譚璐

摘要：先網(wǎng)后臺的發(fā)展模式是電視劇傳播的一種新的模式。這種模式是以互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為基礎(chǔ)的，它使電視劇的播放不僅僅依賴于電視臺，而是開拓了一種新的播放途徑。這種模式不僅能夠促進網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還能夠推動傳統(tǒng)電視臺的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)、電視臺的點擊率都很高，獲得觀眾的一致好評，滿足了觀眾的精神需求，這就證明了這種新型的發(fā)展模式是比較有發(fā)展前景的。文章系統(tǒng)論述了推廣先網(wǎng)后臺模式的基礎(chǔ)以及這種電視劇播放模式的影響。

關(guān)鍵詞：先網(wǎng)后臺 互聯(lián)網(wǎng) 受眾 一劇兩星

電視劇的傳播由原來的電視臺輸送到現(xiàn)在的由網(wǎng)絡(luò)先播然后反哺電視臺，這種新的播放模式稱為先網(wǎng)后臺的播放模式。先網(wǎng)后臺從字面上來看就是網(wǎng)絡(luò)先行電視跟播的意思。這種電視劇的播放模式完全顛覆了傳統(tǒng)的電視劇播放模式。[1]電視劇先在網(wǎng)絡(luò)上播放，制片方如果看到該部電視劇的點擊量較高就會持續(xù)播放，觀眾對該部電視劇不滿意或者該劇的點擊量較低，那么制片方就會停播，這樣會減少制片方損失。制片方可以根據(jù)觀眾提出的建議對影片進行修改，以提高影片的質(zhì)量。這就是先網(wǎng)后臺發(fā)展模式。這種模式受到制片方和視頻網(wǎng)站的追捧，該模式這么受歡迎是有原因的，是建立在一定基礎(chǔ)之上的。

一、先網(wǎng)后臺模式的推廣原因

先網(wǎng)后臺播放模式的出現(xiàn)，主要有以下幾個方面的原因：電腦的普及、各大網(wǎng)站的會員制度、觀眾消費觀念的變化、國家一劇兩星政策、電視劇制作成本高的影響。

（一）電腦的普及

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電腦已經(jīng)越來越受歡迎。電腦傳播信息的速度比較快，這就使越來越多的人使用電腦獲得較快較新的信息。無論是工作人員還是大學生，甚至是小學生都在使用電腦。這就導致電視的使用率降低，也就是說人們較少使用傳統(tǒng)的電視去看電視劇。

（二）各大網(wǎng)站的會員制度

當前，各大視頻網(wǎng)站都實行會員制度。雖然各個網(wǎng)站播放電視劇的形式會有所差別，但他們有一個共同點那就是實行“付費會員制度”。[2]在先網(wǎng)后臺模式產(chǎn)生之前，許多視頻網(wǎng)站就已經(jīng)開始研究這種會員制度了，比如愛奇藝與騰訊。如今愛奇藝的大部分電視劇都需要是會員才能觀看，而且開通會員專區(qū)有不同的套餐，不同級別的會員享受不同級別的服務。與愛奇藝不同的是，騰訊視頻設(shè)置的付費頻道是好萊塢電影院，該視頻網(wǎng)站的會員會成為“好萊塢會員”。騰訊網(wǎng)站之所以能讓人們自愿付費，是因為它能讓觀眾看到高清畫質(zhì)，影片與院線的新片同步等，該視頻網(wǎng)站還與其他軟件產(chǎn)品合作，努力打造“中國最大的付費在線電影平臺”。[3]

會員能享受到一些特殊的服務，他們可以優(yōu)先觀看那些還沒有下檔的電視劇或者電影，也可以看到高清的畫面。愛奇藝現(xiàn)在有全網(wǎng)最多的電影片庫，它和好萊塢的許多大公司都有合作，擁有的國產(chǎn)電影也很多，拿去年上映的新片來說，愛奇藝擁有大約90%的影片，還有400多部沒有在院線上映的電影，其中包括一些愛奇藝自己投資做的網(wǎng)絡(luò)大電影。[4]在影片播放方面，原來一部電影下院線后要隔一兩個月才能在網(wǎng)絡(luò)播放，現(xiàn)在為了推動國產(chǎn)電影的發(fā)展，這些電影在電影院還沒有下檔，會員就可以在網(wǎng)絡(luò)上觀看了。

