張梓群

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體迅速發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒體的影響力被大力削弱。但是，傳統(tǒng)媒體不會(huì)立刻消亡或被新媒體所取代，兩者不是完全對(duì)立的關(guān)系，而是一種在競(jìng)爭(zhēng)中相互促進(jìn)、相互融合發(fā)展的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，才能煥發(fā)新媒體和傳統(tǒng)媒體的生機(jī)和活力。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合 共同發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2017）20-0073-02

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的基本含義

（一）新媒體的含義

目前，理論界對(duì)新媒體還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確定義，可以從以下幾方面來(lái)理解。一是從它的動(dòng)態(tài)性來(lái)理解。隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體從內(nèi)容到形式會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，其含義是一個(gè)相對(duì)概念。例如，廣播出現(xiàn)在報(bào)紙之后，相對(duì)比于報(bào)紙，廣播就是新媒體；當(dāng)電視出現(xiàn)后，相對(duì)比于廣播，電視就成為新媒體。二是從它的技術(shù)性來(lái)理解。新媒體是新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是通過(guò)電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端向大眾傳播信息和提供娛樂(lè)的傳播平臺(tái)，新媒體信息傳播所應(yīng)用的科學(xué)技術(shù)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。三是從它的互動(dòng)性來(lái)理解。新媒體具有很強(qiáng)的主動(dòng)性，受眾可以利用互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行信息回復(fù)和評(píng)論，這是與傳統(tǒng)媒體的顯著區(qū)別。

（二）傳統(tǒng)媒體的含義

傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)紙、期刊、廣播和電視。傳統(tǒng)媒體雖然受到新媒體的沖擊，其地位和作用遭受前所未有的挑戰(zhàn)，社會(huì)影響力嚴(yán)重下降。但是，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中依然占據(jù)重要地位，它仍然是大眾信息傳遞的重要途徑。其中，報(bào)紙攜帶便捷，易于保存，利于反復(fù)閱讀，對(duì)閱讀的地點(diǎn)幾乎沒(méi)有限制。期刊主要是傳遞國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀文明成果，雖然內(nèi)容單一，受眾范圍較小，但專業(yè)性更強(qiáng)。相對(duì)于報(bào)刊簡(jiǎn)單的表現(xiàn)形式，廣播和電視將文字、圖像、聲音有機(jī)結(jié)合，圖文并茂，更富有現(xiàn)場(chǎng)感和生活感，具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力。廣播和電視較報(bào)刊而言，具有信息傳播速度更快，覆蓋面更廣等特點(diǎn)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體有比較嚴(yán)格的審核制度，傳統(tǒng)媒體承載的信息更為準(zhǔn)確，更有權(quán)威性。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)比較

（一）新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

新媒體主要有以下特點(diǎn)。一是全球性。表現(xiàn)為信息采編全球化、管理運(yùn)營(yíng)全球化、影響全球化。無(wú)論在任何角落，受眾可以在同一時(shí)間收到新媒體發(fā)布的各種信息，極大地縮短了人類相互溝通的時(shí)間和距離。二是虛擬性。新媒體可以充分利用現(xiàn)代技術(shù)手段，在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建商場(chǎng)、圖書(shū)館、娛樂(lè)場(chǎng)所等“虛擬的世界”，人們可以在虛擬的世界里進(jìn)行自由交往和自我展示。三是互動(dòng)性。新媒體在傳播的過(guò)程當(dāng)中，受眾和信息源可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，打破了傳統(tǒng)媒體受眾信息交流單向模式。受眾在接收信息同時(shí)，可以利用微博、微信、網(wǎng)上論壇發(fā)表評(píng)論等方式傳播信息，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。四是開(kāi)放性。新媒體是即時(shí)、高效、全面的開(kāi)放性信息平臺(tái)，受眾不僅可以根據(jù)自己的喜好選取感興趣的信息，而且在新媒體上交流信息的內(nèi)容不受國(guó)界、信仰等方面的限制，這就為受眾提供了更加自由、靈活的學(xué)習(xí)、交流空間。

