李 研，黃蘇萍，李東進(jìn)

1 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院，北京 100070 2 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071

被迫好評(píng)情景下消費(fèi)者后續(xù)行為意愿研究

李 研1，黃蘇萍1，李東進(jìn)2

1 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院，北京 100070 2 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071

在社交網(wǎng)絡(luò)不斷興起的環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)試圖以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)促使消費(fèi)者進(jìn)行好評(píng)以實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)涉及贈(zèng)品、現(xiàn)金、價(jià)格折扣等各種形式。企業(yè)激勵(lì)口碑的活動(dòng)是指一家企業(yè)對(duì)“消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者”溝通的主動(dòng)管理，被廣泛地應(yīng)用于各類面向消費(fèi)者的企業(yè)，而好評(píng)返利的口碑激勵(lì)模式難免被框定于回避框架下，即消費(fèi)者為了避免損失而不得不在線發(fā)布正面口碑，已有關(guān)于被動(dòng)口碑傳播的研究主要從積極方面探討如何利用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)口碑傳播。

在已有研究的基礎(chǔ)上補(bǔ)充物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者口碑影響的消極方面，以心理抗拒理論和認(rèn)知一致性理論為基礎(chǔ)，以被動(dòng)口碑傳播為研究視角，探討消費(fèi)者在被迫實(shí)施好評(píng)之后的后續(xù)行為意愿及其影響機(jī)制。在兩個(gè)行為學(xué)實(shí)驗(yàn)中，分別選取在職學(xué)生和普通消費(fèi)者為研究樣本，通過SPSS軟件進(jìn)行方差分析、回歸分析和Bootstrap中介效應(yīng)分析。

研究結(jié)果表明，①在被迫好評(píng)的情景下，抗拒體驗(yàn)消極影響消費(fèi)者的后續(xù)行為意愿，如降低未來(lái)的口碑推薦意愿、增加刪去被迫評(píng)論意愿；②產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性感知積極影響后續(xù)行為意愿，這一過程受到抗拒體驗(yàn)的中介作用；③與抗拒特質(zhì)較弱的消費(fèi)者相比，抗拒特質(zhì)較強(qiáng)的消費(fèi)者更傾向于產(chǎn)生消極的后續(xù)行為意愿；④消費(fèi)者的抗拒特質(zhì)調(diào)節(jié)實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性感知對(duì)后續(xù)行為意愿的影響，抗拒特質(zhì)較強(qiáng)時(shí)一致性感知對(duì)后續(xù)行為意愿的影響較低。

研究結(jié)果為企業(yè)實(shí)施激勵(lì)式口碑營(yíng)銷提供了理論指導(dǎo)，豐富和發(fā)展了口碑營(yíng)銷和心理抗拒理論。研究結(jié)論啟示企業(yè)在使用好評(píng)返利的營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡可能框定于“好評(píng)則得到”而非“不好評(píng)則損失”的框架下。如果產(chǎn)品或服務(wù)非常依賴于消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為，那么被迫好評(píng)會(huì)消極影響消費(fèi)者的整體滿意度并抑制后續(xù)的購(gòu)買行為。商家必須認(rèn)識(shí)到被迫好評(píng)的消極影響，雖然產(chǎn)品或服務(wù)的積極體驗(yàn)可以有效抑制消費(fèi)者產(chǎn)生消極的行為反應(yīng)，但是卻不會(huì)對(duì)所有消費(fèi)者有效，比如那些抗拒特質(zhì)較強(qiáng)的消費(fèi)者。

被迫好評(píng)；口碑傳播；抗拒體驗(yàn)；抗拒特質(zhì)；一致性感知

引言

消費(fèi)者經(jīng)常與他人分享觀點(diǎn)、新聞和信息，因而口碑對(duì)消費(fèi)者行為具有重要的影響[1]。與企業(yè)控制的信息相比，消費(fèi)者人際間的口碑傳播通常被認(rèn)為是更可靠和有效的[2]。消費(fèi)者使用在線口碑是因?yàn)樗梢詼p少不確定性，并幫助人們獲得最佳選擇[3]。然而，口碑信息的公正性和真實(shí)性卻隨著網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)站的興起而被打破。一些商家為了獲得更多正面口碑信息，采取各種不道德的手段迫使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出積極評(píng)價(jià)[4]，從而擾亂了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序[5]。例如，餐廳要求顧客必須在社交網(wǎng)站發(fā)帖曬圖才能得到折扣價(jià)格或贈(zèng)送菜品、銷售智能電器的商家要求顧客必須在朋友圈曬圖加20字以上好評(píng)才會(huì)補(bǔ)發(fā)原裝配件、商家做活動(dòng)要求顧客在朋友圈集齊若干數(shù)量的點(diǎn)贊才可得到免費(fèi)產(chǎn)品、淘寶商家的好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)等。在這樣的情況下，很多消費(fèi)者不得不被動(dòng)地發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的正面口碑。

已有關(guān)于口碑傳播的研究大多探討口碑傳播的影響因素[6-8]或口碑傳播的內(nèi)在心理機(jī)制[1,9-10]，關(guān)于消費(fèi)者被動(dòng)傳播口碑的研究尚處于起步階段。鑒于理論完善和實(shí)踐需要，本研究將研究視角聚焦于消費(fèi)者為了避免損失而實(shí)施口碑傳播之后產(chǎn)生的心理過程及其對(duì)后續(xù)行為意愿的影響，具體而言，探討在被迫好評(píng)情景中消費(fèi)者被動(dòng)口碑傳播的后續(xù)行為意愿主要受哪些因素的影響、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)如何影響被動(dòng)口碑傳播的后續(xù)行為意愿以及消費(fèi)者之間的個(gè)體差異(如抗拒特質(zhì))如何影響被動(dòng)口碑傳播的后續(xù)行為意愿。本研究中后續(xù)行為意愿指刪去被迫評(píng)論意愿和未來(lái)口碑推薦意愿。

1 相關(guān)研究評(píng)述和研究假設(shè)

1.1被迫好評(píng)與心理抗拒

為了激勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布口碑推薦，企業(yè)常常實(shí)施推薦獎(jiǎng)勵(lì)政策?？诒梢苑譃榧兇饪诒推髽I(yè)激勵(lì)口碑[11]，被動(dòng)傳播口碑就屬于企業(yè)激勵(lì)口碑。已有被動(dòng)傳播口碑的研究主要探討消費(fèi)者在面對(duì)激勵(lì)時(shí)，哪些因素會(huì)影響他們參與到這種被動(dòng)的積極口碑傳播中。如對(duì)于高額度的好評(píng)返現(xiàn)，負(fù)面體驗(yàn)的消費(fèi)者比正面體驗(yàn)時(shí)評(píng)分改變更大；對(duì)于低額度的好評(píng)返現(xiàn)，正面體驗(yàn)的消費(fèi)者比負(fù)面體驗(yàn)時(shí)評(píng)分改變更大[12]。又如消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品類型與獲得贈(zèng)品的類型(享樂或?qū)嵱?會(huì)對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿產(chǎn)生影響[13]；獎(jiǎng)勵(lì)分配方式對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿有顯著影響[14]。上述研究主要探討?yīng)剟?lì)本身的屬性對(duì)消費(fèi)者口碑的影響，卻沒有考慮好評(píng)返利的框定效應(yīng)。本研究主要從“不好評(píng)則損失”的視角出發(fā)，探討消費(fèi)者被動(dòng)傳播口碑之后的心理機(jī)制。

