陳肖利

（仰恩大學(xué) 人文學(xué)院，福建 泉州 362014）

基于游客體驗(yàn)的區(qū)域旅游品牌建設(shè)效果研究
——以“清新福建”旅游品牌為例

陳肖利

（仰恩大學(xué) 人文學(xué)院，福建 泉州 362014）

基于游客對(duì)福建省5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)上評(píng)論的內(nèi)容分析，對(duì)“清新福建”旅游品牌8個(gè)方面的建設(shè)效果進(jìn)行研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)景區(qū)的整體滿意度較高，但在人文（主要是管理）、住宿、交通、購(gòu)物4個(gè)方面的滿意度相對(duì)較低。因此，建議“清新福建”旅游品牌建設(shè)首先應(yīng)重視“清新”景區(qū)建設(shè)，使游客充分體驗(yàn)“清新福建”；其次要全面規(guī)范和加強(qiáng)景區(qū)管理。

區(qū)域旅游品牌；游客體驗(yàn)；“清新福建”

當(dāng)今旅游目的地間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，而品牌化成為當(dāng)代目的地營(yíng)銷者的利器。[1]大至國(guó)家，小至景區(qū)，各種空間類型的旅游目的地都將品牌打造視為目的地管理的重要工具，并將品牌定位作為目的地品牌化戰(zhàn)略的前奏步驟[2]。2013年，福建省旅游局確定以“清新福建”（Fresh Fujian）作為福建省旅游品牌進(jìn)行推廣，其內(nèi)涵包含“清新自然”與“清新人文”兩大概念，代表福建鮮明的旅游形象和深刻的文化內(nèi)涵，高度概括了福建總體旅游形象的生態(tài)文化旅游品牌。其品牌內(nèi)涵包括：生態(tài)清新（空氣清新、水土清新、植被清新等）、人文清新（民風(fēng)淳樸、思想創(chuàng)新、干凈整潔、消費(fèi)安全放心、管理有序清新、處處體現(xiàn)文明、人人講究誠(chéng)信等）、景觀清美新奇、娛樂(lè)健康新鮮、住宿貼近自然、餐飲綠色放心、交通清爽低碳、購(gòu)物清心生態(tài)等等[3]?！熬推放苾r(jià)值而言，可以旗幟鮮明地定位在‘把清心帶回家’上。所有游客到福建來(lái)旅游，在置身清新生態(tài)環(huán)境與清新人文環(huán)境，體驗(yàn)清新的食宿行娛購(gòu)游、感受清心的服務(wù)之后，真正把‘清心’帶回家?！盵4]而“旅游的本質(zhì)就是一種經(jīng)歷或一種體驗(yàn)”[5]，旅游品牌推廣的實(shí)際效果最終由游客的體驗(yàn)來(lái)決定。因此，本文基于對(duì)游客的旅游評(píng)論分析，對(duì)“清新福建”旅游品牌的建設(shè)成效進(jìn)行評(píng)價(jià)并提出改善建議。

一、研究綜述

區(qū)域是“一個(gè)多側(cè)面、多層次而且相對(duì)性極強(qiáng)的概念”[6]，因此，不同的學(xué)科有不同的認(rèn)識(shí)和界定。本文依據(jù)政治學(xué)科的觀點(diǎn)，將區(qū)域按行政單位來(lái)界定，即“區(qū)域旅游是某一個(gè)確定的行政區(qū)域范圍內(nèi)的旅游行業(yè)整體”[7]。

關(guān)于區(qū)域旅游品牌的研究自上世紀(jì)80年代開(kāi)始，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行了廣泛和較深入的研究。理論方面的研究主要包括：一是區(qū)域旅游品牌內(nèi)容構(gòu)成方面的研究。梁明珠通過(guò)對(duì)旅游地品牌的價(jià)值鏈分析，認(rèn)為“區(qū)域系統(tǒng)的品牌除了由旅游地名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案及其組合外,還應(yīng)由質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象等六大基本要素組成”[8]。二是區(qū)域旅游品牌構(gòu)建方面的研究。張河清等借鑒博弈論進(jìn)行分析，倡導(dǎo)“實(shí)施政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略，打破旅游企業(yè)在構(gòu)建旅游地公共品牌中的納什均衡”[9]。王兆峰以產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論為基礎(chǔ)，從旅游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域環(huán)境和品牌三種因素來(lái)分析構(gòu)建區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌形成的因素模型。[10]三是區(qū)域旅游品牌管理方面的研究。雷國(guó)雄、吳傳清運(yùn)用品牌組合管理理論“探討了宜于區(qū)域旅游品牌體系特征的區(qū)域旅游品牌組合管理的理念、方法、組織，建立了一個(gè)區(qū)域旅游品牌組合管理的一般理論框架”[11]。許峰等人“引入生態(tài)位理論的數(shù)理研究方法，定量分析區(qū)域內(nèi)各城市旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀以及相互間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，提出了泛化與特化、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)充與強(qiáng)化以及和諧共生的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，并指出各種策略組合的適用條件?！盵12]

