李修爾

爭鳴廣場

——有關(guān)電影預(yù)告片理論和實踐的思考

李修爾

·主持人語·

本期《爭鳴廣場》，聚焦電影藝術(shù)相關(guān)問題?！犊措娪埃€是看電影預(yù)告片？》是一篇研究國產(chǎn)電影預(yù)告片理論和實踐的文章。隨著我國電影行業(yè)深化改革的各種政策相繼出臺，電影行業(yè)逐步開放，國產(chǎn)電影逐步走向繁榮。但是，我國電影行業(yè)也出現(xiàn)了投資過熱、市場競爭過于集中、以及“劣幣驅(qū)逐良幣”等問題。國內(nèi)電影行業(yè)題材、內(nèi)容、營銷方式相同或類似的影片扎堆兒，電影同質(zhì)化現(xiàn)象、票房虛高、數(shù)據(jù)作假、國產(chǎn)電影預(yù)告片的虛假煽情等日趨嚴重。本文從電影預(yù)告片的藝術(shù)和商業(yè)價值角度，來分析電影的市場環(huán)境，提出要創(chuàng)作更多能夠聚焦影片精華、吸引觀眾眼球、制作質(zhì)量上乘、形式內(nèi)容創(chuàng)新、審美導(dǎo)向正確的電影預(yù)告片，打造良好的本土電影市場環(huán)境，引導(dǎo)實現(xiàn)中國電影產(chǎn)業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。其觀點和角度，有其新穎獨到之處。（冉隆中）

看電影，還是看電影預(yù)告片？其實這不是一個真問題。

電影自誕生以來，不到兩百年歷史。國外對電影和電影的拖車（trailer）——預(yù)告片的研究和實踐，已經(jīng)很成熟。相較起來，國內(nèi)對此研究寥寥，內(nèi)容尚淺。目前國內(nèi)對預(yù)告片的理論研究，還只局限于對視覺效果、剪輯藝術(shù)、文本構(gòu)思、傳播特征，廣告特性等等。相關(guān)實踐也比較膚淺，成果較少。中國電影要走出國門，輸出到全世界，電影預(yù)告片的文化價值和個性特征，是需要中國電影企業(yè)和電影人認真考量的重點之一，很具有研究和探求價值。

電影的誕生來自19世紀晚期。隨著科學(xué)技術(shù)進步，人類邁入電氣化時代，資本主義經(jīng)濟發(fā)展迅速，商業(yè)化程度也不斷提高，為電影的產(chǎn)生提供了技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)。1881年，英國攝影師麥布里奇發(fā)明了電影攝影機。1885年，美國人發(fā)明賽璐珞膠卷。1893年，愛迪生發(fā)明了放映機。1895年底，法國盧米埃爾兄弟帶著各種發(fā)明的組合兼有拍攝和放映功能于一身的活動電影機，首次向公眾放映了自己拍攝的電影短片——這標志著電影的誕生，同時也標志著被稱為“第七藝術(shù)”（文學(xué)、戲劇、繪畫、音樂、舞蹈、雕塑）即電影藝術(shù)的誕生。同年12月28日，盧米埃爾兄弟在巴黎卡普西尼大街的一間地下室，擺了幾十把椅子，為交費入場的觀眾首次放映了他們攝制的電影，所得成了最早的電影票房收入。電影史專家們就把1895年12月28日定為世界電影誕生日。電影在很長一段時間里處于“默片”——黑白無聲片。二戰(zhàn)后，電影技術(shù)和電影藝術(shù)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而日新月異，寬銀幕和立體聲電影等相繼問世，多姿多彩的電影讓人目不暇接，電影進入前所未有的黃金時代。20世紀20年代，誕生了將影像、聲音諸因素合成的活動圖像傳送到千家萬戶的藝術(shù)——電視。電視很快從初創(chuàng)時期的黑白片走到了開始重視內(nèi)容藝術(shù)性的彩色電視節(jié)目時代。尤其是1962年太空電視轉(zhuǎn)播站的建立，實現(xiàn)了世界上第一次電視衛(wèi)星轉(zhuǎn)播之后，電視臺大大提高了電視頻道利用率和電視播送質(zhì)量，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀電視藝術(shù)家及優(yōu)秀劇目，還出現(xiàn)了電視連續(xù)劇，人們休閑娛樂方式開始呈現(xiàn)出多元的趨勢，電影再也不是一票難求的皇帝女兒，而是需要放下身段與其他娛樂方式（尤其是電視）爭奪受眾，以收回投資成本繼而盈利的藝術(shù)商品。

電影預(yù)告片誕生于幻燈片時代（1912-1919）。據(jù)派拉蒙公司預(yù)告片部門的負責(zé)人哈里斯在 1966年的《洛杉磯時報》宣稱，1912 年，紐約的黑麥海灘放映了一部關(guān)于探險的系列片，片尾用幻燈片放映女主角凱瑟琳被扔進獅子洞的畫面，緊接著打出字幕“她能獅口脫險嗎？下周來看這驚險的故事吧！” 自此，第一部電影預(yù)告片誕生了。這是電影誕生十年后，電影生產(chǎn)商和電影觀眾都產(chǎn)生了預(yù)告片需求的必然結(jié)果。一方面，觀眾需要提前知道有關(guān)新電影的導(dǎo)演、演員和題材等信息；另一方面，電影生產(chǎn)商和影院經(jīng)理也想要通過預(yù)告片的播出，提前劇透，介紹劇情，宣傳新電影，吊足觀眾胃口，吸引更多觀眾。