心理抗拒是指人們?cè)诟杏X到被限制時(shí)所產(chǎn)生的心理緊張狀態(tài)[15]，常被用于解釋說服性信息為何無(wú)法奏效[16]?？咕芾碚撜J(rèn)為，如果人們感覺到自由受損就會(huì)產(chǎn)生心理抗拒[17]。當(dāng)人們?cè)庥稣鎸?shí)的或者受到威脅的自由限制時(shí)，人們會(huì)體驗(yàn)到心理抗拒的狀態(tài)，這會(huì)造成人們產(chǎn)生各自的行為[18]。人們可能會(huì)采取行動(dòng)以恢復(fù)之前被拿走的特定的自由[15]，體驗(yàn)到生氣等負(fù)面情緒[19]，變得越發(fā)地對(duì)受到限制的行為感興趣[15]，或者消極評(píng)價(jià)限制的來(lái)源[20]。產(chǎn)品或服務(wù)脫銷造成的自由選擇的限制也會(huì)引發(fā)心理抗拒，從而積極或消極地影響消費(fèi)者行為[21]，如心理抗拒會(huì)造成消費(fèi)者在產(chǎn)品脫銷時(shí)更不愿意購(gòu)買可得相似品[22]。如果企業(yè)的營(yíng)銷策略讓消費(fèi)者感覺到企業(yè)想要影響或控制他的行為時(shí)，會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的心理抗拒反應(yīng)[23]。

當(dāng)自由受到社會(huì)壓力的威脅，抗拒激發(fā)了個(gè)人通過抵制該壓力重新獲得自由的傾向，如減少個(gè)人努力以減慢達(dá)到所提出目標(biāo)的進(jìn)度，或者不贊同溝通者以減緩任務(wù)的履行[19]。從對(duì)自由的威脅到不贊同有兩種路徑，一種是對(duì)自由的威脅會(huì)直接激發(fā)不贊同，另一種是通過消極認(rèn)知反應(yīng)的中介作用[24]。當(dāng)一條信息中暗示了強(qiáng)迫性的態(tài)度和讓某人趨向一個(gè)想要的目標(biāo)時(shí)，抗拒是因?qū)Υ俗龀龌貞?yīng)而發(fā)生的[25]。在解決問題的任務(wù)中，如果人們喪失了自由選擇決策的信息，被嵌入到一種回避框架而不是趨近框架中，人們心理抗拒的程度會(huì)更強(qiáng)烈，這會(huì)造成更差的表現(xiàn)[25]。還有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們做決策前對(duì)選擇限制沒有預(yù)期，此時(shí)對(duì)自由丟失的感覺會(huì)更強(qiáng)烈[26]。

當(dāng)消費(fèi)者被迫好評(píng)時(shí)，他就失去了評(píng)論的自由，而且自由的缺失被框定在回避框架中(為了避免損失而評(píng)論)。原本消費(fèi)者可以選擇一種符合自己認(rèn)知的、客觀的評(píng)價(jià)，然而利益沖突迫使他被動(dòng)做出好評(píng)時(shí)，無(wú)論他對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)認(rèn)知是否是積極的，都會(huì)造成選擇權(quán)的缺失并產(chǎn)生失去控制感。抗拒來(lái)自于對(duì)自由選擇有威脅的消極認(rèn)知反應(yīng)或直接來(lái)自威脅本身[24]，是一種對(duì)社會(huì)影響進(jìn)行抵制的心理反應(yīng)[27]。消費(fèi)者出現(xiàn)心理抗拒時(shí)，往往會(huì)感覺到強(qiáng)烈的失去控制感。個(gè)人控制感是指人們對(duì)自己在多大程度上能夠預(yù)測(cè)、影響、改變和解釋環(huán)境中發(fā)生事件的一種能力感知[28]?？刂聘惺侨祟惖囊环N基本行為動(dòng)機(jī)，人們總是努力去捍衛(wèi)自己的控制感[29]。

在消費(fèi)者被迫好評(píng)之后，抗拒體驗(yàn)會(huì)促使消費(fèi)者做出認(rèn)知和行為意愿上的改變，以重新獲得控制感。無(wú)論產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)體驗(yàn)如何，消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)楸黄茸龀龇e極評(píng)論這一行為而感知到失去評(píng)論的自由。為了恢復(fù)之前被拿走的自由，消費(fèi)者會(huì)做出與先前要求相反的行為以重獲控制感，如刪去之前的好評(píng)口碑、發(fā)布被迫評(píng)論的抱怨信息、拒絕傳播正面口碑(即使產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)是積極的)。此外，對(duì)自由選擇的威脅會(huì)通過消極認(rèn)知的中介作用影響抗拒行為[25]。消費(fèi)者被迫好評(píng)時(shí)，抗拒體驗(yàn)會(huì)造成他們消極評(píng)價(jià)產(chǎn)品、服務(wù)或商家。此時(shí)，消費(fèi)者主觀感知到的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量反而比實(shí)際(沒有被迫好評(píng)時(shí))更低了，他們更容易消極扭曲產(chǎn)品評(píng)價(jià)。被迫好評(píng)反而造成生活中真實(shí)口碑意愿的下降。因此，本研究提出假設(shè)。

H1在消費(fèi)者被迫好評(píng)的情景下，消費(fèi)者的抗拒體驗(yàn)顯著影響后續(xù)的行為意愿(未來(lái)口碑推薦意愿、刪去被迫評(píng)論意愿)。

H1a在消費(fèi)者被迫好評(píng)的情景下，抗拒體驗(yàn)越強(qiáng)，消費(fèi)者未來(lái)口碑推薦意愿越低；

H1b在消費(fèi)者被迫好評(píng)的情景下，抗拒體驗(yàn)越強(qiáng)，消費(fèi)者刪去被迫評(píng)論意愿越強(qiáng)。

H2消費(fèi)者被迫好評(píng)之后，與沒有被迫好評(píng)相比，消費(fèi)者在未來(lái)口碑推薦意愿會(huì)下降，抗拒體驗(yàn)起中介作用。

1.2實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性

按照認(rèn)知一致性原理，人們重視自己思想、情感和行為的一致性，維持這些元素之間一致性的需要驅(qū)動(dòng)著人們[30]。認(rèn)知失調(diào)理論表明，當(dāng)一個(gè)人面對(duì)態(tài)度或行為之間的不協(xié)調(diào)時(shí)，不協(xié)調(diào)會(huì)帶來(lái)消極感受，為了消除這種消極感受，他們會(huì)改變態(tài)度或者調(diào)整行為[31]。認(rèn)知失調(diào)對(duì)人們的影響主要源于自我防衛(wèi)機(jī)制[32]。有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)感來(lái)源于兩種認(rèn)知元素的不一致，未必一定是在購(gòu)買后，也可以出現(xiàn)在決策之前[33]。在被迫好評(píng)情景中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)感，它的發(fā)生可能來(lái)源于口碑內(nèi)容與實(shí)際體驗(yàn)的不一致。