實(shí)踐方面的研究主要包括：一是區(qū)域旅游品牌創(chuàng)建方面的實(shí)踐研究。Kahn，Jeremy研究了烏干達(dá)和尼日尼亞兩國(guó)旅游品牌的創(chuàng)立過(guò)程，發(fā)現(xiàn)“耗資巨額廣告費(fèi)宣傳旅游品牌”是他們的共同之處。[13]李樹(shù)民等認(rèn)為旅游地品牌創(chuàng)建的過(guò)程中要解決的首要問(wèn)題是定位主題設(shè)計(jì)，即明確旅游地在消費(fèi)者心智中的形象地位。[14]二是區(qū)域旅游品牌建設(shè)方面的實(shí)踐研究。Crockett and Wood通過(guò)對(duì)澳大利亞西部旅游景區(qū)品牌構(gòu)建情況進(jìn)行研究，認(rèn)為統(tǒng)一的有影響力的品牌需要充分運(yùn)用多種市場(chǎng)手段和行政手段，品牌管理過(guò)程中，除了重視旅游地形象設(shè)計(jì)之外，還有其他很多重要的原則需要遵循。[15]Ron Irwin認(rèn)為區(qū)域旅游品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)該動(dòng)用多方力量，比如非洲南部著名的Kruger生態(tài)旅游品牌區(qū)(Eco-tourism brand)，就由當(dāng)?shù)卣椭鲗?dǎo)生態(tài)游的私人店主共同出資，以保護(hù)當(dāng)?shù)孛舾械纳鷳B(tài)環(huán)境和吸引生態(tài)旅游者的支持[16]。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也分別對(duì)內(nèi)蒙古、山東、河北、廣西、廣東、江西、安徽、京津冀、渤海灣等區(qū)域的旅游品牌建設(shè)從不同角度進(jìn)行了研究。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外對(duì)區(qū)域旅游品牌的研究角度、研究范圍和研究方法多種多樣，為深入研究區(qū)域旅游品牌建設(shè)奠定了非常好的基礎(chǔ)，但現(xiàn)有針對(duì)福建省區(qū)域旅游品牌的研究還不多見(jiàn)。因此，本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法分析游客的福建旅游體驗(yàn)，對(duì)福建省“清新福建”的旅游品牌建設(shè)進(jìn)行研究。

二、研究方法

本文運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)游客的評(píng)論進(jìn)行分析。內(nèi)容分析法（Content Analysis）是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號(hào)性內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法。[17]這幾十年中，內(nèi)容分析法在社會(huì)人文科學(xué)的任何領(lǐng)域，包括政治學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、歷史、與語(yǔ)言學(xué)等，內(nèi)容分析法都曾被大量使用。[18]在區(qū)域旅游發(fā)展研究方面，駱茜等人運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)粵東區(qū)域旅游進(jìn)行研究，提出粵東區(qū)域旅游資源較全，應(yīng)從區(qū)域合作、僑鄉(xiāng)旅游角度出發(fā)，突出區(qū)域的整體性。唐中祥運(yùn)用內(nèi)容分析法分析報(bào)紙對(duì)浙江省安吉縣政治、經(jīng)濟(jì)、旅游、文化等不同報(bào)道類型，獲取安吉縣在不同區(qū)域中的品牌知名度和影響力。徐璡昱等人以中國(guó)知識(shí)資源數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)對(duì)中韓兩國(guó)之間相關(guān)旅游論文進(jìn)行整理與分析。[19]