電影預(yù)告片是電影產(chǎn)品的衍生物，它作為擴大電影影響、廣泛吸引觀眾、降低投資風(fēng)險、促成投資回報的有效手段，應(yīng)運而生。同時，作為精神產(chǎn)品的電影，具有既是商品又是藝術(shù)的雙重屬性，這又注定了它的宣傳不同于一般的商品——不管是宣傳手段，還是電影本身宣傳和消費，它基本上都是一次性的。因此電影廣告的宣傳與一般商品的廣告宣傳不同，既有廣告特點，又兼顧了電影作為藝術(shù)的獨有特性。

預(yù)告片和它的主體——電影產(chǎn)品一樣，既具有精神文化產(chǎn)品的明顯特性，也是一種商品。伴隨電影的出現(xiàn)而出現(xiàn)的電影預(yù)告片，就其屬性而言，它首先屬于商品，其后才是屬于藝術(shù)——這一點是毋庸置疑的。具體說，今天的電影預(yù)告片通常指：一段包含有故事情節(jié)概要、精彩片段、主要演員及其他相關(guān)信息，一個或多個時長不等，力求短小精干的影像片段，在影院中的播出時間大多于正片放映之前，有的提前至兩、三個月。特別是投資較大的電影，一般在正式的電影預(yù)告片出來之前,會先有“開場戲”在電影上映前3-4個月公布。然后是正式的官方預(yù)告片，在電影上映前1-2個月左右推出，一般2分鐘左右。目的是進一步透露電影內(nèi)容，它只是劇透，不會什么都告訴你，但會讓你了解個大概，對全片充滿強烈的格式塔心理，想知道影片的全部內(nèi)容，進一步堅定了受眾“一定要去影院看電影”的強烈完型解壓心理。也有電影會在上映前一周，在電視臺節(jié)目中預(yù)告該片，做“臨戰(zhàn)”前的最后宣傳鼓動和觀影游說。

電影作為商品，預(yù)告片作為電影的副文本，是一項無形商品，如何把“無形”的商品轉(zhuǎn)化為“有形”的價值，就需要通過大量的研究來掌握電影和預(yù)告片的內(nèi)在本質(zhì)。國產(chǎn)電影預(yù)告片是由國產(chǎn)電影衍生得出的。國產(chǎn)電影預(yù)告片，在我國又有 “片花”和“集錦”等別稱。筆者在整理相關(guān)國產(chǎn)電影預(yù)告片文獻過程中發(fā)現(xiàn)，真正意義上的國產(chǎn)電影預(yù)告片，是到了2008 年才出現(xiàn)的。業(yè)內(nèi)普遍認為，國產(chǎn)電影預(yù)告片的開山之作，首推《三槍拍案驚奇》預(yù)告片。

2008年，奧運會剛剛在中國舉辦完成，電影導(dǎo)演張藝謀就籌劃此片，引進了好萊塢成功的電影營銷運營模式——通過電影預(yù)告片來熱賣電影。此前，國內(nèi)電影人還沒有花錢專門為電影量身定做預(yù)告片的先例，人們還習(xí)慣于用片花或花絮集錦，作為電影宣傳的基本手段。視界開闊的張藝謀這時率先啟用了跨界制作人魏楠，擁有電影和廣告雙重背景的魏楠，就成為了《三槍》電影預(yù)告片的專屬創(chuàng)意剪輯師。由他精心制作的《三槍》預(yù)告片，一經(jīng)推出，奪人眼球，關(guān)注度高，好評不斷，使當時一直處于低迷的國產(chǎn)電影異軍突起，再展雄風(fēng)。該預(yù)告片顛覆了過去國產(chǎn)電影營銷的保守傳播模式和單一宣傳方式，魏楠也成了國產(chǎn)電影預(yù)告片領(lǐng)域第一個‘吃螃蟹’的人。隨后，魏楠接連接下多部國產(chǎn)電影預(yù)告片訂單，制作了《西風(fēng)烈》《武林外傳》《金陵十三釵》《白鹿原》《天臺愛情》《王的盛宴》《北京愛情故事》等十數(shù)部國產(chǎn)電影預(yù)告片。魏楠之后，又有北京太空堡壘預(yù)告片工作室聯(lián)合創(chuàng)始人張小北。他們都在電影預(yù)告片制作界一炮走紅。他們的成功，也從一個側(cè)面印證了電影預(yù)告片在國產(chǎn)電影界的受重視程度。

要了解預(yù)告片的特征，有必要了解電影的分類和特征。有關(guān)電影的分類和特征，雖然其說不一，也有大致界定，即：藝術(shù)電影、主旋律電影、商業(yè)電影。由于商業(yè)電影、藝術(shù)電影、主旋律電影所承擔社會功能的不盡相同，它們各自在發(fā)行渠道、市場影響和評價標準上則存在明顯差異。

按業(yè)內(nèi)普遍共識來劃分，目前我國電影預(yù)告片，按發(fā)布時間先后，大致分為：先行版預(yù)告片、劇場版預(yù)告片、終極版預(yù)告片、電視宣傳片以及衍生版的預(yù)告片等四大板塊（衍生版本主要包括 MV 版預(yù)告片以及劇中片花等）。按發(fā)布地域不同，大致分為：內(nèi)地版、香港版、國際版預(yù)告片。不同版本的預(yù)告片，在傳達影片基本信息的同時，也要兼顧影片上映地區(qū)觀眾審美的不同需求。

在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，要想讓一部影片贏得整個市場或大部分市場的訴求，早已是天方夜譚。這是因為，消費者對電影產(chǎn)品的需求是多樣的，不同的電影，在滿足不同受眾的需求方面，存在一定的差異。電影營銷者需要找到與影片相對應(yīng)的細分市場，針對目標市場，開發(fā)適銷對路的電影預(yù)告片，圍繞該市場進行相應(yīng)的營銷努力，以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同檔期電影并獲得競爭優(yōu)勢，從而贏得電影票房。