如果被迫好評(píng)的口碑內(nèi)容與消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)是相符的，也就是實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性較高，那么就達(dá)到了相對(duì)均衡的狀態(tài)，認(rèn)知失調(diào)感較低。但是如果被迫好評(píng)的口碑內(nèi)容明顯優(yōu)于消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，也就是實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性較低，那么消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的消極感受，從而使他做出態(tài)度上的轉(zhuǎn)變或者采取某些行為。在被迫好評(píng)的情景中，由于消費(fèi)者失去了自由選擇口碑效價(jià)和口碑內(nèi)容的權(quán)利，心理抗拒使消費(fèi)者相對(duì)更消極地評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)，那么態(tài)度的轉(zhuǎn)變不那么容易，因而消費(fèi)者通常會(huì)選擇采取某些行為降低認(rèn)知失調(diào)感，如刪去被迫好評(píng)的信息、傳播負(fù)面口碑等。因此，產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)與被迫好評(píng)的口碑內(nèi)容之間的一致程度影響消費(fèi)者后續(xù)的行為意愿。當(dāng)一致性較低時(shí)，與較高時(shí)相比，消費(fèi)者更傾向于刪去之前在社交網(wǎng)絡(luò)上評(píng)論的口碑信息，以及更不愿意在未來(lái)向他人進(jìn)行推薦。因此，本研究提出假設(shè)。

H3產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性感知影響后續(xù)行為意愿(刪去被迫評(píng)論意愿、未來(lái)口碑推薦意愿)，這一過程受抗拒體驗(yàn)的中介。

1.3抗拒特質(zhì)的影響

學(xué)者們最初假定抗拒發(fā)生在特定情景下，并普遍應(yīng)用于所有人，但是一些研究證實(shí)人們?cè)诳咕軆A向上存在差異[18]?？咕芴刭|(zhì)是個(gè)體的一種內(nèi)生的、穩(wěn)定的個(gè)性特征[27]。高抗拒者對(duì)限制自由的反應(yīng)特別強(qiáng)烈，而低抗拒者在他們的自由被威脅或減少時(shí)會(huì)體驗(yàn)到較少的抗拒感[34]?？咕芴刭|(zhì)與一些其他消費(fèi)者個(gè)性變量具有正相關(guān)性，如內(nèi)控傾向[17]、進(jìn)攻性、支配性、防御性、自主性[35]等。DOWD et al.[36]把具有抗拒特質(zhì)的人描述為更少地關(guān)注于留給其他人好印象，不太可能遵從于社會(huì)規(guī)范。因此，具有抗拒特質(zhì)的人更可能是那些按照自己節(jié)奏做事的人，他們認(rèn)為自主獨(dú)立是非常有價(jià)值的，在任何情況下都會(huì)怨恨被限制[18]。

在消費(fèi)者被迫好評(píng)的情景下，絕大部分消費(fèi)者都會(huì)出現(xiàn)抗拒體驗(yàn)，然而抗拒體驗(yàn)的出現(xiàn)不僅取決于情景因素，還取決于個(gè)體差異?？咕芴刭|(zhì)會(huì)影響抗拒狀態(tài)出現(xiàn)的可能性和作用強(qiáng)度，高抗拒者比低抗拒者在被迫好評(píng)的情景下產(chǎn)生更強(qiáng)烈的抗拒體驗(yàn)。當(dāng)個(gè)體由于遭受外部限制而產(chǎn)生抗拒體驗(yàn)后，他們很可能會(huì)對(duì)威脅或?qū)ψ杂珊涂刂聘械膿p失做出反應(yīng)，以相反的方式行事[17]。因而，高抗拒者比低抗拒者更傾向于刪去被迫評(píng)價(jià)的口碑以及未來(lái)的口碑推薦意愿更低。對(duì)于高抗拒者，無(wú)論產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)與被迫好評(píng)的內(nèi)容是否一致，都會(huì)因?yàn)檫x擇自由受到限制而產(chǎn)生較強(qiáng)的抗拒體驗(yàn)。即使高抗拒者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)是優(yōu)秀的，被迫好評(píng)的內(nèi)容也是優(yōu)秀的(兩者原本是匹配的)，但是出于心理抗拒，仍然可能會(huì)刪去好評(píng)口碑。對(duì)于低抗拒者，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性感知較高時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)感和抗拒體驗(yàn)的水平都較低，從而降低了刪去被迫評(píng)論意愿和增加了未來(lái)的口碑推薦意愿。因此，本研究提出假設(shè)。

H4與抗拒特質(zhì)較弱的消費(fèi)者相比，抗拒特質(zhì)較強(qiáng)的消費(fèi)者更傾向于刪去被迫評(píng)論的信息以及更不愿意在未來(lái)進(jìn)行口碑推薦。

H5消費(fèi)者的抗拒特質(zhì)調(diào)節(jié)實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性感知對(duì)后續(xù)行為意愿的影響，抗拒特質(zhì)較強(qiáng)時(shí)一致性感知對(duì)后續(xù)行為意愿的影響較低。

2 研究方法

2.1研究1

2.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和變量測(cè)量

研究1是為了檢驗(yàn)H1和H2。2016年11月，北京某財(cái)經(jīng)類高校69名夜大成人學(xué)生參加了此次實(shí)驗(yàn)，男性占37.681%，平均年齡為23.667歲(SD=4.248)，每名被試在參與實(shí)驗(yàn)后獲得一份小禮物以示感謝。被試被隨機(jī)分為兩組，一組為被迫好評(píng)組，樣本數(shù)為37；一組為建議好評(píng)組，樣本數(shù)為32。實(shí)驗(yàn)的封面故事中描述了消費(fèi)者在一家特色餐廳用餐，并獲得了積極體驗(yàn)的故事。被迫好評(píng)組中消費(fèi)者被迫做出好評(píng)才能獲得八折的優(yōu)惠價(jià)格，建議好評(píng)組中商家推薦他/她做出好評(píng)。封面故事如下：一天，您和家人一起去一家特色餐廳用餐，這家餐廳的環(huán)境、菜品和服務(wù)質(zhì)量都很不錯(cuò)，用餐當(dāng)中您還拍下了一些照片作為紀(jì)念。在結(jié)賬時(shí)，服務(wù)員告訴您：“如果您在微信朋友圈中曬出帶有餐廳名稱和菜品的照片，并附上20字以上的好評(píng)，您就可以得到八折的優(yōu)惠價(jià)格。如果您不做曬圖和評(píng)論的話，就不能獲得八折的優(yōu)惠價(jià)格，您只能按照原價(jià)支付”或“我們建議您在微信朋友圈中曬出帶有餐廳名稱和菜品的照片，并附上20字以上的好評(píng)。當(dāng)然，是否愿意曬圖和評(píng)論還要根據(jù)您自己的意愿。另外，今天餐廳正在做促銷活動(dòng)，您可以獲得八折的優(yōu)惠價(jià)格”。原本您并沒有打算進(jìn)行曬圖和評(píng)論的，但聽了服務(wù)員的話之后，您考慮了一下，于是就在微信朋友圈中進(jìn)行了曬圖和好評(píng)。

