李寧

摘要：吉祥紋樣是中國裝飾藝術(shù)的一個(gè)重要組成部分，體現(xiàn)了中國人民對吉祥幸福的向往。這些紋樣內(nèi)涵豐富、喻義深遠(yuǎn)，設(shè)計(jì)師將其應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，既有利于廣告作品的有效傳播，又能將其獨(dú)特的象征意義及豐富的內(nèi)涵加以傳承與發(fā)揚(yáng)，使我們的設(shè)計(jì)更具有文化性與社會(huì)性。本文從我國傳統(tǒng)吉祥紋樣的起源、發(fā)展及藝術(shù)特征進(jìn)行論述，通過案例分析吉祥紋樣在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中巧妙的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：吉祥紋樣；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；運(yùn)用

吉祥文化是中國傳統(tǒng)文化的一道獨(dú)特景觀?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)結(jié)合傳統(tǒng)吉祥紋樣元素，使傳統(tǒng)圖形現(xiàn)代化，賦予新時(shí)代的意義，這不僅是一種工具與手段，更是一種充分藝術(shù)化了的方法。吉祥紋樣元素應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，既有利于廣告作品的有效傳播，又能將其獨(dú)特的象征意義及豐富的內(nèi)涵加于傳承與發(fā)揚(yáng)，使我們的設(shè)計(jì)更具有文化性與社會(huì)性，這才是民族文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融合、共同發(fā)展的出路。

一、中國吉祥紋樣的起源與發(fā)展

中國的早期紋樣伴隨著原始的自然崇拜和圖騰崇拜產(chǎn)生，反映了中國早期文化的審美訴求，早在中國半坡氏族公社時(shí)期，就出現(xiàn)了人面魚紋彩陶，山東出現(xiàn)豬形陶器，以及山東四川出土的畫像磚上的伏羲、女媧人首蛇身像等，中國早期的紋樣主要出自原始圖騰崇拜，圖騰崇拜活動(dòng)同時(shí)孕育了豐富的藝術(shù)形式和內(nèi)容，如音樂、舞蹈、詩歌、繪畫、書法、裝飾、神話傳說等。

吉祥紋樣是出自于中國的吉祥概念，它起源于商周時(shí)期，開始于秦漢，發(fā)展于唐宋，成熟于明清，大致可分為三類，既吉祥組合圖、吉祥圖畫和吉祥文印，吉祥紋樣是中國傳統(tǒng)紋樣中特有的、最能體現(xiàn)中華民族精神與民族情感審美的紋樣形式，具有深刻的文化內(nèi)涵。某些約定俗成的圖案動(dòng)物植物等，被作為美好意義的象征和符號(hào)，于是一些紋樣也包含了相應(yīng)的吉祥理念，中國傳統(tǒng)中的吉祥物品繁多，有各種各樣的吉祥動(dòng)物如歸鶴，鹿、象、龍、鳳、麒麟等，有各種各樣的吉祥植物，如松、竹、梅、桂、石榴、合歡、茱萸等，還有如意，銀錠、壽石、禮器之類的器物，表現(xiàn)形式最多的是以圖案、紋樣形式出現(xiàn)的吉祥圖案、紋樣、圖示，表達(dá)了人們追求的各種美好愿望以至于圖必有意，意必吉祥。

二、中國傳統(tǒng)吉祥紋樣元素的內(nèi)涵與價(jià)值

中國的傳統(tǒng)吉祥紋樣不是偶然的創(chuàng)作，而是由一代又一代的創(chuàng)作者不斷加工創(chuàng)造而成，有著悠遠(yuǎn)的歷史積淀性。它能使現(xiàn)代設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵深厚、民族風(fēng)格瑰麗而獨(dú)樹一幟。吉祥是中國人對萬事萬物希冀祝福的心理意愿和生活追求，具有理想的色彩。從某種意義上來說，藝術(shù)的內(nèi)容就是觀念。吉祥紋樣是中國人形象地把握世界的方式，而且它以一定的形式構(gòu)成而反映出一定的觀念。吉祥紋樣的主題，包含著傳統(tǒng)文化的眾多內(nèi)容和人文主義精神，它是傳統(tǒng)文化精神的鏡子，是傳統(tǒng)民俗文化的主要內(nèi)容，包括了人生的各種需要和方方面面的社會(huì)內(nèi)容。以龍鳳紋為例，“龍”和“鳳”的形象是綜合各種圖騰想象而成，其中“龍”既是中華民族的標(biāo)志和象征，也是帝王和皇權(quán)的象征，人們將龍視為全民族的保護(hù)神，與此有關(guān)的圖案均有吉祥的意義。

三、傳統(tǒng)吉祥紋樣元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代廣告業(yè)得以快速發(fā)展，每天都有威千上萬的廣告投放市場。在眾多的廣告中，只有少量廣告會(huì)引起受眾的注意。然而平淡無趣的廣告只會(huì)淹沒在廣告的海洋中，達(dá)不到傳達(dá)信息的功能目的。構(gòu)思新奇，創(chuàng)意獨(dú)特，充滿著輕松詼諧氛圍的趣味性廣告卻能吸引人的眼光，提高廣告受眾對廣告的注意及記憶效果。

如中國聯(lián)通的標(biāo)志是中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣的現(xiàn)代演繹。“盤長”源于佛教的“八吉祥”，本為“源遠(yuǎn)流長，生生不息”之意，標(biāo)志采用迂回往復(fù)的線條象征信息時(shí)代高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，喻義信息社會(huì)中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序又信達(dá)暢通，同時(shí)也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)日久天長，整個(gè)標(biāo)志易于識(shí)記，洋溢著濃郁的民族情結(jié)。中國移動(dòng)公司標(biāo)志、中國郵政標(biāo)志都采用傳統(tǒng)“回紋”圖形模式，通過對傳統(tǒng)圖形元素“形”的延伸，重新設(shè)計(jì)組合，不斷分解、轉(zhuǎn)變和重構(gòu)。這樣設(shè)計(jì)的作品，不僅保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，帶有鮮明的時(shí)代特征，還能表達(dá)設(shè)計(jì)者特有的理念和個(gè)性，讓人回味悠長。中國傳統(tǒng)吉祥紋樣元素運(yùn)用組合形來深化和豐富造型的寓意性，通過把不同時(shí)空的動(dòng)植物或是人物等紋樣組合在一起，傳達(dá)福祿壽喜等吉祥寓意。這些吉祥紋樣的寓意早已被人們所熟知和接受，如果能巧妙地運(yùn)用其象征意義，就能起到很好的效果。

四、結(jié)語

綜上所述，將中國的傳統(tǒng)吉祥紋樣元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，不僅可以讓消費(fèi)者在視覺感受方面得到提升，同時(shí)可以提高人們對中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的認(rèn)識(shí)。立足傳統(tǒng)藝術(shù)文化，發(fā)展具有中國特色的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)吉祥紋樣元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的同時(shí)，可以使產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可，帶來更大更多的經(jīng)濟(jì)效益，從而在競爭激烈的市場上脫穎而出，實(shí)現(xiàn)廣告的真正目的。endprint