電影消費群體特性的演變，也會影響電影類型市場。要制定國產(chǎn)電影預(yù)告片的銷售策略，則需要先對電影受眾構(gòu)成做出分析，對電影現(xiàn)實受眾群體構(gòu)成、特征及其消費心理、行為，進行客觀、準確的描述。根據(jù)筆者在昆明新建設(shè)影院、云南藝術(shù)學(xué)院等地所作抽樣調(diào)查、統(tǒng)計分析等得知，國產(chǎn)電影及預(yù)告片，一直有其相對穩(wěn)定的受眾群體，其群體結(jié)構(gòu)和特征呈現(xiàn)如下：

電影消費者的年齡結(jié)構(gòu)。電影受眾的年齡，主要其中在19-25年齡組和26-35年齡組，分別形成絕對消費主力。電影受眾以年齡層次以19-35歲為絕對主體。年齡成為影響電影消費者選擇影院的最主要因素，此外，不同年齡組受眾，在對影院選擇所注重的首要因素也有細微的差別。

電影消費者的性別結(jié)構(gòu)。電影消費者在性別分布上，并沒有明顯特征——男性為51%，女性為49%。根據(jù)調(diào)查現(xiàn)場的觀察，這個數(shù)據(jù)符合實際情況，即電影消費者在性別分布上沒有明顯特征。

電影消費者的受教育水平。電影消費者的受教育水平相對較高，以大專和本科教育程度為主，占樣本總體的58.5%（以有效百分比計算，下同）；其次是高中和中專，占22.8%。

電影消費者的家庭情況?；橐鰻顩r：在被訪消費者中，66.4%的人為未婚，33.6%的人為已婚。子女狀況：被訪者中有子女的僅為19.5%，沒有孩子的為80.5%。

電影消費者的職業(yè)分布。電影消費者的職業(yè)分布，在調(diào)查中顯示出一定的特征：首先以白領(lǐng)為主的公司職員占樣本總體的38.8%，占絕對優(yōu)勢；次之的消費主力為學(xué)生，占21.2%；此外，商業(yè)零售服務(wù)人員、管理人員、工程技術(shù)科研人員也占取了一定比例，分別為7.7%、7.4%和6.1%。

電影消費者的收入水平。電影消費者的月收入水平，絕大部分在5000元以下，其中月收入為1000-3000元的人數(shù)較多，占樣本總體的38.2%；1000元以下和3000-5000元的百分比分別是24.7%和22.3%。（對于大中專生，由于其沒有收入，所以在這里以其月消費額替代月收入，多數(shù)選擇為1000元以下。）

影響電影預(yù)告片受眾選擇影片的因素是多方面的。受眾在購買電影票前，都會對影片有所選擇。在這個選擇的過程中，受眾最看重的因素是影片的故事題材，選擇者占樣本總體的70.0%；其次是演員陣容，選擇者占51.7%。消費者對導(dǎo)演、口碑、制作規(guī)模、媒體評論和獲獎情況的注重程度相差不大，都不及前兩者。此外還發(fā)現(xiàn)，男性對于導(dǎo)演的關(guān)注率（關(guān)注導(dǎo)演的男性占男性總數(shù)的比例）為32.1%，大于女性的21.4%；而女性對于故事題材和演員陣容的關(guān)注率，會高出男性大約10個百分點。

受眾對影片類型的喜好，大致可以分為：

對故事情節(jié)的喜好。對于受眾最看重的影片故事題材，總體來說，喜劇片是最受歡迎的，在關(guān)于影片類型喜好的多選題中，61.0%的受眾選擇了喜劇片，相對于其他類型影片來說，有絕對優(yōu)勢；其次，愛情片、傳記片、動作片、科幻片、災(zāi)難片、警匪片和驚悚片的支持率旗鼓相當。

對于不同類型電影的喜愛，男性和女性之間的差別表現(xiàn)得比較明顯。女性對浪漫愛情影片、家庭倫理片和歌舞片的支持率，明顯高于男性；而男性對于黑幫影片和紀錄片的喜愛，大大超過女性。此外，災(zāi)難片、驚悚片、歷史傳記片、科幻片、動作片的支持者中，男性的比例略高于女性比例；而兒童片、動物片、動畫片的支持者中，女性略高于男性。

從不同年齡的喜好差別角度來說，只有對驚悚片的喜好群體略微呈現(xiàn)低齡特征，歷史、傳記片略微呈現(xiàn)高齡特征。19-25年齡組和26-35年齡組這兩大消費主體沒有明顯差別，后者對黑幫影片的喜好率（喜歡的占該年齡組總?cè)藬?shù)的百分比）為31.9%，略高于前者的24.5%的比例。

對影片產(chǎn)地的喜好。為了解受眾對不同產(chǎn)地影片的喜好程度，還特意對國產(chǎn)影片和海外影片做了比對了解。依照產(chǎn)地對影片進行劃分，最受歡迎的是美國影片，喜歡美國影片的被訪者占樣本總數(shù)的62.0%；港臺影片的支持率次之，為42.0%；其次是歐洲影片和日韓影片，支持率分別為34.7%和22.0%；國產(chǎn)影片的支持率最低，僅為21.3%。以上數(shù)據(jù)與電影票房情況基本吻合。

從年齡組間進行分析，發(fā)現(xiàn)大陸影片的支持者主要為老年人，而青少年對大陸影片的支持率很低，尤其是13-18歲的青少年，只有3.3%的人選擇喜歡大陸影片；港臺片的支持者明顯為低齡青少年，美國片的支持者呈高齡趨勢。

