刁雅靜，何有世，王念新，王志英

1 江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013 2 江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003

商品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者評(píng)論認(rèn)知的影響：基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)

刁雅靜1,2，何有世1，王念新2，王志英2

1 江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013 2 江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003

在線評(píng)論是消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的重要信息來(lái)源。近年來(lái)，許多商家鼓勵(lì)消費(fèi)者在發(fā)表文字評(píng)論的同時(shí)上傳買(mǎi)家秀圖片，表明多數(shù)商家認(rèn)為含有圖片的評(píng)論更有助于消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)任務(wù)。已有在線評(píng)論有用性的相關(guān)研究廣泛探討了純文字評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策的影響，缺少消費(fèi)者對(duì)純文字評(píng)論與含有圖片評(píng)論認(rèn)知差異的研究。

在此背景下，基于模式一致性理論提出不同商品類(lèi)型情景下消費(fèi)者對(duì)純文字和含有圖片兩類(lèi)評(píng)論認(rèn)知行為的研究假設(shè)，從認(rèn)知心理學(xué)視角系統(tǒng)地研究商品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者評(píng)論認(rèn)知行為的影響機(jī)理；通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)，采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和雙因素方差分析檢驗(yàn)研究假設(shè)；同時(shí)檢驗(yàn)性別在商品類(lèi)型與評(píng)論認(rèn)知關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，從理論上證明商品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者評(píng)論認(rèn)知的影響，為驗(yàn)證商品類(lèi)型、評(píng)論形式和性別因素間的內(nèi)在機(jī)制提供實(shí)證支持。

研究結(jié)果表明，商品類(lèi)型顯著影響消費(fèi)者在線評(píng)論認(rèn)知行為。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)證實(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)搜索型商品時(shí)更依賴(lài)純文字評(píng)論做出決策。對(duì)于體驗(yàn)型商品，女生組眼動(dòng)數(shù)據(jù)支持所有研究假設(shè)，當(dāng)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)型商品時(shí)，對(duì)網(wǎng)頁(yè)中含有圖片評(píng)論的關(guān)注度更高；當(dāng)她們購(gòu)買(mǎi)搜索型商品時(shí)，對(duì)網(wǎng)頁(yè)中純文字評(píng)論的關(guān)注度更高。性別在商品類(lèi)型影響評(píng)論認(rèn)知的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，并給出多因素間更為復(fù)雜的交互關(guān)系。

研究結(jié)論表明消費(fèi)者對(duì)兩種評(píng)論形式存在認(rèn)知差異，揭示了消費(fèi)者在線評(píng)論認(rèn)知行為規(guī)律，對(duì)于商家及社交商務(wù)平臺(tái)展開(kāi)有針對(duì)性的促銷(xiāo)策略都具有實(shí)際指導(dǎo)意義，同時(shí)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法的應(yīng)用為消費(fèi)者行為研究提供了新的視角。

商品類(lèi)型；含有圖片評(píng)論；純文字評(píng)論；眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)；模式一致性理論

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線購(gòu)物以其低成本和便利性成為人們生活中不可缺少的部分，但由于空間地域的限制，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前不可能親自體驗(yàn)產(chǎn)品性能，因此，其他購(gòu)買(mǎi)者的在線評(píng)論就成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的重要信息來(lái)源[1]。眾多學(xué)者研究了在線評(píng)論可以幫助消費(fèi)者消除商品信息的不確定性，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策[2-3]。2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布報(bào)告指出：影響在線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的第一因素就是在線口碑，高達(dá)80%[4]。因此，了解消費(fèi)者在線評(píng)論認(rèn)知行為規(guī)律是成功實(shí)現(xiàn)在線商務(wù)的關(guān)鍵。

近幾年來(lái)，越來(lái)越多的商家鼓勵(lì)消費(fèi)者在做出評(píng)論時(shí)上傳買(mǎi)家秀等圖片信息，以此來(lái)增加評(píng)論的感染力。本研究在對(duì)淘寶網(wǎng)商品評(píng)論信息的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)商家會(huì)將含有圖片的評(píng)論設(shè)置為默認(rèn)的優(yōu)先排序，即發(fā)表包含圖片的評(píng)論會(huì)默認(rèn)排在前面，方便消費(fèi)者瀏覽。含有圖片的評(píng)論給人以更直觀的視覺(jué)感受，而文字評(píng)論能夠更多地表達(dá)消費(fèi)者的觀點(diǎn)和態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)不同評(píng)論形式的認(rèn)知差異將影響在線商務(wù)活動(dòng)的有效實(shí)現(xiàn)。已有關(guān)于在線評(píng)論的研究主要聚焦在純文字評(píng)論方面，學(xué)者們分別探討評(píng)論數(shù)量和質(zhì)量特征、評(píng)論極性特征和評(píng)論等級(jí)特征等對(duì)消費(fèi)者評(píng)論有用性認(rèn)知的影響，鮮有關(guān)注評(píng)論內(nèi)容包含文字和圖片的評(píng)論形式，也缺少對(duì)含有圖片評(píng)論與純文字評(píng)論之間差異性的研究。因此，本研究在考慮不同商品類(lèi)型的情況下，從認(rèn)知心理學(xué)視角探討消費(fèi)者對(duì)純文字評(píng)論與含有圖片評(píng)論是否存在認(rèn)知差異。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1文字和圖片效果

已有的關(guān)于文字和圖片效果的研究大多集中在廣告領(lǐng)域，且研究結(jié)論不一致。有學(xué)者研究認(rèn)為圖片比文字有更積極的影響，圖片性廣告比文字廣告更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響，更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿[5]；他們認(rèn)為圖片性評(píng)論更能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品正面和積極的評(píng)價(jià)態(tài)度[6]，并且認(rèn)為圖片比文字信息的記憶效果更好[7]。而另一些研究得到相反的結(jié)論，如一項(xiàng)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者只有在閱讀文字信息后，才會(huì)對(duì)圖片信息進(jìn)行加工[8]。KIM et al.[9]發(fā)現(xiàn)文字廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的影響，HUGHES et al.[10]和MUDAMBI et al.[11]也認(rèn)為，與圖片信息相比，消費(fèi)者更依賴(lài)于文字做決策，圖片信息僅是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的驗(yàn)證并強(qiáng)化了文字的說(shuō)服力。

