沈 健 梁夢(mèng)迪

（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，上海 201209）

保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的慈善捐贈(zèng)、產(chǎn)品集中度與財(cái)務(wù)績(jī)效

沈 健 梁夢(mèng)迪

（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，上海 201209）

本文借助委托代理理論、利益相關(guān)者理論等學(xué)說，對(duì)險(xiǎn)企的社會(huì)公益行為與績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了思考與分析。研究以2009—2015年的27家財(cái)險(xiǎn)公司與58家壽險(xiǎn)公司面板數(shù)據(jù)為研究樣本，利用Heckman樣本選擇模型、Arellano-Bond動(dòng)態(tài)面板模型等驗(yàn)證了本文的理論假設(shè)。研究表明，財(cái)險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)專業(yè)化程度對(duì)公益表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，而壽險(xiǎn)公司中的慈善捐贈(zèng)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系不明顯；車險(xiǎn)專營(yíng)化程度越高的財(cái)險(xiǎn)公司，公益表現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效積極效應(yīng)越高。這給財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)帶來的啟示是：財(cái)險(xiǎn)公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因與其核心能力相關(guān)性不強(qiáng)而難以內(nèi)部化解決，更好的做法是與次要相關(guān)利益方建立良好互利關(guān)系，獲取相應(yīng)互補(bǔ)性資源。此外，若財(cái)險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)客戶更偏向于市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)者，且以車險(xiǎn)現(xiàn)金流支撐公司運(yùn)作，則更需借助公益表現(xiàn)樹立品牌形象、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)避聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

社會(huì)責(zé)任；保險(xiǎn)公司；財(cái)務(wù)績(jī)效；聲譽(yù)；慈善

一、引言

我國(guó)保監(jiān)會(huì)于2014年向社會(huì)發(fā)布首份《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)社會(huì)責(zé)任白皮書》，全面體現(xiàn)了保險(xiǎn)業(yè)在構(gòu)建社會(huì)保障體系、提高社會(huì)治理水平、完善經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償機(jī)制、服務(wù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等方面的作用。2015年發(fā)布的《中國(guó)保監(jiān)會(huì)關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的指導(dǎo)意見》，首次從政府層面公布和明確保險(xiǎn)公司的社會(huì)責(zé)任義務(wù)。2017年1月，中國(guó)社科院企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中心發(fā)布了《中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書》，報(bào)告指出我國(guó)9成險(xiǎn)企社會(huì)責(zé)任缺乏。可見，慈善事業(yè)將成險(xiǎn)企戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)。

“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”概念最早是由學(xué)者Sheldon（1923）提出，其認(rèn)為企業(yè)不能以賺取利潤(rùn)為唯一目標(biāo)，還應(yīng)當(dāng)為員工、社會(huì)、環(huán)境做出貢獻(xiàn)。但是該理論不斷受到Friedman（1970）等學(xué)者的質(zhì)疑。學(xué)者Freeman（1984）提出了利益相關(guān)者理論，認(rèn)為員工、社會(huì)、環(huán)境等利益相關(guān)者為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)付出了代價(jià)，并且具有監(jiān)督和制約企業(yè)的能力。此后，學(xué)界開啟企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)證研究，不少研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任能夠改善經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)?，F(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)戰(zhàn)略性慈善是公司治理焦點(diǎn)，保險(xiǎn)公司作為履行保險(xiǎn)合約來為客戶提供風(fēng)險(xiǎn)保障的公司，自身屬性有穩(wěn)定社會(huì)的作用，存在一定的公益色彩，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是保險(xiǎn)公司治理上不可或缺的部分。尹佳云（2014）用規(guī)范研究、實(shí)證研究與案例研究的方法，驗(yàn)證了保險(xiǎn)公司履行社會(huì)責(zé)任對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的積極影響。郝臣等（2015）對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告的內(nèi)容進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)不同公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告的篇幅、結(jié)構(gòu)與質(zhì)量存在差異，顯示出我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)履行社會(huì)責(zé)任尚處初級(jí)階段。馮鈺宸和鄭蘇晉（2016）發(fā)現(xiàn)險(xiǎn)企的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與財(cái)務(wù)績(jī)效的因果關(guān)系具有雙向性，且財(cái)險(xiǎn)公司與壽險(xiǎn)公司間存在差異。

在過去的研究中，學(xué)者傾向于用社會(huì)就業(yè)率、股東收益、員工薪酬等指標(biāo)綜合衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任，研究工業(yè)企業(yè)或上市企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這些過去的研究結(jié)論對(duì)保險(xiǎn)公司適用嗎？本文著眼于論證保險(xiǎn)公司履行社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略意義，重點(diǎn)研究險(xiǎn)企的產(chǎn)品集中度、慈善公益事業(yè)與財(cái)務(wù)績(jī)效的相互聯(lián)系。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）保險(xiǎn)公司公益慈善表現(xiàn)與績(jī)效的關(guān)系

公益慈善是履行社會(huì)責(zé)任的一種方式，本文的公益慈善指企業(yè)通過社會(huì)捐贈(zèng)、公益徒步、贊助活動(dòng)、社區(qū)服務(wù)等方式，與次要利益相關(guān)方①建立良好的關(guān)系②。已有學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)能夠提高其經(jīng)營(yíng)績(jī)效，學(xué)界的研究理論主要分為以下兩類：