對影片結(jié)局的喜好。關(guān)于喜歡什么樣的影片結(jié)尾，受眾的選擇與預(yù)期相符，仍是以大團圓結(jié)局為主，其次是開放性結(jié)尾，而悲劇結(jié)尾并不被大多數(shù)人認可。

受眾對明星的喜好。明星是影片的重要元素，也是影響受眾選擇影片的重要因素之一。通過對被訪者所喜愛的明星的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)受眾對國內(nèi)外男女明星的支持率排行情況較為復(fù)雜，不同地區(qū)、不同年齡、不同性別的受眾有自己心目中的明星。

受眾對票價的心理期望值。調(diào)查表明，現(xiàn)行的電影票價與電影受眾對于電影票價的心理期望值相比，明顯較高。受眾最愿意接受的票價范圍是20-30元，接受比例為34.9%；其次為10-20元，接受比例為30.2%；愿意接受40元以下票價的受眾，占樣本總數(shù)的87.7%。

觀影方式的選擇。觀看一部影片的方式,不僅限于到影院觀看，受眾通常還可以通過其他方式欣賞到一部影片。被訪者對于觀影方式的選擇大致是：選擇到影院觀看的占65.7%；選擇買影碟觀看的占59.7%，僅略低于到影院觀看，可見其對影院市場的沖擊力。

電影受眾對影碟的消費情況。一是購買數(shù)量。被訪的消費者，平均每月購買的影碟數(shù)量在1-2張的占44.4%，購買3-5張的占27.0%，消費量比較大。二是購買類型。被訪消費者購買的影碟類型，被選擇最多的，是影院正在熱映的影片，占總?cè)藬?shù)的50.7%。

受眾的觀影頻率。在被訪的現(xiàn)實受眾中，每隔1-2個月到影院看一次電影的人數(shù)占樣本總體41.1%；其次為每半個月看一次的，占26.3%。而此前有調(diào)研成果顯示，全國年人均觀影次數(shù)不足0.2次，即全國人均5年看一次電影。由此分析，在中小城市和農(nóng)村中，電影市場相對大城市來說，要蕭條得多。

電影受眾通常選擇的觀影同伴。獨自到影院觀看電影的消費者比較少，只占被訪總體的10.7%。大多數(shù)消費者會與他人一起觀看，其中最常選擇的觀影同伴為同學(xué)、同事、戀人、伴侶。由此分析，電影的消費具有小群體消費的特征，并且其消費動機中有社交、增進感情的心理訴求。

關(guān)于觀影同伴，男性和女性的選擇基本差別不大，但是選擇與同學(xué)、同事一起看電影的人中，男性的比例低于女性，只占該選擇總?cè)藬?shù)的41.8%，女性占58.2%；而選擇獨自看電影的人中，男性比例明顯高于女性，占該選擇總?cè)藬?shù)的61.5%，女性只占38.5%。

受眾的其他消費習(xí)慣。在被訪者的日常生活習(xí)慣中，看電視仍是最熱門的娛樂休閑方式，有63%的人都會把看電視作為最通常的休閑方式，選擇此項的受眾中，女性所占比例為52.6%，略高于男性；其次是上網(wǎng)，選擇者占樣本總量的55.0%，此中有55.6%是男性，略高于女性；再次是通過各種方式看影片（包括到影院中觀看和購買影碟等），男女無差異。此外，選擇健身的男性比例高于女性，選擇KTV、看文藝演出和聚會的女性比例高于男性。

受眾在選擇觀看某部影片之前，通常會對影片進行一定的了解，在眾多影片信息傳播途徑中，報刊的傳播效率最高，45.7%的受眾通常會通過報刊知曉影片信息；其次是電視媒體，42.7%的受眾能夠從電視媒體中獲得影片信息；再次是互聯(lián)網(wǎng)和影院的宣傳。

男性與女性在獲取信息的途徑上有一定差別。從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的受眾中，男性比例明顯高于女性；而女性從路牌廣告、電視廣告、他人傳播和影院宣傳中獲取信息的比例，普遍高于男性。總體來說，女性對于各種廣告的關(guān)注度要高于男性。

74.4%的受眾是在到達影院之前就已經(jīng)確定了要觀看的影片，只有25.6%的消受眾是先去影院，再挑影片。對于前者，影響其作出購買決策的主要因素是前期的媒體宣傳和口碑影響，而對于后者則主要是影院的陣地宣傳。

著名電影預(yù)告片制作人魏楠認為,預(yù)告片的創(chuàng)意，就是細分市場找到消費群體的過程，不亞于一部電影。每制作一部預(yù)告片，基本就是進行一次重新地創(chuàng)作。預(yù)告片從外部結(jié)構(gòu)上,與劇作理論中關(guān)于開端、發(fā)展、高潮并收尾的經(jīng)典三段式結(jié)構(gòu)十分吻合。第一部分，主要交代故事背景,展現(xiàn)電影的基調(diào)；第二部分，會呈現(xiàn)激烈的情節(jié),包括重要人物的經(jīng)典對話、動作場面、情感戲份,以勾勒出連續(xù)的劇情；第三部分，則以明星特寫、導(dǎo)演信息和上映信息收尾,引發(fā)觀影懸念。由此看,預(yù)告片儼然是一部“麻雀雖小、五臟俱全”的微電影,形成了自身獨特的外部結(jié)構(gòu)。而且,從預(yù)告片的“外觀”上看,字幕和畫外音，也是必不可少的元素,它們帶領(lǐng)觀眾進入全知視角。