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，形成了與數(shù)字化信息環(huán)境相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，研究者利用網(wǎng)絡(luò)媒體信息，結(jié)合傳統(tǒng)的內(nèi)容分析方法進(jìn)行研究。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析主要應(yīng)用于網(wǎng)站和在線文字交流記錄兩類媒介，應(yīng)用的目的以描述比較和評(píng)價(jià)樣本內(nèi)容為主[20]。

三、研究過(guò)程

（一）樣本選擇

本文以福建省的8個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)為研究樣本，如表1。原因有：第一，5A級(jí)景區(qū)是中國(guó)最高等級(jí)的旅游景區(qū)，在交通、游覽、安全、衛(wèi)生、通訊服務(wù)、購(gòu)物、經(jīng)營(yíng)管理、觀賞休憩等各方面更加注重人性化和細(xì)節(jié)化，更能反映出游客對(duì)旅游目的地的普遍心理需求；第二，福建省5A級(jí)景區(qū)一般是省內(nèi)外游客旅游的首選目標(biāo)，是感受“清新福建”旅游品牌的最佳平臺(tái)；第三，對(duì)福建省5A級(jí)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論相對(duì)集中和具體，內(nèi)容基本涵蓋了“清新福建”所要求的生態(tài)清新、人文清新、思想創(chuàng)新等八個(gè)方面，便于進(jìn)行內(nèi)容分析。

在選擇樣本評(píng)論時(shí)設(shè)立了以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是評(píng)論時(shí)間。首先確定樣本評(píng)論的時(shí)間范圍為2014年9月至2015年8月，這樣可以保證收集到最具有時(shí)效性信息和建議；其次近一年來(lái)每個(gè)景區(qū)每個(gè)月評(píng)論為10條左右，從而保證收集到不同時(shí)間段游客對(duì)景區(qū)的反映。二是評(píng)論數(shù)量及涵蓋面?？紤]到旅游服務(wù)內(nèi)容的多樣性，樣本評(píng)論應(yīng)盡量多而且廣泛，涵蓋景區(qū)的多個(gè)方面。三是評(píng)論爭(zhēng)議性。為了收集游客海量的，客觀的現(xiàn)實(shí)反映，需要有足夠數(shù)量和有爭(zhēng)議性的評(píng)論，評(píng)論既要有正面的觀點(diǎn)，也要有反面的觀點(diǎn)。

根據(jù)以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，本文在對(duì)攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、到到網(wǎng)等最大型且權(quán)威的在線服務(wù)網(wǎng)站對(duì)比后，最終確定通過(guò)攜程網(wǎng)作為樣本網(wǎng)站。因?yàn)閿y程網(wǎng)中有對(duì)所有研究樣本的評(píng)論，評(píng)論全面、數(shù)量多，更新快，評(píng)論內(nèi)容完全符合上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?；谠u(píng)論時(shí)間范圍、數(shù)量、涵蓋面及爭(zhēng)議性的要求，在攜程網(wǎng)共收集評(píng)論960條，除去太簡(jiǎn)單的評(píng)論 （如 “不錯(cuò)”“很好”“太差了”等）、重復(fù)評(píng)論、與研究目的不相關(guān)評(píng)論以及多余評(píng)論（為保證對(duì)區(qū)域旅游品牌更客觀、全面的評(píng)價(jià)，每個(gè)景區(qū)只選擇101條有效評(píng)論），最終獲得有效評(píng)論共808條，能滿足本文研究需要。