1.公益慈善表現(xiàn)對(duì)績(jī)效有正面影響。

（1）聲譽(yù)資本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的股東、雇員、客戶、社區(qū)、媒體、自然環(huán)境等均可對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接影響，比如前客戶、前員工公開對(duì)保險(xiǎn)公司提出抗議。而組織公益能夠有效解決利益團(tuán)體給企業(yè)帶來的社會(huì)輿論壓力（Logsdon等，1990；Su和Tsang，2015），覆蓋部分負(fù)面信息。原因有二：一是某些社會(huì)政治問題或與企業(yè)核心能力無關(guān)或難以預(yù)測(cè)，導(dǎo)致內(nèi)部化解決成本過高；二是部分非營(yíng)利機(jī)構(gòu)具備化解社會(huì)政治問題的專業(yè)知識(shí)（Walter和Bruch，2005；Husted，2003）。比如，保險(xiǎn)公司捐贈(zèng)或贊助養(yǎng)老院、社區(qū)活動(dòng)、學(xué)校等非營(yíng)利性組織表現(xiàn)出險(xiǎn)企并非僅覬覦商業(yè)利益，險(xiǎn)企公開與此類組織的關(guān)系，可減小目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)品牌的負(fù)面印象。

（2）人力資本優(yōu)勢(shì)。慈善捐贈(zèng)發(fā)送了企業(yè)價(jià)值觀的市場(chǎng)信號(hào)，消除了勞動(dòng)力市場(chǎng)與組織內(nèi)部環(huán)境間的部分信息不對(duì)稱問題（Turban和Greening，1996；鐘宏武，2007）。企業(yè)的慈善捐贈(zèng)通過社會(huì)活動(dòng)、廣告、新聞等方式增加社會(huì)曝光度，能夠在全社會(huì)樹立良好形象而被公眾認(rèn)可。企業(yè)的聲譽(yù)資本提升了企業(yè)員工的社會(huì)地位（Turban和Greening，1996），增強(qiáng)了潛在雇員對(duì)勞動(dòng)關(guān)系的自豪感和組織認(rèn)同感（Dutton和Harquail，1994；Rupp等，2006），使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上的勞動(dòng)力更具吸引力（Backhaus等，2002）。

慈善捐贈(zèng)帶來的“友善性”信號(hào)可以幫助企業(yè)找到具有社會(huì)責(zé)任感的雇員。這類員工具有“利他性”特質(zhì)而更適應(yīng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，能夠令企業(yè)組織結(jié)構(gòu)更為穩(wěn)定，避免員工間由于惡性競(jìng)爭(zhēng)、相互嫉妒等而產(chǎn)生代理問題，降低企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)成本。高慈善表現(xiàn)企業(yè)的員工更易形成企業(yè)博愛的認(rèn)知，相信自己在遭遇負(fù)面壓力時(shí)會(huì)受到企業(yè)幫助，員工的組織信任、組織認(rèn)同和工作滿意度較高（Liu等，2010）。根據(jù)社會(huì)交換理論，員工在感受到社會(huì)地位、組織認(rèn)同等所帶來的心理利益或價(jià)值利益后（李祥進(jìn)等，2012），會(huì)通過高駐留意愿、高工作投入水平等積極行動(dòng)來作為相應(yīng)回報(bào)（Urban和Cable，2003；盧正文，2017），企業(yè)團(tuán)隊(duì)的工作績(jī)效得以提升。

因此，企業(yè)慈善捐贈(zèng)間接改善了企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。專注慈善事業(yè)的企業(yè)擁有更高的人才選擇空間。這既有利于以相對(duì)更低的成本和薪酬招募到理想雇員（Waddock和Graves，1997）和精英員工（Moskowitz，1972），又有利于提高公司團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力、架構(gòu)穩(wěn)定和工作績(jī)效。

（3）傷害保險(xiǎn)效應(yīng)。根據(jù)利益相關(guān)方理論，企業(yè)的雇員、客戶、媒體、社會(huì)公眾等利益相關(guān)方均對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有直接或間接影響。若企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的活動(dòng)與部分利益相關(guān)方目標(biāo)機(jī)制沖突，那么利益相關(guān)方將會(huì)行使對(duì)應(yīng)“傷害權(quán)”（Edwin和Dow，1978；鐘宏武，2007）。比如，離職員工、不滿意顧客或監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能為了維護(hù)權(quán)利而損害企業(yè)公眾形象，令企業(yè)陷入不利生存環(huán)境（Su和Tsang，2015）；或者，投機(jī)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用企業(yè)維權(quán)成本過高的特點(diǎn)，公開企業(yè)負(fù)面信息或造謠，以達(dá)到尋租目的（王木之和李丹，2016），進(jìn)而影響企業(yè)與主要利益相關(guān)方的合作關(guān)系。

傷害保險(xiǎn)假說的核心在于，利益相關(guān)方具有造成企業(yè)價(jià)值損失的能力（鐘宏武，2007），并且其傷害行為難以控制和預(yù)測(cè)。來自利益相關(guān)方的潛在風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)的核心能力無關(guān)，內(nèi)部化解決成本過高（Bruch和Walter，2005）。不過，慈善捐贈(zèng)有助于企業(yè)在全社會(huì)建立名為“道德資本”的無形資產(chǎn)、降低政府工作負(fù)擔(dān)（Dickons，2003）、獲得社會(huì)公眾和監(jiān)管部門的認(rèn)可（Wang和Qian，2011），這既能夠建立政治關(guān)聯(lián)從而減少政治不確定性③，又能夠抵消負(fù)面評(píng)價(jià)信息甚至違法事件影響（Godfrey，2005；Shiu和Yang，2016），還能夠維護(hù)企業(yè)與主要利益相關(guān)方的合作關(guān)系（Saiia等，2003）。因此，企業(yè)可以慈善捐贈(zèng)形式支付以企業(yè)價(jià)值為保險(xiǎn)標(biāo)的的保險(xiǎn)費(fèi)用，從而降低傷害行為給企業(yè)造成的價(jià)值損失（Godfrey，2005；鐘宏武，2007）。