早期電影和預(yù)告片，曾利用畫面字幕穿插介紹大量的故事信息,它固定了時間和地點、解釋了敘事因果關(guān)系甚至?xí)峁┰u論語言,這在預(yù)告片發(fā)展尚不成熟的階段，幫助觀眾理順了預(yù)告片的內(nèi)容。如今,字幕的功能性減少了,但設(shè)計感卻提升了,它不再是簡單的黑底白字,而開始結(jié)合故事內(nèi)容、移動鏡頭、聲音節(jié)奏，來呈現(xiàn)自身動態(tài)效果。相比字幕,畫外音能以更快的速度，將觀眾帶進預(yù)告片所設(shè)置的故事情境之中,如馮小剛新作《一九四二》的首款預(yù)告片中,就以小女孩和父親的畫外音開場——“爹,啥叫逃荒??？”“沒有吃的,出門尋吃的,就叫逃荒！”沉痛揪心的問答，一下子把觀眾帶到餓殍遍野的逃荒現(xiàn)場,注意力瞬間凝聚。

電影預(yù)告片有著完整的藝術(shù)構(gòu)造和獨特的視聽語言,但預(yù)告片終歸是電影的宣傳片,只有到達目標觀眾的視線范圍,并促使觀眾走進電影院消費,預(yù)告片才算真正完成它的商業(yè)使命。因此,預(yù)告片并非只是一個藝術(shù)作品,它制作的每一個類別、發(fā)布的每一個時機、選擇的每一個媒介、透露的每一個信息，都是對受眾、市場和媒介精心研究、周密策劃后的結(jié)果。而不同類型的預(yù)告片，正是為了有效達到目標市場的具體策略。電影預(yù)告片在構(gòu)想和制作時，就特別需要針對受眾對該電影進行個性化包裝和塑造，打造出強有力的、與眾不同的鮮明藝術(shù)個性，并將其電影形象生動地傳遞給受眾，求得受眾認同。因為市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產(chǎn)品差異化乃是實現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認同。電影預(yù)告片必須融入這一理念，從而更好地實現(xiàn)營銷。

受眾的接受心理，是一個極其復(fù)雜又相互纏繞的系統(tǒng)。隨著心理學(xué)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，受眾對電影預(yù)告片的欣賞和選擇是源于對審美對象即電影正片的期待和超既定期待。在這一過程當中，受眾處于一個主動選擇的買家位置，是期待欲望的驅(qū)動者，既定期待在受眾與電影之間相互作用，受眾心理預(yù)期的結(jié)果是停留在對已有生活經(jīng)歷、文化背景、思維想象的重組和加工，形成一種全新的期待視野。期待視野是接受美學(xué)中的一個概念，是 “指在文學(xué)接受活動中讀者原先各種經(jīng)驗、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對文學(xué)作品的一種欣賞要求和欣賞水平，在具體閱讀中表現(xiàn)為一種潛在的審美期待?！?具體到電影市場營銷，受眾和電影之間的橋梁便是電影預(yù)告片。觀眾對電影正片的既定期待，其實是一種審美心理的保守想象，這種心理變化比較小，易于理解和實現(xiàn)，是我們大腦里整個生活經(jīng)驗和文化體系的潛意識在發(fā)揮作用。也就是說，受眾在長期的生活實踐和文化心理活動中，已經(jīng)形成特定的可以大概預(yù)知的欣賞方式和收視習(xí)慣。當電影預(yù)告片所透漏的信息和電影正片的情節(jié)內(nèi)容大致吻合時，呈現(xiàn)出的一種情感認同的審美模式和心理趨向。比如，預(yù)告片里出現(xiàn)戀人誤會和分手等橋段時，受眾會按照自己以前的經(jīng)驗和心理，預(yù)設(shè)和期待故事完美的結(jié)局或大團圓收尾。因為人們最易于也最習(xí)慣于接受的是線性發(fā)展的故事結(jié)構(gòu)。但是，一旦電影的播出沒有按“原定計劃”進行，受眾對電影銀幕形象的認同被打破，受眾便會產(chǎn)生一些對電影的排斥、偏執(zhí)或誤解，偏離心理接受軌道，繼而產(chǎn)生對電影品牌的逆反心理。由此可以看出，熟悉并掌握目標受眾的既定期待，對國產(chǎn)電影預(yù)告片的創(chuàng)意、剪輯、發(fā)行是很有必要的。

電影的商品和藝術(shù)雙重屬性，是一次性消費式的體驗。整部影片購買觀看和完成后，觀眾就會立馬得出結(jié)論，進行口耳傳播，從而會對可能觀看影片的目標受眾引發(fā)從眾心理。這種從眾心理現(xiàn)象是大多數(shù)目標受眾觀影的心理原因，因此，意見領(lǐng)袖的影評意見就顯得尤為重要。這里所說的先行觀影者特別是專業(yè)影評人士，他們的意見對多數(shù)受眾帶來的引導(dǎo)壓力，可能會使這種從眾心理情緒達到飽和，使后來的人習(xí)慣性的做出跟風(fēng)選擇。個體受到先觀看電影的人尤其是這部分人當中的意見領(lǐng)袖的影響——肯定或否定、懷疑，從而接受或拒絕購買觀看該電影正片。電影預(yù)告片往往就扮演了先觀影者特別是意見領(lǐng)袖的角色，使目標受眾受到影響，成為該電影潛在的消費者。電影預(yù)告片正是通過目標受眾習(xí)慣接受的傳播方式，有意透露觀眾最感興趣的電影內(nèi)容部分信息，引發(fā)目標受眾的懸念、期待并聯(lián)想——比如利用目標受眾習(xí)慣瀏覽的知名網(wǎng)站或官網(wǎng)鏈接等，形成追蹤、期待和購買欲望，從而對電影市場最終實現(xiàn)促銷。