1.2在線評(píng)論有用性

關(guān)于在線評(píng)論有用性認(rèn)知的研究一直是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。一方面，學(xué)者們將在線評(píng)論的不同特征作為研究視角，探討它們對(duì)消費(fèi)者評(píng)論認(rèn)知的影響，研究主要集中于評(píng)論數(shù)量和文本質(zhì)量、評(píng)論極性、評(píng)論等級(jí)的影響。①關(guān)于評(píng)論數(shù)量和文本質(zhì)量的研究，多數(shù)研究論證了評(píng)論的數(shù)量和質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿[12-14]，且體驗(yàn)型商品的感知有用性強(qiáng)于搜索型商品[15]。②關(guān)于評(píng)論極性的研究，一些學(xué)者提出了矛盾性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[16-17]；也有研究重點(diǎn)闡述了負(fù)面在線評(píng)論的情感強(qiáng)度對(duì)有用性的影響[18]；閆強(qiáng)等[19]基于評(píng)論情感語(yǔ)義的視角認(rèn)為擁有極端情感傾向的評(píng)論正面影響感知有用性。③關(guān)于評(píng)論等級(jí)的研究，有學(xué)者認(rèn)為評(píng)論等級(jí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和銷(xiāo)售數(shù)量存在影響，并且評(píng)論的等級(jí)與評(píng)論數(shù)量和評(píng)論長(zhǎng)度具有相關(guān)性[20-22]。

另一方面，一些學(xué)者從多角度探討其他因素對(duì)不同形式在線評(píng)論的調(diào)節(jié)作用。楊穎等[23]基于解釋水平理論視角，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)圖片評(píng)論和文字評(píng)論存在認(rèn)知差異，并指出社會(huì)距離和時(shí)間距離對(duì)這種認(rèn)知差異具有調(diào)節(jié)作用；LUAN et al.[24]將純文字評(píng)論分為態(tài)度型評(píng)論和經(jīng)驗(yàn)型評(píng)論，采用問(wèn)卷調(diào)查和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的方法探討商品類(lèi)型對(duì)兩種評(píng)論內(nèi)容的調(diào)節(jié)效應(yīng)；石文華等[25]基于搜索型商品和體驗(yàn)型商品比較研究了在線初次評(píng)論和追加評(píng)論。上述研究說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)含有圖片評(píng)論和純文字評(píng)論的認(rèn)知是有差異的，且商品類(lèi)型可能是影響消費(fèi)者評(píng)論認(rèn)知行為的重要因素。同時(shí)，性別作為消費(fèi)者個(gè)體差異的主要表現(xiàn)形式，被學(xué)者們廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者信息處理行為[26]和在線購(gòu)物行為[27-28]的研究中，例如，男性消費(fèi)者在線購(gòu)物時(shí)會(huì)有目的地搜集信息，而女性消費(fèi)者可能會(huì)傾向于獲取多方面的咨詢(xún)。這些研究說(shuō)明性別因素往往會(huì)影響消費(fèi)者的信息處理模式。

基于上述分析，盡管已有的關(guān)于在線評(píng)論認(rèn)知行為方面的研究已經(jīng)得到了很多有益的結(jié)論，然而仍然存在以下不足。①?gòu)难芯績(jī)?nèi)容看，已有研究廣泛探討純文字評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策的影響，缺少對(duì)含有圖片的評(píng)論與純文字評(píng)論的消費(fèi)者認(rèn)知行為的比較研究；②從研究方法看，已有實(shí)證研究多數(shù)是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查驗(yàn)證假設(shè)，數(shù)據(jù)存在一定的主觀性。因此，本研究的第一個(gè)研究目的是以商品類(lèi)型和評(píng)論形式為研究對(duì)象，深入探討在不同商品類(lèi)型的情況下，消費(fèi)者對(duì)純文字評(píng)論與含有圖片評(píng)論的認(rèn)知差異；第二個(gè)研究目的是探討商品類(lèi)型對(duì)評(píng)論認(rèn)知的影響中不同性別的差異，這對(duì)深入理解商品類(lèi)型影響消費(fèi)者評(píng)論認(rèn)知的內(nèi)在機(jī)制具有重要意義。根據(jù)上述兩個(gè)研究目的，本研究框架見(jiàn)圖1。

圖1 研究框架Figure 1 Research Framework

以具有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的普通消費(fèi)者作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，將商品類(lèi)型分為搜索型商品和體驗(yàn)型商品，將評(píng)論形式分為純文字評(píng)論和含有圖片評(píng)論，通過(guò)2×2的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證理論假設(shè)，同時(shí)研究性別在商品類(lèi)型與評(píng)論認(rèn)知關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1商品類(lèi)型

很多營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究都提出了商品類(lèi)型的影響，如消費(fèi)者信息搜索行為研究[29]、對(duì)產(chǎn)品不確定性感知的研究[30]、不一致在線評(píng)論的影響研究[31]和評(píng)論的感知有用性研究[32]等。搜索型商品和體驗(yàn)型商品是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域重要的分類(lèi)形式[30]，NELSON[33]按照購(gòu)買(mǎi)前能否判斷產(chǎn)品的價(jià)值將商品分為搜索型商品和體驗(yàn)型商品。搜索型商品是指商品屬性在購(gòu)買(mǎi)前就能獲得；而體驗(yàn)型商品是指商品屬性在購(gòu)買(mǎi)前不能直接獲得，要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)后的使用體驗(yàn)獲得[34]。消費(fèi)者更需要以購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，因此當(dāng)要了解消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論有用性的認(rèn)知時(shí)，許多學(xué)者都會(huì)考慮商品類(lèi)型的影響。表1給出商品類(lèi)型影響在線評(píng)論的主要研究及研究中選取的典型商品。

