李心宇 王海燕

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009）

基于消費(fèi)者需求的服裝廣告效應(yīng)因素分析

李心宇 王海燕

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009）

從消費(fèi)者對于服裝廣告的心理需求的角度，調(diào)研了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)廣告、傳統(tǒng)的雜志廣告、電視廣告等廣告形式和內(nèi)容對促進(jìn)消費(fèi)行為所發(fā)生的作用，并作以分析，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)廣告是消費(fèi)者了解服裝消費(fèi)信息的重要渠道；傳統(tǒng)的雜志廣告和電視廣告仍然是消費(fèi)者最喜歡的廣告形式；在廣告?zhèn)鞑ミ^程中服裝風(fēng)格描述和價(jià)格標(biāo)識(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容；服裝品牌的知名度在促進(jìn)購買行為的發(fā)生中具有重要作用等。這些調(diào)研的結(jié)果將對服裝企業(yè)發(fā)揮廣告效應(yīng)及優(yōu)勢，促進(jìn)銷售和打造品牌具有重要指導(dǎo)意義。

消費(fèi)者；需求；服裝；廣告效應(yīng)

廣告的目的是喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，提示消費(fèi)者的注意，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,在體驗(yàn)和使用后與其他人分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

服裝廣告是傳播品牌文化、擴(kuò)大服裝企業(yè)知名度、提升服裝商品美譽(yù)度、創(chuàng)造顧客忠誠度的有利武器[1]。服裝廣告的目的就是借助各種符號(hào)的潛在功能，激發(fā)消費(fèi)者對品牌服飾的興趣和購買欲望，是連接服裝企業(yè)與市場的橋梁，是展現(xiàn)服裝品牌文化的窗口，在服裝品牌的創(chuàng)建與發(fā)展中發(fā)揮了重要的傳播作用[2]。了解和把握消費(fèi)者對于服裝廣告的需求，提高廣告的效應(yīng)，對于提升品牌知名度，樹立品牌形象，促進(jìn)銷售具有重要作用。

1 研究方法與實(shí)施

1.1 調(diào)查對象

為了更加準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對于服裝廣告的需求狀況，本文以調(diào)查問卷的形式進(jìn)行調(diào)查，一共發(fā)放調(diào)研問卷300份,回收275份，問卷回收率為91.6%，其中83%為大學(xué)生，17%為公司職員、教育人員、商人、公務(wù)員及其他行業(yè)人員，年齡在20～35歲之間。其中，男性占56.2%，女性占43.8%，調(diào)查時(shí)間為2015年9月至2016年12月期間。

1.2 調(diào)查方法與內(nèi)容

本文通過直接向大學(xué)生、企事業(yè)單位的職員以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布調(diào)查問卷的方法等進(jìn)行數(shù)據(jù)信息采集，根據(jù)消費(fèi)者對于服裝廣告關(guān)心的因素設(shè)置相關(guān)的調(diào)查內(nèi)容，如消費(fèi)者獲得信息的途徑、消費(fèi)者喜歡的服裝廣告形式、消費(fèi)者關(guān)注的服裝廣告內(nèi)容以及促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的廣告因素等方面，通過調(diào)查問卷的形式進(jìn)行調(diào)研，調(diào)查問卷以封閉式設(shè)計(jì)，消費(fèi)者以單選或多重選擇的方式進(jìn)行回答，最終進(jìn)行信息收集，并通過SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析整理，形成研究結(jié)論。