①讓被試評(píng)價(jià)整體滿意度，借鑒DAI et al.[37]研究中的量表，共4個(gè)題項(xiàng)，包括“總體上，我對(duì)這家餐廳是滿意的”“我決定在這家餐廳用餐是一件正確的事情”“在這家餐廳用餐，我感到非常高興”“我后悔在這家餐廳用餐(反編碼)”。采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不同意，7為非常同意。②讓被試報(bào)告未來(lái)的口碑推薦意愿，借鑒CASCIO et al.[38]研究中的量表，題項(xiàng)為“您以后會(huì)有多大可能性向其他人推薦這家餐廳？”。采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為不會(huì)推薦，7為會(huì)推薦。③測(cè)量被試刪去評(píng)論的意愿，題項(xiàng)為“您在大多程度上想要?jiǎng)h去之前評(píng)論的信息”。采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為一定不會(huì)刪去信息，7為一定要?jiǎng)h去信息。④測(cè)量抗拒體驗(yàn)，在已有研究量表[39]的基礎(chǔ)上根據(jù)本研究情景進(jìn)行改編，共6個(gè)題項(xiàng)，包括“您覺得讓您好評(píng)的要求(建議)在大多程度上困擾了您”“這樣的好評(píng)要求(建議)讓您在多大程度上感覺到惱火”“您覺得商家要求您好評(píng)才能獲得折扣價(jià)格是合理的嗎？(您覺得商家建議您好評(píng)是合理的嗎？)”(反編碼)、“您覺得您評(píng)價(jià)的自由在大多程度上被限制”“您覺得商家請(qǐng)(建議)您對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行好評(píng)是正當(dāng)?shù)膯?？?反編碼)、“在被告知您需要好評(píng)才能獲得折扣價(jià)格時(shí)，您在大多程度上感受到壓力(在商家建議您好評(píng)時(shí)您在大多程度上感受到壓力)”。采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為一點(diǎn)也不，7為非常強(qiáng)烈。最后，被試報(bào)告了性別和年齡。

2.1.2 結(jié)果和分析

(1)檢驗(yàn)量表的信度。整體滿意度的Cronbach′sα系數(shù)為0.874，抗拒體驗(yàn)的Cronbach′sα系數(shù)為0.746，均達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)。

(2)檢驗(yàn)H1。在被迫好評(píng)組中，以抗拒體驗(yàn)為自變量，分別以口碑推薦意愿和刪去被迫評(píng)論意愿為因變量，進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，抗拒體驗(yàn)對(duì)口碑推薦意愿的負(fù)向影響顯著，F(xiàn)(1,35)=17.932,plt;0.001；對(duì)刪去被迫評(píng)論意愿的正向影響也顯著，F(xiàn)(1,35)=28.638,plt;0.001。H1a和H1b得到驗(yàn)證。

(3)檢驗(yàn)H2。以是否被迫好評(píng)(啞變量)為自變量，口碑推薦意愿為因變量，進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明，是否被迫好評(píng)對(duì)口碑推薦意愿的負(fù)向影響顯著，F(xiàn)(1,67)=11.983,plt;0.010；被迫好評(píng)組的口碑推薦意愿的均值為3.811，SD=1.391；建議好評(píng)組的口碑推薦意愿的均值為5.000，SD=1.459。被迫好評(píng)組的口碑推薦意愿顯著低于建議好評(píng)組的。類似的，是否被迫好評(píng)對(duì)刪去被迫評(píng)論意愿的正向影響也是顯著的，F(xiàn)(1,67)=6.869,plt;0.050。被迫好評(píng)組的刪去被迫評(píng)論意愿的均值為4.892，SD=1.595；建議好評(píng)組的刪去被迫評(píng)論意愿的均值為3.875，SD=1.621。被迫好評(píng)組的刪去被迫評(píng)論意愿顯著高于建議好評(píng)組的。通過Bootstrap方法檢驗(yàn)抗拒體驗(yàn)在自變量(是否被迫好評(píng))影響因變量(口碑推薦意愿)過程中的中介作用，自變量對(duì)因變量的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)差通過bias-corrected bootstrap方法(5 000次)進(jìn)行估計(jì)。圖1給出Bootstrap關(guān)于抗拒體驗(yàn)的中介檢驗(yàn)結(jié)果，包括各路徑的相應(yīng)系數(shù)，虛線表示是否被迫好評(píng)對(duì)口碑推薦意愿的間接效應(yīng)顯著而直接效應(yīng)不顯著，-0.390為不考慮中介變量抗拒體驗(yàn)時(shí)，是否被迫好評(píng)對(duì)口碑推薦意愿影響的路徑系數(shù)，-0.026為將抗拒體驗(yàn)納入模型后，是否被迫好評(píng)對(duì)口碑推薦意愿影響的路徑系數(shù)。自變量通過中介變量影響因變量的間接效應(yīng)顯著，95%CI:LLCI=-0.579,ULCI=-0.195，不包含0；自變量對(duì)因變量的直接效應(yīng)不顯著，β=-0.026，SE=0.105,pgt;0.100。可見，抗拒體驗(yàn)完全中介了是否被迫好評(píng)對(duì)口碑推薦意愿的影響。H2得到驗(yàn)證。

注：***為plt;0.001，下同。

圖1抗拒體驗(yàn)的中介作用
Figure1MediatingEffectofFeelingofReactance

(4)以是否被迫好評(píng)為自變量，整體滿意度為因變量，進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明，被迫好評(píng)組整體滿意度的均值為4.176，SD=1.432；建議好評(píng)組整體滿意度的均值為5.086，SD=0.943；被迫好評(píng)組的整體滿意度顯著低于建議好評(píng)組的，F(xiàn)(1,67)=9.391,plt;0.010?；貧w分析表明，抗拒體驗(yàn)對(duì)整體滿意度的影響邊緣顯著，F(xiàn)(1,67)=3.815,plt;0.100?？梢?，被迫好評(píng)使消費(fèi)者的整體滿意度下降，但抗拒體驗(yàn)并不能很好地解釋被迫好評(píng)對(duì)整體滿意度的影響。

2.1.3 討論

根據(jù)以上結(jié)果可知，商家利用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)誘使消費(fèi)者做出好評(píng)的措施負(fù)向影響消費(fèi)者的整體滿意度和未來(lái)的口碑推薦意愿。消費(fèi)者之所以降低了未來(lái)的口碑推薦意愿，原因在于抗拒體驗(yàn)的增強(qiáng)。在被迫好評(píng)的情景下，抗拒體驗(yàn)越強(qiáng)的消費(fèi)者，越傾向于刪去之前被迫評(píng)論的信息以及更不愿意在未來(lái)向他人進(jìn)行口碑推薦。

在已有關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)口碑影響的研究中一直探討被動(dòng)口碑傳播積極的一面，本研究證實(shí)了被動(dòng)口碑傳播消極的一面?？梢姡摖I(yíng)銷策略并非總是積極和奏效的，看到它的雙面性對(duì)于企業(yè)進(jìn)一步思考如何改進(jìn)口碑營(yíng)銷策略具有重要的實(shí)踐意義。而且，這種被動(dòng)口碑傳播策略的合法性也一直受到詬病和質(zhì)疑[5]。真正的口碑營(yíng)銷不容偽裝和欺騙，理應(yīng)反對(duì)一切暗中操作和欺詐行為。

除了被迫好評(píng)的情景，還可能存在很多其他因素對(duì)消費(fèi)者后續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響。例如，當(dāng)商家的產(chǎn)品或服務(wù)足夠優(yōu)良時(shí)，被動(dòng)口碑傳播消極的一面是否可以有效地降低或者在什么情況下可以降低。因此，下面本研究將探討更多的影響因素，包括消費(fèi)者自身的特質(zhì)、消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)。

2.2研究2

2.2.1 研究設(shè)計(jì)和變量測(cè)量

研究2采用產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)(較好的vs.較差的)×抗拒特質(zhì)(高抗拒者vs.低抗拒者)的2×2混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)為組間變量，抗拒特質(zhì)為組內(nèi)變量。研究2通過某知名問卷調(diào)查網(wǎng)站實(shí)施，在2017年2月通過發(fā)送問卷鏈接的方式邀請(qǐng)被試參加實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)后向被試支付一定金額的報(bào)酬以示感謝。共有171名普通消費(fèi)者參加此次實(shí)驗(yàn)，男性占47.953%；年齡分布為，18歲～25歲的占8.772%，26歲～30歲的占35.672%，31歲～40歲的占43.860%，41歲～50歲的占7.602%，51歲～60歲的占4.094%；學(xué)歷分布為，高中及以下的占2.924%，大專的占15.789%，本科的占74.269%，研究生及以上的占7.018%。被試被隨機(jī)分為兩組，一組為實(shí)際體驗(yàn)較好組，樣本數(shù)為90；一組為實(shí)際體驗(yàn)較差組，樣本數(shù)為81。根據(jù)抗拒特質(zhì)得分，將高于中位數(shù)的被試分為高抗拒組，樣本數(shù)為88；低于中位數(shù)的被試分為低抗拒組，樣本數(shù)為83。