（三）消費者觀念的轉(zhuǎn)變

伴隨著社會和科技的迅猛發(fā)展，觀眾的物質(zhì)需求日益得到滿足，此時他們的精神有更高層次的需求，他們的消費觀念也在無形之中發(fā)生著變化。

觀眾不再簡單要求物質(zhì)方面得到滿足，對精神方面的要求也在逐步提高。追星成了現(xiàn)代年輕人的一種時尚。當觀眾喜歡的明星拍一部電影或者電視劇的時候，他們都能夠盡快得知，然后在各大網(wǎng)站搜索相關(guān)的消息。在這個時候，電視臺播放的影片并不能滿足他們的需求，他們會在各個網(wǎng)站優(yōu)先觀看相關(guān)視頻。根據(jù)消費者的這種心態(tài)后，制片方開創(chuàng)了先網(wǎng)后臺的電視劇播放模式，以此來滿足廣大消費者的需求，進而提高收視率。

視頻網(wǎng)站的會員制度以及消費者觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變促進了先網(wǎng)后臺模式的發(fā)展，為該模式提供了發(fā)展基礎(chǔ)。

（四）電視劇的播放數(shù)量受到限制

廣電總局為了保證電視劇的質(zhì)量，實行一劇兩星政策，限制電視劇的播放數(shù)量，一些制片方為了謀求生路，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)。

（五）電視劇制作成本高

如今，頗有名氣的明星片酬都很高，明星的薪酬高就意味著一部電影會花費大量的資金，這就導致了影片成本較高。

在2016年2月27日的全國電視劇年會上，浙江衛(wèi)視曾透露：“各大電臺如今是花大價錢去購買電視劇的，可謂是賣腎買劇?！盵5]這也就表明，如今，演員們的片酬越來越高，如果請大明星演電視劇或者電影，就會使影片的制作成本提高。各大衛(wèi)視尚且如此，那么一些地方性電視臺更是無力購買這么昂貴的電視劇，在這種情況下，各地方衛(wèi)視如果不想出現(xiàn)空檔就必須開辟新的播放模式。在先網(wǎng)后臺模式出現(xiàn)之前就有網(wǎng)臺同步，而后又出現(xiàn)了先網(wǎng)后臺的模式，我們可以發(fā)現(xiàn)電視臺和視頻網(wǎng)站兩者之間的界限正在逐漸模糊。[6]

推廣先網(wǎng)后臺這種模式的原因主要有上述五種。這種模式目前得到了較好的發(fā)展，同時這種模式的發(fā)展也會給觀眾、視頻網(wǎng)站、傳統(tǒng)電視臺帶來影響。

二、先網(wǎng)后臺模式的影響

因為先網(wǎng)后臺模式是一種新的播放模式，它既有優(yōu)點也有缺點，所以它既給觀眾、視頻網(wǎng)站、電視臺帶來了積極影響，也帶來了消極影響。

（一）積極影響

近年來，視頻網(wǎng)站不再局限于簡單地購買內(nèi)容了，而是將產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸，深入劇集的制作和生產(chǎn)階段，掌握了更大的主動權(quán)。隨著視頻網(wǎng)站對重點內(nèi)容的掌控力加強，令先網(wǎng)后臺成為互聯(lián)網(wǎng)時代的新趨勢，新的臺網(wǎng)關(guān)系也漸漸形成。

1.對觀眾的積極影響

電視劇的“先網(wǎng)后臺”模式意味著電視劇會先在網(wǎng)上播出，這就使網(wǎng)絡(luò)有了優(yōu)先播出的權(quán)利。觀眾認為，這種模式不能推動電視臺的發(fā)展，它是在網(wǎng)絡(luò)上首播在電視臺跟播，觀眾已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)上知道了這部劇的結(jié)局，多數(shù)觀眾知道結(jié)局后會放棄觀看該劇，這樣就導致電視臺的收視率下降。但從目前播放的電視劇的收視情況來看，事實并非如此，甚至產(chǎn)生截然相反的結(jié)果。愛奇藝高級副總裁楊向華認為：“網(wǎng)絡(luò)、電視臺播放雙雙走高，這就證明了網(wǎng)臺聯(lián)動模式的成功?！盵7]先網(wǎng)后臺模式之所以能夠吸引觀眾，主要是因為網(wǎng)絡(luò)首播會為電視劇積累人脈與口碑。因為影片在網(wǎng)絡(luò)上播出時，制片方會直接與觀眾溝通，直接獲得關(guān)于影片的一些信息與反饋意見，然后制片方借鑒觀眾的意見改進影片，進而提高影片的質(zhì)量，當大部分觀眾說這部影片好時，其他觀眾就會產(chǎn)生好奇感，在這種好奇心的驅(qū)使之下更多的觀眾就會去觀看該片。這種模式使制片方與觀眾距離更近。在傳統(tǒng)電視劇行業(yè)中，電視劇的生產(chǎn)方作為內(nèi)容生產(chǎn)者，在傳播關(guān)系中一直處于主導地位，觀眾面對媒體所灌輸?shù)乃枷牒透星橹荒鼙粍咏邮?。上世紀90年代初，互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達，電視劇是人們的日常消費品，人們沒有太多的選擇，只能被動接受。endprint