表1 樣本情況Table 1 Sample situation

（二）內(nèi)容分析體系

根據(jù)福建省旅游局規(guī)劃的“清新福建”內(nèi)涵，結(jié)合游客評(píng)論，筆者將區(qū)域旅游品牌建設(shè)的內(nèi)容分析體系分為生態(tài)清新、人文清新、景觀清美新奇、娛樂(lè)健康新鮮、住宿貼近自然、餐飲綠色放心、交通清爽低碳、購(gòu)物清心生態(tài)、綜合總評(píng)價(jià)9個(gè)項(xiàng)目。其中，生態(tài)清新共分為空氣、水土等11項(xiàng)具體指標(biāo)；人文清新共分為民風(fēng)淳樸、思想創(chuàng)新等8項(xiàng)具體指標(biāo)；景觀清美新奇共分為整體景觀、建筑等6項(xiàng)具體指標(biāo)。綜合總評(píng)價(jià)的分值由游客在攜程網(wǎng)上直接給出，比較客觀。各項(xiàng)目及指標(biāo)的具體得分由評(píng)判員根據(jù)網(wǎng)友評(píng)論內(nèi)容給出，樣本評(píng)判員設(shè)4名，由1名主評(píng)判員和3名副評(píng)判員組成。評(píng)分采用李克特（Likert）五點(diǎn)量表法，1到5分分別表示5個(gè)等級(jí)，即很差、差、一般、好、很好。4位評(píng)判員的一致性比率達(dá)到或者超過(guò)75%，則評(píng)價(jià)結(jié)果被接受；若一致性比率為50%，則4位評(píng)判員對(duì)該指標(biāo)進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，若一致性比率不變的話，則主評(píng)判員的結(jié)果被接受[21]。在正式開(kāi)始評(píng)判前，各評(píng)判員分別對(duì)各樣本進(jìn)行試評(píng)價(jià)，再結(jié)合試評(píng)價(jià)的結(jié)果和各樣本的實(shí)際情況調(diào)整確定統(tǒng)一的評(píng)價(jià)體系。如表2。

表2 區(qū)域旅游品牌建設(shè)的內(nèi)容分析體系和編碼Table 2 Regional tourism brand building content analysis system and coding

四、區(qū)域旅游品牌建設(shè)評(píng)論分析

本文采用SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。樣本景區(qū)各項(xiàng)目的評(píng)論統(tǒng)計(jì)及與“綜合總評(píng)價(jià)”相關(guān)分析，如表3。游客評(píng)論提及某項(xiàng)目的頻率越高，說(shuō)明游客對(duì)該項(xiàng)目的關(guān)注度越高；游客對(duì)某項(xiàng)目的評(píng)分均值越高，說(shuō)明游客對(duì)該項(xiàng)目的滿意度越高；與“綜合總評(píng)價(jià)”相關(guān)程度越顯著，影響越大。

表3 區(qū)域旅游品牌建設(shè)的內(nèi)容分析體系各項(xiàng)目評(píng)論統(tǒng)計(jì)及與“綜合總評(píng)價(jià)”相關(guān)分析Table 3 The analysis of the contents of the regional tourism brand buildings and the analysis of the comprehensive general evaluation

（一）項(xiàng)目關(guān)注度

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，除“綜合總評(píng)價(jià)”以外的各項(xiàng)目中，提及最多的是“景觀清美新奇”（77.8%）、“人文清新”（70.9% ）、“生態(tài)清新”（32.1% ）、“娛樂(lè)健康新鮮”（27.2%），說(shuō)明游客對(duì)這幾項(xiàng)的關(guān)注度相對(duì)較高。在“餐飲綠色放心”（10.9% ）、“交通清爽低碳”（10.0% ）、“購(gòu)物清心”（2.7% ）、“住宿貼近自然”（1.5% ）方面，評(píng)論中提及較少，說(shuō)明游客對(duì)這些方面關(guān)注相對(duì)較少。

（二）項(xiàng)目滿意度

在滿意度方面，各項(xiàng)目的得分均值在3.38-4.58之間，均值由高到低分別是：景觀清美新奇（4.58）、餐飲綠色放心 （4.47）、生態(tài)清新 （4.45）、綜合總評(píng)價(jià)（4.33）、娛樂(lè)健康新鮮（4.18）、購(gòu)物清心（3.59）、住宿貼近自然（3.42）、人文清新（3.4）、交通清爽低碳（3.38）。

1.“生態(tài)清新”各指標(biāo)分析

在“生態(tài)清新”方面，除了天氣、陽(yáng)光幾項(xiàng)外，其他具體指標(biāo)均值都比較高，如表4。主要是在南方旅游會(huì)因?yàn)樘鞖馓珶?、?yáng)光太曬或遇到雨霧影響旅游體驗(yàn)；另外，個(gè)別景區(qū)的自然環(huán)境在一定程度上被破壞影響到旅游體驗(yàn)，需要引起注意。如：網(wǎng)友“秋雨風(fēng)車”認(rèn)為“客家圍樓極具客家人文特色，值得一游，不過(guò)河水污染開(kāi)始嚴(yán)重了，有關(guān)部門如果不重視，后果很嚴(yán)重”；網(wǎng)友“1832173****”認(rèn)為“金湖水質(zhì)差了好多，一點(diǎn)不像五A景區(qū)，比千島湖水質(zhì)差不少。整體環(huán)境略差?！?/p>