另外，非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)具備解決負(fù)面爭(zhēng)議的專業(yè)性資源（Su和Tsang，2015），而慈善捐贈(zèng)能夠令這項(xiàng)資源成為企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)（Poter和Kramer，2002）、減少利益相關(guān)方給企業(yè)帶來的社會(huì)輿論壓力（Logsdon等，1990；Su和Tsang，2015）。比如，人壽保險(xiǎn)公司往往會(huì)雇傭紡織女工等工人群體作為銷售業(yè)務(wù)員。由于該類群體缺乏文化教育基礎(chǔ)和保險(xiǎn)知識(shí)培訓(xùn)，使得國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)的社會(huì)形象一度聲名狼藉。如今，以平安保險(xiǎn)、人保財(cái)險(xiǎn)為代表的部分保險(xiǎn)公司通過贊助高校公益、推進(jìn)產(chǎn)學(xué)合作、支教貧困山區(qū)等公益項(xiàng)目，受到知識(shí)分子認(rèn)可，保險(xiǎn)企業(yè)品牌形象逐漸好轉(zhuǎn)。

（4）信號(hào)傳遞優(yōu)勢(shì)。動(dòng)態(tài)不完全信息對(duì)策的參與人需通過發(fā)送信號(hào)，使雙方行動(dòng)能力達(dá)到分離均衡。公益慈善是企業(yè)社會(huì)影響力的表現(xiàn)，可增加企業(yè)透明度、合規(guī)性與可信度（Cheng等，2014；Cheng等，2016），利益相關(guān)方（比如股東、供應(yīng)商、合作方）會(huì)根據(jù)企業(yè)的公益行為判斷企業(yè)是否有穩(wěn)定盈利能力、財(cái)務(wù)盈余、償付能力，從而降低企業(yè)的監(jiān)督成本、搜尋成本、保證成本等交易成本（Jones，1995），減少與利益相關(guān)方的摩擦（尹佳云，2014），減少企業(yè)面臨的資本約束（Cheng等，2014）。

此外，公司投入公益事業(yè)并披露社會(huì)責(zé)任報(bào)告，有助于企業(yè)建立政治關(guān)聯(lián)，為企業(yè)的債務(wù)融資與權(quán)益資本提供便利（李姝和謝曉嫣，2014；李姝等，2013）。

2.公益慈善表現(xiàn)對(duì)績(jī)效有負(fù)面影響。慈善捐贈(zèng)所付出的成本不僅來自于企業(yè)所捐贈(zèng)的現(xiàn)金或財(cái)產(chǎn)，還包括人力資源成本。一般而言，隨著企業(yè)自身慈善事業(yè)高度發(fā)展，企業(yè)需專業(yè)化人力資源長(zhǎng)期負(fù)責(zé)慈善項(xiàng)目，這可能需要建立獨(dú)立的品牌宣傳部（Brammer和Millington，2003），慈善捐贈(zèng)的人力成本與制度成本提高，甚至?xí)a(chǎn)生“委托—代理”成本。

比如，由于慈善捐贈(zèng)的績(jī)效難以找到觀察指標(biāo)，使得代理人的投機(jī)行為滋生，代理人可能以個(gè)人名義參與公益事業(yè)獲取私人利益（Wang等，2008）、申請(qǐng)不必要的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)（Jensen和Meckling，1976），而由企業(yè)為項(xiàng)目的費(fèi)用開支埋單（Friedman，1970；Brammer和Millington，2008）。另外，慈善事業(yè)的高度投入可能向利益相關(guān)方傳遞資源冗余信號(hào)（Seifert等，2004）。冗余資源高的企業(yè)更易產(chǎn)生代理人道德風(fēng)險(xiǎn)（Jensen和Meckling，1976），利益相關(guān)方可能認(rèn)為企業(yè)代理人的慈善捐贈(zèng)僅是投機(jī)行為，并預(yù)期未來代理人將利用職位便利做出更多機(jī)會(huì)主義決策（Wang等，2008）。盡管代理人所策劃的慈善捐贈(zèng)并未對(duì)公司造成直接損失，但會(huì)使利益相關(guān)方認(rèn)為企業(yè)代理人管理不當(dāng)，從而不愿與企業(yè)合作或保留關(guān)鍵資源（Wang等，2008）。

另外，慈善捐贈(zèng)并非直接捐給最終受贈(zèng)對(duì)象，而是通過代理渠道進(jìn)行。作為非營(yíng)利性組織的代理機(jī)構(gòu)重新分配捐贈(zèng)財(cái)產(chǎn)，可能存在道德失控、內(nèi)部人控制（陳曉春和趙晉湘，2003）、服務(wù)鏈條長(zhǎng)的缺陷，從而產(chǎn)生機(jī)構(gòu)代理人效率低下、尋租風(fēng)險(xiǎn)等非營(yíng)利性組織失靈現(xiàn)象（陳曉春和趙晉湘，2003），令慈善捐贈(zèng)正面效應(yīng)大打折扣。

（二）保險(xiǎn)產(chǎn)品集中度與績(jī)效的關(guān)系

企業(yè)的產(chǎn)品集中度與企業(yè)多元化相互對(duì)立。在本文中，保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品多元化指其同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)險(xiǎn)種，比如車險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)、意外險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品集中化指其只專注經(jīng)營(yíng)某一險(xiǎn)種。一般財(cái)險(xiǎn)公司會(huì)將車險(xiǎn)作為主要現(xiàn)金流來源，而壽險(xiǎn)公司會(huì)將分紅險(xiǎn)作為主要現(xiàn)金流來源。專業(yè)化與多元化的企業(yè)戰(zhàn)略各有優(yōu)劣，學(xué)界對(duì)多元化的研究理論主要分為以下兩類：