新媒體的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面。一是傳播方式上的優(yōu)勢(shì)。新媒體在獲取信息上優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，受眾錯(cuò)過(guò)了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的時(shí)間就無(wú)法獲得信息。而新媒體的受眾可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)，根據(jù)自己所需去反復(fù)搜索信息、獲取信息。另一方面，在新媒體傳播過(guò)程中，受眾還是信息發(fā)布者、創(chuàng)造者。受眾的廣泛參與，為新媒體注入了更加豐富適時(shí)的信息，為新媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了人才支撐和發(fā)展動(dòng)力。二是在傳播內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體由于受篇幅、時(shí)間的限制，不可能把人們希望了解的信息及時(shí)提供給人們。新媒體具有容納的信息容量大、種類繁多等特點(diǎn)，其內(nèi)容包含社會(huì)、政治、軍事、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、娛樂(lè)等多方面。無(wú)論國(guó)家機(jī)關(guān)、企業(yè)還是個(gè)人，都可以根據(jù)個(gè)人需要到各國(guó)政府的網(wǎng)站或其他商業(yè)網(wǎng)，進(jìn)行搜索、查詢、共享信息。三是在傳播速度上的優(yōu)勢(shì)。新媒體的信息傳播不受時(shí)間、地點(diǎn)、氣候等因素的限制，可以通過(guò)手機(jī)、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等媒介進(jìn)行傳遞。只要有網(wǎng)絡(luò)延伸覆蓋的地方，信息傳播就會(huì)暢通無(wú)阻。四是在傳播范圍上的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體受眾單一，無(wú)法實(shí)現(xiàn)地域上的全覆蓋。新媒體真正做到了全球一體化，使人們?cè)凇暗厍虼濉敝泄蚕硇畔ⅰ?/p>

（二）傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息權(quán)威、準(zhǔn)確、真實(shí)、可靠，受眾專業(yè)性比較強(qiáng)，為社會(huì)發(fā)展提供更為豐富的正能量。其優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面。一是信息生產(chǎn)和加工的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體可以生產(chǎn)大量的原創(chuàng)信息，新媒體的信息資源有很多轉(zhuǎn)載或復(fù)制于傳統(tǒng)媒體，絕大多數(shù)原創(chuàng)性信息來(lái)自傳統(tǒng)媒體，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的依賴性。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體對(duì)于新聞報(bào)道的信息比較嚴(yán)謹(jǐn)，在新聞報(bào)道之前會(huì)投入大量的人員和時(shí)間進(jìn)行充分的采訪和研究，力求達(dá)到新聞報(bào)道更加準(zhǔn)確、更加真實(shí)、更加全面、更加深刻，信息加工能力更強(qiáng)，新聞報(bào)道更加具有深度、高度、廣度。新媒體的信息多來(lái)源于轉(zhuǎn)載，其成本低，受眾參與度高，造成新媒體承載的信息良莠不齊，受眾很難辨別信息的真?zhèn)?，給社會(huì)帶來(lái)不良的影響。二是人才和工作機(jī)制上的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體具有一支人員眾多、專業(yè)性強(qiáng)、文化素質(zhì)較高的專業(yè)性隊(duì)伍，新聞報(bào)道體現(xiàn)的是社會(huì)主流的價(jià)值觀念，社會(huì)影響力較大。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中建立完善了一系列行之有效的工作方式，使專業(yè)的新聞理念和運(yùn)作機(jī)制在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部不斷實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，使傳統(tǒng)媒體在信息傳遞的過(guò)程中創(chuàng)造出良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。三是品牌影響力上的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體誕生的時(shí)間比較早，一些傳統(tǒng)媒體不僅對(duì)本國(guó)民眾有較大的影響，更對(duì)世界各國(guó)的發(fā)展帶來(lái)深刻的影響。比如，中國(guó)的《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》，中央人民廣播電臺(tái)和中央電視臺(tái)，擁有全球數(shù)以億計(jì)的受眾。還有英國(guó)的BBC、美國(guó)的CNN等，這些傳統(tǒng)媒體在世界上享有較高的知名度，有很高的社會(huì)影響力，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性

（一）新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響endprint

新媒體作為一種新生事物，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)巨大的影響，傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。一是傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴(yán)重，社會(huì)效益大幅下降。上海市的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有4555%的受訪者不閱讀報(bào)紙，在國(guó)內(nèi)重大事件發(fā)生時(shí)，有306%的受訪者首選幾大知名商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站了解事件進(jìn)展。最新研究成果表明，很多人對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率、廣播收聽(tīng)率、報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)率快速下降，而新媒體用戶急劇攀升。截止到2016年年底，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)731億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為532%，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。二是傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額不斷降低，經(jīng)濟(jì)效益大幅下滑。新媒體具有用人機(jī)制、資本運(yùn)作靈活，成本低廉等方面優(yōu)勢(shì)，在影響力不斷擴(kuò)張的同時(shí)，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。就全國(guó)而言，傳統(tǒng)媒體整體廣告投放市場(chǎng)已由2013年10%的同比增長(zhǎng)減緩至2014年的1%，再到2015年同比下降6%，2016年上半年傳統(tǒng)媒體廣告下降62%。

