夏青松

（1 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，江蘇 徐州 221000）

（2 宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 宿州 234000）

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)賣方與賣方、賣方與平臺(tái)之間的博弈分析

夏青松1，2

（1 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，江蘇 徐州 221000）

（2 宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 宿州 234000）

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的銷售拓展了新的銷售渠道，方便了經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的信息溝通，然而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)中的賣家與賣家之間在市場(chǎng)的博弈中容易出現(xiàn)“囚徒困境”，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)中賣家與平臺(tái)之間由于信息不對(duì)稱，容易出現(xiàn)互不信任的現(xiàn)象。文章結(jié)合博弈論中的“囚徒困境”模型與信號(hào)傳遞博弈模型的相關(guān)知識(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)中賣家與賣家、賣家與平臺(tái)之間的博弈進(jìn)行了分析，并就如何避免“囚徒困境”、減少市場(chǎng)中的欺詐行為提出了相應(yīng)對(duì)策。

農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；平臺(tái)；博弈；囚徒困境

1 引言

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品流通提供了更快速、更便捷的渠道，也對(duì)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、提高農(nóng)民收入、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等起到了積極的作用[1]。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，2015年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1500億元，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到2200億元[2]。不斷增加的農(nóng)產(chǎn)品需求讓越來越多的電子商務(wù)平臺(tái)紛紛進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，如順豐優(yōu)選、天貓、京東、菜管家等。盡管農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)拓展了農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道、更加方便了消費(fèi)者，然而，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在發(fā)展的過程中也存在很多問題，如農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)問題、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理問題等，這些問題的背后也反映了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)中賣家與賣家、賣家與平臺(tái)的博弈。

通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，目前與本文研究相似文獻(xiàn)主要集中在電子商務(wù)供應(yīng)鏈成員之間的競(jìng)合關(guān)系研究、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員之間的競(jìng)合關(guān)系研究、農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈中的渠道協(xié)調(diào)與定價(jià)等問題的研究。陸杉在《農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員信任機(jī)制的建立與完善——基于博弈理論的分析》一文中提出了建立和完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員的信任機(jī)制，主要包括建立適當(dāng)?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員進(jìn)入機(jī)制、建立完善的激勵(lì)機(jī)制、建立規(guī)范的約束機(jī)制、建立有效的溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制等四個(gè)方面[3]。陳建玲在《電子商務(wù)交易過程中的信號(hào)傳遞博弈分析》一文中結(jié)合彭斯的就業(yè)市場(chǎng)信號(hào)傳遞博弈模型，建立了相應(yīng)的信號(hào)傳遞博弈模型對(duì)電子商務(wù)交易過程中信息傳遞過程進(jìn)行了分析，并對(duì)如何規(guī)避交易過程中的欺詐行為提出了相應(yīng)的策略[4]。劉真國(guó)在《生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈博弈與協(xié)調(diào)研究》一文中構(gòu)建了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈基于線上線下配送資源整合的三階段動(dòng)態(tài)博弈模型，研究了從配送資源整合的角度，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道的物流配送服務(wù)能力，達(dá)到協(xié)調(diào)生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道流通的效果。另外，通過三階段動(dòng)態(tài)博弈分析，還研究了零售商的物流增值服務(wù)投入對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各變量的影響[5]。胡微在《產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式博弈分析》一文中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了博弈分析[6]。樂嫻智等在《基于質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈博弈分析》一文中通過分析零售商和消費(fèi)者的關(guān)系，建立零售商和消費(fèi)者的博弈模型，分析不同的策略可能得到的不同收益，得出零售商需向消費(fèi)者提供高質(zhì)量高安全性的農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)論[7]。但斌等構(gòu)建了電子商務(wù)環(huán)境下由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈模型，研究了雙渠道鏈協(xié)調(diào)的補(bǔ)償策略[8]。柳鍵等在《B2C模式下電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商與網(wǎng)絡(luò)零售商兩階段博弈關(guān)系研究》一文中運(yùn)用博弈論的方法對(duì)B2C模式下電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的關(guān)系進(jìn)行研究，構(gòu)建了考慮商品在電子商務(wù)平臺(tái)排名和商品售后服務(wù)等因素的需求函數(shù)，建立了一個(gè)動(dòng)態(tài)合作的電子商務(wù)博弈模型，借此模型探討了電子商務(wù)供應(yīng)鏈中網(wǎng)絡(luò)零售商與電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商的雙方選擇定價(jià)和服務(wù)問題[9]。

上述文獻(xiàn)大部分集中在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員之間的競(jìng)合關(guān)系，目前很少有文獻(xiàn)研究第三方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)中各參與主體之間的競(jìng)合關(guān)系，尤其是針對(duì)第三方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)賣方與賣方、賣方與平臺(tái)之間的競(jìng)合關(guān)系的研究更少。鑒于此，本文利用博弈論模型分析第三方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)中賣方與賣方、賣方與平臺(tái)之間的競(jìng)合關(guān)系。