從對國產(chǎn)電影預(yù)告片的市場投放研究來看，近年來，為了找到電影的目標市場，滿足不同受眾的需求，幾乎每一部電影都發(fā)布了至少三部用于細分市場的電影預(yù)告片，一部電影制作剪輯出多個版本的電影預(yù)告片，在不同時間段投放，最大限度地對目標受眾進行從眾心理影響和驅(qū)使，以贏得電影目標市場。

進度管理在項目管理中占有重要地位，而進度優(yōu)化是進度控制的關(guān)鍵。BIM技術(shù)可實現(xiàn)進度計劃與工程模型的動態(tài)綁定，最終可通過橫道圖、網(wǎng)絡(luò)圖及三維動畫等多種形式直觀表達進度計劃和施工過程，為工程項目的施工方、監(jiān)理方與業(yè)主等不同參與方直觀了解工程項目建設(shè)進度情況提供便捷的媒介，實現(xiàn)信息模型和實際工作的“數(shù)字孿生”。

以電影《澳門風(fēng)云》為例：該片除了常規(guī)的先行版預(yù)告片、影院版預(yù)告片、終極版預(yù)告片外，針對不同目標受眾群體，還剪輯設(shè)計了不同版本的預(yù)告片或是幻燈片，這樣，總有一款預(yù)告片會吸引某個受眾群體或個體，促使其進行口耳傳播，通過一傳十，十傳百的合力影響，形成“沉默的螺旋”，越轉(zhuǎn)越大的螺旋形成環(huán)力，就像是旋轉(zhuǎn)的颶風(fēng)，所到之處，風(fēng)靡一時。

不斷刺激和滿足觀眾觀影的新鮮感，是電影賣座的“永動力”。人們對身外之事，永遠葆有好奇心、窺視欲和求知欲，電影的生產(chǎn)在一定程度上就是為了滿足人們的上述欲望。在電影營銷中，目標受眾在欣賞電影預(yù)告片的過程中，觀影欲望成為超既定期待，表現(xiàn)為希望故事有讓人驚喜的刺激情節(jié)、出乎意料的故事結(jié)局，悲喜交加的劇情發(fā)展，受到追捧的演員搭配等等，電影中各種新鮮刺激、充滿懸念的事物，總?cè)菀壮蔀槿藗冏⒁獾膶ο?。抓出這些賣點并制作出富有創(chuàng)意的電影預(yù)告片，才能得到目標受眾的青睞，激發(fā)受眾對電影正片的審美想象，繼而購買消費電影正片，從而保障電影正片投放市場后，獲得良好的票房業(yè)績。

能夠引起目標受眾注意的信息，往往具有出人意表的個性和新鮮刺激的特點。電影預(yù)告片作為近年來才在國內(nèi)興起的電影營銷手段，相比影院門口的靜態(tài)紙質(zhì)電影海報，它顛覆了以往電影宣傳的方式，而是運用了全新的營銷思路——動態(tài)的、凝練的、刺激的電影預(yù)告片，對此，受眾顯然是認同并樂于接受的?！霸诖蟊妭鞑ブ?，最能引起受眾直接興趣的是把受眾已知和未知進行適當結(jié)合的內(nèi)容?！边@一觀點在電影預(yù)告片營銷中，并非孤例。在其他商品或文藝形式營銷行為當中，也較為常見。不同的是，電影預(yù)告片采取了動態(tài)的電影正片片段混合剪輯，而運動的物體較靜態(tài)畫面更能引起人眼的格外關(guān)注，因此，動態(tài)的電影預(yù)告片比靜態(tài)的電影海報更能吸引人眼球，電影預(yù)告片也就成為眼球經(jīng)濟時代最簡潔最有效的電影促銷方式。

從走進電影院看電影的角度來看，無論看哪部影片，受眾都需要付出足夠的金錢才能購買觀看。觀眾在掏錢時，關(guān)于影片是不是物有所值，受眾會做出自己的選擇判斷。而這個選擇判斷的依據(jù)，往往來自該電影的影片預(yù)告片——觀眾會通過預(yù)告片的內(nèi)容來判斷電影正片質(zhì)量的可看性即影片的質(zhì)量，并由此來決定是否購買。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾可以獲得的電影正片信息的渠道非常多，受眾的消費行為也越來越趨于理性。在觀看電影影片之前，受眾會通過手機和電腦十分便捷的搜索查詢，搜集影片信息，甄別哪部影片更適合自己以及此時一同觀影的人（比如戀人、家人、朋友等）。電影預(yù)告片作為電影正片營銷的主要手段，通過對影片精華的密集而有力的展示，來促使受眾最終完成購買觀看電影的行為，在這時就顯得尤為重要。

電影預(yù)告片主要通過對受眾的期待心理、從眾心理、完型心理等產(chǎn)生相互作用，促使受眾完成觀影。電影企業(yè)運用電影預(yù)告片對受眾直覺中的完型追求，運用快閃的畫面剪輯，在建構(gòu)出一個電影正片大致故事輪廓的同時，又留下適當空白，使觀眾在以往審美經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，借助想象，迫切的期望將其組織為一個完美的整體，從而達到心理上的格式塔解壓，以達到內(nèi)心平衡。

