文_實(shí)習(xí)記者 耿黎明

一場“水戰(zhàn)”誰主沉浮

文_實(shí)習(xí)記者 耿黎明

為在瓶裝水市場“分得一杯羹”，各大品牌水商近來更是動(dòng)作頻頻，一場競爭激烈的“水戰(zhàn)”打得正酣

雖已進(jìn)入秋季，但炎熱似乎還未完全褪去，在人們大汗淋漓、口干舌燥之際，一瓶甘冽清涼的飲用水就成為消暑解渴的不二選擇。

從近年飲料行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，在快消品行業(yè)整體下滑的趨勢之下，瓶裝水是唯一每年保持增長的品類，且增速依然迅猛。有數(shù)據(jù)顯示，2010年～2015年期間，我國瓶裝水市場的銷售額從470億元增長到1020億元，漲幅為117%，銷售量從260.08億升增長到456.88億升，漲幅為75.7%。預(yù)計(jì)到2020年，銷售額和銷售量將分別再增長76.5%和44.4%，達(dá)到1800億元和659.87億升。在“2016年度中國礦泉水十大品牌”評(píng)選中，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、景田百歲山等礦泉水品牌紛紛上榜。其中農(nóng)夫山泉脫穎而出，成為消費(fèi)者心目中良好的品牌形象代表，在過去一年里實(shí)現(xiàn)了20%以上的高增長率。農(nóng)夫山泉礦泉水行業(yè)一哥的地位似乎已經(jīng)奠定，而其他礦泉水品牌也不甘示弱，為在瓶裝水市場“分得一杯羹”，各大品牌水商近來更是動(dòng)作頻頻，一場競爭激烈的“水戰(zhàn)”打得正酣。

細(xì)分市場 精準(zhǔn)定位

隨著人們消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，為滿足不同消費(fèi)者對(duì)飲用水的差異化需求，一些商家開始針對(duì)用戶需求“對(duì)癥下藥”，不同容量的包裝飲用水產(chǎn)品出現(xiàn)細(xì)分化。

在此次礦泉水品牌排名中，農(nóng)夫山泉毫無爭議地拔得頭籌，而曾經(jīng)穩(wěn)坐國內(nèi)飲料行業(yè)龍頭寶座的娃哈哈近年來難挽頹勢，銷量持續(xù)下滑，業(yè)績陸續(xù)被后來者趕超。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從市場層面看，目前瓶裝水一二線市場的銷量在顯著增長，而娃哈哈更多專注于三四線市場，在一二線市場，其產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接還有待加強(qiáng)。此外，從消費(fèi)升級(jí)的層面看，水源也在左右瓶裝水的市場格局。相對(duì)于純凈水而言，礦泉水更具水種優(yōu)勢。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，瓶裝水的市場競爭正在聚焦面向大眾消費(fèi)的高品質(zhì)水這一市場，而產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、水源、品牌、落地能力，甚至顏值都成為決勝的關(guān)鍵。

農(nóng)夫山泉作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，有著自己的發(fā)展?fàn)I銷經(jīng)驗(yàn)。其董事長鐘睒睒曾談起農(nóng)夫山泉如何從一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變升級(jí)路徑，一步步走到今天：農(nóng)夫山泉升級(jí)的第一步是對(duì)標(biāo)和超越國際品牌，有比較才有鑒別，從文化和觀念上尋找超越的空間。升級(jí)和超越，必須滿足幾個(gè)條件：第一是好的水源。農(nóng)夫山泉的水源來自長白山無人區(qū)的莫涯泉；第二是好的環(huán)境。莫涯泉周邊原始森林類型為長白山針闊混交林，森林覆蓋率接近100%。森林中繁衍生息著約2800種植物和1500種動(dòng)物，坐擁良好的生態(tài)環(huán)境；第三是好的口感。因鈉含量低，莫涯泉口感清冽，尤其適合中國人的口味；第四是好的設(shè)計(jì)。農(nóng)夫山泉高端水的設(shè)計(jì)理念反映了獨(dú)特的長白山生態(tài)文化。農(nóng)夫山泉用了3年時(shí)間，邀請(qǐng)了3個(gè)國家的5家設(shè)計(jì)工作室，一共經(jīng)歷了50余稿300多個(gè)設(shè)計(jì)，最終才找到了能夠展示長白山生態(tài)文明的完美設(shè)計(jì)。

在大眾健康消費(fèi)意識(shí)逐漸升級(jí)的當(dāng)下，人們的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場的一個(gè)樂觀因素在于，越來越多的一二線城市居民已養(yǎng)成特定的消費(fèi)習(xí)慣，愿意每月將購水費(fèi)用納入日常固定開支中，所以優(yōu)質(zhì)飲用水，無論是桶裝水還是瓶裝水，都依然有著不小的成長空間。

農(nóng)夫山泉新包裝設(shè)計(jì)歷時(shí)三年，共邀請(qǐng)了3個(gè)國家五家設(shè)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行創(chuàng)作，一共經(jīng)歷了50余稿、300多個(gè)設(shè)計(jì)

早期一些商家為了區(qū)別于普通的飲用水，開始在水的功能上做文章，稱之為礦物質(zhì)水、富氧水、能量水、蒸餾水等，價(jià)格也比普通的飲用水高。2016年1月1日，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》新國標(biāo)出臺(tái)，規(guī)定市面在售的包裝飲用水除了天然礦泉水之外，只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。一時(shí)間部分品牌的飲用水開始更換包裝。礦物質(zhì)水、功能水、能量水等“概念水”紛紛“改頭換面”，比如康師傅礦物質(zhì)水改為康師傅優(yōu)悅包裝飲用水，娃哈哈富氧水改為氧世界包裝飲用水，屈臣氏蒸餾水改為屈臣氏飲用水……新國標(biāo)實(shí)施之后，對(duì)包裝飲用水市場的沖擊似乎不大，一些品牌商開始轉(zhuǎn)為向細(xì)分市場領(lǐng)域發(fā)力。對(duì)于礦泉水品牌廠商來說，擁有精準(zhǔn)的受眾人群意味著可以占領(lǐng)一個(gè)利潤相對(duì)更豐厚的市場高地。