1.產(chǎn)品多元化對(duì)績(jī)效的正面影響。根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)具有稀缺、難以模仿的稟賦資源，可利用核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)入不同市場(chǎng)（Wan等，2011）。比如，保險(xiǎn)公司的外資股東提供一套理賠系統(tǒng)，該系統(tǒng)同時(shí)具備意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)與人壽保險(xiǎn)等多個(gè)險(xiǎn)種的理算功能，那么企業(yè)能夠在控制賠付率的前提下發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)；又比如保險(xiǎn)公司可以借助其與財(cái)險(xiǎn)客戶的渠道關(guān)系，向其提供車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)等團(tuán)險(xiǎn)作為企業(yè)員工福利，這在同等保單量下大幅度降低了保險(xiǎn)公司的展業(yè)費(fèi)用。根據(jù)范圍經(jīng)濟(jì)理論，企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)多條產(chǎn)品線能有效分?jǐn)偰稠?xiàng)產(chǎn)業(yè)的專屬人力資源、辦公場(chǎng)地、機(jī)器設(shè)備等固定成本。比如，保險(xiǎn)公司的精算師、客戶信息、辦公室、計(jì)算機(jī)軟件能夠同時(shí)為多個(gè)不同險(xiǎn)種服務(wù)。

根據(jù)內(nèi)部市場(chǎng)理論，公司市場(chǎng)內(nèi)部化可合理配置資源，消除外部市場(chǎng)信息不對(duì)稱（Gertner等，1994），優(yōu)化人力資源利用和選拔精英人才（沈健和陳炳亮，2016）。比如，保險(xiǎn)公司通過建立內(nèi)部資本市場(chǎng)激勵(lì)各個(gè)部門展開競(jìng)爭(zhēng)，以“能者居之”的機(jī)制讓投資收益率最高的項(xiàng)目?jī)?yōu)先獲取資金，達(dá)到有限資源的最佳利用。又比如，保險(xiǎn)公司因顧及解約費(fèi)用而不便于裁員，多元化則有助于擴(kuò)大低效勞動(dòng)力的配置空間。

另外，保險(xiǎn)消費(fèi)者出于搜尋成本的阻撓，相較于從不同渠道尋找保險(xiǎn)產(chǎn)品，更偏好光顧“一站式服務(wù)”的保險(xiǎn)公司官網(wǎng)，且能共享高質(zhì)量的品牌利益（Cummins等，2010），比如附加健康意外險(xiǎn)、綜合保障計(jì)劃等捆綁促銷策略。除此之外，保險(xiǎn)公司能夠借助不完全相關(guān)的多元化收入現(xiàn)金流降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)（Liebenberg和Sommer，2008），比如車險(xiǎn)、船舶險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等。

2.產(chǎn)品集中度對(duì)績(jī)效的正面影響。保險(xiǎn)多元化雖然具有資源有效利用、范圍經(jīng)濟(jì)利益、內(nèi)部資本市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，但易產(chǎn)生代理成本。根據(jù)委托代理理論，委托人與代理人之間的信息不對(duì)稱與利益沖突會(huì)導(dǎo)致代理人的道德風(fēng)險(xiǎn)與激勵(lì)問題。比如，經(jīng)理人能夠通過添加產(chǎn)品業(yè)務(wù)來培養(yǎng)專屬人力資本，從而維護(hù)公司地位（Amihud和Lev，1981；Berger等，1999）；又比如，當(dāng)經(jīng)理人的激勵(lì)條件是保費(fèi)量時(shí)，經(jīng)理人可能為了個(gè)人利益而增加產(chǎn)品線（Jensen，1986）。在如今保險(xiǎn)行業(yè)“唯保費(fèi)論英雄”的背景下，經(jīng)理人更有動(dòng)機(jī)為了個(gè)人聲譽(yù)而肆意多元化地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模。多元化公司將產(chǎn)生業(yè)務(wù)間低效的交叉補(bǔ)貼。比如消費(fèi)者只購(gòu)買了折價(jià)產(chǎn)品而不購(gòu)買盈利產(chǎn)品；又比如公司集中其他部門資源投入到高收益、高增長(zhǎng)項(xiàng)目，從而使得其他部門經(jīng)理缺乏動(dòng)力。部門經(jīng)理也會(huì)為了獲取補(bǔ)貼利益而進(jìn)行大規(guī)模沒有經(jīng)濟(jì)利益的公關(guān)活動(dòng)，這種尋租行為將不可避免地降低公司的投資效率（Scharfstein和Stein，2000）。

另外，消費(fèi)者偏好為專業(yè)化保險(xiǎn)公司形成了良好的生存環(huán)境，如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展背景下，消費(fèi)者可借助保險(xiǎn)代理、金融超市等電子商務(wù)平臺(tái)做出性價(jià)比最高的產(chǎn)品選擇（Brown和Goolsbee，2000）。消費(fèi)者更偏好高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，而專業(yè)化保險(xiǎn)公司更能夠有效識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，為個(gè)人消費(fèi)者量身定制保險(xiǎn)產(chǎn)品（Cummins等，2010），這既是專業(yè)化保險(xiǎn)公司的機(jī)遇，又削弱了多元化保險(xiǎn)公司“一站式服務(wù)”的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

除此之外，企業(yè)擁有的產(chǎn)品線越多，將面臨更復(fù)雜的外部環(huán)境與社會(huì)政治需要（Kang，2012）。并且由于保險(xiǎn)公司的多元化屬于相關(guān)多元化，所有產(chǎn)品線都將面臨同一聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，假如其中一條產(chǎn)品線發(fā)生客戶投訴、監(jiān)管處罰等負(fù)面評(píng)價(jià)，將會(huì)波及其他產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。比如，2016年12月保監(jiān)會(huì)叫停前海人壽的新型萬能險(xiǎn)業(yè)務(wù)，該信息導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)其償付能力與合規(guī)性的質(zhì)疑，進(jìn)而降低其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。多元化的保險(xiǎn)公司不得不擔(dān)負(fù)更多的協(xié)調(diào)成本，以避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)帶來的負(fù)面影響。

三、研究假設(shè)

