楊園園

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，現(xiàn)代化進(jìn)程不斷加劇，廣告設(shè)計中文化創(chuàng)意也不單單以“新”、“奇”、“潮”而顯現(xiàn)，懷舊同時作為一種文化現(xiàn)象而存在。當(dāng)今都市中總能輕松找到一些散落在各處的“舊”標(biāo)簽，巧用懷舊設(shè)計的背后隱藏著巨大的商機(jī)。文章通過對廣告設(shè)計中懷舊方式的解讀，希望對設(shè)計者拓展創(chuàng)作思路能產(chǎn)生積極有效的作用。

關(guān)鍵詞：懷舊；廣告設(shè)計；設(shè)計方式

中圖分類號：J52 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）29-0045-02

一、什么是懷舊？

經(jīng)學(xué)者考證，懷舊（nostalgia）最初源于希臘語中的兩個詞根，一個是“nostos（回家）”，一個是“algos（傷痛）”。①之后在1688年，由一位名叫Johnnes Hofer的瑞士學(xué)生在他的一篇醫(yī)學(xué)論文中這個單詞被首次合成，原意為在當(dāng)時瑞士雇傭兵中常見的一種強(qiáng)烈的相思病。在當(dāng)時病理學(xué)意義上治愈這種病的方式就是滿足患者回家的愿望。但從19世紀(jì)開始隨著病理解剖學(xué)逐步發(fā)展，人們認(rèn)識到它其實是一種心理問題而并不是生理疾病。在20世紀(jì)之后“懷舊”被確立為心理學(xué)術(shù)語，也就意味著它從可治愈的疾病演變成為無法治愈的心理狀態(tài)，從空間上的“思鄉(xiāng)”轉(zhuǎn)變?yōu)闀r間上的“懷舊”，正如逝去的時光無法倒轉(zhuǎn)一般。

現(xiàn)如今懷舊卻從心理狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化現(xiàn)象。懷舊不是反歷史的永恒不變的事物，不是每個人在任何時間都能產(chǎn)生的潛在性情感，相反，只在某些特定的時間和地點才有可能。②這在某種程度上也決定了其特殊性，激發(fā)懷舊感需要特殊情境的營造，是一個醞釀的過程。此時，尋求懷舊的可能性，販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶將成為一個情感溝通的有效營銷途徑。

二、懷舊在廣告設(shè)計中的意義

隨著人類物質(zhì)文明和精神文明的高速發(fā)展，回憶，展現(xiàn)出了其驚人的市場價值。在現(xiàn)代社會，懷舊已擴(kuò)展為一種無處不在的文化情懷充斥著人們的生活。人與人之間的直接溝通與聯(lián)系由于現(xiàn)代通訊的高度電子化而變得越來越疏遠(yuǎn)，在情感上也越來越疏離，另一方面，人們卻又需要更多的關(guān)懷、體貼和共鳴。③當(dāng)品牌或產(chǎn)品找準(zhǔn)其受眾對象，賦予產(chǎn)品一種性格和情感，在精準(zhǔn)人群定位后有針對性的給他們說故事講故事，讓消費者知道它的歷史，體會到品牌的發(fā)展歷程與精神從而引發(fā)共鳴，讓廣告作品能夠帶動他們的情緒，想要去擁有這個產(chǎn)品，就如同想要挽回一段美好的記憶一樣。

設(shè)計隨著時代發(fā)展也逐步呈現(xiàn)出多元化、立體化的樣式。懷舊對應(yīng)了市場認(rèn)可的意識形態(tài)，越來越成為當(dāng)今社會的一種不可或缺的心理元素，作為一種帶有厚重歷史基礎(chǔ)的心理映射。從設(shè)計師角度而言，通過懷舊主題這一獨特視角來傳達(dá)設(shè)計，通過對圖形、色彩、文字等視覺元素進(jìn)行懷舊形式處理，或者通過影像還原回憶中那個年代的場景，試圖勾繪出產(chǎn)品當(dāng)時的故事與消費者的思緒碰撞火花。這些企圖將消費者的視線及情感轉(zhuǎn)移到所要宣揚(yáng)的廣告作品上的方式，成為了設(shè)計師們很好的設(shè)計途徑，使懷舊主義的設(shè)計作品展現(xiàn)出新時代下的多面性、多元化。

