dòng)畫等展示綠色產(chǎn)品價(jià)值，使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的態(tài)度體驗(yàn)和更高的感知價(jià)值，從而有效促進(jìn)購買意向。

(3)管理者應(yīng)注重培育并提高消費(fèi)者對綠色廣告、綠色產(chǎn)品和綠色活動(dòng)的認(rèn)知和關(guān)注，培養(yǎng)他們的綠色環(huán)保理念。消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)和綠色活動(dòng)越關(guān)注，就越容易生成綠色購買決策過程，而且這也有利于避免不同階層間知識(shí)鴻溝的擴(kuò)大。

(4)管理者應(yīng)注重培育并提高消費(fèi)者對儒家價(jià)值觀等中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的認(rèn)同和接受，充分認(rèn)識(shí)儒家價(jià)值觀對消費(fèi)者日常行為的影響，積極傳播儒家價(jià)值觀，這樣更有利于促進(jìn)綠色購買決策過程。

(5)管理者應(yīng)對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行洞察和細(xì)分，對不同消費(fèi)者傳播的訴求側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。如對高綠色涉入度和高儒家價(jià)值觀消費(fèi)者，應(yīng)更多地讓其感受到綠色產(chǎn)品的潛在價(jià)值，這會(huì)有利于促進(jìn)綠色購買決策過程。

5.3研究局限

囿于人力、時(shí)間和精力的限制，本研究還存在一些不足。

(1)本研究選擇節(jié)能環(huán)保冰箱進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究，沒有考慮產(chǎn)品特征的差異。顯然，綠色產(chǎn)品特征不同，消費(fèi)者的購買決策過程也不一定相同。本研究結(jié)論是否適用于其他綠色產(chǎn)品類型，如綠色食品、新能源汽車、節(jié)能燈泡、綠色酒店、綠色餐飲等，還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。

(2)本研究探討4種綠色情感訴求，尚未考慮更復(fù)雜、更精細(xì)的情感訴求維度。事實(shí)上，人類情感是豐富多彩、復(fù)雜多變的，不同時(shí)期、不同文化背景下的情感表現(xiàn)也不盡相同[6]，如內(nèi)疚還可進(jìn)一步細(xì)分為懊惱、自責(zé)、痛心、羞愧、負(fù)罪等不同程度，自責(zé)和羞愧對綠色購買決策過程的影響機(jī)制也許就不盡相同，因此對更精細(xì)化情感訴求維度的進(jìn)一步研究值得重視。

(3)部分變量的測量指標(biāo)有一定的主觀性，后續(xù)研究可以進(jìn)一步改良。如本研究用9個(gè)題項(xiàng)測量儒家價(jià)值觀，這雖然從操作上簡便易行，但可能也過于簡化。又如對購買意向的測量沒有精確地測量消費(fèi)者購買的可能性，這或許會(huì)對結(jié)果變量測量的精準(zhǔn)性帶來不利影響。后續(xù)研究中需要注意測量消費(fèi)者考慮購買、重復(fù)購買、向他人推薦購買等行為的意向或概率。

(4)綠色情感訴求對綠色購買決策過程的長期動(dòng)態(tài)效應(yīng)值得關(guān)注。本研究主要分析綠色情感訴求對綠色購買決策過程的短期靜態(tài)影響，尚未考慮時(shí)間跨度的作用，即未考察長期動(dòng)態(tài)維度下綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響。顯然，這也是一個(gè)既有挑戰(zhàn)又極具價(jià)值的研究領(lǐng)域。

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FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71673238) and the Zhejiang Provincial Natural Science Foundation of China(17NDJC026Z)

Biography:WANG Jianming, doctor in management, is a professor in the School of Business Administration at Zhejiang University of Finance and Economics. His research interests include green consumption behavior and government regulation policy. His representative paper titled “The effect of the consciousness of economizing resources on the behavior of economizing resources:a model with interactive effect and adjustment effect under the background of China′s culture” was published in theManagementWorld(Issue 8, 2013). E-mail：sjwjm@qq.com

WANG Congcong is a master degree candidate in the School of Business Administration at Zhejiang University of Finance and Economics. His research interest focuses on green marketing. E-mail：wangcongcong117@qq.com

WU Longchang is a master degree candidate in the School of Business Administration at Zhejiang University of Finance and Economics. His research interest focuses on green consumption behavior. E-mail：wulongchang@vip.qq.com

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MechanismofGreenEmotionalAppealsImpactingontheGreenPurchaseDecision-makingProcess

WANG Jianming，WANG Congcong，WU Longchang

School of Business Administration, Zhejiang University of Finance and Economics, Hangzhou 310018, China

Advertisements urging people to make green purchases can be classified as either rational (cognitive) appeals or emotional (affective) appeals, with the latter likely to have the greater influence on the green purchase decision-making process. It is thus crucially important for the green appeals to pay close attention to the emotional needs of potential consumers and set great store on the articulation of emotional appeals in green advertisements.

Based on theories of emotional behavior response and the purchase decision-making process, this paper proposes a theoretical model of “Green emotional appeal/internal and external situational variables/purchase decision-making process”. Taking the purchase decision-making process of energy-saving and eco-friendly refrigerators as an example, the paper′s primary data is from an online experiment involving 4×2×2 Chinese experimental groups with a total of 400 participants to study the influence of different emotional appeals on green purchase decisions. Variance analysis and hierarchical regression models are used to explore the difference between positive and negative emotional appeals, and measure the moderating effect of green involvement and Confucian values.

The main findings are that positive emotional appeals (positive energy) have a more pronounced influence on green purchase decisions than negative emotional appeals (negative energy). And the function of emotional appeals is unaffected by the psychological distance between consumers and emotional targets. That is, positive appeals to pride and admiration, or negative appeals to guilt and disdain, have no significant impact. However, advertising attitude and perceived value can have a mediating effect, with advertising attitude being more marked. Moreover, how much emotional appeals affect green purchase decisions depends on the different situational characteristics of the consumers, with the effect being more significant for those with a high green involvement and high Confucian values. However, green involvement and Confucian values have no moderating effect on the direct path between the explanatory and result variables, but can significantly moderate the indirect path between perceived value and purchase intention. These findings may help enterprises and government departments in their choice of green emotional appeal strategies.

green emotional appeal；green purchase decision-making process；green involvement；Confucian values；psychological distance

Date:February 19th, 2017AcceptedDateJuly 18th, 2017

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.05.004

1672-0334(2017)05-0038-19

2017-02-19修返日期2017-07-18

國家自然科學(xué)基金(71673238)；浙江省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)課題(17NDJC026Z)

王建明，管理學(xué)博士，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)榫G色消費(fèi)行為和政府管制政策等，代表性學(xué)術(shù)成果為“資源節(jié)約意識(shí)對資源節(jié)約行為的影響——中國文化背景下一個(gè)交互效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)模型”，發(fā)表在2013年第8期《管理世界》，E-mail：sjwjm@qq.com

王叢叢，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)榫G色營銷等，E-mail：wangcongcong117@qq.com

吳龍昌，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)榫G色消費(fèi)行為等，E-mail：wulongchang@vip.qq.com