2.研究結(jié)果與分析

2.1 消費(fèi)者了解服裝信息的途徑

根據(jù)消費(fèi)者對于服裝信息的來源途徑，通過對商城廣告牌、時(shí)裝雜志、時(shí)裝報(bào)刊、時(shí)裝發(fā)布會(huì)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、周圍朋友同事的談?wù)?、他人的穿著等信息途徑進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告和商城廣告牌是他們了解服裝信息的主要途徑，分別占調(diào)查總數(shù)的73.1%、66.1%和63.8%，即網(wǎng)絡(luò)、電視、商城廣告牌，在服裝信息傳播中具有舉足輕重的作用，由此可見現(xiàn)代信息媒體對于信息傳播的重要性。其次是時(shí)裝雜志占比為51.9%，周圍同事朋友談?wù)摵退说拇┲绊懛謩e占比為47.9%和47.5%，說明時(shí)裝雜志、周圍的朋友同事對于服裝信息的傳播起到很重要的作用。再次是時(shí)裝報(bào)刊和發(fā)布會(huì)占比分別為30.2%和20.9%，說明這兩項(xiàng)在消費(fèi)者對于服裝廣告信息獲得中，起到了次要的作用。與傳統(tǒng)的傳播媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果顯著，是消費(fèi)者了解消費(fèi)信息的重要渠道，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

圖1 消費(fèi)者服裝信息來源

2.2 消費(fèi)者喜歡的服裝廣告形式

按照傳播媒介的分類，可以分為印刷類廣告、電子類廣告、實(shí)體廣告三類，本文選取印刷類包括雜志、報(bào)紙、廣告牌服裝廣告；電子類包括電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播服裝廣告；實(shí)體類以櫥窗廣告為代表作為問卷調(diào)查選項(xiàng)，分析結(jié)果如圖2所示。消費(fèi)者最喜歡的廣告形式為雜志服裝廣告和電視服裝廣告分別占比51.9%和51.2%，其次是網(wǎng)絡(luò)服裝廣告占比47.1%，再次是櫥窗廣告占比35.7%，廣告牌廣告的接受程度一般，占比22.4%；報(bào)紙和廣播廣告形式接受程度最低，分別占比12.17%和10.02%。網(wǎng)絡(luò)、電視是信息時(shí)代下必不可少的廣告渠道，而傳統(tǒng)意義上的雜志廣告仍具有舉足輕重的地位。

圖2 消費(fèi)者喜歡的廣告形式

2.3 消費(fèi)者關(guān)注的服裝廣告內(nèi)容

消費(fèi)者在服裝廣告中最需要獲得的信息，如圖3所示。被調(diào)查者首先關(guān)注的是能從服裝廣告中了解服裝風(fēng)格，占比最高，占總數(shù)的73.4%；其次是服裝價(jià)格和流行元素，分別占比52.1%和44.2%；再其次為服裝色彩和面料流行趨勢，分別占比30.1%和26.3%；消費(fèi)者同時(shí)也較關(guān)注服飾配件的搭配配飾的相關(guān)信息，占比17.6%；而對于品牌代言人和店鋪的關(guān)注度相對較低，只占8.5%和4.6%。由此可見，消費(fèi)者希望通過服裝廣告不僅僅是了解服裝品牌和種類，更關(guān)注服裝的具體信息，服裝的款式風(fēng)格，特別是價(jià)格，而這是目前服裝廣告普遍忽視的要素。在這個(gè)快節(jié)奏的信息化時(shí)代，人們希望在最少的時(shí)間里獲得最多的信息，所以在服裝廣告中加入服裝風(fēng)格，服裝價(jià)格、流行元素、色彩、面料等方面的元素是十分必要的。

圖3 關(guān)注的服裝廣告信息內(nèi)容

2.4 促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的廣告因素

2.4.1 因偶像明星代言購買

明星代言作為服裝品牌推廣越來越多,代言人作為一個(gè)廣告的標(biāo)志性人物，因其是消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖，加上偶像情結(jié)、身份置換等受眾心理的作用，明星具有光環(huán)效應(yīng)、偶像力量與社會(huì)榜樣等功能[3]，因此很多知名品牌都在運(yùn)用明星代言。為了了解明星代言的廣告效應(yīng)，在消費(fèi)者因偶像明星代言而產(chǎn)生購買行為的方面，設(shè)置了四種認(rèn)同方式，即“會(huì)”、“可能會(huì)”、“不會(huì)”、“視品牌而定”。其中消費(fèi)者回答“會(huì)”占比為12.6%，“可能會(huì)”回答占比為29.64%，視品牌而定”回答肯定的占比為18.9%，“不會(huì)”的回答占比為28.4%，說明明星代言在消費(fèi)者購買服裝過程中具有一定的促進(jìn)作用，但是比例不高，有部分消費(fèi)者關(guān)注的是服裝品牌的知名度，有的消費(fèi)者不關(guān)心明星代言，只是關(guān)注服裝的品牌的知名度、品質(zhì)等。但是明星代言在品牌的成長階段和知名度打造方面能起到很大的促進(jìn)作用。