三、廣告設(shè)計的懷舊方式

在設(shè)計過程中，運用懷舊元素創(chuàng)造出古典與當(dāng)代共生共融的新面貌逐漸受到設(shè)計者們的歡迎，各式蘊(yùn)含懷舊主題的廣告設(shè)計作品應(yīng)運而生。本文通過以下四種情況來解讀現(xiàn)如今常用的廣告設(shè)計懷舊形式。

（一）懷時間區(qū)間的“舊”

這種方式多用于曾風(fēng)靡一時，取得過社會廣泛認(rèn)同的品牌或產(chǎn)品身上。甚至是某個品牌或產(chǎn)品曾在某階段中對一代人的成長過程中起到重大作用，通過截取品牌或產(chǎn)品在過去某個特定時間段與消費者之間產(chǎn)生羈絆的瞬間，引發(fā)他們的懷舊情節(jié)。蘇童的小說《回力牌球鞋》讓我們將回力鞋與青春聯(lián)系在了一起，在每個70、80后的記憶里，回力球鞋是孩童時代的生活必需品。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，各種國際知名產(chǎn)品的強(qiáng)力注入，回力球鞋不再那樣的受到歡迎，甚至一度銷聲匿跡。復(fù)古的風(fēng)潮在全球大肆興起的背景下，回力鞋偶然中被帶到歐美市場，開始受到眾多奢侈品牌的關(guān)注，為它改版升級，這種極簡樣式的球鞋再度風(fēng)靡起來。這時回力球鞋的“回憶回力”系列招貼海報也應(yīng)景懷舊起來，泛黃的色彩勾起70、80后兒時的記憶，圖畫則還原了八十年代初的手繪連環(huán)畫形式，勾畫出的小人形態(tài)親切又熟悉，腳上都穿著一雙回力鞋。字體上也選用了當(dāng)時最時興的大字報字體，跟隨著“回憶回力”的主題完完全全將消費者帶到那個年代的故事里，這個時候回力球鞋的懷舊廣告不像是針對某種年齡段的，而是更像一個時光機(jī)將人們拉回到自己的年代，自己的青春年少。

（二）懷地域特征的“舊”

有的品牌未必有著悠久的歷史，也未必改變過一代人的生活，那么可以借助融入品牌或產(chǎn)品的地域特點，描繪一段能喚起受眾者美好聯(lián)想的場景片段，搭消費者情感回憶的“便車”。其中的知名案例有1991年的電視廣告《南方黑芝麻糊》，廣告片的整個色調(diào)泛黃，在情景設(shè)置、人物設(shè)定和聲音的處理上營造溫情的氣氛。隨著“黑芝麻糊哎——”的叫賣聲，思緒被不自覺的牽引到這樣的南方小鎮(zhèn)，或許會牽動在外游子的思鄉(xiāng)之感，引發(fā)情感回憶。畫面中的小男孩舍不得放下碗而不斷地舔碗邊，令人不禁想起自己兒時貪吃的模樣。廣告片結(jié)尾，一碗熱氣騰騰的黑芝麻糊，配上“一縷濃香，一股溫暖”的廣告語，使人感到南方黑芝麻糊的誘人香味，正沖出屏幕撲面而來，使一碗平淡的芝麻糊既有了生氣也有了情味。這個廣告將商業(yè)動機(jī)與地域間美好的懷舊情愫縫合在一起，觸發(fā)人們購買的欲望，也使該品牌受到廣泛歡迎。

（三）懷傳統(tǒng)物件的“舊”