雖然保險(xiǎn)公司可以通過公益事業(yè)的方式與次要相關(guān)利益方建立和諧互利關(guān)系來提高公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效，但由于不同保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、資源稟賦、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)存在差異，使得保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品多元化對(duì)公益表現(xiàn)與績(jī)效的關(guān)系存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，并且產(chǎn)壽險(xiǎn)公司兩者的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在差異。

首先，財(cái)險(xiǎn)公司的支柱業(yè)務(wù)是車險(xiǎn)業(yè)務(wù)④，大多數(shù)中小財(cái)險(xiǎn)公司依靠車險(xiǎn)的現(xiàn)金流支撐公司正常運(yùn)營(yíng)，車險(xiǎn)專業(yè)化是其發(fā)展階段的必經(jīng)之路。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，專業(yè)化車險(xiǎn)公司需依靠社會(huì)公益的方式傳遞正面信號(hào)，從而獲得投資人、客戶與潛在雇員的認(rèn)可。

其次，財(cái)險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)客戶與其他險(xiǎn)種客戶性質(zhì)不同，導(dǎo)致社會(huì)公益效果不同。車險(xiǎn)客戶主要是個(gè)人消費(fèi)者。由于投保人與維修廠商存在串謀道德風(fēng)險(xiǎn)，令財(cái)險(xiǎn)公司與消費(fèi)者間產(chǎn)生低效零和博弈，甚至個(gè)別客戶投訴保險(xiǎn)公司、公開車險(xiǎn)騙保經(jīng)驗(yàn)，上述行為均損害保險(xiǎn)公司利益。而非車險(xiǎn)產(chǎn)品比如企財(cái)險(xiǎn)、工程保險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)險(xiǎn)、船舶險(xiǎn)等險(xiǎn)種并非面向個(gè)人消費(fèi)者，保險(xiǎn)標(biāo)的的產(chǎn)權(quán)所有者一般為公司法人，對(duì)購(gòu)買企財(cái)險(xiǎn)的涉入度⑤較高，險(xiǎn)企的社會(huì)形象對(duì)購(gòu)買決策的影響相較個(gè)人消費(fèi)者較弱。而且，企財(cái)險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)等客戶之間溝通成本高，難以產(chǎn)生負(fù)面口碑效應(yīng)，多元化公司的品牌形象壓力低于車險(xiǎn)專業(yè)化公司。

再次，多元化公司的車險(xiǎn)銷售渠道更為多元。車險(xiǎn)專業(yè)化公司的保費(fèi)收入來源主要為網(wǎng)絡(luò)直銷、電話銷售和代理中介渠道，其與客戶間的關(guān)系相對(duì)不穩(wěn)定。多元化公司能通過與非車險(xiǎn)客戶的關(guān)系，以企業(yè)福利或組合銷售的方式拓寬車險(xiǎn)銷售渠道。比如，向企財(cái)險(xiǎn)客戶公司同時(shí)提供企財(cái)險(xiǎn)與車險(xiǎn)產(chǎn)品，其中車險(xiǎn)對(duì)其員工是“優(yōu)惠”的，由此可大幅度降低其更換保險(xiǎn)公司的動(dòng)機(jī)。

最后，財(cái)險(xiǎn)公司的慈善捐贈(zèng)與企業(yè)多元化均潛在具有委托代理行為信號(hào)（Wang等，2008）。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的客戶同質(zhì)性不如壽險(xiǎn)公司，其產(chǎn)品多元化屬于非相關(guān)多元化，企業(yè)多元化與高慈善表現(xiàn)的同時(shí)存在預(yù)示著企業(yè)經(jīng)理人管理自主權(quán)較高。經(jīng)理人管理慈善事業(yè)以及額外產(chǎn)品線的專屬人力資本，而由企業(yè)來負(fù)擔(dān)額外的行政成本和協(xié)調(diào)成本（Brammer和Millington，2008）。

假設(shè)1：產(chǎn)品集中度對(duì)財(cái)險(xiǎn)公司公益表現(xiàn)與績(jī)效關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品集中度越高的財(cái)險(xiǎn)公司，公益表現(xiàn)對(duì)績(jī)效的積極影響越大。

壽險(xiǎn)公司的企業(yè)多元化與財(cái)險(xiǎn)行業(yè)有所不同。壽險(xiǎn)公司的普通壽險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)、投連險(xiǎn)、萬能險(xiǎn)、意外險(xiǎn)與健康險(xiǎn)同時(shí)面向個(gè)人消費(fèi)者，任一產(chǎn)品出現(xiàn)的客戶投訴都極有可能殃及所有產(chǎn)品線，所以多元化的壽險(xiǎn)公司面臨更復(fù)雜的外部風(fēng)險(xiǎn)情況。壽險(xiǎn)公司通過公益活動(dòng)與社會(huì)團(tuán)體建立關(guān)系，能獲得合法性支持，降低外部風(fēng)險(xiǎn)壓力（Barnett，2005）。

另外，多元化企業(yè)需要才能優(yōu)越、經(jīng)驗(yàn)豐富的勞動(dòng)者管理協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品線（Frank和Martin，2010），多元化的企業(yè)同時(shí)也需要多元化的高管團(tuán)隊(duì)與董事背景，獲取專業(yè)知識(shí)與外部資源稟賦（Kor和Leblebici，2005；陳炳亮，2011）。比如，保險(xiǎn)公司的國(guó)際再保險(xiǎn)集團(tuán)股東、銀行股東、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景股東能夠?yàn)槠髽I(yè)提供產(chǎn)品研發(fā)、理賠系統(tǒng)、銷售渠道等多方面的外部資源。企業(yè)可與次要利益相關(guān)方建立關(guān)系，從而建立不同專業(yè)和才能的人才團(tuán)隊(duì)（Su和Tsang，2015）、擴(kuò)大企業(yè)邊界績(jī)效。比如，壽險(xiǎn)公司可通過捐贈(zèng)醫(yī)學(xué)院，吸引醫(yī)學(xué)背景學(xué)生從事健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)中的核保和保全工作。