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展迅猛，人們開始使用移動設(shè)備來觀看視頻，后來，出現(xiàn)了先網(wǎng)后臺的發(fā)展模式，使傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)雙方受益。先網(wǎng)后臺模式使內(nèi)容生產(chǎn)者通過“大數(shù)據(jù)”（電視劇的點擊率）對受眾在網(wǎng)絡(luò)上的觀看行為、收視習慣等進行科學研究，讓數(shù)據(jù)替代觀眾去表達意愿。題材豐富、數(shù)量較多、隨時點播的網(wǎng)絡(luò)劇不僅可以讓觀眾自由選擇觀看的節(jié)目，而且還讓觀眾參與到演員的選擇中、劇本創(chuàng)作中等電視劇制作的各個方面，為觀眾提供了參與的機會與平臺，確保了電視與受眾之間的黏性。高質(zhì)量的影片，會為該片積累良好的口碑，使該片收視率提高，進而滿足觀眾的精神需求。

先網(wǎng)后臺不僅吸引了大量觀眾，還對視頻網(wǎng)站產(chǎn)生了重要的積極影響。

2.對視頻網(wǎng)站的積極影響

先網(wǎng)后臺模式使視頻網(wǎng)站快速發(fā)展，提高了視頻的點擊率，擴大了視頻網(wǎng)站的影響力。比如在2016年年初，《蜀山戰(zhàn)紀之劍俠傳奇》《班淑傳奇》兩部古裝電視劇在電視臺播出后，收視長虹，受到觀眾的一致好評。在2015年，網(wǎng)絡(luò)用戶就已經(jīng)在網(wǎng)站上觀看了這兩部電視劇。在2016年1月16日，《蜀山戰(zhàn)紀》在電視臺播出，但在2015年9月，這部劇就已經(jīng)在愛奇藝付費播出，很多觀眾已經(jīng)觀看了這部劇。[8]同樣，在2016年2月8日，《班淑傳奇》在電視臺播出，但在2015年10月，這部劇就已經(jīng)在騰訊視頻付費播出。電視劇《班淑傳奇》在首輪網(wǎng)絡(luò)付費播出期間，取得了好成績，僅播出五天，它的點擊量就超過了一億。[9]因為在首輪網(wǎng)絡(luò)播出時就積累了一定的口碑，所以這部劇在電視臺播出后，仍有大量觀眾觀看該劇，觀眾仍然大力追捧這部劇，收視率比首輪播出時更高。再如2016年熱播的電視劇《老九門》在網(wǎng)絡(luò)上播出僅12個小時，點擊率就超過了1.7億，該劇播放第一周點擊量就超過7億，該劇曾出現(xiàn)在微博熱搜。[10]