2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)概述

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)是指為企業(yè)或個(gè)人提供農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上洽談、展示、推廣與交易的平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)根據(jù)參與主體的不同可以分為B2B、B2C和C2C三種不同的模式。按照農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的范圍來分，可以分為本地農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)和全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)眾多，各平臺(tái)之間的實(shí)力懸殊較大，但是他們的盈利模式大致相似，主要包括廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)投資和交易費(fèi)等[10]。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)要想持續(xù)生存和發(fā)展下去就需要擁有大量的會(huì)員，這里的會(huì)員包括買家會(huì)員和賣家會(huì)員。如何吸引大量的用戶成為自己的會(huì)員也是每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)重點(diǎn)考慮的問題。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)除了服務(wù)好買家會(huì)員以外，還要搞好與賣家會(huì)員之家的關(guān)系，本文將重點(diǎn)探討電子商務(wù)平臺(tái)中賣家與賣家、賣家與平臺(tái)之間的競(jìng)合關(guān)系，通過博弈論相關(guān)知識(shí)，分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)中賣家與賣家、賣家與平臺(tái)的競(jìng)合關(guān)系。通過分析，我們明確了一個(gè)結(jié)論：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康持續(xù)發(fā)展需要搞好平臺(tái)中賣家與賣家、賣家與平臺(tái)之間的關(guān)系。

3 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)中賣方與賣方的博弈分析

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)中集中了大量的賣家會(huì)員，這些賣家會(huì)員之間既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互依存。假設(shè)在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上有A和B兩個(gè)賣家，A和B兩個(gè)賣家的決策都是理性的，A和B做決策時(shí)都是相互獨(dú)立的。我們以淘寶網(wǎng)上的土雞蛋銷售為例，A賣家最先在網(wǎng)上以中等價(jià)格銷售正宗的土雞蛋，隨著A賣家的推廣與運(yùn)營(yíng)，銷售量不斷攀升，此時(shí)B賣家看到A賣家的土雞蛋銷量很大，于是也選擇在網(wǎng)上銷售土雞蛋，并且模仿A賣家。然而B賣家賣的并不是真正的土雞蛋，而且價(jià)格也低于A賣家。隨著B賣家的不斷推廣與運(yùn)營(yíng)，B賣家的銷量也不斷攀升并逐漸超過A賣家。A賣家看到自己的銷量不斷下降，客戶也不斷流失，于是也選擇和B賣家一樣的策略，采用非正宗的土雞蛋和較低的價(jià)格應(yīng)對(duì)。A賣家和B賣家都從自身的利益考慮尋求利益的最大化，然而這種選擇未必是團(tuán)體利益的最大化，最終的結(jié)果是自身利益的最大化也無法得以實(shí)現(xiàn)。博弈論中的“囚徒困境”模型很好的解釋了這一現(xiàn)象。下面以“囚徒困境”模型來分析A賣家和B賣家的博弈過程。我們采用支付矩陣來分析A、B賣家的策略選擇。（如圖1）首先分析A賣家的策略選擇，可以看到，當(dāng)B賣家選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品策略時(shí)，A賣家選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品策略，可得10；A賣家選擇劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品策略時(shí)，可得12。于是，A賣家肯定選擇劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品策略（因?yàn)?2＞10）。當(dāng)B賣家選擇劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品策略時(shí)，A賣家選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品策略時(shí)，可得6；A賣家若選擇劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品策略，可得8。于是，A賣家肯定會(huì)選擇劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品策略（因?yàn)?＞6）。很清楚，不管B賣家采取優(yōu)質(zhì)策略還是劣質(zhì)策略，A賣家都會(huì)采取劣質(zhì)策略。于是，劣質(zhì)策略就是A賣家的占優(yōu)策略。類似的分析對(duì)于B賣家也是適用的。因?yàn)?，不管A賣家選擇優(yōu)質(zhì)策略還是劣質(zhì)策略，B賣家都肯定會(huì)選擇劣質(zhì)策略。所以，劣質(zhì)策略也是B賣家的占優(yōu)策略。因此（8、8）所對(duì)應(yīng)的（劣質(zhì)、劣質(zhì)）的策略組合就是該博弈的占優(yōu)策略均衡。

圖1 A、B賣家博弈矩陣圖

囚徒困境的均衡反映了一個(gè)深刻的問題，那就是從單個(gè)賣家理性角度出發(fā)所選擇的占優(yōu)策略的均衡（8、8），卻不如（優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)）結(jié)果，囚徒困境的占優(yōu)策略均衡反映了一個(gè)矛盾，即個(gè)人理性和團(tuán)體理性的沖突。只有解決這個(gè)沖突才能真正推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康發(fā)展。