表1 相關(guān)研究和典型商品列舉Table 1 Related Literature and Typical Product List

2.2模式一致性理論

MANDLER[38]首次提出模式一致性理論，認(rèn)為相互匹配的內(nèi)容才會(huì)產(chǎn)生最好的效果，如產(chǎn)品與它們的評(píng)論相匹配才會(huì)達(dá)到最好的效果。模式一致性理論已經(jīng)廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，如品牌拓展[39]、產(chǎn)品評(píng)估[40]和廣告[41]等。模式一致性理論認(rèn)為已有的認(rèn)知模式影響了信息的處理過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，新接受信息的結(jié)構(gòu)與已有模式的匹配將得到消費(fèi)者積極的反應(yīng)。模式一致性理論分為基于大腦的模式和基于刺激的模式兩種，基于大腦的模式負(fù)責(zé)組織大腦中已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)[42]，而基于刺激的模式是大腦接收到外部刺激信息后，如何組織和展示個(gè)體的模式[43]。實(shí)際上，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)某個(gè)商品時(shí)，會(huì)基于自己的理解和先前的經(jīng)驗(yàn)對(duì)不同類(lèi)型的商品產(chǎn)生不同的認(rèn)知模式。個(gè)體對(duì)接收到信息的反應(yīng)依賴(lài)于信息的展現(xiàn)模式是否與大腦中已有的存儲(chǔ)模式一致。當(dāng)刺激信息模式與大腦存儲(chǔ)模式匹配時(shí)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單快速的評(píng)價(jià)，并最終采納該信息做出購(gòu)買(mǎi)決策；相反，如果接收到的信息模式與大腦中已有的模式不匹配，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間理解，最終導(dǎo)致非正向的反應(yīng)[43]。在本研究中，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽在線評(píng)論時(shí)，如果評(píng)論形式與商品類(lèi)型相匹配，消費(fèi)者將完成相對(duì)簡(jiǎn)單迅速的信息處理過(guò)程，最終對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生滿意的正向評(píng)價(jià)；相反，如果評(píng)論形式與商品類(lèi)型不一致，消費(fèi)者將花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行信息處理去解決這一不一致?；谝陨仙唐奉?lèi)型特征和模式一致性理論，本研究認(rèn)為，當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦和手機(jī)等搜索型商品時(shí)，他們更希望獲取對(duì)商品功能性的描述信息；當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)衣服和鞋子等體驗(yàn)型商品時(shí)，他們希望獲得更全面的信息和其他人的體驗(yàn)信息。因此，本研究提出假設(shè)。

H1當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)搜索型商品時(shí)，對(duì)網(wǎng)頁(yè)中純文字評(píng)論的關(guān)注度更高。

H2當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)型商品時(shí)，對(duì)網(wǎng)頁(yè)中含有圖片評(píng)論的關(guān)注度更高。

2.3眼動(dòng)與認(rèn)知過(guò)程

隨著信息技術(shù)和神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展，神經(jīng)認(rèn)知理論和神經(jīng)心理學(xué)被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者心理和行為的研究。眼動(dòng)跟蹤是觀察消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程和識(shí)別具體眼動(dòng)軌跡的方法，它能夠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者策略和探索潛在的認(rèn)知過(guò)程[44]。JUST et al.[45]提出eye-mind假說(shuō)，他們認(rèn)為當(dāng)人們?cè)诳茨成唐窌r(shí)，意味著他們正在思考或注意到某些事物，因此他們眼動(dòng)的過(guò)程能夠反映他們的認(rèn)知過(guò)程；JACOB et al.[46]認(rèn)為人們的眼動(dòng)過(guò)程能夠揭露人類(lèi)的感知、情感和認(rèn)知過(guò)程，進(jìn)而能夠預(yù)測(cè)人類(lèi)行為。當(dāng)人們?cè)谧⒁晻r(shí)，眼睛相對(duì)保持靜止，注視意味著信息的提取過(guò)程。CHAE et al.[47]論證了對(duì)注視的追蹤過(guò)程是從外部獲取個(gè)人信息最有效的方式。

眼動(dòng)追蹤設(shè)備獲取的最主要的參數(shù)是注視時(shí)長(zhǎng)和注視次數(shù)[48]。注視時(shí)長(zhǎng)是指眼睛看到事物后在某個(gè)區(qū)域注視的時(shí)間，注視時(shí)間越長(zhǎng)意味著大腦對(duì)該區(qū)域進(jìn)行更多的解釋?zhuān)绻麑?duì)某個(gè)興趣區(qū)域注視時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)意味著該區(qū)域?qū)€(gè)體有更多的吸引力，或者個(gè)體從展示信息中獲取信息困難[49]。注視次數(shù)是指落在某個(gè)區(qū)域注視點(diǎn)的數(shù)量，它能夠反映個(gè)體對(duì)展示信息的理解過(guò)程[50]，也是反映興趣區(qū)域重要程度的參數(shù)。由于興趣區(qū)域內(nèi)的注視時(shí)長(zhǎng)與注視次數(shù)有著較為相似的解釋作用，且有學(xué)者認(rèn)為興趣區(qū)域內(nèi)的總注視時(shí)長(zhǎng)是比較不同目標(biāo)上注意力分配情況的最佳指標(biāo)[51-52]。因此，本研究選取注視時(shí)長(zhǎng)作為解釋興趣區(qū)域關(guān)注程度的參數(shù)。消費(fèi)者對(duì)自己感興趣的內(nèi)容注意時(shí)間較長(zhǎng)，而對(duì)自己不感興趣的內(nèi)容注視時(shí)間較短。因此，在瀏覽在線評(píng)論的情景下，當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品時(shí)，如果獲得與商品類(lèi)型認(rèn)知相匹配的評(píng)論形式，他們將會(huì)在感興趣的區(qū)域注視時(shí)間更長(zhǎng)?；谝陨险J(rèn)知，本研究提出假設(shè)。

H3當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)搜索型商品時(shí)，對(duì)網(wǎng)頁(yè)中純文字評(píng)論的注視時(shí)間更長(zhǎng)。

H4當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)型商品時(shí)，對(duì)網(wǎng)頁(yè)中含有圖片評(píng)論的注視時(shí)間更長(zhǎng)。

2.4性別對(duì)消費(fèi)者信息處理方式的影響

性別是消費(fèi)者個(gè)體差異的主要表現(xiàn)之一，男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者在信息搜索行為和決策心理等諸多方面存在差異[53-54]，MEYERS-LEVY et al.[55]研究表明，男性在瀏覽信息時(shí)會(huì)偏好客觀類(lèi)信息，女性除了客觀類(lèi)信息，也會(huì)非常關(guān)注主觀類(lèi)的信息。還有學(xué)者認(rèn)為男性?xún)A向于把功能屬性置于優(yōu)先地位，女性更傾向于把功能屬性之外的價(jià)值屬性置于優(yōu)先地位[56]。DARLEY et al.[57]將研究結(jié)論應(yīng)用到消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理過(guò)程中，驗(yàn)證了作為選擇信息的處理者，男性消費(fèi)者會(huì)根據(jù)片面信息做出決策；而作為全面信息處理者，女性消費(fèi)者會(huì)根據(jù)全面信息做出決策。孫瑾等[26]研究性別對(duì)消費(fèi)者信息處理過(guò)程的調(diào)節(jié)作用，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明不同性別的消費(fèi)者決策過(guò)程截然不同?；谏鲜鲂詣e對(duì)信息處理方式的影響研究和商品類(lèi)型的相關(guān)研究，本研究認(rèn)為，男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型商品的不同評(píng)論形式可能存在認(rèn)知差異?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)。

H5性別對(duì)商品類(lèi)型與評(píng)論形式之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