2.4.2 因品牌廣告印象深刻購買

服裝品牌廣告以促進(jìn)品牌塑造方便消費(fèi)者記憶與聯(lián)想的特有傳播方式和內(nèi)容，使消費(fèi)者留下深刻印象，幫助服裝企業(yè)傳播品牌文化，樹立品牌形象，誘導(dǎo)消費(fèi)行為，促進(jìn)服裝銷售[4]。本文設(shè)置了因品牌廣告印象深刻而產(chǎn)生購買行為的問項(xiàng)，具有三種“會(huì)”，“可能會(huì)”，“不會(huì)”回答方式，其中回答“會(huì)”的占調(diào)研總數(shù)的25.26%，回答“可能會(huì)”的占調(diào)研總數(shù)的60.35%，回答“不會(huì)”的占調(diào)研總數(shù)的14.39%。由此可見，消費(fèi)者因品牌廣告印象深刻而產(chǎn)生購買行為達(dá)到85.6%，服裝品牌廣告在服裝購買過程中具有非常重要的促進(jìn)作用，通過廣告的形式打造服裝品牌，提升品牌知名度，樹立品牌形象，對促進(jìn)銷售具有重要作用。

2.4.3 因廣告影響而產(chǎn)生購買

廣告對消費(fèi)者的影響力是巨大的，首先它可以最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力。廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引[5]。對于服裝款式、質(zhì)量基本相同，而不同品牌的服裝,消費(fèi)者更傾向于購買做過廣告的品牌服裝。調(diào)查結(jié)果顯示，如果在服裝款式和質(zhì)量基本相同的條件下，對于消費(fèi)者是否會(huì)購買做過廣告的服裝，答案分為“會(huì)”、“可能會(huì)”、“不會(huì)”三種形式，其中回答“會(huì)”的占調(diào)查總數(shù)的24.9%，“可能會(huì)”的回答占調(diào)查總數(shù)的58.6%，“不會(huì)”的回答占調(diào)查總數(shù)的16.5%。由此可見廣告對于消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為影響力是很高的，基本認(rèn)同達(dá)到83.5%，因此，服裝企業(yè)應(yīng)該充分利用廣告提高經(jīng)濟(jì)效益和提升服裝品牌形象和知名度。

3.結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，速度最快效果顯著，是消費(fèi)者了解消費(fèi)信息的重要渠道，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。傳統(tǒng)的雜志服裝廣告和電視服裝廣告仍然是消費(fèi)者最喜歡的廣告形式，是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代必不可少的廣告渠道，仍具有舉足輕重的地位。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中服裝風(fēng)格描述、服裝的價(jià)格標(biāo)識(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容。明星代言在消費(fèi)者購買服裝過程中具有一定促進(jìn)作用，但消費(fèi)者更關(guān)注的是服裝品牌的知名度，提升品牌知名度，樹立品牌形象，對促進(jìn)購買行為的發(fā)生具有重要作用。

1.王永莉，馬大力.從符號(hào)學(xué)的角度解讀服裝廣告[J].天津紡織科技，2012（1）：48～50

2.郎家麗.品牌服裝廣告的創(chuàng)意與運(yùn)作研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2008

3.俞惠玲.如何看待明星代言廣告[J].商業(yè)文化，2012（1）：203～205

4.姚玉娟.品牌服裝廣告策劃策略的分析[J].中國商貿(mào)，2011（4）

5.曹玉珍,紀(jì)彬.淺論品牌服裝吊牌的廣告功效[J].職業(yè)圈，2007（11）：53～54

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