表4 “生態(tài)清新”評(píng)論統(tǒng)計(jì)Table 4 “Ecological fresh”comments statistics

2.“人文清新”各指標(biāo)分析

由關(guān)注度和滿意度的對(duì)比來(lái)看，高關(guān)注度項(xiàng)目與高滿意度項(xiàng)目基本一致。如“景觀清美新奇”“生態(tài)清新”“娛樂(lè)健康新鮮”的關(guān)注度和滿意度都相對(duì)較高，但關(guān)注度第二的 “人文清新”的滿意度得分均值為3.4，排名倒數(shù)第二。“人文清新”的各指標(biāo)中，管理方面的評(píng)論和問(wèn)題相對(duì)較多，如表5。

在管理方面的幾個(gè)指標(biāo)中，“價(jià)格管理”“景點(diǎn)服務(wù)”“整體管理”“標(biāo)識(shí)”“游客管理”幾個(gè)指標(biāo)的滿意度均值最低，如表6?！皟r(jià)格管理”方面，關(guān)注度較高（21.3%），滿意度均值僅為2.47，有26.7%的評(píng)論認(rèn)為景區(qū)價(jià)格太高了，36.2%的評(píng)論認(rèn)為景區(qū)價(jià)格偏貴?！熬包c(diǎn)服務(wù)”方面，35.3%的評(píng)論認(rèn)為景點(diǎn)服務(wù)太差，11.8%的評(píng)論認(rèn)為景點(diǎn)服務(wù)較差。如網(wǎng)友“zh669800”認(rèn)為 “風(fēng)景美麗，服務(wù)垃圾。小艇隊(duì)垃圾收小費(fèi)，不文明態(tài)度差，可惜了，不好的人當(dāng)?shù)厝伺洳簧虾玫胤?！”。“整體管理”方面，評(píng)論數(shù)量不多（11個(gè)），有5個(gè)認(rèn)為管理太差，如網(wǎng)友“一路人”認(rèn)為“精致非常一般，門票非常貴，就一個(gè)甘露寺還行，其他的景點(diǎn)不看也罷了，組織管理混亂！商業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)度，沒(méi)意思！”“標(biāo)識(shí)”方面，23.5%的評(píng)論認(rèn)為標(biāo)識(shí)很不清楚，41.2%的評(píng)論認(rèn)為部分標(biāo)識(shí)不清。如網(wǎng)友“CFT010000001016****”認(rèn)為“分岔路口太多，部分看點(diǎn)太失望，沒(méi)有一條至兩天明確的爬山路標(biāo)！”“游客管理”方面，43.8%的游客管理太差，18.8%的評(píng)論認(rèn)為較差，其中主要是游客太多影響到旅游體驗(yàn)。如網(wǎng)友“1375810****”認(rèn)為“沒(méi)有想象中的那么美麗，人太多太多”。

表5 “人文清新”各指標(biāo)評(píng)論統(tǒng)計(jì)Table 5 Comments on the statistics of“Humanistic freshness”

表6 “管理有序清新”各指標(biāo)評(píng)論統(tǒng)計(jì)Table 6 “Management orderly fresh”indicators of statistics

3.“景觀清美奇特”各指標(biāo)分析

在景觀清美奇特方面，各指標(biāo)均值都比較高，說(shuō)明游客對(duì)福建省5A級(jí)景區(qū)的景觀滿意度較高，如表7。

表7 “景觀清美奇特”各指標(biāo)評(píng)論統(tǒng)計(jì)Table 7 "Landscape beautifuland beautiful"indicatorsofstatistics