3 研究方法和數(shù)據(jù)分析

本研究選取在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，根據(jù)2016年CNNIC報(bào)告，18歲～25歲人群占中國(guó)在線消費(fèi)人群的56%，他們是在線消費(fèi)的主力，因此對(duì)在校大學(xué)生的調(diào)查結(jié)果能夠反應(yīng)普遍消費(fèi)人群的行為和心理特征。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)在江蘇科技大學(xué)人因工程實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)起止時(shí)間為2016年11月13日至12月15日。根據(jù)已有研究，本研究的搜索型商品選取筆記本電腦和手機(jī)，體驗(yàn)型商品選取衣服和鞋。從6個(gè)自然班的201名學(xué)生中選出51名視力正常的在校大學(xué)生參與本次實(shí)驗(yàn)，并對(duì)201名學(xué)生調(diào)查詢(xún)問(wèn)“您在網(wǎng)購(gòu)時(shí)是否會(huì)查看其他人的評(píng)論”，回收答案只有1人為“否”，據(jù)此，本研究以消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都會(huì)查看在線評(píng)論為前提條件進(jìn)行眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)。

3.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和測(cè)量

為了更好地觀察和記錄消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)一個(gè)真實(shí)的在線購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。展示給實(shí)驗(yàn)對(duì)象具體購(gòu)物情景，告訴他們現(xiàn)在需要從網(wǎng)頁(yè)展示的商品中購(gòu)買(mǎi)一件，并給他們足夠的時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁(yè)評(píng)論信息?？紤]到注視時(shí)間長(zhǎng)也可能是被試對(duì)刺激材料理解困難導(dǎo)致，本研究對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行篩選，選取語(yǔ)言表達(dá)簡(jiǎn)潔清楚的文字評(píng)論信息；考慮到評(píng)論的前后順序可能會(huì)影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，本實(shí)驗(yàn)將評(píng)論區(qū)域設(shè)置為左右分區(qū)顯示，左邊區(qū)域?yàn)楹袌D片評(píng)論區(qū)，右邊區(qū)域?yàn)榧兾淖衷u(píng)論區(qū)；同時(shí)為了排除品牌對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，本實(shí)驗(yàn)在同類(lèi)商品下選取相同品牌的兩個(gè)商品進(jìn)行比較，如體驗(yàn)型商品衣服的刺激材料中選取探路者品牌下的衣服1和衣服2。本研究用注視時(shí)長(zhǎng)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型評(píng)論內(nèi)容的積極反應(yīng)，興趣區(qū)域內(nèi)平均注視時(shí)長(zhǎng)能夠說(shuō)明被試的認(rèn)知活動(dòng)和視覺(jué)關(guān)注程度。

3.2實(shí)驗(yàn)設(shè)備和步驟

本研究使用的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)設(shè)備是德國(guó)SMI公司的iView ETG型眼動(dòng)儀，通過(guò)參與者面前的計(jì)算機(jī)屏幕呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)網(wǎng)頁(yè)，顯示器的分辨率為1024×768像素，與實(shí)驗(yàn)參與者眼球距離大約為60厘米。眼動(dòng)儀自動(dòng)記錄被試在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中瀏覽頁(yè)面的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)分析階段，研究者使用與該眼動(dòng)儀配套的BeGaze 3.4軟件對(duì)眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和提取。

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，每名被試均需要簽署眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)知情書(shū)，并進(jìn)行個(gè)人信息登記。隨后了解被試是左利眼或右利眼，相應(yīng)地調(diào)節(jié)眼動(dòng)儀，對(duì)被試進(jìn)行眼球校準(zhǔn)，將被試分為購(gòu)買(mǎi)衣服、鞋子、筆記本電腦和手機(jī)4組，然后告知被試一個(gè)情景“你需要購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品，現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)中會(huì)提供兩個(gè)類(lèi)似的產(chǎn)品信息，你們可以瀏覽并進(jìn)行比較”，并給予充足的瀏覽時(shí)間，兩個(gè)商品瀏覽完畢時(shí)儀器停止記錄。

3.3實(shí)驗(yàn)材料

本實(shí)驗(yàn)中搜索型商品選取筆記本電腦和手機(jī)，體驗(yàn)型商品選取衣服和鞋。每類(lèi)商品選取淘寶網(wǎng)或京東商城中的兩個(gè)典型產(chǎn)品，如衣服類(lèi)選取淘寶網(wǎng)探路者品牌下的兩款沖鋒衣，這也是消費(fèi)者非常熟悉的一類(lèi)產(chǎn)品，探路者沖鋒衣的實(shí)驗(yàn)界面見(jiàn)圖2，展示界面分3部分。第1部分為商家提供的商品信息區(qū)域；第2部分紅色框區(qū)域?yàn)楹袌D片的評(píng)論區(qū)域，用AOI 001表示；第3部分藍(lán)色框區(qū)域?yàn)榧兾淖衷u(píng)論區(qū)域，用AOI 002表示。本研究選取的商品信息均為淘寶網(wǎng)和京東商城上真實(shí)的商品信息和評(píng)論信息，商品評(píng)論區(qū)域是本研究關(guān)注的興趣區(qū)域，評(píng)論以列表形式左右分區(qū)展示，并刪除文字過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短的評(píng)論信息，在每種評(píng)論形式中選取3～5條評(píng)論。

3.4實(shí)驗(yàn)分析和結(jié)果

在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中有3種情況會(huì)導(dǎo)致眼動(dòng)數(shù)據(jù)記錄的缺失，如高度近視，眼球震顫幅度大；眨眼次數(shù)過(guò)多；視野丟失或漂移，即被試人的注視點(diǎn)超出了眼動(dòng)儀捕獲范圍。本實(shí)驗(yàn)選取視力正常被試避免了第1種情況的出現(xiàn)，在實(shí)驗(yàn)后檢查所有被試者的瞳孔取樣記錄，刪除一些眨眼次數(shù)過(guò)多和視野丟失較大的無(wú)效樣本，以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