任何一部電影預(yù)告片都是努力追求完美的。因為電影預(yù)告片剪輯的都是電影正片的精華，尤其是在電影正片的基礎(chǔ)上，經(jīng)過了二度創(chuàng)作，音畫都是精心剪裁選擇的結(jié)果，因此，有受眾驚呼，影片本身還不如預(yù)告片精彩。很多人認為，電影預(yù)告片具有“欺騙性”，因為從預(yù)告片來看，幾乎不存在不好看的電影。很多觀眾通過觀看電影預(yù)告片，受其影響而走進影院的，但觀影后卻大呼上當受騙，最后對該影片公司或演員產(chǎn)生逆反心理，不再觀看與之有關(guān)的影片。這種情形，是電影人追求短期效益的短視行為，實為不值得效仿的電影預(yù)告片營銷的敗筆。因為，一旦受眾產(chǎn)生了這種記憶并形成逆反心理，就很難轉(zhuǎn)變，從長遠來看，對于電影企業(yè)來說，可謂得不償失。

隨著時代日新月異的變化，人們對各種生活方式和文化樣式的追求，開始越發(fā)迫切；隨著世界的多元和多極發(fā)展，娛樂趣味和審美意識也不斷地千變?nèi)f化。在我國實行改革開放以來，最初，港臺影視娛樂進入內(nèi)地，帶來了一系列以“喜劇”為主題的作品，并開始風(fēng)靡全國。與傳統(tǒng)大團圓的“皆大歡喜”式的影視作品相比，這些港臺喜劇增加了惡搞、無厘頭的多種元素，消解了內(nèi)地觀眾無處不在的“意義”等主題元素，一些港臺諧星、丑星，迅速被人們所熟知并津津樂道，也給內(nèi)地觀眾耳目一新之感。

再以內(nèi)地影片為例，比如改編自著名作家陳忠實同名小說的電影《白鹿原》，電影創(chuàng)作者對原著進行了大膽剪裁，影片選取了田小娥為敘事主角，而這個田小娥，她是典型的情欲的代表和化身，是一個“不類人反類妖”的銀幕形象，她就像那個時代的一面鏡子，既映照出他人的靈魂，也反射出受眾自己，讓人在這個銀幕形象面前，無可逃避地產(chǎn)生了對人對己的靈魂拷問。該電影預(yù)告片有意突出表達了這一面鏡子的特質(zhì)，讓觀者產(chǎn)生了強烈的觀影興趣。從這一點上說，該影片的預(yù)告片可能比電影正片更為成功。它引導(dǎo)受眾，要迫切地進入影院，去進一步解讀田小娥，并通過這個人物形象，去完成對那個時代和自己的解讀，滿足充實人生、實現(xiàn)自我、拓寬見識的高層次精神需求。因為電影預(yù)告片在有限的時間內(nèi)，所展示的既是我們所熟悉的，又是我們所陌生的；既是我們尋常所見的，又是難以觸碰到的——毫無疑問，這些都是過往社會的濃縮和精華，是觀者急于想通過觀影獲得了解和認知的東西，因此，它誘導(dǎo)很多觀眾最終走進了影院。預(yù)告片中對蒼涼高亢的秦腔的運用，也讓受眾充滿了對西部黎民蒼生的極大好奇，由此帶來強烈的觀影預(yù)期。正因為這種好奇，不是書本的好奇，而是視覺和聽覺上的好奇，這就促使觀眾走進影院，完成了觀影消費行為，以滿足受眾閱讀社會拷問靈魂的需求——盡管有較多觀眾最后認為，該電影其實并沒有實現(xiàn)對原著更為豐富的影視化表達，甚至是對原著豐富博大的思想藝術(shù)的某種倒退。這是題外話，不贅。

以投資成本不到1500萬的《失戀33天》為例，該片最終獲得了3.5億元的票房回報，創(chuàng)下了國產(chǎn)小制作與好萊塢大片抗衡并獲勝的好成績，也一舉突破了好萊塢大片與國產(chǎn)電影對決不敗的票房神話。在這一成功運作的電影背后，有該電影預(yù)告片營銷的突出功勞。在這個案例中，電影企業(yè)針對細分后的目標市場，進行了準確有效的市場營銷。電影《失戀33天》的口號是：“愛，就瘋狂，不愛，就堅強”。電影企業(yè)把該影片定位為一部愛情、都市、職場諸多元素合為一體的現(xiàn)代都市愛情喜劇片，這個定位，非常符合目標受眾的觀影心理，從而易于被目標受眾普遍接受；又帶有年輕人共同關(guān)注和熱議的時髦話題，很對年輕人的胃口?！妒?3天》的票房成功，是電影企業(yè)市場細分目標市場營銷策略的成功，更是電影預(yù)告片的成功。該預(yù)告片突出了準確的市場定位……都市愛情療傷“治愈片”的類型定位，融入了愛情片的細膩感，又雜糅了喜劇片的幽默感。中國電影藝術(shù)研究中心的陳曉云教授將愛情片定義為“其中心情節(jié)由主人公的戀愛關(guān)系發(fā)展構(gòu)成的影片。若以類型論之，愛情片無疑是類型電影中最為持久與多變的類型之一?！?/p>

當下中國，隨著都市化進程和全球化趨勢，國人的離婚率也在持續(xù)遞增，尤其是北上廣等一線城市，婚戀問題早已經(jīng)是熱門話題，很多人以自己的切膚之痛，深陷其中，更易于與相同主題影片產(chǎn)生情感共鳴。而《失戀33天》講述的，正是一個關(guān)于戀愛和失戀的故事，有都市生活經(jīng)驗的人，大多都會碰到或是已經(jīng)碰到了相似的問題。影片劇情可謂十分“接地氣”，非常接近奮斗在北上廣的年輕人的生活實際。影片以生活中的普通人物黃小仙為故事主角，她是漂在北京的極其普通的白領(lǐng)，除了愛情一無所有，屬于放到普通人群中都不會被人發(fā)現(xiàn)的底層社會的一員。電影在題材選擇上，選準了當下目標受眾的觀影喜好，選取了熟悉的場景，日常的生活，以拉近受眾與影片之間的距離。目標受眾從預(yù)告片中，既看到了自己熟悉的“擠地鐵”、“拼房”、職場競爭等生活元素，使目標受眾在不自覺中被代入了電影情境，感情和命運隨之發(fā)展共振。《失戀33天》預(yù)告片正是抓住了這些“接地氣”的元素，與目標受眾不謀而合，引起了目標受眾的共鳴，促使其走進影院，消費了電影正片?！妒?3天》預(yù)告片成功契合了絕大多數(shù)青年觀眾的人生軌跡、角色命運、社會地位，最大程度地滿足了目標受眾的觀影心理需求，獲得了票房成功，是成功的電影預(yù)告片營銷策略的典型案例。