4.“住宿貼近自然”“交通清爽低碳”“購(gòu)物清心”評(píng)論分析

與其他項(xiàng)目相比，這三個(gè)項(xiàng)目的均值也相對(duì)較低，如表8。在“住宿貼近自然”方面，有25.0%的評(píng)論認(rèn)為太差，8.3%的評(píng)論認(rèn)為較差，主要是因?yàn)閮r(jià)格貴，條件一般。如網(wǎng)友 “1375293****”認(rèn)為“島上物價(jià)高，住宿尤其突出.6佰元1晚住得都很差”?！敖煌ㄇ逅吞肌狈矫妫河?3.6%的評(píng)論認(rèn)為太差，23.5%的評(píng)論認(rèn)為較差，主要是因?yàn)榫皡^(qū)內(nèi)外交通工具不夠齊全，游客太累。如“veradan”認(rèn)為“現(xiàn)在從廈門過(guò)去，游客還只能從東渡碼頭乘船，東渡碼頭真心偏遠(yuǎn)，周邊啥都沒(méi)，連打車都難，只能步行出來(lái)坐公交車！！”?！包S小蠻1021”認(rèn)為“這是個(gè)不走回頭路的景點(diǎn)，徒步爬上山真的很辛苦，也沒(méi)有景區(qū)電瓶車?！薄百?gòu)物清心”方面，有9.1%的評(píng)論認(rèn)為太差，22.7%的評(píng)論認(rèn)為較差，主要是因?yàn)樯唐焚F。如“WeChat177384114”認(rèn)為：“三街七坊只有林記魚(yú)丸性價(jià)比高一點(diǎn)，其他都是全國(guó)各地批發(fā)來(lái)的小商品，價(jià)格還貴。過(guò)度商業(yè)開(kāi)發(fā)喪失了其風(fēng)土人情，和上海南京路沒(méi)差”。一些景區(qū)存在強(qiáng)制消費(fèi)的情況，如“楓雨飛揚(yáng)”認(rèn)為，“景區(qū)里的三個(gè)所謂景點(diǎn)搞了4個(gè)多小時(shí)，其中不停穿插騙錢把戲，最絕是拉你到一個(gè)島上吃飯，就此一家?！?/p>

表8 項(xiàng)目評(píng)論得分統(tǒng)計(jì)Table 8 Project review score statistics

（三）與“綜合總評(píng)價(jià)”的雙變量相關(guān)分析

通過(guò)各項(xiàng)目與“綜合總評(píng)價(jià)”相關(guān)分析，表明“生態(tài)清新、人文清新、景觀清美新奇、娛樂(lè)健康新鮮、餐飲綠色放心、交通清爽低碳”7個(gè)方面與景區(qū)的“綜合總評(píng)價(jià)”在0.01水平上呈強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明這7個(gè)方面能顯著影響游客對(duì)景區(qū)的綜合評(píng)價(jià)?！百?gòu)物清心”在0.05水平上與景區(qū)的“綜合總評(píng)價(jià)”相關(guān)，說(shuō)明景區(qū)購(gòu)物情況對(duì)景區(qū)綜合評(píng)價(jià)有較顯著影響。“住宿貼近自然”與景區(qū)的“綜合總評(píng)價(jià)”不相關(guān)，這一方面可能是景區(qū)內(nèi)的旅館或酒店的環(huán)境總體清新，另一方面可能是游客對(duì)于景區(qū)住宿的需求相對(duì)不高，所以評(píng)論偏少。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文基于“清新福建”旅游品牌的內(nèi)涵和游客對(duì)福建省5A級(jí)景區(qū)的網(wǎng)上評(píng)論構(gòu)建了內(nèi)容分析體系，并對(duì)評(píng)論進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，結(jié)論如下：

游客對(duì)于福建省5A級(jí)景區(qū)內(nèi)的景觀、人文、生態(tài)和娛樂(lè)的關(guān)注度相對(duì)較高，在餐飲、交通、購(gòu)物、住宿方面的關(guān)注度相對(duì)較低，游客對(duì)這幾個(gè)方面的滿意度與關(guān)注度也基本一致，即高關(guān)注度項(xiàng)目有高滿意度，而且對(duì)景區(qū)的整體滿意度較高。但在人文方面關(guān)注度較高，而滿意度不高，主要在于游客對(duì)景區(qū)的管理不滿，具體表現(xiàn)在景區(qū)的商品價(jià)格和票價(jià)偏高；景點(diǎn)服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平有待提升，有收小費(fèi)和宰客現(xiàn)象；景區(qū)內(nèi)標(biāo)識(shí)不清；游客太多，尤其是旺季。