圖2 商品展示頁(yè)面Figure 2 Product Show Page

3.4.1 數(shù)據(jù)可視化分析

(1)熱圖分析

熱圖意味著個(gè)體對(duì)興趣區(qū)域的關(guān)注程度，它能夠提供更直觀的注視結(jié)果，進(jìn)而觀測(cè)到消費(fèi)者對(duì)不同評(píng)論形式的關(guān)注差異。圖3給出不同商品類(lèi)型的評(píng)論興趣區(qū)域的熱圖比較分析，(a)圖為體驗(yàn)型商品(衣服)的熱圖，(b)圖為搜索型商品(筆記本電腦)的熱圖，AOI 001為含有圖片的評(píng)論區(qū)域，AOI 002為純文字的評(píng)論區(qū)域，不同顏色深度反映了消費(fèi)者的關(guān)注程度，紅色區(qū)域表示注視最熱區(qū)域，即注視時(shí)間最長(zhǎng)區(qū)域，之后依次是黃色、綠色和藍(lán)色，沒(méi)有顏色表示未注視區(qū)域。比較(a)和(b)可以看出，購(gòu)買(mǎi)衣服與購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦的消費(fèi)者的注視程度存在明顯差異，對(duì)于衣服，消費(fèi)者對(duì)含有圖片的評(píng)論信息更感興趣；對(duì)于筆記本電腦，消費(fèi)者更關(guān)注純文字的評(píng)論信息。可以說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)衣服的消費(fèi)者需要花費(fèi)更多時(shí)間去了解其他人的體驗(yàn)情況，即看別人穿上是否好看；購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦的消費(fèi)者，更關(guān)注產(chǎn)品的性能、型號(hào)和相關(guān)技術(shù)參數(shù)，因此消費(fèi)者對(duì)他人評(píng)論的性能、參數(shù)會(huì)反復(fù)查看，顯然純文字評(píng)論中會(huì)提供更多的性能描述語(yǔ)言。

(2)注視時(shí)間圖分析

注視時(shí)間柱狀圖具體刻畫(huà)了被試在整個(gè)瀏覽過(guò)程中，對(duì)不同區(qū)域的相對(duì)注視停留時(shí)間。圖4給出不同商品類(lèi)型情況下的不同評(píng)論形式注視時(shí)間，(a)圖為體驗(yàn)型商品(衣服)的注視時(shí)間圖，(b)圖為搜索型商品(筆記本電腦)的注視時(shí)間圖，橫軸表示時(shí)間，縱軸表示目光在興趣區(qū)域內(nèi)轉(zhuǎn)換停留的時(shí)間。圖中不同顏色表示不同的興趣區(qū)域，紅色表示含有圖片的評(píng)論區(qū)域(AOI 001)，藍(lán)色表示純文字評(píng)論區(qū)域(AOI 002)。比較(a)和(b)可以看出，對(duì)于衣服，紅色區(qū)域(AOI 001)明顯大于藍(lán)色區(qū)域(AOI 002)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)含有圖片評(píng)論的相對(duì)注視停留時(shí)間更長(zhǎng)；對(duì)于筆記本電腦，藍(lán)色區(qū)域(AOI 002)明顯大于紅色區(qū)域(AOI 001)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)純文字評(píng)論的相對(duì)注視停留時(shí)間更長(zhǎng)。

3.4.2 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

從51個(gè)樣本數(shù)據(jù)中剔除眨眼次數(shù)過(guò)多和視野丟失或漂移的數(shù)據(jù)，最后獲得準(zhǔn)確的眼動(dòng)數(shù)據(jù)共有43人，其中，手機(jī)組10人，衣服組11人，筆記本電腦組12人，鞋子組10人。為了驗(yàn)證同組商品內(nèi)消費(fèi)者評(píng)論認(rèn)知是否具有一致性，本研究進(jìn)行操控檢驗(yàn)，利用雙因素方差分析分別檢驗(yàn)每組中的兩個(gè)商品間不同評(píng)論區(qū)域的平均注視時(shí)長(zhǎng)有無(wú)顯著差異。以衣服組為例，本研究對(duì)衣服組兩個(gè)商品衣服1和衣服2進(jìn)行雙因素方差分析，表2給出組間因素，表3給出衣服組內(nèi)雙因素方差分析結(jié)果。由表3分析結(jié)果可知，主效應(yīng)和交互效應(yīng)的p值均大于0.050的顯著性水平，說(shuō)明衣服組內(nèi)兩個(gè)商品的不同評(píng)論形式的注視時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有顯著差異。

采用同樣的方法分別對(duì)鞋子組、手機(jī)組和筆記本電腦組進(jìn)行雙因素方差分析，主效應(yīng)和交互效應(yīng)的p值均大于0.050的顯著性水平。操控檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明衣服組、鞋子組、手機(jī)組和筆記本電腦組內(nèi)的兩個(gè)商品對(duì)不同評(píng)論形式的注視時(shí)長(zhǎng)差異均不顯著，因此任意選取每組中的一個(gè)商品進(jìn)行下一步的實(shí)驗(yàn)。

(a)體驗(yàn)型商品(衣服)(b)搜索型商品(筆記本電腦)圖3 不同商品類(lèi)型的評(píng)論興趣區(qū)域熱圖Figure 3 Heat Maps of Two Areas of Interest for Different Product Types

分類(lèi)變量組別記錄數(shù)評(píng)論形式含有圖片評(píng)論區(qū)域(AOI001)22純文字評(píng)論區(qū)域(AOI002)22商品衣服122衣服222

利用雙因素方差分析分別檢驗(yàn)搜索型商品組內(nèi)的筆記本電腦和手機(jī)的兩種評(píng)論形式的平均注視時(shí)長(zhǎng)是否存在顯著差異，檢驗(yàn)體驗(yàn)型商品組內(nèi)的衣服和鞋的兩種評(píng)論形式的平均注視時(shí)長(zhǎng)是否存在顯著差異。對(duì)搜索型商品組內(nèi)進(jìn)行雙因素方差分析，結(jié)果見(jiàn)表4，由于主效應(yīng)和交互效應(yīng)的p值均大于0.050，說(shuō)明搜索型商品組內(nèi)對(duì)不同評(píng)論形式的平均注視時(shí)長(zhǎng)差異不顯著。

(a)體驗(yàn)型商品(衣服) (b)搜索型商品(筆記本電腦)圖4 不同商品類(lèi)型情況下的不同評(píng)論形式注視時(shí)間比較結(jié)果Figure 4 Fixation Time Comparison Results for Different Review Forms among Different Product Types

對(duì)兩個(gè)搜索型商品進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果表明，含有圖片評(píng)論區(qū)域AOI 001的MAOI 001=1.837,SD=5.371；純文字評(píng)論區(qū)域AOI 002的MAOI 002=2.025,SD=4.010。MAOI 001小于MAOI 002，p值小于0.010，說(shuō)明對(duì)于搜索型商品，人們更關(guān)注純文字評(píng)論，H1和H3得到驗(yàn)證。

對(duì)體驗(yàn)型商品組內(nèi)進(jìn)行雙因素方差分析，結(jié)果見(jiàn)表5，兩個(gè)主效應(yīng)的p值均大于0.050，但交互效應(yīng)的p值小于0.050的顯著性水平，體驗(yàn)型商品組內(nèi)交互效應(yīng)顯著，說(shuō)明對(duì)于不同的體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論形式的認(rèn)知存在差異，H2和H4沒(méi)有得到驗(yàn)證。