在2015年，中國影視劇市場變化萬千。比如廣電總局出臺了“一劇兩星”政策。這個政策一開始實施，就為整個行業(yè)帶來了結(jié)構(gòu)性變化，尤其是對視頻網(wǎng)站帶來深遠影響。比如《瑯琊榜》，這部劇選擇先網(wǎng)后臺的模式，推動了視頻網(wǎng)站的發(fā)展。視頻網(wǎng)站巧妙地借用政策東風，使這種播放模式獲得較快的發(fā)展。隨后，當看到《蜀山戰(zhàn)紀》在愛奇藝選擇先網(wǎng)后臺模式并且取得了較好的成績（點擊量超過27億），更多制片方紛紛效仿。[11]《穿越謎團》這部劇也踏上了“先網(wǎng)后臺”這條新路，它開播17小時點擊量超過了千萬?！洞┰街i團》之所以選擇“先網(wǎng)后臺”的播出方式，是希望可以用較低的成本獲得更多的利益，更直接地獲得觀眾的評價，也希望可以擺脫舊的播放模式，為企業(yè)謀出路?！洞┰街i團》這部劇擺脫了現(xiàn)行政策的一些束縛，選擇了先網(wǎng)后臺的播放模式，使該劇獲得了較好的評價，實現(xiàn)了商業(yè)利益的最大化。從《蜀山戰(zhàn)紀》和《穿越謎團》等影視作品可以看出，先網(wǎng)后臺對于一些電視劇或者制片方來說是一種至關(guān)重要的播放模式，這種模式使這些電視劇走上了逆襲之路。[12]比如2015年9月22日，《蜀山戰(zhàn)紀》選擇“先網(wǎng)后臺”的模式在愛奇藝付費首播，這就標志著視頻網(wǎng)站不再一味跟隨電視臺來播放節(jié)目。數(shù)據(jù)顯示，該劇在2016年9月22日晚8點上線后，一小時播放350萬次，它的點擊率超過了《盜墓筆記》，到目前為止，點擊率超過27億，可以說，《蜀山戰(zhàn)紀》運用“先網(wǎng)后臺”這種模式贏得了開門紅，也使很多電視制作人看到了電視劇在視頻網(wǎng)站上巨大的商業(yè)潛力，他們認為“先網(wǎng)后臺”已經(jīng)成為傳統(tǒng)影視市場的一個新出路。[13]再如《穿越謎團》這部劇在網(wǎng)絡(luò)上播出后獲得一致好評，點擊率比較高，上線1小時播放量就突破了464萬，僅17小時網(wǎng)絡(luò)點擊量超過了千萬，在周熱播劇中排名第一，在微博話題閱讀量達2.5億。[14]上述電視劇的成功表明，“先網(wǎng)后臺”的模式已經(jīng)成為一些精品大劇獲得利益的極佳選擇。不難看出，在中國視頻市場集中度提高的同時，會員付費業(yè)務也增長迅速，隨之而來的“先網(wǎng)后臺”“付費模式”等被廣泛應用，大大增加了視頻網(wǎng)站的收入。視頻網(wǎng)站順應了時代發(fā)展的潮流，以其獨特的發(fā)展模式促進了自身的發(fā)展，同時也帶動了電視臺的發(fā)展。

視頻網(wǎng)站話語權(quán)高漲，與電視臺競爭激烈。在最近三年，與傳統(tǒng)電視臺相比，視頻網(wǎng)站以獨特的優(yōu)勢獲得了良好的地位。伴隨著視頻網(wǎng)站的迅速發(fā)展，影片的制作人選擇優(yōu)先在網(wǎng)絡(luò)上播放。電視劇運用先網(wǎng)后臺的模式，提高了視頻網(wǎng)站的影響力，使各大視頻網(wǎng)站提高了知名度，同時這種模式也反哺電視臺，促進了電視臺的發(fā)展。

3.對電視臺的積極影響

新媒體的廣泛傳播，給電視媒體的發(fā)展帶來了機遇。先網(wǎng)后臺模式使電視劇優(yōu)先在網(wǎng)絡(luò)播出，首先引起觀眾對這部劇的關(guān)注，進而吸引觀眾運用傳統(tǒng)電視觀看電視劇，但這種模式并不意味著劇透。愿意在視頻網(wǎng)站付費看劇的是對該劇有強烈觀看愿望的觀眾，他們只是小部分，所占的比重不會太大，對電視臺收視率的影響不是很大。視頻網(wǎng)站以及電視劇制片方認為，網(wǎng)絡(luò)觀眾與普通觀眾之間的重疊性較小。選擇先網(wǎng)后臺模式的電視劇，在電視臺播出的結(jié)局和在網(wǎng)絡(luò)上播出的結(jié)局有可能是完全不一樣的。這樣就不會向觀眾劇透，不會讓他們看到兩種相同的結(jié)局了。同一部電視劇制作不同的結(jié)局、不同的畫面，給觀眾一種新鮮感。在視頻網(wǎng)站發(fā)展初期，因為缺乏高質(zhì)量的精品自制劇，所以其節(jié)目資源多來自傳統(tǒng)電視臺，多局限在單向傳輸上，現(xiàn)在這種傳統(tǒng)的傳輸模式正在發(fā)生變化。視頻網(wǎng)站不僅開始自制節(jié)目，而且部分節(jié)目還回流電視臺，兩者之間的節(jié)目流通模式正從單向變?yōu)殡p向，越來越多的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇在電視頻道相繼播出，為電視行業(yè)帶來了較好的經(jīng)濟效益?；ヂ?lián)網(wǎng)的包羅萬象，為電視節(jié)目的播出提供了豐富的資源與素材。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇不僅向一般的電視臺輸送素材而且還向各大衛(wèi)視傳播。許多傳統(tǒng)影視公司如萬達、華誼等基本都與視頻網(wǎng)站達成合作。這種模式不僅能夠促進自身的發(fā)展，還能帶動傳統(tǒng)電視臺的發(fā)展，形成雙向互利的共同體。使傳統(tǒng)電視臺與視頻網(wǎng)站在分享廣告、營銷策劃、衍生產(chǎn)品銷售等方面結(jié)成廣泛的利益共同體，可謂是雙贏。

