段琪慧+馬新敏

摘 要：本文簡(jiǎn)單講述了公益題材平面廣告的創(chuàng)意前提、創(chuàng)意原則、創(chuàng)意方法與表現(xiàn)手法，以及他們的發(fā)展趨勢(shì)，并說明優(yōu)秀的公益題材平面廣告能將思想、文化、藝術(shù)緊密地聯(lián)合在一起，通過創(chuàng)意將主題升華再用特殊的表現(xiàn)手法表現(xiàn)出來，給人以視覺上的饕餮盛宴。

關(guān)鍵詞：公益題材；廣告創(chuàng)意；表現(xiàn)手法；鳴一；公益廣告概述

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）29-0278-01

一、公益廣告概述

1.公益廣告概念及基本特征：（1）公益廣告的概念。公益廣告以社會(huì)利益為重，以集體利益為上，傳播正能量，促進(jìn)公眾的正義覺悟，加快社會(huì)精神文明建設(shè)的步伐。它不以盈利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。（2）公益廣告基本特征。作為一種非商業(yè)盈利性的廣告，公益廣告的本質(zhì)特征是社會(huì)責(zé)任性、以人為本、無創(chuàng)利性、時(shí)間區(qū)域性、情感強(qiáng)烈等等。

2.公益廣告的作用。公益廣告不僅對(duì)社會(huì)的發(fā)展起著長(zhǎng)久的作用，而且在企業(yè)的發(fā)展中也有著舉足輕重的地位。他可以使優(yōu)良的傳統(tǒng)、美德得以傳承，還可以引導(dǎo)人們走向正確的價(jià)值觀，不僅能提高人們的道德理念，還可以推動(dòng)精神文明的進(jìn)步。公益廣告也離不開企業(yè)的支持，題材來自社會(huì)，企業(yè)為其提供了大部分的經(jīng)濟(jì)條件，公益廣告也為企業(yè)的形象做了良好的推廣，兩個(gè)相輔相成。

目前公益廣告的投放平臺(tái)主要包括電視、廣播、平面雜志與報(bào)紙三大媒介。雖然現(xiàn)在電視公益廣告最多，但是越來越多的公益廣告卻為了更加經(jīng)濟(jì)便利而選擇平面雜志、報(bào)紙、燈箱等平臺(tái)，平面公益廣告既不會(huì)像網(wǎng)絡(luò)廣告那樣泛濫也不會(huì)像手機(jī)廣告那樣讓人反感，更不會(huì)像電視廣告那樣強(qiáng)制人去觀看接受，所以說平面公益廣告在公益廣告中占據(jù)了相當(dāng)重要的角色。

二、公益題材平面廣告的表現(xiàn)

公益題材平面廣告的表現(xiàn)大多是用文字進(jìn)行鋪天蓋地的講解非常繁瑣，如今已經(jīng)進(jìn)入讀圖時(shí)代，這更加要求平面公益廣告能將色彩、圖形、文字巧妙地結(jié)合起來，這樣才能將廣告主題表現(xiàn)地淋漓盡致。

1.公益題材平面廣告中色彩的表現(xiàn)：一則平面公益廣告在創(chuàng)作時(shí)首先要確定它的整體色調(diào)，然后再慢慢推敲其它配色的運(yùn)用，在色彩的渲染下使受眾進(jìn)入平面公益廣告想要表達(dá)的氣氛和意境中，感同身受，從而留下深刻的印象。色彩可以烘托氣氛，給人在心理上予以啟迪，不同的色調(diào)給人的感受不同，這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)平面公益廣告的主題和創(chuàng)意確定不同的顏色基調(diào)以達(dá)到預(yù)期的效果。像黑色、灰色以及渾濁的色調(diào)他們往往會(huì)給人一種消極、壓抑、絕望、恐怖的感覺。這類憂郁色調(diào)給人一種病態(tài)的感覺，使受眾感到不安，大多用于表現(xiàn)社會(huì)的動(dòng)蕩不安、天災(zāi)人禍以及鞭笞社會(huì)上的一些不良現(xiàn)象；像一些明亮溫馨的色調(diào)則會(huì)給人一種積極向上、和諧、幸福的感覺，這種色調(diào)一般會(huì)宣揚(yáng)各種正義的力量，從正面鼓舞人、激勵(lì)人。