本研究對(duì)衣服、鞋、手機(jī)和筆記本電腦4組樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行雙因素方差分析，得到交互效應(yīng)的結(jié)果見(jiàn)圖5。

由圖5可知，鞋子的消費(fèi)者評(píng)論認(rèn)知規(guī)律與筆記本電腦和手機(jī)的評(píng)論認(rèn)知規(guī)律相似，它的注視參數(shù)結(jié)論與研究假設(shè)不一致，究其原因，本研究給出的解釋是，消費(fèi)者對(duì)于鞋的要求是舒適度和美觀，而相對(duì)于衣服的款式來(lái)說(shuō)，鞋子最重要的舒適度這一體驗(yàn)特性很難通過(guò)圖片展示，因此眼動(dòng)結(jié)論表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)鞋子的消費(fèi)者對(duì)純文字評(píng)論更加關(guān)注。另外，4組商品中對(duì)含有圖片評(píng)論的關(guān)注度由高到低，依次為衣服、手機(jī)、鞋和筆記本電腦。對(duì)手機(jī)含有圖片評(píng)論的關(guān)注度較高，僅次于體驗(yàn)型商品衣服，本研究給出的解釋是，相對(duì)于筆記本電腦的功能性來(lái)說(shuō)，手機(jī)不僅具有功能需求，還具有很強(qiáng)的體現(xiàn)時(shí)尚和個(gè)性的功能，所以年輕消費(fèi)群體除了對(duì)它功能性的關(guān)注外，對(duì)其外觀和造型也格外重視；對(duì)于筆記本電腦，由于人們更關(guān)注它的功能特征和技術(shù)參數(shù)，因此消費(fèi)者對(duì)含有圖片的評(píng)論關(guān)注度最低。

表3 體驗(yàn)型商品(衣服)平均注視時(shí)長(zhǎng)雙因素方差分析檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Test Results for Two Factors Variance Analysis of Average Fixation Time for Experience Products(Cloth)

注：校正模型的R2為0.756，調(diào)整的R2為0.625。

表4 搜索型商品組平均注視時(shí)長(zhǎng)雙因素方差分析檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 Test Results for Two Factors Variance Analysis of Average Fixation Time for Search Products

注：校正模型的R2為0.562，調(diào)整的R2為0.517。

表5 體驗(yàn)型商品組平均注視時(shí)長(zhǎng)雙因素方差分析檢驗(yàn)結(jié)果Table 5 Test Results for Two Factors Variance Analysis of Average Fixation Time for Experience Products

注：校正模型的R2為0.514，調(diào)整的R2為0.497。

圖5 商品類(lèi)型與評(píng)論形式的交互效應(yīng)Figure 5 Interactive Effects of Product Types and Review Forms

3.5性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

由于自變量商品類(lèi)型和評(píng)論形式以及調(diào)節(jié)變量性別均為類(lèi)別變量，因此本研究采用雙因素方差分析驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先按照性別對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分組，分為男生組眼動(dòng)數(shù)據(jù)和女生組眼動(dòng)數(shù)據(jù)。由于3.4部分得到的研究結(jié)論為搜索型商品組內(nèi)無(wú)差異， 體驗(yàn)型商品組內(nèi)差異顯著，因此在性別調(diào)節(jié)效應(yīng)檢

驗(yàn)部分直接對(duì)4組商品數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，分別檢驗(yàn)?zāi)猩M內(nèi)商品類(lèi)型對(duì)評(píng)論形式的影響和女生組內(nèi)商品類(lèi)型對(duì)評(píng)論形式的影響，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6。由表6可知，女生組兩個(gè)主效應(yīng)p值均大于0.050，但交互效應(yīng)的p值小于0.050的顯著性水平，表明女生組內(nèi)評(píng)論形式與商品類(lèi)型的交互效應(yīng)顯著，主效應(yīng)不顯著；男生組商品類(lèi)型的主效應(yīng)p值大于0.050，而評(píng)論形式和交互效應(yīng)的p值均小于0.05，表明男生組的評(píng)論形式對(duì)注視時(shí)長(zhǎng)有顯著影響，同時(shí)評(píng)論形式與商品類(lèi)型的交互效應(yīng)顯著。

圖6和圖7分別為女生組和男生組的商品類(lèi)型與評(píng)論形式的交互效應(yīng)。

圖6 女生組-商品類(lèi)型與評(píng)論形式的交互效應(yīng)Figure 6 Interactive Effects of Product Types and Review Forms for Female Group

源Ⅲ型平方和自由度均方F值p值女生組校正模型5256．8757750．9822．0100．014截距47456．125147456．125703．1250評(píng)論形式2331．12512331．1252．7560．204商品類(lèi)型1443．3753481．1251．5450．098評(píng)論形式×商品類(lèi)型3812．37531270．7922．2570．042男生組校正模型7881．87532627．2923．4560．001截距16811．125116811．125879．2130評(píng)論形式3828．12513828．1255．4320．021商品類(lèi)型3168．37531056．1253．1030．543評(píng)論形式×商品類(lèi)型885．3753295．1250．0760．034

注：校正模型的R2為0.718，調(diào)整的R2為0.596。

圖7 男生組-商品類(lèi)型與評(píng)論形式的交互效應(yīng)Figure 7 Interactive Effects of Product Types and Review Forms for Male Group

由圖6可知，對(duì)于體驗(yàn)型商品而言，女性消費(fèi)者對(duì)含有圖片的評(píng)論內(nèi)容更加感興趣，H2和H4得到驗(yàn)證。而對(duì)含有圖片評(píng)論形式的關(guān)注程度來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者對(duì)衣服的含有圖片評(píng)論的關(guān)注度高于鞋子。對(duì)于搜索型商品而言，女性消費(fèi)者更加關(guān)注純文字評(píng)論形式，H1和H3得到驗(yàn)證。而對(duì)于純文字評(píng)論形式的關(guān)注程度來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的純文字評(píng)論的關(guān)注度高于筆記本電腦。以上分析說(shuō)明，對(duì)于女性消費(fèi)人群，不同的商品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者評(píng)論認(rèn)知的影響具有顯著差異，商品類(lèi)型與評(píng)論形式具有交互作用，所有假設(shè)在女生組數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證。由圖7可知，無(wú)論是搜索型商品還是體驗(yàn)型商品，男性消費(fèi)者都更加關(guān)注純文字評(píng)論形式，因此H2和H4沒(méi)有得到驗(yàn)證。男性消費(fèi)者中對(duì)純文字評(píng)論的關(guān)注度由高到低依次為手機(jī)、筆記本電腦、鞋、衣服，對(duì)鞋的純文字評(píng)論的關(guān)注與筆記本電腦非常接近。對(duì)含有圖片評(píng)論的關(guān)注度由高到低依次是手機(jī)、衣服、筆記本