在生態(tài)方面，天氣和陽(yáng)光兩項(xiàng)指標(biāo)滿意度較低，主要是因?yàn)樘鞖馓珶?、太曬或遇到雨霧影響旅游體驗(yàn)，個(gè)別景區(qū)的自然環(huán)境有一定程度的破壞。在住宿、交通、購(gòu)物幾個(gè)方面滿意度也相對(duì)較低，主要是因?yàn)樽∷迌r(jià)格貴，條件一般；景區(qū)內(nèi)外交通工具不夠齊全；商品貴，景區(qū)存在強(qiáng)制消費(fèi)的情況。

根據(jù)與“綜合總評(píng)價(jià)”的雙變量相關(guān)分析，景區(qū)的生態(tài)清新、人文清新、景觀清美新奇、娛樂(lè)健康新鮮、餐飲綠色放心、交通清爽低碳7個(gè)方面與景區(qū)的“綜合總評(píng)價(jià)”都顯著相關(guān)。

（二）研究建議

1.重視“清新”景區(qū)建設(shè)，使游客充分體驗(yàn)“清新福建”

“清新福建”的旅游品牌必然要有“清新”旅游產(chǎn)品和“清新”旅游服務(wù)來(lái)支撐其形象和理念，而“旅游景區(qū)是旅游吸引系統(tǒng)的核心，也是我國(guó)旅游目的地建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容?！盵22]通過(guò)分析游客對(duì)福建省5A級(jí)景區(qū)的網(wǎng)上評(píng)論，“清新福建”內(nèi)涵中的生態(tài)清新、人文清新、娛樂(lè)健康新鮮、景觀清美新奇、餐飲綠色放心、住宿貼近自然、購(gòu)物清心生態(tài)、交通清爽低碳等8個(gè)方面要求完全可以在評(píng)論中體現(xiàn)出來(lái)，基本都包含正反兩方面的觀點(diǎn)，游客對(duì)于每個(gè)方面的要求也非常細(xì)致具體，為福建省5A級(jí)景區(qū)、其他景區(qū)，乃至“清新福建”旅游品牌的建設(shè)提供了具體豐富的可行性建議。因此，“清新福建”旅游品牌建設(shè)首先應(yīng)實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的全面清新，然后逐步實(shí)現(xiàn)整個(gè)福建的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的清新。

2.全面規(guī)范和加強(qiáng)景區(qū)管理

旅游景區(qū)產(chǎn)品由旅游景區(qū)吸引物、旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目、旅游景區(qū)管理與服務(wù)三要素組成，其中景區(qū)的管理與服務(wù)是景區(qū)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，決定著景區(qū)的生命力。[22]

第一，以旅游品牌的內(nèi)涵要求為目標(biāo)，繼續(xù)推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。

根據(jù)對(duì)評(píng)論的相關(guān)分析，“清新福建”旅游品牌內(nèi)涵的8個(gè)方面除“住宿貼近自然”以外，與“綜合總評(píng)價(jià)”都有非常密切地關(guān)系，因此需要對(duì)景區(qū)各方面齊抓共管，全面治理。標(biāo)準(zhǔn)化管理是推進(jìn)旅游景區(qū)發(fā)展的重要工作之一。其實(shí)，福建省已經(jīng)于2014年5月出臺(tái)《全面推動(dòng)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃》（2014—2016），目前已形成包括旅游基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系、旅游要素系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)體系、旅游公共服務(wù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)體系、旅游業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)體系和生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)體系五個(gè)模塊的“清新福建”生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)體系。但從網(wǎng)友評(píng)論的內(nèi)容分析結(jié)果可知，福建省5A級(jí)景區(qū)的“人文清新”的問(wèn)題主要在管理方面，其他項(xiàng)目的問(wèn)題也與景區(qū)管理有密切關(guān)系，如生態(tài)方面的環(huán)境破壞，住宿方面的條件差，交通方面的工具不夠齊全，購(gòu)物方面的強(qiáng)制消費(fèi)等。因此繼續(xù)規(guī)范或加強(qiáng)景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化管理對(duì)于提升“清新福建”旅游品牌形象有非常重要的意義。