2.公益題材平面廣告中圖形的表現(xiàn)。圖形可以簡(jiǎn)單形象的將作品主題表達(dá)出來，這是公益題材平面廣告常用的。圖形的擬人、象征、多形組合等等都是常用的創(chuàng)意表現(xiàn)。其中多形組合最為常見，利用多形、多空間、多環(huán)境的復(fù)合老表達(dá)多重含義，不僅能體現(xiàn)出一種綜合性的邏輯概念還能顯示出設(shè)計(jì)的趣味性、簡(jiǎn)潔性、智慧性，從而令受眾產(chǎn)生無限的遐想。如平面公益廣告《文明·指尖音符》 就是用不同形狀的黑白條形組合在一起，加以“愿你的指尖可以演奏出美妙的音符”勸誡人們上網(wǎng)要用文明用語。簡(jiǎn)潔易懂的廣告畫面，給人不一樣的感覺。

3.公益題材平面廣告中文字的表現(xiàn)。平面公益廣告的表現(xiàn)中文字的作用是顯著的。文字有時(shí)可作為一個(gè)圖形來表現(xiàn)，如上圖《自噬》中的“貪”就是對(duì)文字進(jìn)行變形并將它擬人化的體現(xiàn)；文字還起到畫龍點(diǎn)睛的作用，它可以加快信息的傳遞，引起受眾的注意，減少不必要的資源浪費(fèi)；另外，文字的排版還起到指引和啟迪受眾的作用。

三、公益題材平面廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)手法發(fā)展新趨勢(shì)

公益題材平面廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)在我國(guó)經(jīng)歷了從無到有、從萌芽到繁榮的過程，我們的大腦中也時(shí)常會(huì)浮現(xiàn)出一些記憶深刻的平面公益廣告。它們的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法還在不斷地發(fā)展和完善，但是在飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)公益廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法都將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。公益題材平面廣告創(chuàng)意正在慢慢突破自身的局限性，不再按照媒體要求束手束腳。平面公益廣告創(chuàng)意已經(jīng)不僅僅局限于平面而是在平面的基礎(chǔ)上給人以立體感受或者直接與受眾進(jìn)行互動(dòng)，讓受眾感同身受。如阿爾山環(huán)保手寫瓶“留下記號(hào)，珍惜用水”針對(duì)在大型商業(yè)論壇和體育賽事等集體活動(dòng)中，同一品牌瓶裝水打開后很難辨別出哪瓶是自己的，人們?yōu)榱诵l(wèi)生迫不得已再重新打開一瓶，導(dǎo)致之前的水沒喝完就浪費(fèi)了這一現(xiàn)象，阿爾山礦泉想出了一個(gè)極妙的創(chuàng)意，即一種附帶可刮圖層的環(huán)保手寫瓶，這樣人們?cè)谧约旱钠孔由献隽擞浱?hào)就可以輕松的找到自己的那瓶水了。這個(gè)例子就是平面公益廣告與互動(dòng)完美的結(jié)合，不但增強(qiáng)了人們的環(huán)保節(jié)水意識(shí)還節(jié)約了水源提高了企業(yè)形象。

平面公益廣告在表現(xiàn)形式上正在逐漸與影視公益廣告聯(lián)合，以求兩者互補(bǔ)達(dá)到最好的宣傳作用。利用名人效應(yīng)已經(jīng)不在是商業(yè)廣告特有的表現(xiàn)形式，近年來及今后很長(zhǎng)一段時(shí)間平面公益廣告都將會(huì)利用名人訴求法，以增加受眾對(duì)公益廣告的關(guān)注度，從而更快速地引導(dǎo)廣大受眾接受某一觀念。endprint