電腦、鞋。以上分析說(shuō)明，對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論什么類(lèi)型的商品，他們都更加關(guān)注純文字評(píng)論，但商品類(lèi)型與評(píng)論形式具有交互作用。此部分研究結(jié)論進(jìn)一步證實(shí)性別在商品類(lèi)型影響消費(fèi)者評(píng)論認(rèn)知的關(guān)系中存在調(diào)節(jié)作用，H5得到驗(yàn)證。

通過(guò)以上的數(shù)據(jù)分析和處理，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)部分支持研究假設(shè)。進(jìn)一步檢驗(yàn)性別的調(diào)節(jié)作用，得到的結(jié)論為女生組數(shù)據(jù)支持所有研究假設(shè)，男生組數(shù)據(jù)部分支持H1和H3，性別的調(diào)節(jié)作用顯著，H5得到驗(yàn)證，對(duì)比實(shí)驗(yàn)結(jié)論見(jiàn)表7。

4 結(jié)論

為了探討消費(fèi)者對(duì)含有圖片評(píng)論和純文字評(píng)論的認(rèn)知差異，本研究從認(rèn)知心理學(xué)視角，運(yùn)用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法分析不同商品類(lèi)型下消費(fèi)者對(duì)兩種評(píng)論形式認(rèn)知的差異性，并給出研究結(jié)論的意義和局限性。

4.1研究結(jié)果

(1)商品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論形式的認(rèn)知過(guò)程有重要的影響。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了商品類(lèi)型與評(píng)論形式具有顯著的交互效應(yīng)，意味著商品類(lèi)型能夠影響消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的認(rèn)知行為。

(2)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)搜索型商品時(shí)更依賴(lài)純文字評(píng)論做出購(gòu)買(mǎi)決策。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了在購(gòu)買(mǎi)搜索型商品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)頁(yè)中純文字評(píng)論的關(guān)注度更高、注視時(shí)間更長(zhǎng)。對(duì)于體驗(yàn)型商品，女生組眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持了所有研究假設(shè)，即當(dāng)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)型商品時(shí)，她們對(duì)網(wǎng)頁(yè)中含有圖片評(píng)論的關(guān)注度更高；當(dāng)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)搜索型商品時(shí)，她們對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的純文字評(píng)論的關(guān)注度更高。

(3)性別在商品類(lèi)型影響評(píng)論認(rèn)知關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了性別的調(diào)節(jié)作用，即男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者對(duì)不同商品類(lèi)型的評(píng)論形式存在認(rèn)知差異。對(duì)于女性消費(fèi)者，無(wú)論是哪種類(lèi)型的商品，對(duì)含有圖片評(píng)論的關(guān)注度都高于男性消費(fèi)者；對(duì)于男性消費(fèi)者，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)更關(guān)注純文字評(píng)論。

(4)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)給出了多因素間更為復(fù)雜的交互關(guān)系。如對(duì)于手機(jī)這種搜索型商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者除了關(guān)注純文字評(píng)論外，也非常關(guān)注含有圖片的評(píng)論信息，揭示了手機(jī)這種產(chǎn)品除了它的功能需求外，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注它的外觀的時(shí)尚度和個(gè)性化；對(duì)于鞋子這種體驗(yàn)型商品而言，男性消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)也會(huì)非常關(guān)注它的純文字評(píng)論。

表7 對(duì)比實(shí)驗(yàn)結(jié)論Table 7 Comparison of Experiment Results

4.2理論意義和實(shí)踐意義

(1)本研究在模式一致性理論的基礎(chǔ)上，將商品類(lèi)型和性別因素引入到消費(fèi)者對(duì)含有圖片和純文字兩種評(píng)論形式認(rèn)知比較的研究中，構(gòu)建評(píng)論形式與商品類(lèi)型一致性理論，這是對(duì)現(xiàn)有理論的有力補(bǔ)充，有助于揭示消費(fèi)者在線購(gòu)物搜索行為規(guī)律。

(2)由于商品類(lèi)型能夠影響消費(fèi)者在線評(píng)論的認(rèn)知行為，因此商家在推銷(xiāo)自己商品時(shí)，不需要一味的激勵(lì)買(mǎi)家秀，應(yīng)該根據(jù)銷(xiāo)售商品類(lèi)型的不同區(qū)別對(duì)待。對(duì)于搜索型商品，商家應(yīng)該充分重視文字評(píng)論的重要性，營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍，鼓勵(lì)消費(fèi)者盡可能提供真實(shí)且詳細(xì)的文字評(píng)論，畢竟文字評(píng)論能夠展示更多的體驗(yàn)信息；對(duì)于體驗(yàn)型商品，文字評(píng)論與圖片評(píng)論同樣重要，商家應(yīng)該盡可能多的提供全面的評(píng)論信息。

(3)由于性別在商品類(lèi)型影響評(píng)論認(rèn)知關(guān)系中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，因此商家應(yīng)該充分考慮客戶細(xì)分，并在提供商品評(píng)論信息展示和制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略上予以區(qū)分。對(duì)于一些女性消費(fèi)者關(guān)注的體驗(yàn)型產(chǎn)品，可以激勵(lì)買(mǎi)家曬圖；對(duì)于女性消費(fèi)者關(guān)注的搜索型產(chǎn)品，評(píng)論展示策略應(yīng)該與男性消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品一樣，更多的提供文字評(píng)論信息。同時(shí)對(duì)于傳統(tǒng)意義上的搜索型商品來(lái)說(shuō)，人們關(guān)注它們的功能的同時(shí)，可能也會(huì)越來(lái)越注重它們的“顏值”(如手機(jī))，因此生產(chǎn)商在進(jìn)行這類(lèi)搜索型商品的設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)該更多地考慮除功能性參數(shù)以外的外觀個(gè)性化和時(shí)尚元素。

(4)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法為研究消費(fèi)者行為提供了新的視角。本研究中，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)部分支持研究假設(shè)，并獲得了多種因素間更為復(fù)雜的交互關(guān)系，這一結(jié)果意味著關(guān)于消費(fèi)者感知、情感和認(rèn)知的變量可能很難被傳統(tǒng)的實(shí)證方法深入測(cè)量，因?yàn)闈撘庾R(shí)行為過(guò)程的發(fā)生往往是不自知的，利用神經(jīng)心理學(xué)和神經(jīng)認(rèn)知學(xué)的方法將會(huì)使我們對(duì)復(fù)雜消費(fèi)者行為規(guī)律的研究更加深入。