告訴被試要參加兩個(gè)研究小組設(shè)計(jì)的獨(dú)立問卷，問卷1的目的是考察人們對(duì)一些事物的認(rèn)知，問卷2是關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)物情景模擬的調(diào)查。

在問卷1中，本研究測(cè)量被試的抗拒特質(zhì)，借鑒已有研究[34]的量表，共有11個(gè)題項(xiàng)，包括“當(dāng)我沒有辦法去做自由的和獨(dú)立的決策時(shí)，我會(huì)變得沮喪”“當(dāng)我選擇的自由被限制時(shí)，我會(huì)變得生氣”“當(dāng)一個(gè)人指出那些我認(rèn)為很明顯的事情時(shí)，這會(huì)使我惱火”“規(guī)則會(huì)引發(fā)我的一種抵觸感”“我感覺反駁他人是令人興奮的”“當(dāng)一些事被禁止時(shí)，我通常認(rèn)為這正是我打算要做的事情”“我會(huì)抵制他人想要影響我的嘗試”“當(dāng)另一個(gè)人給我劃定一種模式去遵循時(shí)，會(huì)使我生氣”“當(dāng)某人強(qiáng)迫我去做某事，我感覺想要做相反的事”“我認(rèn)為來(lái)自于他人的意見是一種侵犯”“意見和推薦誘使我做的恰恰相反”。

在問卷2中，被試閱讀了一段封面故事，要求被試想象自己是故事中的主人公，并根據(jù)情景回答后面的問題。封面故事如下：一天，您在一家專門做定制運(yùn)動(dòng)鞋的商店里購(gòu)買了一雙由自己選擇配色的鞋子。當(dāng)初定制運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，您曾經(jīng)獲知可以得到一份備用鞋帶和一次免費(fèi)清洗鞋子的服務(wù)券。但領(lǐng)取運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，店鋪里的工作人員告訴您：“您必須在微信朋友圈里給鞋子和商店進(jìn)行曬圖并配上20字以上好評(píng)，才能贈(zèng)送給您備用鞋帶和免費(fèi)清洗鞋子的服務(wù)券。如果您不曬圖和好評(píng)的話就無(wú)法得到這兩樣贈(zèng)品”。您考慮了一下后選擇了曬圖及20字以上好評(píng)，并出示給店員看，于是您得到了備用鞋帶和免費(fèi)清洗服務(wù)券這兩樣贈(zèng)品。在產(chǎn)品體驗(yàn)較好組中，被試閱讀到“穿了兩天之后，您覺得這雙運(yùn)動(dòng)鞋不僅樣式漂亮、材質(zhì)很好，而且穿起來(lái)輕便舒適又很耐用，與之前您在店里看到的樣品鞋沒有什么差別”；在產(chǎn)品體驗(yàn)較差組中，被試閱讀到“穿了兩天之后，您覺得這雙運(yùn)動(dòng)鞋的顏色與當(dāng)時(shí)選擇的顏色有色差、材質(zhì)較差，而且穿起來(lái)不太舒適又不耐用，與之前您在店里看到的樣品鞋有很大差別”。

對(duì)產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行自變量的操控，檢查“您認(rèn)為購(gòu)買該運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品體驗(yàn)如何“，采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為非常差，7為非常好；測(cè)量產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性感知，對(duì)于“您認(rèn)為該運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品體驗(yàn)與您之前好評(píng)的內(nèi)容在多大程度上是一致的”進(jìn)行評(píng)分，采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不一致，7為非常一致；測(cè)量消費(fèi)者的口碑推薦意愿、刪去評(píng)論意愿、抗拒體驗(yàn)(量表見研究1)。最后，被試匯報(bào)自己的性別、年齡和學(xué)歷情況。

2.2.2 結(jié)果和分析

(1)進(jìn)行自變量的操控檢查和量表的信度分析。自變量產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)的結(jié)果顯著，在實(shí)際體驗(yàn)較好組中，被試對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的均值為6.256，SD=0.787；在實(shí)際體驗(yàn)較差組中，被試對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的均值為2.309，SD=1.261；實(shí)際體驗(yàn)較好組明顯高于實(shí)際體驗(yàn)較差組，F(xiàn)(1,169)=615.310,plt;0.001?？梢娮宰兞康牟倏厥怯行У?。抗拒特質(zhì)量表的Cronbach′sα系數(shù)為0.874，抗拒體驗(yàn)量表的Cronbach′sα系數(shù)為0.897，均達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)。

(2)檢驗(yàn)H1。結(jié)果表明，抗拒體驗(yàn)對(duì)口碑推薦意愿的影響顯著，F(xiàn)(1,169)=102.860,plt;0.001；抗拒體驗(yàn)對(duì)刪去被迫評(píng)論意愿的影響也顯著，F(xiàn)(1,169)=85.933,plt;0.001。H1a和H1b再次得到驗(yàn)證。

(3)檢驗(yàn)H3。以實(shí)際體驗(yàn)分組為自變量，產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性感知為因變量，進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，實(shí)際體驗(yàn)較好組的一致性感知的均值為5.933，SD=1.047；實(shí)際體驗(yàn)較差組的一致性感知的均值為1.741，SD=0.905；實(shí)際體驗(yàn)較好組明顯高于實(shí)際體驗(yàn)較差組，F(xiàn)(1,169)=776.214,plt;0.001。以一致性感知為自變量，后續(xù)行為意愿為因變量，分別進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，一致性感知對(duì)口碑推薦意愿的影響顯著，F(xiàn)(1,169)=209.989,plt;0.001；一致性感知對(duì)刪去被迫評(píng)論意愿的影響顯著，F(xiàn)(1,169)=103.520,plt;0.001。

(4)檢驗(yàn)抗拒體驗(yàn)的中介作用。通過Bootstrap方法檢驗(yàn)抗拒體驗(yàn)在自變量(一致性感知)影響因變量(后續(xù)行為意愿)過程中的中介作用，自變量對(duì)因變量的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)差通過bias-corrected bootstrap方法(5 000次)進(jìn)行估計(jì)。圖2給出Bootstrap關(guān)于抗拒體驗(yàn)的中介檢驗(yàn)結(jié)果，包括各路徑的相應(yīng)系數(shù)。圖2(a)中，自變量通過中介變量進(jìn)而影響因變量的間接效應(yīng)顯著，95%CI:LLCI=0.102,ULCI=0.232，不包含0；自變量對(duì)因變量的直接效應(yīng)也顯著，β=0.587，SE=0.051,plt;0.001?？梢姡咕荏w驗(yàn)部分中介了一致性感知對(duì)口碑推薦意愿的影響。通過同樣的方法檢驗(yàn)抗拒體驗(yàn)在自變量(一致性感知)影響因變量(刪去被迫評(píng)論意愿)過程中的中介作用。圖2(b)中，自變量通過中介變量進(jìn)而影響因變量的間接效應(yīng)顯著，95%CI:LLCI=-0.250,ULCI=-0.100，不包含0；自變量對(duì)因變量的直接效應(yīng)也顯著，β=-0.447，SE=0.061,plt;0.001?？梢?，抗拒體驗(yàn)部分中介了一致性感知對(duì)刪去被迫評(píng)論意愿的影響。因此，H3得到部分驗(yàn)證。