第二，重視關(guān)注度高的管理項(xiàng)目，提升游客體驗(yàn)感知。

高關(guān)注度在一定程度上意味著游客對(duì)這些方面相對(duì)敏感或重視，因此景區(qū)在進(jìn)行全面標(biāo)準(zhǔn)化管理的同時(shí)，需要對(duì)高關(guān)注度項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。

根據(jù)分析顯示，“管理有序”中“價(jià)格管理”“景點(diǎn)服務(wù)”“購(gòu)票管理”“游客管理”幾個(gè)指標(biāo)關(guān)注度較高，但除“購(gòu)票管理”滿意度較高以外，其他三項(xiàng)滿意度都相對(duì)較低。在“價(jià)格管理”方面，在對(duì)景區(qū)門票、商品、食宿等根據(jù)成本和市場(chǎng)需求依法合理定價(jià)的同時(shí)，還需要分析客源市場(chǎng)的收入、文化層次、旅游心理等因素，結(jié)合景區(qū)賦予的價(jià)值進(jìn)行綜合定價(jià)；另外，堅(jiān)決杜絕不執(zhí)行政府定價(jià)規(guī)定、擅自設(shè)立收費(fèi)項(xiàng)目、捆綁收費(fèi)或亂收費(fèi)、不執(zhí)行門票優(yōu)惠政策等行為，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)格查處并對(duì)受害游客采取及時(shí)的反饋和補(bǔ)償措施。在“景點(diǎn)服務(wù)”方面，必須在掌握游客心理需求的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)工作人員的培訓(xùn)和管理，徹底改變傳統(tǒng)體制慣性形成的“老爺作風(fēng)”，以游客為本從指引、娛樂(lè)、衛(wèi)生、安全、休息等各方面提供細(xì)微服務(wù)。在“游客管理”方面，需要以游客體驗(yàn)“清心”感受為目標(biāo)對(duì)景區(qū)進(jìn)行容量管理，避免單一的運(yùn)用價(jià)格杠桿來(lái)吸引或抑制游客，通過(guò)與游客進(jìn)行有效溝通或合理安排旅游線路等多種方式進(jìn)行游客管理。

（三）研究局限

首先，本研究以福建省5A級(jí)景區(qū)為樣本進(jìn)行旅游品牌研究，雖然旅游景區(qū)是整個(gè)旅游吸引系統(tǒng)的核心，但只是區(qū)域旅游系統(tǒng)的一個(gè)部分，不能全面代表游客對(duì)“清新福建”旅游品牌的感受。因此，后續(xù)研究可以繼續(xù)擴(kuò)展至旅游景區(qū)以外的旅游地研究，從而更全面地分析“清新福建”旅游品牌的建設(shè)效果。其次，本研究的前提是游客能真實(shí)而完整地反映旅游體驗(yàn)。但由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身在表達(dá)方面的局限性與隨意性，使游客在發(fā)表評(píng)論時(shí)不能完全對(duì)景區(qū)進(jìn)行客觀反映。有的游客可能會(huì)因?yàn)榫皡^(qū)的一件事情產(chǎn)生負(fù)面情緒，在評(píng)論中對(duì)景區(qū)內(nèi)的其他方面進(jìn)行了否定，從而影響編碼的準(zhǔn)確性。

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Research on Effect of Regional Tourism Brand-building Based on Tourist Experience——A Case Study of“Fresh Fujian”Tourism Brand

CHEN Xiaoli

(School of Humanities,Yang-En University,Quanzhou,Fujian 362014)

This research on effect of“Fresh Fujian”tourism brand-building is explored from eight respects,based on content analysis of on line comments to tourists about 5A-class tourist attraction in Fujian.A study found that the overall satisfaction of tourists about scenic spot is higher,but the satisfaction of tourists about the Humanities(mainly management)accommodation transportation and shopping four aspects is relatively low.So,first,about “Fresh Fujian”tourism brand-building,we should pay more attention to “Fresh”scenic spot building.Second,should overall strengthen the standard management of scenic spots.

regional tourism brand;tourist experience;“Fresh Fujian”

F592.7

A

1674－2109(2017)08－0037－08

2017-01-19

2016年普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變?cè)圏c(diǎn)項(xiàng)目“仰恩大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)群建設(shè)”。

陳肖利（1980-），女，漢族，副教授，主要從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化傳播研究。

（責(zé)任編輯：蘇娟娟）