4.3研究局限

由于人力和時(shí)間的限制，本研究仍然存在一些不足。①本研究樣本均為在校大學(xué)生，年齡層次具有一定的局限性，本研究結(jié)論的適用性可能受到限制，在以后的研究中需要進(jìn)一步擴(kuò)大樣本類(lèi)型，使研究結(jié)論更具有普適性。②本研究從參與問(wèn)卷調(diào)查的被試中挑選眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的參與者，由于受到視力條件的限制以及剔除了眨眼次數(shù)較多和視野丟失的無(wú)效樣本，眼動(dòng)數(shù)據(jù)樣本量略小，盡管達(dá)到了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)樣本量的基本要求，但后續(xù)研究還需要進(jìn)一步擴(kuò)大被試的取樣范圍，使研究結(jié)論更具穩(wěn)定性。③本次實(shí)驗(yàn)中網(wǎng)頁(yè)中評(píng)論的排列位置選取了左右分區(qū)的形式，未考慮到評(píng)論的左右順序?qū)?shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，未來(lái)研究可考慮評(píng)論所在位置影響消費(fèi)者關(guān)注度的問(wèn)題。

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FundedProject:Supported by the National Social Science Foundation of China(16BGL088) and Jiangsu Provincial Education Department University Philosophy and Social Science Foundation of China(2016SJB630098)

Biography:DIAO Yajing is a Ph.D candidate in the School of Management at Jiangsu University and a lecturer in the School of Economics and Management at Jiangsu University of Science and Technology. Her research interests include electronic commerce and social commerce. Her representative paper titled “Exploring how the social interaction of friendship group affect purchase intention: the mediating role of identification and internalization and the moderating role of gender” has been accepted by theManagementReview. E-mail：dyj1979829@163.com

HE Youshi, doctor in engineering, is a professor in the School of Management at Jiangsu University. His research interests include electronic commerce and information strategies. His representative paper titled “Motivations recognition of IWOM spreading based on domain ontology” was published in theJournaloftheChinaSocietyforScientificandTechnicalInformation(Issue 9, 2015). E-mail：heyshi@mail.ujs.edu.cn

WANG Nianxin, doctor in management, is an associate professor in the School of Economics and Management at Jiangsu University of Science and Technology. His research interests include business value of information technology and empirical research method. His representative paper titled “Resource structuring or capability building?An empirical study of the business value of information technology” was published in theJournalofManagementInformationSystems(Issue 2, 2012). E-mail：wangnianxin@163.com

WANG Zhiying, doctor in management, is an associate professor in the School of Economics and Management at Jiangsu University of Science and Technology. Her research interest focuses on information security management. Her representative paper titled “Differentiated management strategies on cloud computing data security driven by data value” was published in theInformationSecurityJournal:AGlobalPerspective(Issue 4, 2016). E-mail：wangzy_20066@163.com

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HowtheProductTypeInfluencesConsumerCognitionaboutOnlineReview:AnEye-trackingExperiment

DIAO Yajing1,2，HE Youshi1，WANG Nianxin2，WANG Zhiying2

1 School of Management, Jiangsu University, Zhenjiang 212013, China 2 School of Economics and Management, Jiangsu University of Science and Technology, Zhenjiang 212003, China

Online review is an important source of information for the consumers who intend to buy products or services online. In recent years, many sellers have encouraged consumers to provide pictures besides verbal review, which shows that most sellers think photographic review is more helpful to consumers′ cognition. Previous studies have extensively explored the influence of verbal reviews on consumers′ decision making. Many scholars have investigated the effects of quantity and quality of online reviews, the polarity of reviews, and the hierarchical features of online reviews on the usefulness of consumer comments, yet ignored the comparative study of verbal reviews and photographic reviews.

Based on schema congruity theory, this paper proposed the hypothesis about online review cognitive behavior for two product types, and explored the impact of product types on consumers′ review cognitive mechanism from the perspective of cognitive psychology. We collected data by an eye-tracking experiment, and tested the hypotheses by Independent sample t test and two factors variance analysis. Then, this paper examined the moderating effect of gender. Through the validation, the influence of product types on consumer online reviews has been proven theoretically, and empirical support has been provided to verify the internal mechanism of product types, reviews forms and gender.

It turns out that product type has a significant impact on consumer online reviews. Eye-tracking research has proved that consumers rely more on verbal reviews to make decisions when they buy search products. And as to experience products, the conclusions of female fixation time support all research hypothesis. When female consumers intend to buy experience products, they pay more attention to photographic reviews. When female consumers intend to buy search products, they pay more attention to verbal reviews. Furthermore, the research method has proved that gender plays a moderating role in the relationship between product type and online reviews. Male consumers and female consumers have different cognitive styles for verbal reviews and photographic reviews on different product types. For female consumers, regardless of the product type, they pay more attention to photographic reviews. And eye-tracking experiment show a more complex interaction between multiple factors.

The findings indicate that there exist the differences in consumers′ cognition of verbal review and photographic review, and reveal the laws of how online review influences consumer behavior. They are also of practical significance for sellers and social commerce platforms to implement customized promotional strategies. What′s more, the eye-tracking experiment casts new light on the research of consumer behavior.

product type；photographic review；verbal review；eye-tracking experiment；schema congruity theory

Date:February 19th, 2017AcceptedDateJuly 22th, 2017

F713.365.2

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.05.001

1672-0334(2017)05-0003-14

2017-02-19修返日期2017-07-22

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金(16BGL088)；江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金(2016SJB630098)

刁雅靜，江蘇大學(xué)管理學(xué)院博士研究生、江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)和社交商務(wù)等，代表性學(xué)術(shù)成果為“朋友圈社交行為對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究:認(rèn)同與內(nèi)化的中介作用及性別的調(diào)節(jié)作用”，已被《管理評(píng)論》錄用，E-mail：dyj1979829@163.com

何有世，工學(xué)博士，江蘇大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)和信息化戰(zhàn)略等，代表性學(xué)術(shù)成果為“基于領(lǐng)域本體的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別”，發(fā)表在2015年第9期《情報(bào)學(xué)報(bào)》，E-mail：heyshi@mail.ujs.edu.cn

王念新，管理學(xué)博士，江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)樾畔⒓夹g(shù)商業(yè)價(jià)值和實(shí)證研究方法等，代表性學(xué)術(shù)成果為“Resource structuring or capability building?An empirical study of the business value of information technology”，發(fā)表在2012年第2期《Journal of Management Information Systems》，E-mail：wangnianxin@163.com

王志英，管理學(xué)博士，江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)樾畔踩芾淼龋硇詫W(xué)術(shù)成果為“Differentiated management strategies on cloud computing data security driven by data value”，發(fā)表在2016年第4期《Information Security Journal:A Global Perspective》，E-mail：wangzy_20066@163.com