(a) (b)圖2 抗拒體驗(yàn)的部分中介作用Figure 2 Partial Mediating Effect of Feeling of Reactance

(5)檢驗(yàn)H4。以抗拒特質(zhì)為自變量，以后續(xù)行為意愿為因變量，分別進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，抗拒特質(zhì)顯著影響口碑推薦意愿，F(xiàn)(1,169)=12.330,plt; 0.001；抗拒特質(zhì)也顯著影響刪去被迫評(píng)論意愿，

F(1,169)=7.037,plt;0.050。高抗拒者的口碑推薦意愿明顯低于低抗拒者，M高=2.886，M低=3.976；高抗拒者的刪去被迫評(píng)論意愿顯著高于低抗拒者，M高=4.523，M低=3.904。H4得到驗(yàn)證。

(6)檢驗(yàn)H5。以一致性感知、抗拒特質(zhì)和兩者交互項(xiàng)為自變量，以后續(xù)行為意愿為因變量，分別進(jìn)行回歸分析，表1和表2分別給出一致性感知和抗拒特質(zhì)對(duì)口碑推薦意愿和刪去被迫評(píng)論意愿影響的回歸分析結(jié)果。由表1可知，一致性感知與抗拒特質(zhì)的交互項(xiàng)對(duì)口碑推薦意愿的影響顯著，F(xiàn)(74,46)=1.659,plt;0.050；由表2可知，兩者交互項(xiàng)對(duì)刪去被迫評(píng)論意愿的影響也顯著，F(xiàn)(74,46)=1.808,plt;0.050?？梢姡M(fèi)者的抗拒特質(zhì)調(diào)節(jié)了一致性感知對(duì)口碑推薦意愿和刪去被迫評(píng)論意愿的影響。H5得到驗(yàn)證。以消費(fèi)者的抗拒特質(zhì)分組(高、低)和產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)分組(較好、較差)為自變量，以后續(xù)行為意愿為因變量，分別進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，抗拒特質(zhì)分組與產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)分組的交互作用對(duì)口碑推薦意愿的影響顯著，F(xiàn)(1,167)=35.949,plt;0.001；該交互作用對(duì)刪去被迫評(píng)論意愿的影響也顯著，F(xiàn)(1,167)=10.860,plt;0.050。圖3給出在不同抗拒特質(zhì)分組和不同產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)分組中消費(fèi)者口碑推薦意愿和刪去被迫評(píng)論意愿的均值。

2.2.3 討論

研究2證實(shí)了產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性感知影響消費(fèi)者后續(xù)行為意愿，這一過程受到抗拒體驗(yàn)的中介作用?？咕芴刭|(zhì)調(diào)節(jié)了一致性感知與后續(xù)行為意愿之間的關(guān)系，當(dāng)抗拒特質(zhì)較強(qiáng)時(shí)，一致性感知的影響效應(yīng)降低。

由于本研究探討消費(fèi)者在被迫好評(píng)情景下的心理抗拒，因而實(shí)驗(yàn)情景中獎(jiǎng)勵(lì)被框定在“好評(píng)則避免損失，不好評(píng)則造成損失”的情景下，這與已有關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)影響口碑推薦的研究不同。已有研究中獎(jiǎng)勵(lì)通

表1 一致性感知和消費(fèi)者抗拒特質(zhì)對(duì)口碑推薦意愿影響的回歸分析結(jié)果Table 1 Regression Analysis Results for Consistency Perception and Consumers′ Trait of Reactance on Word-of-mouth Recommendation Intention

注：因變量為口碑推薦意愿；校正模型的R2為0.949，調(diào)整的R2為0.810。

表2 一致性感知和消費(fèi)者抗拒特質(zhì)對(duì)刪去被迫評(píng)論意愿影響的回歸分析結(jié)果Table 2 Regression Analysis Results for Consistency Perception and Consumers′ Trait of Reactance on Deleting Intention of Forced Positive Evaluation

注：因變量為刪去好評(píng)意愿；校正模型的R2為0.904，調(diào)整的R2為0.643。

圖3 消費(fèi)者抗拒特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用Figure 3 Moderating Effect of Consumers′ Trait of Reactance

常被框定在“好評(píng)則得到，不好評(píng)則得不到”的情景下。KAYSER et al.[25]認(rèn)為，如果人們喪失了自由選擇決策的信息被嵌入到一種回避框架而不是趨近框架中，人們心理抗拒的程度會(huì)更強(qiáng)烈。因而，對(duì)好評(píng)返利的研究在不同的趨近或回避框架下可能會(huì)出現(xiàn)相異的結(jié)果。

根據(jù)本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果可知，只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)足夠優(yōu)良，口碑營(yíng)銷才能夠發(fā)揮好的作用；否則，被迫好評(píng)只能是飲鴆止渴。另外，被迫評(píng)論本身會(huì)對(duì)高抗拒者產(chǎn)生消極的影響，即使產(chǎn)品或服務(wù)足夠好，高抗拒者仍然會(huì)因?yàn)楸黄冗@一行為本身而對(duì)后續(xù)行為意愿產(chǎn)生消極影響。相對(duì)而言，低抗拒者在產(chǎn)品或服務(wù)足夠好時(shí)，最大程度地降低了被迫好評(píng)的消極影響，這類消費(fèi)者在評(píng)論后仍然會(huì)持有較高的口碑推薦意愿以及不太可能刪去之前評(píng)論的信息。

3 結(jié)論

3.1研究結(jié)果和理論貢獻(xiàn)

本研究探討消費(fèi)者在面對(duì)商家的好評(píng)返利策略時(shí)，為了避免損失而實(shí)施口碑傳播之后產(chǎn)生的心理過程及其對(duì)后續(xù)行為意愿的影響。研究結(jié)果表明，在被迫好評(píng)的情景下，抗拒體驗(yàn)是影響后續(xù)行為意愿的重要因素，抗拒體驗(yàn)正向影響刪去被迫評(píng)論意愿和負(fù)向影響未來(lái)的口碑推薦意愿。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)較好時(shí)，實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性感知較高，因而抗拒體驗(yàn)較低，從而降低刪去被迫評(píng)論意愿和提高未來(lái)的口碑推薦意愿。但如果產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)較差，實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性感知較低，抗拒體驗(yàn)較強(qiáng)，為了重新獲得失去的控制感，消費(fèi)者會(huì)更傾向于刪去被迫評(píng)論信息并抑制了未來(lái)的口碑推薦意愿。消費(fèi)者的抗拒特質(zhì)會(huì)調(diào)節(jié)產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性感知對(duì)后續(xù)行為意愿的影響，抗拒特質(zhì)較強(qiáng)時(shí)，一致性感知對(duì)后續(xù)行為意愿的影響較低。