4 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)中的賣家與平臺(tái)的博弈分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或商家會(huì)入駐到第三方電子商務(wù)平臺(tái)拓寬其銷售渠道，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售額。然而，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)與入駐的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或商家之間由于空間的隔離，無法確認(rèn)對(duì)方資質(zhì)的真實(shí)性和信譽(yù)的好壞，由此造成了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或商家之間信息的嚴(yán)重不對(duì)稱。面對(duì)這種信息不對(duì)稱的情況，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或商家必須向農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)傳遞相關(guān)信號(hào)來表明自己的信譽(yù)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)通過接受這種信號(hào)來決定自己的行動(dòng)策略。為了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)中的賣家與平臺(tái)之間的博弈進(jìn)行分析，我們引入信號(hào)傳遞博弈模型，將農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或商家作為該博弈的信號(hào)發(fā)送者，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)則屬于信號(hào)的接受者。

4.1 信號(hào)傳遞博弈的基本概念

信號(hào)傳遞博弈，是研究具有信息傳遞特征的信號(hào)機(jī)制的一般非完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型。信號(hào)博弈的基本特征是兩個(gè)（或兩類，每類又有若干個(gè)）博弈方。分別稱為信號(hào)發(fā)出方和信號(hào)接收方。他們先后選擇一次行為，其中信號(hào)接收方具有不完全信息，但他們可以從信號(hào)發(fā)出方的行為中獲得部分信息，信號(hào)發(fā)出方的行為對(duì)信號(hào)接收方來說是一種（以某種方式）反映其有關(guān)得益信息的信號(hào)。

4.2 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)中賣家與平臺(tái)的博弈分析

當(dāng)一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)剛上線的時(shí)候，入駐的商家比較少，此時(shí)平臺(tái)可以花更多的經(jīng)歷去甄別商家的資質(zhì)和信譽(yù)?？墒钱?dāng)一個(gè)平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模以后，入駐的商家非常多的時(shí)候，此時(shí)對(duì)商家的甄別就顯得比較困難。雖然平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模以后會(huì)對(duì)商家的進(jìn)入設(shè)置一定的門檻，但是商家在資質(zhì)上可能會(huì)有造假的嫌疑。以淘寶網(wǎng)為例，近年來，隨著食品安全事件的不斷頻發(fā)，淘寶網(wǎng)在政府管控的壓力下，對(duì)銷售食品類目的商家設(shè)置了門檻，無論是個(gè)體商戶還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)食品類目都需要辦理食品經(jīng)營(yíng)許可證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照。雖然這項(xiàng)措施在一定程度上對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)有一定的控制和了解，但是，仍然有很多的商家以次充好、制假、售假。

同時(shí)，作為商家為了贏得平臺(tái)的信任、得到平臺(tái)更多的支持，也會(huì)向平臺(tái)傳遞更多的值得平臺(tái)信任的信息。

從上述分析可知，平臺(tái)通過分析商家發(fā)布的信號(hào)來決定自己應(yīng)采取的行為，然而由于電子商務(wù)環(huán)境所出現(xiàn)的缺陷，導(dǎo)致商家發(fā)布虛假信號(hào)的行為經(jīng)常出現(xiàn)，這就為信號(hào)傳遞博弈模型中的混同均衡和準(zhǔn)分離均衡現(xiàn)象的出現(xiàn)提供了一定的前提條件，只有當(dāng)分離均衡條件成立時(shí)，平臺(tái)才能區(qū)分商家的信譽(yù)好壞。

5 推進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康發(fā)展的對(duì)策建議

通過以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)中賣家與賣家在經(jīng)營(yíng)過程中容易出現(xiàn)“囚徒困境”，賣家與平臺(tái)之間由于信息不對(duì)稱，容易出現(xiàn)商家與平臺(tái)互不信任的現(xiàn)象。如何走出囚徒困境，如何增強(qiáng)商家與平臺(tái)之間的信任，只有解決了這兩個(gè)問題，才能使得我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)真正走上健康發(fā)展之路。