假設(shè)2：產(chǎn)品集中度對(duì)壽險(xiǎn)公司公益表現(xiàn)與績(jī)效關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品集中度越高的壽險(xiǎn)公司，公益表現(xiàn)對(duì)績(jī)效的積極影響越小。

四、研究模型

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文以2009—2015年的27家高車險(xiǎn)比重⑥的財(cái)險(xiǎn)公司與58家壽險(xiǎn)公司的平衡面板數(shù)據(jù)為研究樣本，數(shù)據(jù)來源是國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)和《中國(guó)保險(xiǎn)年鑒》2010—2016版。選擇這85所保險(xiǎn)公司的原因是其數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)相對(duì)完整，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)具有良好代表性。選擇高車險(xiǎn)比重的財(cái)險(xiǎn)公司的原因?yàn)?，該類公司受政策性因素影響較小，能夠充分代表“車險(xiǎn)獨(dú)大”的財(cái)險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

另外，本研究又從各家保險(xiǎn)公司官網(wǎng)上收集保險(xiǎn)公司披露的公益新聞，所篩選的信息類別為保險(xiǎn)公司每年度的對(duì)外捐贈(zèng)、公益科普、社區(qū)服務(wù)等社會(huì)公益活動(dòng)，比如華泰保險(xiǎn)于2015年11月實(shí)施的“小小鉛筆”愛心項(xiàng)目，為南昌市新建縣西山鎮(zhèn)石棱學(xué)校的師生捐贈(zèng)了彩筆一萬支以及復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、文具等各類學(xué)習(xí)用品若干。

然而，部分公司的官網(wǎng)年度新聞歷史記錄晚于2011年，這便產(chǎn)生了樣本自選擇的問題。所以，研究將借助Heckman樣本選擇模型解決。

（二）變量選取

表1為研究模型所選取的變量介紹。首先，資產(chǎn)收益率是本文的被解釋變量，因?yàn)樗行Т砉九渲觅Y源的整體效率（Waddock和Graves，1997）。這在以往關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)績(jī)效、保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的實(shí)證研究中十分常見，比如Liebenberg和Sommer（2008）、Wang等 （2008）、尹佳云 （2014）、Su和Tsang（2015）的研究成果。

其次，本文以保險(xiǎn)公司官網(wǎng)披露的公益新聞數(shù)量代替?zhèn)鹘y(tǒng)CSR指標(biāo)，這是因?yàn)楸疚牡墓娲壬浦钙髽I(yè)與次要利益相關(guān)方而非股東或員工的關(guān)系，但并非所有的保險(xiǎn)公司都會(huì)披露社會(huì)責(zé)任報(bào)告或捐贈(zèng)金額，故將公益新聞數(shù)量作為公益表現(xiàn)的代理變量。

表1：研究變量的選擇與定義

再次，過去的保險(xiǎn)多元化研究?jī)A向于用赫芬達(dá)爾指數(shù)來衡量公司的專業(yè)化或多元化（許莉等，2010；Cummins等，2010；趙桂芹和吳洪，2014），然而根據(jù)保險(xiǎn)行業(yè)的特征，赫芬達(dá)爾指數(shù)并不能很好地代表保險(xiǎn)公司專業(yè)化情況：從財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)來看，車險(xiǎn)的專業(yè)化發(fā)展是行業(yè)焦點(diǎn)，車險(xiǎn)甚至是某些中小財(cái)險(xiǎn)公司現(xiàn)金流的支柱業(yè)務(wù)（沈健，2016）。對(duì)于壽險(xiǎn)市場(chǎng)來說，具有分紅性質(zhì)的壽險(xiǎn)、兩全險(xiǎn)、年金險(xiǎn)是公司的主打理財(cái)產(chǎn)品，并且該類產(chǎn)品退保后只返還少量退保金，形成了對(duì)消費(fèi)者續(xù)保的“變相激勵(lì)”，令分紅險(xiǎn)起到了支撐公司現(xiàn)金流的作用。意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)這些具有保障性質(zhì)的產(chǎn)品，往往只作為車險(xiǎn)和分紅險(xiǎn)兩者的附加險(xiǎn)。如果主險(xiǎn)合同未成立則附加險(xiǎn)也將不復(fù)存在。另外，所選取的每家財(cái)險(xiǎn)公司平均7年的車險(xiǎn)比重都在40%以上，幾乎每家壽險(xiǎn)公司平均7年的分紅險(xiǎn)比重都在50%以上⑦。所以，從本文所選取的財(cái)險(xiǎn)公司和壽險(xiǎn)公司來看，以車險(xiǎn)比重與分紅險(xiǎn)比重分別衡量各自專業(yè)化程度，相比赫芬達(dá)爾指數(shù)更為合適。后文用赫芬達(dá)爾指數(shù)替代比重變量計(jì)算保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)集中度，從而進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

最后，本文又選擇了若干個(gè)控制變量。其中，保險(xiǎn)公司規(guī)模會(huì)影響規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Eling和Luhnen，2008；Cummins和Xie，2013；張春海，2014），直銷系統(tǒng)免除公司支付手續(xù)費(fèi)及傭金的渠道費(fèi)用（Eling和Luchen，2008；Cummins和Xie，2011），集團(tuán)化公司具有交叉補(bǔ)貼、內(nèi)部資本市場(chǎng)作用（Berger等，1999；沈健，2016），外資財(cái)險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)因過去受到政策監(jiān)管、銷售網(wǎng)絡(luò)的限制而難以進(jìn)入市場(chǎng)（沈健，2016）。

表2：財(cái)險(xiǎn)公司的描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)系數(shù)