在理論上，本研究主要貢獻(xiàn)于口碑營(yíng)銷和心理抗拒方面的理論。已有關(guān)于被動(dòng)口碑傳播的研究主要著重于如何利用獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)口碑傳播，本研究在已有研究基礎(chǔ)上補(bǔ)充了獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者口碑影響的消極方面。本研究利用心理抗拒的理論解釋了消費(fèi)者在被迫好評(píng)情景下的心理和行為現(xiàn)象，并且探討了消費(fèi)者抗拒特質(zhì)對(duì)抗拒體驗(yàn)形成的作用過程，在理論上對(duì)心理抗拒方面的研究有所貢獻(xiàn)。此外，本研究還探討產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與口碑內(nèi)容的一致性感知對(duì)抗拒體驗(yàn)和后續(xù)行為意愿的影響，在一定程度上驗(yàn)證了認(rèn)知失調(diào)對(duì)抗拒體驗(yàn)形成的重要影響。因此，本研究還在理論上補(bǔ)充了從認(rèn)知一致性和認(rèn)知失調(diào)感的角度探討消費(fèi)者心理抗拒體驗(yàn)形成的研究。

3.2實(shí)踐啟示

本研究結(jié)果表明，在被迫好評(píng)的情景下，消費(fèi)者之所以出現(xiàn)消極的后續(xù)行為意愿是因?yàn)榭咕荏w驗(yàn)的出現(xiàn)。根據(jù)心理抗拒的研究可知，抗拒體驗(yàn)在人們做決策前對(duì)選擇限制沒有預(yù)期時(shí)會(huì)變得更強(qiáng)烈[26]。因此，如果商家在消費(fèi)者了解產(chǎn)品之初就告知存在好評(píng)返利，會(huì)比在消費(fèi)者支付之時(shí)告知產(chǎn)生更低的抗拒體驗(yàn)。根據(jù)研究結(jié)論，建議好評(píng)會(huì)比被迫好評(píng)增加消費(fèi)者后續(xù)的口碑推薦意愿，而且也會(huì)使他們更愿意保留下之前好評(píng)的信息。通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式，確實(shí)誘使很多消費(fèi)者做出好評(píng)，但是也產(chǎn)生了潛在的消極影響，商家必須認(rèn)識(shí)到被迫好評(píng)的消極影響。如果產(chǎn)品或服務(wù)非常依賴于消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為，那么被迫好評(píng)會(huì)消極影響消費(fèi)者的整體滿意度并抑制后續(xù)的購(gòu)買行為。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)較好時(shí)，可以有效抑制消費(fèi)者刪去之前被迫好評(píng)的口碑信息。但是，并不是所有的消費(fèi)者都可以通過高水平的實(shí)際體驗(yàn)來(lái)消除或降低被迫好評(píng)的消極影響，比如那些抗拒特質(zhì)較強(qiáng)的消費(fèi)者。因此，在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，企業(yè)和商家應(yīng)該了解消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)，進(jìn)而調(diào)整營(yíng)銷策略。對(duì)于抗拒特質(zhì)較強(qiáng)的消費(fèi)者尤其不要利用獎(jiǎng)勵(lì)迫使消費(fèi)者進(jìn)行好評(píng)，因?yàn)檫@類消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤氨黄取边^程而產(chǎn)生較強(qiáng)的抗拒體驗(yàn)，而無(wú)論產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)的好壞，此時(shí)“建議好評(píng)”比物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)的“被迫好評(píng)”的營(yíng)銷效果會(huì)更好。

口碑推薦是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的最高階段，必須讓消費(fèi)者真心誠(chéng)意地進(jìn)行推薦才能達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。企業(yè)和商家應(yīng)該避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并將注意力放在如何更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。在口碑營(yíng)銷策略的應(yīng)用方面，應(yīng)深入了解消費(fèi)者正面口碑形成的動(dòng)機(jī)，也就是為什么消費(fèi)者會(huì)向他人談?wù)摦a(chǎn)品或品牌以及為什么會(huì)推薦產(chǎn)品或品牌。除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)還可以創(chuàng)造一些可以供人們作為談資的東西，很多因素會(huì)正向影響消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)布口碑信息，如事物的趣味性[40]、有用性[41]、易達(dá)性[42]。

雖然被迫好評(píng)具有潛在的消極影響，但仍然被很多商家使用。因?yàn)樵摖I(yíng)銷策略至少?gòu)亩唐谏峡创_實(shí)帶來(lái)了立竿見影的好處，即使長(zhǎng)遠(yuǎn)看可能是弊大于利。這就涉及長(zhǎng)期利益與短期利益的平衡問題，該問題可以結(jié)合品牌生命周期或產(chǎn)品生命周期來(lái)討論。

①當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于生命周期的早期階段時(shí)，非常需要利用正面口碑積極影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，被迫好評(píng)或好評(píng)返利給企業(yè)帶來(lái)紅利的效率最高，前提是產(chǎn)品質(zhì)量好。但如果產(chǎn)品質(zhì)量較差，大部分消費(fèi)者會(huì)感覺到強(qiáng)烈的負(fù)面情緒而抑制他們參與到好評(píng)返利的活動(dòng)中，好評(píng)返利不僅不會(huì)增加正面口碑，反而可能引發(fā)更多的負(fù)面口碑。②當(dāng)產(chǎn)品或品牌快速成長(zhǎng)之后，企業(yè)已經(jīng)擁有了穩(wěn)定基數(shù)的顧客群，好評(píng)返利的模式給企業(yè)帶來(lái)的紅利效率大幅下降。此時(shí)，如果產(chǎn)品本身是出色的，消費(fèi)者不需要好評(píng)返利也會(huì)傳播正面口碑，企業(yè)繼續(xù)采取該策略只能增加好評(píng)數(shù)量卻并不能帶來(lái)質(zhì)的改變，所以該階段企業(yè)可以縮減甚至撤銷該策略。如果產(chǎn)品本身質(zhì)量一般，那么該策略的實(shí)施雖然在短期有助于保持銷量，但事實(shí)上卻在透支顧客信任，使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的可能性大幅下降，最終損失掉好不容易建立的顧客群。③當(dāng)產(chǎn)品或品牌到了生命周期的末期，顧客已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品或品牌有了購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和深入的認(rèn)識(shí)，口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響力大幅下降，此時(shí)不再適合采用好評(píng)返利的營(yíng)銷策略。

雖然通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可以增加消費(fèi)者的正面口碑，但是很多情景下消費(fèi)者是可以修改信息或者進(jìn)行追加評(píng)論的。有研究發(fā)現(xiàn)，追加評(píng)論與初始評(píng)論出現(xiàn)矛盾性信息時(shí)，會(huì)增加追加評(píng)論信息的說服力[43]。那么，一旦消費(fèi)者之后追加了負(fù)面口碑，會(huì)對(duì)企業(yè)造成更消極的影響。口碑本是企業(yè)因優(yōu)良產(chǎn)品或服務(wù)而得到的嘉獎(jiǎng)，是企業(yè)免費(fèi)的廣告和關(guān)注。同時(shí)，口碑也是雙刃劍，當(dāng)遭遇差的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)會(huì)因口碑的流傳而受到懲罰。因此，應(yīng)用口碑營(yíng)銷最重要的前提就是優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)。只有產(chǎn)品或服務(wù)足夠優(yōu)良，口碑營(yíng)銷才會(huì)發(fā)揮好的作用。被迫好評(píng)有時(shí)不僅不能帶來(lái)良好的口碑，反而可能惹怒消費(fèi)者。

3.3研究不足和未來(lái)研究方向

本研究沒有通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法檢驗(yàn)研究假設(shè)，原因在于研究假設(shè)中的因變量較難在實(shí)際情景中測(cè)量。但是，與口碑相關(guān)的其他研究主題可以嘗試?yán)蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)中的口碑信息，這些社會(huì)化足跡中真實(shí)的文本信息對(duì)于提升口碑研究的效度具有重要價(jià)值。未來(lái)研究可以利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件獲取口碑文本，編碼整理文本信息并量化定性數(shù)據(jù)。

