周洋

摘要“一帶一路”背景下，越來越多的中國企業(yè)走向海外，統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場而在其中，國有企業(yè)發(fā)揮了領(lǐng)頭羊、主力軍作用，為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和對外經(jīng)濟(jì)合作做出了重要貢獻(xiàn)。通過對外投資、能源資源合作、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)合作、開展屬地化經(jīng)營等，國有企業(yè)已成為東道國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的參與者和貢獻(xiàn)者。

關(guān)鍵詞一帶一路 國企 形象建設(shè)

一、樹立國企良好海外形象的重要意義

“走出去”是中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)對外開放和可持續(xù)發(fā)展的必由之路。當(dāng)前，我國企業(yè)“走出去”愈發(fā)與國家利益和國家形象緊密聯(lián)系在一起。中國企業(yè)的海外形象，已成為中國國家形象和公共外交關(guān)系的重要組成部分，

（一）海外形象是國企海外經(jīng)營的重要底牌

企業(yè)的國際形象是國際社會對企業(yè)的認(rèn)知系統(tǒng)，包括企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、公信力、感召力等，體現(xiàn)了企業(yè)本身的品牌效應(yīng)、企業(yè)核心價值觀和企業(yè)文化底蘊(yùn)。國有企業(yè)是中國海外市場開疆?dāng)U土的主力軍，塑造良好的國際形象，是國有企業(yè)在競爭激烈的海外市場中站穩(wěn)腳跟、長遠(yuǎn)發(fā)展的前提條件，深刻影響著他們在“走出去”時走穩(wěn)、走好、走得精彩。

（二）國企海外形象是國家形象的重要名片

在歷史上，無論是絲綢之路，還是茶馬古道，都是商貿(mào)力量帶動國際交往的見證。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)人員、品牌等所攜帶的訊息，都是構(gòu)建母國國際形象的重要素材。在公眾的眼中，一個國家的國家品牌、企業(yè)品牌與商品品牌實(shí)際上是三位一體的。正如日本前首相中曾根康弘曾說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！?/p>

對國有企業(yè)而言，“走出去”肩負(fù)著更加神圣的使命與責(zé)任，他們不僅是“一帶一路”構(gòu)想的具體實(shí)施者，并正在成為承載中國形象的重要國際行為主體，是國際社會認(rèn)識中國、了解中國的重要窗口，其一言一行都因國企地位作用的“特殊性”而與國家國際形象緊密相連。

二、央企海外形象建設(shè)面臨的困難和挑戰(zhàn)

當(dāng)前，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下，貿(mào)易保護(hù)主義依舊存在，部分國家甚至加強(qiáng)了對外資項(xiàng)目的審核，這導(dǎo)致中國本土企業(yè)很容易在“走出去”的一開始就被冠上“經(jīng)濟(jì)滲透”、“新殖民”的帽子，這給國有國有企業(yè)海外投資經(jīng)營和形象建設(shè)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（一）品牌合.法性問題有待重視

國有企業(yè)品牌合法性既表現(xiàn)在價值合法性，即企業(yè)對人性原則、道德理想和公共精神等終極意義的順應(yīng)和引領(lǐng)；也表現(xiàn)在程序合法性，它體現(xiàn)的是企業(yè)對規(guī)范性、開放性、公正性和平等性等程序正義原則的堅(jiān)持和踐行程度。近年來，由于社會制度、意識形態(tài)等差異，國企品牌合法性問題在海外受到一些質(zhì)疑。

（二）海外價值認(rèn)知有待反思

跨文化管理的核心，就是對于東道國的價值認(rèn)同，以及與企業(yè)價值和企業(yè)文化的對接。國有企業(yè)對外投資中，很重要的一個原則就是“不干涉”，我們的企業(yè)面對一個市場，應(yīng)當(dāng)選擇搞好生產(chǎn)、提升產(chǎn)品品質(zhì)，尊重當(dāng)?shù)匚幕c需求，不對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行過多的干涉，在這方面我們還需要不斷改進(jìn)。

（三）海外傳播方式有待改善

一直以來，國有企業(yè)在不斷努力嘗試將自身正面形象傳遞給國外的消費(fèi)者。但在實(shí)際傳播過程中，國企的傳播理念、傳播技巧、話語體系、技術(shù)手段等與國際水準(zhǔn)、現(xiàn)實(shí)需要和時代要求相比，仍存在嚴(yán)重的滯后和不適，突出表現(xiàn)在找不準(zhǔn)站位、發(fā)不準(zhǔn)聲調(diào)、講不好故事，建設(shè)海外良好品牌形象的愿景往往事與愿違。

三、國企海外形象建設(shè)的幾點(diǎn)建議

國有企業(yè)在深刻融入國際經(jīng)濟(jì)的同時，也面臨著日益增多的經(jīng)濟(jì)、政治、文化方面的挑戰(zhàn)，新形勢下國企如何從“走出去”到“走進(jìn)去”，在海外塑造良好的企業(yè)形象，值得我們深入探討研究。

（一）講好中國企業(yè)故事

講好中國企業(yè)故事是講好中國故事不可或缺的一部分。但講好故事，不僅需要高度的政治責(zé)任，也離不開高超的專業(yè)技能，要改變“重主題輕主角、重體現(xiàn)輕展現(xiàn)、重論述輕敘述”的片面做法，以小事件透視大時代，以小人物折射大變化，以小故事揭示大趨勢。在選擇中國故事時，更加注重人類共通的經(jīng)驗(yàn)與思維，遵循共同的價值和情感，尋找文化的共性，激發(fā)人性的共鳴，努力做到“中國故事、國際表達(dá)”。

（二）創(chuàng)新品牌傳播方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的興起，輿論格局在不斷重構(gòu)，內(nèi)容正確不等于效果就好。要實(shí)現(xiàn)不同文化互通、促進(jìn)不同文明互鑒，不僅要讓受眾聽得見、聽得清，更要讓他們聽得懂、聽得進(jìn)。國有企業(yè)要不斷創(chuàng)新品牌傳播方式，以東道國喜好的方式展現(xiàn)企業(yè)品牌形象，同時要把握新媒體迅速崛起的趨勢，更加注重品牌傳播形態(tài)的開放性、交互性和多元化、分眾化，加強(qiáng)分層設(shè)計(jì)、定向直供，做好量體裁衣、精準(zhǔn)推送。

（三）借助高訪展示契機(jī)

近年來，習(xí)近平總書記帶領(lǐng)中國建筑、中遠(yuǎn)集團(tuán)等中央企業(yè)高管外出訪問交流，李克強(qiáng)總理多次在海外“推銷”中國高鐵、中國核電，稱贊他們?yōu)橹袊囊粡堨n麗名片等等。這些都為國有企業(yè)在世界重要政治、經(jīng)濟(jì)舞臺上展示國企良好品牌形象創(chuàng)造了條件。國有企業(yè)要不斷提高“事件營銷”水平，充分抓住和利用國家領(lǐng)導(dǎo)人高訪契機(jī)，實(shí)現(xiàn)公共外交經(jīng)貿(mào)與國企形象塑造的同步進(jìn)行，經(jīng)貿(mào)提升國有企業(yè)的海外影響力和美譽(yù)度。endprint