（二）傳統(tǒng)媒體在社會(huì)發(fā)展中具有不可替代的地位

新媒體存在著與生俱來(lái)的缺陷，還不能夠完全取代傳統(tǒng)媒體的作用。一是傳統(tǒng)媒體責(zé)任意識(shí)比較強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體通過(guò)堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，對(duì)于提高大眾的文化素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)技能發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。同時(shí)，在處理抗震救災(zāi)以及突發(fā)事件過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮出極為重要的引領(lǐng)作用。二是新技術(shù)和社會(huì)發(fā)展為傳統(tǒng)媒體注入了新的動(dòng)力。例如，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車得以普及，廣播這一傳統(tǒng)媒體越來(lái)越受到大眾的青睞。雖然傳統(tǒng)媒體是被動(dòng)的傳遞，但在一定程度上解放了受眾的雙手，廣播和電視等傳統(tǒng)媒體不需要反復(fù)輸入、檢索、選擇就能夠獲得信息，受眾在疲倦時(shí)更喜歡傳統(tǒng)媒體的信息傳遞模式。

因此，為了實(shí)現(xiàn)媒體的可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體就必須融合發(fā)展，這是新時(shí)期媒體發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會(huì)發(fā)展的本質(zhì)要求，是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。

四、如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展

習(xí)近平總書(shū)記指出，要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出具體融合的路徑，為推進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體發(fā)展指明了方向。加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，重點(diǎn)要抓好三個(gè)方面融合。

（一）內(nèi)容融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體要不斷拓展信息源，在信息上實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在內(nèi)容采集、節(jié)目制作和信息發(fā)布等方面建立綜合性傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享，實(shí)現(xiàn)二者在內(nèi)容上的相互借鑒、相互借力的效果。傳統(tǒng)媒體要保持信息內(nèi)容公信力和權(quán)威性，發(fā)揮在采編、報(bào)道和專業(yè)能力的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)不同媒介和不同區(qū)域的信息資源進(jìn)行整合，運(yùn)用新媒體技術(shù)最大限度增值新媒體信息的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)采集與傳送。傳統(tǒng)媒體要充分利用自身的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)受眾喜歡的節(jié)目。對(duì)于新媒體而言，要改變過(guò)去復(fù)制傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的現(xiàn)狀，加大自身投入，不斷增加新媒體自身的原創(chuàng)性內(nèi)容，在內(nèi)容與形式上實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。

（二）渠道融合

不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都要借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、機(jī)器設(shè)備和成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的信息傳播，打造全新的媒體形態(tài)，如英國(guó)廣播公司新聞網(wǎng)、紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)，都是由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦。傳統(tǒng)媒體要借助新技術(shù)積極發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)。央視的新聞聯(lián)播開(kāi)通官方微博和微信，及時(shí)與受眾交流溝通。人民日?qǐng)?bào)加快與新媒體融合，打造“人民日?qǐng)?bào)媒體方陣”，成為擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等10多種載體的媒體集團(tuán)。求是雜志社、光明日?qǐng)?bào)社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社等設(shè)立全媒體或融媒體機(jī)構(gòu)，推動(dòng)融合發(fā)展，取得了良好的效果。新媒體要利用音頻技術(shù)、視頻技術(shù)，不斷提高信息傳播質(zhì)量。這就迫切需要媒體在發(fā)展過(guò)程中加快創(chuàng)新步伐，打破原有的觀念和體制束縛，培養(yǎng)引進(jìn)高科技人才，為媒體融合發(fā)展提供人才支撐和組織保障。

（三）市場(chǎng)融合

新媒體和傳統(tǒng)媒體要按照優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、自愿平等的原則，整合現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源，大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、多元化發(fā)展，這樣就可以節(jié)約成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，有利于不斷鞏固和開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。要加快創(chuàng)新步伐，在滿足不同受眾的需要上做文章，既要滿足受眾的現(xiàn)實(shí)需要，也要滿足受眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，激發(fā)開(kāi)拓市場(chǎng)的內(nèi)動(dòng)力。在開(kāi)拓市場(chǎng)方面，不僅要立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要大力開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。這就需要加大傳統(tǒng)媒體的改革步伐，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，打造一批實(shí)力雄厚、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的傳媒集團(tuán)，不斷增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。要打破傳統(tǒng)觀念束縛，不斷改進(jìn)和完善營(yíng)銷策略，加強(qiáng)海外媒體宣傳，培養(yǎng)熟悉傳媒管理、適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)、管理需要的復(fù)合型高級(jí)人才，增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力，大力傳播中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，實(shí)現(xiàn)中國(guó)聲音的全球影響。

只有傳統(tǒng)媒體與新媒體快速融合，才可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高媒體的影響力，為受眾提供更具有真實(shí)性和欣賞性的節(jié)目，對(duì)大力弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足廣大人民群眾的物資和精神文化需求，不斷提高我國(guó)文化軟實(shí)力具有重要意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]傅曦.傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互與結(jié)合[J].西部廣播電視，2014（14）.

[2]左霞.淺談傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)與合作[J].新聞世界，2013（9）.

[3]馬句.淺析傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合[J].青年與社會(huì)，2013（12）.

責(zé)任編輯：于蕾endprint