本研究沒有探討被迫評(píng)論的信息內(nèi)容對(duì)后續(xù)行為意愿的影響，例如，如果被迫評(píng)論的內(nèi)容大多為中性信息而非褒義信息，可能會(huì)降低后續(xù)的刪去被迫評(píng)論意愿。本研究將實(shí)驗(yàn)情景定于在微信朋友圈中發(fā)布評(píng)論信息，這樣才有可能刪去之前的評(píng)論，但在淘寶等網(wǎng)絡(luò)商城中被迫好評(píng)之后并不能刪去口碑信息?？梢?，被迫評(píng)論信息所處的實(shí)際情景會(huì)影響后續(xù)行為。

雖然被迫好評(píng)行為給當(dāng)前評(píng)價(jià)的消費(fèi)者的后續(xù)行為造成了負(fù)向影響，但不得不承認(rèn)這樣做確實(shí)增加了其他消費(fèi)者在未來(lái)的購(gòu)買意愿?？墒沁@種不道德的商業(yè)行為給市場(chǎng)環(huán)境造成了消極影響，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售法制的不斷健全，政府和管理平臺(tái)需要去抑制和懲治類似的不道德行為。鑒于越來(lái)越多的被迫好評(píng)現(xiàn)象和暗中操縱現(xiàn)象的出現(xiàn)，未來(lái)研究還可以探討在匿名評(píng)論平臺(tái)，口碑接收者對(duì)口碑信息的公平性和真實(shí)性的判斷機(jī)制。

未來(lái)研究還可以探討口碑接收者與口碑發(fā)布者的人際親密度對(duì)后續(xù)行為意愿的影響。在淘寶等平臺(tái)上發(fā)布被動(dòng)口碑時(shí)，口碑接收者都是低人際親密度的對(duì)象，而微信朋友圈等平臺(tái)則為高人際親密度。此外，發(fā)布被動(dòng)口碑時(shí)，發(fā)布者的匿名性也會(huì)對(duì)行為意愿產(chǎn)生很大影響。在口碑發(fā)布者的匿名性較低時(shí)，會(huì)被啟動(dòng)印象管理機(jī)制。未來(lái)研究可以探討口碑發(fā)布者與接受者的屬性及關(guān)系對(duì)口碑內(nèi)容形成的影響機(jī)制。

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FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71602125,71372099,71602129)

Biography:LI Yan, doctor in management, is a lecturer in the College of Business Administration at Capital University of Economics and Business. Her research interests include marketing and consumer behavior. Her representative paper titled “Research on situation suitability of purchase restrictions of promotion: a comparative analysis of time-limited and quantity-limited promotions” was published in theJournalofMarketingScience(Issue 2, 2016). E-mail：liyan_nankai@sina.com

HUANG Suping, doctor in management, is an assistant professor in the College of Business Administration at Capital University of Economics and Business. Her research interests include marketing and corporate social responsibility. Her representative paper titled “An empirical study on corporate social responsibility′s influence on corporate image——evidence from banking industry in China” was published in theResearchonEconomicsandManagement(Issue 7, 2012). E-mail：hsp@cueb.edu.cn

LI Dongjin, doctor in management, is a professor in the Business School at Nankai University. His research interests include marketing and consumer behavior. His representative paper titled “The asymmetric influence of cognitive and affective country image on rational and experiential purchases” was published in theEuropeanJournalofMarketing(Issue 11-12, 2014). E-mail：djli1280@163.com

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ResearchonConsumers′SubsequentBehaviorIntentionsundertheSituationofForcedPositiveEvaluation

LI Yan1，HUANG Suping1，LI Dongjin2

1 College of Business Administration, Capital University of Economics and Business, Beijing 100070, China 2 Business School, Nankai University, Tianjin 300071, China

Firm stimulated word-of-mouth activity is defined as a firm′s proactive management of consumer-to-consumer communication. With the rising development of social network, a growing number of firms urge consumers to post positive evaluation by material rewards as an exchange in order to realize word-of-mouth marketing. The methods of material rewards include gift, cash, price discount, and so on. Firm stimulated word-of-mouth are widely applied by many kinds of firms which are consumer-oriented. However, the word-of-mouth incentive mode by “post positive evaluation for material rewards as an exchange” is framed in an avoidance frame unavoidably. Sometimes, consumers have to post positive evaluation online in order to avoid loss.

Most of the existing researches about forced word-of-mouth have focused on how material rewards promote consumers′ word-of-mouth communication from the positive aspect, while this paper adds the negative aspect of the material rewards′ influence on consumers′ word-of-mouth to the existing literature. Based on the theory of psychological reactance and principle of cognitive consistency, this paper explores consumers′ subsequent behavior intentions after forced positive word-of-mouth and its underlying mechanism. Two behavioral experiments have selected the part-time students and general consumers as samples separately. ANOVA, regression analysis and Bootstrap mediator analysis in SPSS are used to test hypotheses.

It is found that reactance has negative impact on consumers′ subsequent behavior intentions (such as reducing recommendation intention in future, increasing deleting intention of forced positive evaluation). Perceived consistency of product′s actual experience and word-of-mouth content has positive impact on subsequent behavior intentions. And this process is mediated by reactance. In addition, compared to weakly reactants, highly reactants are inclined to have more negative subsequent behavior intention. Consumers′ trait reactance moderates the relationship between perceived consistency and subsequent behavior intention. As for highly reactants, the influence of perceived consistency on subsequent behavior intention is much weaker.

The results of this paper provide theoretical guidance of firm stimulated word-of-mouth marketing to firms, and enrich the theory of word-of-mouth marketing and psychological reactance theory. The conclusions enlighten firms to frame this marketing tactic in “positive post, then gain” pattern rather than “no positive post, then loss” pattern. If the selling of products or services in a firm is heavily dependent on consumers′ replicate purchase behavior, forced positive evaluation would have considerably negative influence on consumers′ overall satisfaction and restrain their subsequent purchase behavior to a great extent. For this reason, firms and retailers should realize the negative aspects of forced positive evaluation. Although positive actual experience of product or service may restrain consumers′ negative behavioral responses effectively, this method cannot be effective towards all consumers, for example, for highly reactants.

forced positive evaluation；word-of-mouth；feeling of reactance；trait of reactance；consistency perception

Date:February 20th, 2017AcceptedDateJuly 17th, 2017

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.05.002

1672-0334(2017)05-0017-11

2017-02-20修返日期2017-07-17

國(guó)家自然科學(xué)基金(71602125,71372099,71602129)

李研，管理學(xué)博士，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為等，代表性學(xué)術(shù)成果為“促銷購(gòu)買限制的情境適用性研究——限時(shí)促銷與限量促銷的對(duì)比分析”，發(fā)表在2016年第2期《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》，E-mail：liyan_nankai@sina.com

黃蘇萍，管理學(xué)博士，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任等，代表性學(xué)術(shù)成果為“企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象影響的實(shí)證研究——來(lái)自中國(guó)銀行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)”，發(fā)表在2012年第7期《經(jīng)濟(jì)與管理研究》，E-mail：hsp@cueb.edu.cn

李東進(jìn)，管理學(xué)博士，南開大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為等，代表性學(xué)術(shù)成果為“The asymmetric influence of cognitive and affective country image on rational and experiential purchases”，發(fā)表在2014年第11-12期《European Journal of Marketing》，E-mail：djli1280@163.com