5.1 規(guī)范市場(chǎng)制度，加強(qiáng)監(jiān)管力度

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)而言，要制定公平公正的游戲規(guī)則，加大入駐商家的違規(guī)成本，營(yíng)造一個(gè)公平公開的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。以碭山酥梨為例，每年9—12月是碭山酥梨的銷售旺季，不同的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)上都有碭山酥梨銷售。以淘寶網(wǎng)為例，我們?cè)谔詫毦W(wǎng)搜索欄中搜索“碭山酥梨”關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果有一百多頁。通過搜索結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，凡是銷量好的商品，價(jià)格普遍較低，甚至有些周邊地區(qū)的賣家也采用“碭山酥梨”這個(gè)地理標(biāo)志品牌，這種現(xiàn)象嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，使得真正的、品質(zhì)好的碭山酥梨無法進(jìn)入市場(chǎng)。針對(duì)這種情況，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)首先要制定公平的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，規(guī)范最低銷售價(jià)格，防止商家打價(jià)格戰(zhàn)，禁止非主產(chǎn)區(qū)商家采用地理標(biāo)志品牌。嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，針對(duì)商家提交的資質(zhì)信息，如食品經(jīng)營(yíng)許可證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等要嚴(yán)格把關(guān)。建立暢通的客戶投訴機(jī)制，對(duì)于客戶的投訴要及時(shí)處理，加大商家的違規(guī)成本。作為政府部門針對(duì)電子商務(wù)交易過程中出現(xiàn)的違法問題，要加大處罰力度，提高商家的違法成本[11]。

5.2 建立信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制，接受社會(huì)監(jiān)督

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該建立公平的信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制，買家可以為每一筆交易進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的結(jié)果將形成賣家的信譽(yù)，當(dāng)賣家信譽(yù)降低到一定分值以下，平臺(tái)將給予警告，如果后期分值繼續(xù)下降，平臺(tái)將終止合作、清退商家。為了建立公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，平臺(tái)可以開通有獎(jiǎng)舉報(bào)入口。針對(duì)商家之間出現(xiàn)相互哄抬價(jià)格、相互打價(jià)格戰(zhàn)、個(gè)別商家以次充好、制假售假等現(xiàn)象，任何用戶都可以提供有效證據(jù)進(jìn)行舉報(bào)，平臺(tái)要及時(shí)處理用戶的舉報(bào)，并對(duì)處理結(jié)果通過官方媒體對(duì)外公布。同時(shí)作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)要定期對(duì)平臺(tái)中的產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，發(fā)現(xiàn)問題要及時(shí)處理，并將處理結(jié)果對(duì)外公布，接受社會(huì)監(jiān)督。

5.3 加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高社會(huì)認(rèn)可度

上述商家與商家之間出現(xiàn)的 “囚徒困境”導(dǎo)致商家都不愿意提高產(chǎn)品質(zhì)量，但是商家如果要想走出“囚徒困境”，必須要樹立自己的品牌，與其他商家區(qū)隔開來，不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，讓企業(yè)在消費(fèi)者心目中留下良好的印象。同時(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，通過品牌向農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)傳遞一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)的信號(hào)，平臺(tái)對(duì)該類商家也會(huì)給予更多的流量支持。

6 結(jié)束語

綜上所述，為了避免農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)中賣家與賣家之間的“囚徒困境”，減少農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)中賣家與平臺(tái)之間的信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，防止違規(guī)、違法現(xiàn)象的出現(xiàn)，政府部門應(yīng)規(guī)范市場(chǎng)制度、加強(qiáng)監(jiān)管力度，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)建立信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制，積極扶持優(yōu)質(zhì)賣家，作為商家自身應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌知名度和美譽(yù)度。本文對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)中的賣家與賣家、賣家與平臺(tái)之間的博弈進(jìn)行了定性的分析，后續(xù)研究將從定量的角度加以分析。

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AN ANALYSIS OF THE GAME BETWEEN THE SELLER AND THE SELLER, THE SELLER AND THE PLATFORM

XIA Qing-song1，2
（China University of Mining and Technology，Xuzhou Jiangsu 221000）
（Suzhou Vocational Technical College，Anhui Suzhou 234000）

Therapiddevelopmentofe-commerceofagriculturalproductshasexpandednewsaleschannelsforagriculturalproducts,and has facilitated the information communication between sellers and consumers.However,in the e-commerce market of agricultural products,the"prisoner′s dilemma"is easy to occur between the sellers during the process of market game.At the same time,distrust between the seller and the platform could be easily caused by information asymmetry.Based on the theory of" prisoner′s dilemma"model and signaling game model,the game between the sellers,and the game between agricultural products e-commerce platform and the seller are analyzed.Countermeasures are puts forward as to how to avoid the"prisoner′s dilemma"and reduce market fraud behavior.

agriculture products；electronic commerce；platform；game；prisoner′s dilemma

F713.36

A

1672-2868（2017）04-0050-05

2017-01-09

安徽省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：SK2015A768）；安徽省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：SK20170728）；宿州市2017年社科規(guī)劃課題（項(xiàng)目編號(hào)：201720）

夏青松（1980-），男，安徽巢湖人。中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，博士研究生，宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師。研究方向：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

責(zé)任編輯：楊松水