先網(wǎng)后臺模式在發(fā)展過程中有一定的優(yōu)勢，但事物都具有兩面性，這種模式在帶來積極影響的同時也給觀眾、傳統(tǒng)電視臺帶來了消極影響。endprint

（二）消極影響

先網(wǎng)后臺就像是電視劇市場的一套緊身旗袍，幫電視劇突出它的優(yōu)勢，也會放大它的劣勢。有調(diào)查顯示幾乎沒有主流大劇問津這種模式，而選擇先網(wǎng)后臺的幾部劇，縱然有的大咖云集，但大多卻是積壓許久的“老劇”，先網(wǎng)后臺要想成為未來主流模式，并非那么樂觀。

1.對觀眾的消極影響

網(wǎng)絡(luò)劇的審批不嚴格。這就導致部分網(wǎng)絡(luò)劇只注意迎合觀眾，不考慮該劇是否會帶來消極影響。也就是說在網(wǎng)絡(luò)劇審批不嚴的情況下，網(wǎng)絡(luò)一味迎合觀眾，某些影片可能會帶來不良影響。2015年8月，當時網(wǎng)絡(luò)劇正熱播，大量網(wǎng)絡(luò)節(jié)目涌現(xiàn)，其中一些含有色情和暴力的節(jié)目或電影，帶來惡劣影響。網(wǎng)絡(luò)劇的制片人認為“受眾喜好”是一切的軸心。2015年播出的網(wǎng)劇多為校園青春、驚悚懸疑、幽默搞笑，其中幽默搞笑的節(jié)目大約占據(jù)1/3以上，娛樂主義和泛娛樂主義成為時代潮流。而播放量高的大多與驚悚和輕微暗黑有關(guān)的電視劇，這些電視劇對觀眾的心理造成影響。先網(wǎng)后臺模式促進了電視劇的制作，但其中不乏一些粗制濫造的電視劇，而其劣質(zhì)的制作會給觀眾帶來不良的影響。

2.對電視臺的消極影響

先網(wǎng)后臺這種模式使制片方首選視頻網(wǎng)站，這在一定程度上降低了電視臺電視劇的播放數(shù)量，使傳統(tǒng)電視臺的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

“先網(wǎng)后臺”模式的發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、傳統(tǒng)影視行業(yè)以及受眾都產(chǎn)生了深遠的影響，這種影響既有積極的又有消極的，我們應該全面地、一分為二地看問題，既要看到它積極的一面，又要看到它消極的一面，做到趨利避害，使“先網(wǎng)后臺”成為一種新的發(fā)展趨勢。

三、結(jié)語

“先網(wǎng)后臺”是一種新型的電視劇播放模式，是互聯(lián)網(wǎng)時代，多媒體融合發(fā)展的又一次創(chuàng)新嘗試，通過網(wǎng)絡(luò)先行電視跟播的方式，逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)電視劇排播模式，對觀眾以及制片方等都產(chǎn)生了較大的影響。它代替了傳統(tǒng)的電視劇傳播模式，不僅促進了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，也為傳統(tǒng)電視臺注入了新的血液。但這種模式還需要不斷嘗試，并建立更好更完善的會員制度、規(guī)范市場準入條件、平衡傳統(tǒng)衛(wèi)視平臺與視頻網(wǎng)站之間的播出規(guī)則，從而促進行業(yè)良性發(fā)展。

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