（三）模型建立

本文將采用Heckman選擇模型的最大似然法，來控制保險(xiǎn)公司選擇性披露信息的自選擇問題，并且采用固定效應(yīng)模型、Arellano-Bond動(dòng)態(tài)面板模型來解決估計(jì)偏誤和內(nèi)生性問題。模型的設(shè)定參考了Cummins和Xie（2011）、Su和Tsang（2015）、沈健和陳炳亮（2016）的成果?？紤]到保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期性和連續(xù)性，模型中添加了被解釋變量的一階滯后項(xiàng)。另外，壽險(xiǎn)公司樣本絕大部分具有集團(tuán)化與非外國(guó)獨(dú)資背景，故在壽險(xiǎn)公司模型中去除了這兩個(gè)控制變量。

財(cái)險(xiǎn)公司回歸模型為：

壽險(xiǎn)公司回歸模型為：

在Heckman選擇模型對(duì)二元變量CHOOSE的回歸中，添加了本文的部分解釋變量與控制變量，模型的建立同時(shí)借鑒了張兆國(guó)等（2013）、Su和Tsang（2015）的成果。

財(cái)險(xiǎn)公司：

壽險(xiǎn)公司：

（四）數(shù)據(jù)結(jié)果

表2呈現(xiàn)的是財(cái)險(xiǎn)公司研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)系數(shù)，表3呈現(xiàn)的是壽險(xiǎn)公司研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)系數(shù)。從表2和表3中可以看出，除了總員工與總資產(chǎn)相關(guān)性較強(qiáng)外，其他變量的相關(guān)系數(shù)基本低于0.7，可認(rèn)為不存在自相關(guān)性。

表4呈現(xiàn)的是混合效應(yīng)模型、固定效應(yīng)模型、動(dòng)態(tài)面板模型的檢驗(yàn)結(jié)果。結(jié)果表明，各模型中公益表現(xiàn)與車險(xiǎn)專業(yè)化的交叉項(xiàng)系數(shù)均顯著為正，說明假設(shè)1成立。其中，動(dòng)態(tài)面板模型選擇了解釋變量與控制變量的一階滯后項(xiàng)作為回歸模型的工具變量。另外，動(dòng)態(tài)面板模型的Sargan統(tǒng)計(jì)值未通過0.1的顯著性水平檢驗(yàn)，說明不存在過度識(shí)別問題。表5呈現(xiàn)的是壽險(xiǎn)公司的回歸結(jié)果，結(jié)果顯示普通OLS和固定效應(yīng)模型支持假設(shè)2，而動(dòng)態(tài)面板模型不支持假設(shè)2，因此本文認(rèn)為假設(shè)2不穩(wěn)健。

表6為Heckman選擇模型的回歸結(jié)果。回歸模型中包含對(duì)保險(xiǎn)公司在官網(wǎng)上是否發(fā)布過公益性新聞的二元變量預(yù)測(cè)，以及解釋變量對(duì)因變量的回歸結(jié)果。其中，兩個(gè)模型的RHO項(xiàng)未通過0.1的顯著性水平檢驗(yàn)，表明樣本可能不存在選擇偏誤。結(jié)果顯示：財(cái)險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)專業(yè)化與社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正（系數(shù)為0.0449），通過了0.01的顯著性水平檢驗(yàn)；社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的系數(shù)顯著為負(fù)（系數(shù)為-0.0383），通過了0.01的顯著性水平檢驗(yàn)。這表明車險(xiǎn)專業(yè)化程度越高的財(cái)險(xiǎn)公司，社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響越積極。證實(shí)了本文假設(shè)1的調(diào)節(jié)效應(yīng)。然而，壽險(xiǎn)公司的分紅險(xiǎn)專業(yè)化與社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的交互項(xiàng)系數(shù)未通過0.1的顯著性水平，社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的系數(shù)也同樣沒有通過0.1的顯著性水平檢驗(yàn)。

表3：壽險(xiǎn)公司的描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)系數(shù)

（五）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

表4：財(cái)險(xiǎn)公司公益表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的回歸結(jié)果（ROA）

表5：壽險(xiǎn)公司公益表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的回歸結(jié)果（ROA）

進(jìn)一步借助赫芬達(dá)爾指數(shù)重新衡量財(cái)險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)專業(yè)化程度，計(jì)算方法是各險(xiǎn)種占比的平方和，模型回歸結(jié)果如表7。由表7可知在Heckman模型、固定效應(yīng)模型、動(dòng)態(tài)面板模型⑧擬合結(jié)果下，財(cái)險(xiǎn)公司的公益表現(xiàn)與專業(yè)化程度的交互項(xiàng)系數(shù)仍然為正，可以認(rèn)為本文的假設(shè)1具有穩(wěn)健性。圖1描述了車險(xiǎn)專業(yè)化對(duì)財(cái)險(xiǎn)公司公益表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效（ROA）關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用，采用的回歸系數(shù)是穩(wěn)健性檢驗(yàn)中的差分動(dòng)態(tài)面板模型，繪制方法為取解釋變量與調(diào)節(jié)變量的均值，并加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差后代入方程（Aiken和West，1991）。

表6：Heckman選擇模型最大似然估計(jì)法的回歸檢驗(yàn)

五、結(jié)論與啟示

本文主要借助利益相關(guān)方理論并結(jié)合保險(xiǎn)市場(chǎng)的客觀現(xiàn)狀，分析了保險(xiǎn)公司的專業(yè)化、公益表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的交互關(guān)系。在通過Heckman樣本選擇模型、Arellano-Bond動(dòng)態(tài)面板模型等方法去除樣本自選擇和內(nèi)生性問題后，驗(yàn)證了對(duì)財(cái)險(xiǎn)業(yè)假設(shè)的成立性。結(jié)果表明，財(cái)險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)專業(yè)化程度對(duì)公益表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，即專營(yíng)車險(xiǎn)的財(cái)險(xiǎn)公司，公益表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的相關(guān)系數(shù)值更高。但是，壽險(xiǎn)公司的分析結(jié)果不具穩(wěn)健性，只通過了混合效應(yīng)模型的檢驗(yàn)，而沒有得到Heckman樣本選擇模型和Arellano-Bond動(dòng)態(tài)面板模型的驗(yàn)證，這說明壽險(xiǎn)業(yè)的企業(yè)多元化與慈善事業(yè)的調(diào)節(jié)關(guān)系并未得到完全證實(shí)，還需進(jìn)一步考證。