上面兩種情況，多為品牌層面的廣告，沒有針對性訴求。其實作為新生品牌，對具有指向性的現(xiàn)代的產(chǎn)品也可以通過懷舊方式來展現(xiàn)，在對古老的傳統(tǒng)物件進(jìn)行傳承的同時又具有一定的創(chuàng)新性。在美國紐約庫珀斯敦的庫珀斯敦酒廠為繼承當(dāng)?shù)匕羟蚯蜿牭木?，推出了一款棒球主題的酒包裝，由Pavement設(shè)計的這個作品是為了紀(jì)念2016年美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟賽季。酒瓶上標(biāo)簽泛黃，鋼筆手繪線條勾勒的男子穿著老舊的棒球服，用手穩(wěn)穩(wěn)的接住了球，并將球與品牌文字合二為一。設(shè)計者指出自己之所以用這樣的設(shè)計形式，靈感就來源于老式棒球紀(jì)念品，例如票根和棒球卡。運用“舊”事物對“新”產(chǎn)品進(jìn)行包裝，這一懷舊設(shè)計包裝由于表現(xiàn)手法新穎而被受眾記住了，同時也記住了該品牌。

（四）懷意蘊(yùn)傳承的“舊”

這種懷舊方式通常運用在擁有歷史淵源的品牌上，該品牌有著悠久文化背景和深厚的品牌理念，或是長久的品牌堅持。以李維斯（Levi's）為例，創(chuàng)立與19世紀(jì)的李維斯來自美國西部，作為牛仔褲的“鼻祖”而大受歡迎。該品牌有這樣一張平面招貼廣告，海報將整體背景為復(fù)古的棕黃色大調(diào)，圖案的設(shè)計方面，文字所表達(dá)的“1860年”是李維斯剛創(chuàng)立的時期，底紋上逐漸攀升的數(shù)字作為發(fā)展歷程，標(biāo)簽的旁邊運用傳統(tǒng)手繪線描的方式勾畫出的疾馳的馬車及另一邊類似于工廠碼頭的場景也正契合當(dāng)時人們的生活場景。這樣一件廣告作品，從畫面質(zhì)感上還是從細(xì)節(jié)感官上都仿佛讓人穿梭回到了那個時候一般，將品牌剛剛創(chuàng)立時的時代背景重現(xiàn)出來，讓消費者更直觀感受李維斯所宣揚(yáng)的開拓者精神，設(shè)計師通過這樣一張擁有懷舊感的“時光機(jī)”傳承了該品牌的發(fā)展理念與品牌堅持。

四、結(jié)語

懷舊是某種朦朧曖昧的，有關(guān)過去和家園的審美情愫，它象征了人來對那些美好的卻一去不復(fù)返的過往的真是和留戀，而且暗含了人類的某種情感需求和精神沖動，它就像是一種本能或天性，潛伏在人們內(nèi)心深處，呆呆著隨時付出生活的地表，撫慰人們疲憊的靈魂。④懷舊主義元素具有時代性，“舊”對于如今的時代下的我們或許是另一層意義上的“新” ，設(shè)計表達(dá)豐富變化，針對不同的受眾及定位產(chǎn)生不同的品牌故事讓消費者產(chǎn)生新的情感共鳴。在不同環(huán)境下帶給我們剎那的心悸，從而發(fā)覺這個產(chǎn)品所擁有的更深層次的價值所在，為產(chǎn)品賦予新的生命，其在廣告設(shè)計中所體現(xiàn)出的巨大效能不容忽視。

注釋：

①陳后亮.后現(xiàn)代主義與懷舊病[J].西安外國語大學(xué)學(xué)報，2010（12）.

②Ketith Tester.The life and Times of Post-modernity[M]. London：Routledge，1993：64

③陳瑩燕.論懷舊元素在包裝設(shè)計中的體現(xiàn)[J].商業(yè)視角，2007（12）.

④趙靜蓉.抵達(dá)生命的底色：老照片現(xiàn)象研究[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2005：61.endprint