缺乏準確市場定位，營銷失誤的例子，在國內(nèi)電影市場也是隨處可見。在中國電影市場日趨激烈的競爭之下，像《玩具總動員 3》《功夫夢》《諜海風(fēng)云》等億元投資的好萊塢大片，也只能收獲兩三千萬的票房；占據(jù)著絕對數(shù)量的國產(chǎn)低成本電影，更是處在難以收回成本的艱難處境。這些低成本電影在定位上往往缺乏自己的特色，一味向大片靠攏，錯失了應(yīng)有的市場機會。如《鋼的琴》這類具備藝術(shù)氣質(zhì)，同時又有商業(yè)潛力的影片，由于市場定位模糊，游移在喜劇和動作等傳統(tǒng)大片的套路，怯于嘗試符合影片自身特色的新定位，最終在強力競爭者的夾擊下慘敗收場。低成本國產(chǎn)電影要突破大片的包圍，就需要避強就弱，抓住中國電影市場在地域、城鄉(xiāng)等方面分化明顯的特點，努力在這些區(qū)域市場和分散市場中站穩(wěn)腳跟，在填補國產(chǎn)電影市場空白的同時，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。要做到這點，企業(yè)必須堅決執(zhí)行差異化營銷戰(zhàn)略，在電影開發(fā)、銷售渠道、品牌建設(shè)、產(chǎn)品價格等各方面，與目標觀眾群的需求和利益相吻合。

2000 年以來，隨著我國電影行業(yè)深化改革的各種政策相繼出臺，電影行業(yè)逐步開放，電影市場逐步繁榮。相比電影產(chǎn)業(yè)化改革之前，我國上映影片的數(shù)量有了較大增長，電影市場的份額不斷擴大，國產(chǎn)電影這塊特殊蛋糕，呈現(xiàn)出越做越大的喜人的發(fā)展趨勢。據(jù)統(tǒng)計，僅2010 年，全國規(guī)模上映影片數(shù)達到 200 部，其中國產(chǎn)片 141 部，進口片 59 部。這些影片在影片質(zhì)量、投資規(guī)模、營銷方式上，都有了整體的提高，與之相適應(yīng)的國產(chǎn)電影預(yù)告片營銷模式，也走向了相對成熟。

但是，另一方面，我國電影行業(yè)也出現(xiàn)了投資過熱、市場競爭過于集中以及“劣幣驅(qū)逐良幣”等問題。我國電影類型化明顯，但是票房收益不均衡，喜劇、動作片、愛情這三種類型的影片，占了國產(chǎn)片總票房的大半壁江山。國內(nèi)電影行業(yè)題材、內(nèi)容、營銷方式相同或類似的影片扎堆兒，電影同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重。在電影營銷方面的問題，也日益突出。

為保證我國電影市場的可持續(xù)發(fā)展，電影企業(yè)應(yīng)該從長遠考慮，避免各種投機取巧的行為，國家相關(guān)部門也要對市場中出現(xiàn)的有損電影行業(yè)整體形象的行為，比如票房虛高、數(shù)據(jù)作假、國產(chǎn)電影預(yù)告片的虛假煽情等問題，加以約束，在企業(yè)與管理部門的共同努力下，打造良好的本土電影市場環(huán)境，實現(xiàn)中國電影產(chǎn)業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

在目標市場細分和選擇上，大型電影企業(yè)在實際經(jīng)營中應(yīng)勇于創(chuàng)新，積極探索民族特色的電影類型，努力開拓中國電影新的市場空間，加強民族電影的國際競爭力；中小電影企業(yè)則要發(fā)揮自身靈活、敏銳的特點，及時把握細分市場的變化，果斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和營銷策略。

電影人還要認真研究有關(guān)國產(chǎn)電影預(yù)告片營銷與電影正片之間關(guān)系，以及最大的盈利可能性等理論和實踐問題。要從電影預(yù)告片的藝術(shù)和商業(yè)價值角度來分析電影的市場營銷策略，促使更多能夠聚焦影片精華、吸引觀眾眼球、制作質(zhì)量上乘、形式內(nèi)容創(chuàng)新、審美導(dǎo)向正確，并符合中國受眾特別是青年目標受眾審美接受習(xí)慣的電影預(yù)告片問世，達到預(yù)期的電影市場推廣效果。電影預(yù)告片應(yīng)針對不同的目標市場，利用網(wǎng)絡(luò)及新媒體平臺的互動性、及時性，量身制定符合電影正片的營銷策略，從而影響引導(dǎo)受眾的消費行為，這是國產(chǎn)電影及預(yù)告片未來的發(fā)展趨勢。正視并研究解決上述問題，將為助推國產(chǎn)電影贏得更大繁榮并走向國際市場，提供最大的可能性。

（作者系天津師大現(xiàn)代傳媒學(xué)院影視傳媒專業(yè)研究生）

責(zé)任編輯：臧子逸