本結(jié)論對(duì)我國(guó)的財(cái)險(xiǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的啟示意義。（1）我國(guó)汽車保有量正處增長(zhǎng)階段，且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革為車主提供了便捷的投保、理賠、救援等服務(wù)渠道，兩者均帶動(dòng)了車險(xiǎn)的市場(chǎng)需求，并且車險(xiǎn)的穩(wěn)定現(xiàn)金流有利于投資端操作。因此，從中小險(xiǎn)企的“三到五年規(guī)劃”來看，車險(xiǎn)專業(yè)化的發(fā)展模式成為企業(yè)擴(kuò)張過程的必經(jīng)之路，該階段也是險(xiǎn)企樹立良好的社會(huì)公眾形象的關(guān)鍵時(shí)期。比如，車險(xiǎn)專業(yè)化公司可以通過捐贈(zèng)養(yǎng)老院提升企業(yè)聲譽(yù)，同時(shí)借此進(jìn)入非營(yíng)利性組織的企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)。（2）就多元化財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司而言，由于管理自主權(quán)將引發(fā)更高的代理成本，反而可能令公益行為弊大于利，險(xiǎn)企應(yīng)當(dāng)限制經(jīng)理人決策權(quán)限，避免企業(yè)的多部門管理產(chǎn)生過高的行政成本和協(xié)調(diào)成本。

壽險(xiǎn)業(yè)的研究結(jié)論雖然不夠穩(wěn)健，但仍在一定程度上說明，企業(yè)產(chǎn)品線帶來的多樣化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)需要運(yùn)用合理的控制手段加以規(guī)避，以防某一產(chǎn)品的負(fù)面口碑信息影響其他產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)。

圖1：車險(xiǎn)專業(yè)化對(duì)財(cái)險(xiǎn)公司公益表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

表7：財(cái)險(xiǎn)公司公益表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的回歸結(jié)果（ROA）

最后，本文的研究結(jié)論仍然存在局限。研究中將全部公益行為以同樣的權(quán)重計(jì)算，未考慮不同公益活動(dòng)的效果優(yōu)劣性。未來的研究可能要考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行策略的步調(diào)性、相關(guān)性、連貫性和履行路徑對(duì)公益表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系的影響等因素（Tang等，2012），比如連續(xù)舉辦10年以上的長(zhǎng)期社會(huì)公益活動(dòng)“平安勵(lì)志計(jì)劃”。

注：

①比如學(xué)校、社區(qū)、慈善組織等非政府非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。

②Su和Tsang（2015）進(jìn)一步對(duì)次要利益相關(guān)方定義做出了如下解釋：“這些組織一方面能幫助企業(yè)與潛在客戶、雇員、投資者維持良好的關(guān)系，另一方面也能夠通過損害企業(yè)公眾形象等方式，使得企業(yè)的外部環(huán)境陷入危機(jī)。”

③這種效果在具有高度監(jiān)管背景的保險(xiǎn)業(yè)中更為明顯（Wang和Qian，2011）。

④對(duì)于大多數(shù)財(cái)險(xiǎn)公司來說，車險(xiǎn)專業(yè)化等同于企業(yè)專業(yè)化（沈健和陳炳亮，2016）。

⑤產(chǎn)品涉入度是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度或產(chǎn)品對(duì)個(gè)人的重要性。

⑥樣本公司2010—2015年的平均車險(xiǎn)比重高于40%。

⑦除瑞泰、招商信諾、友邦上海、友邦江門。

⑧由于篇幅限制，財(cái)險(xiǎn)公司的穩(wěn)健性檢驗(yàn)中省略了普通最小二乘法的結(jié)果。另外，替換解釋變量為赫芬達(dá)爾指數(shù)后的壽險(xiǎn)公司樣本回歸結(jié)果仍然不支持假設(shè)2，故也未列出。

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Philanthropy，Product Concentration and Financial Performance in the Insurance Industry

Shen Jian Liang Mengdi
（Shanghai Lixin University ofAccounting and Finance，Shanghai 201209）

In this paper， the principal-agent theory and stakeholder theory are applied to analyze the relationship between social welfare behavior and performance of insurance firms.In this study，the panel data of 27 property insurance companies and 58 life insurance companies from 2009 to 2015 are taken as the research samples，and the model hypothesis is validated by using Heckman sample selection model and Arellano-Bond dynamic panel model，etc.The research shows that the degree of specialization of automobile insurance company has positive moderating effect on the relationship between public service performance and business performance，but the relationship between charitable donation and operating performance is not obvious.We come to the conclusion that the higher the franchised insurance companies，the better performance of public service has a positive effect on operating performance.What the above bring to property insurance industry is thatdue to the weak correlation of core competence，it is hard for property insurance companies to come up with the internal solution，thus it is better to establish mutually beneficial relationshipwith the secondary stakeholders，so as to obtain the corresponding complementary resources.Moreover，if the insurance companiespreferindividual consumers as target customers and use auto insurance cash flow to support their operations，such companies will depend more on public service performance to establish brand image，improve market competitiveness and avoid reputational risk.

social responsibility，insurance company，financial performance，reputation，charity

F840

A

1674-2265（2017）08-0071-10

2017-04-30

沈健，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，研究方向?yàn)楸ｋU(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)；梁夢(mèng)迪，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，研究方向?yàn)楸ｋU(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

（責(zé)任編輯 孫 軍；校對(duì) WJ，SJ）