搶占高端 做足文章

不論是貨品琳瑯滿目的大型超市，還是隨處可見的零售小店，都能看到高端飲用水的身影。高端水市場雖“小荷才露尖尖角”，但發(fā)展前景不容小覷。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國高端水市場份額占比尚小，去年銷售收入接近1500億元的瓶裝水市場中，高端水占比僅為10%～15%。生意難做雖是業(yè)界共識(shí)，但瓶裝高端水去年依然超越了百億元的市場規(guī)模，這跟人們健康消費(fèi)意識(shí)逐步升級(jí)不無關(guān)系。如今高端細(xì)分市場增速大有超越大眾細(xì)分市場的趨勢，消費(fèi)者愿意為安全、健康、或提升個(gè)人生活品質(zhì)而購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

可口可樂在天貓上線Valser高端瓶裝水，750ml的高級(jí)玻璃瓶裝售價(jià)高達(dá)64元。此外，在高端水市場上，兒童水、女士飲用水也大賺消費(fèi)者眼球。注重安全、健康、趣味理念的兒童水，具有美容養(yǎng)顏、瘦身健體功能且包裝精美的女士瓶裝飲料也逐步進(jìn)軍高端市場。兒童飲用水往往意味著標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，產(chǎn)品要更加安全可靠，同時(shí)意味著價(jià)格也更高。目前，農(nóng)夫山泉1升包裝的嬰兒水價(jià)格在9.2元左右、雀巢也推出了一款330毫升的兒童水，售價(jià)8元左右，比普通水溢價(jià)20%～50%。在國際市場上，雀巢和依云都推出過兒童水。與之不同的是，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的水源地，其嬰兒專用水號(hào)稱源自長白山地下自涌泉，常年低溫，零污染。雀巢和依云則以包裝吸引兒童主動(dòng)養(yǎng)成飲水習(xí)慣為著眼點(diǎn)。

可口可樂在天貓上線Valser高端瓶裝水

農(nóng)夫山泉適合嬰幼兒飲用的天然水

為刺激消費(fèi)者的購買欲，兒童水除了在標(biāo)簽上添加卡通元素，將瓶身或者瓶蓋設(shè)計(jì)成動(dòng)物形狀，也吸引了眾多孩子及其家長的眼球。前不久，雀巢優(yōu)活推出了8款迪士尼動(dòng)畫片《瘋狂動(dòng)物城》中主人公形象的兒童水，目前已經(jīng)在上海8000多家實(shí)體商店中銷售，包括超市、大賣場、便利店、街邊小店等。兒童瓶裝水正在成為整個(gè)行業(yè)感知市場方向的風(fēng)向標(biāo)。英國食品咨詢公司 Zenith國際的報(bào)告顯示，全球0到14歲的兒童占26%。在 2021年以前，兒童水市場每年將會(huì)有7%的市場增速。其中，由于亞太地區(qū)整體人口需求的快速增長，這一細(xì)分品類在這一地區(qū)的整體增速將會(huì)引領(lǐng)全球市場。無論是順應(yīng)需求還是提高利潤，高端水都充滿了誘惑力。

但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端水并不等同于高價(jià)。不少商家在水源地、功能需求與情感需求上做文章，以期提高商品的附加值，但國家并未出臺(tái)相關(guān)的界定標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管部門抽檢發(fā)現(xiàn)，高端飲用水也頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題。對(duì)此有專家提醒消費(fèi)者，應(yīng)提高認(rèn)識(shí)，走出高價(jià)等同于高質(zhì)的誤區(qū)，別把高端飲用水當(dāng)成營養(yǎng)水喝。

跨界合作 尋求商機(jī)

瓶裝飲用水市場前景呈現(xiàn)一片大好之勢，一些商家也不斷在市場投入與品牌維護(hù)方面下功夫。著眼于用戶在飲用水功能需求與情感方面的需求，前不久農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出一款“樂瓶”。網(wǎng)易云音樂精選了30條用戶樂評(píng)，印在農(nóng)夫山泉的瓶身上，且已在北京、上海、杭州等69個(gè)城市同步發(fā)售。樂瓶的傳播文案也十分精妙：“創(chuàng)造宇宙生命的，不僅是水，還有故事。有水的星球不孤獨(dú)，有故事的星球才完整?！痹跔I銷趨于故事化的今天，這招讓消費(fèi)者頗為受用。此次網(wǎng)易云音樂能與農(nóng)夫山泉達(dá)成合作，與農(nóng)夫山泉對(duì)年輕人市場的重視有著很大的關(guān)系。

一直以來，默默耕耘瓶裝水市場的怡寶最近也有了新動(dòng)作，開始向功能性飲料市場發(fā)力。今年7月，怡寶在深圳歡樂海岸水秀劇場，以發(fā)布會(huì)的形式，推出了功能性飲料“魔力”，這讓以為怡寶將在中高端瓶裝水發(fā)力并進(jìn)一步挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉的有關(guān)人士大為震驚。前幾年，恒大冰泉挑起高端瓶裝水競爭，結(jié)果農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶、康師傅、娃哈哈等品牌聯(lián)手圍剿恒大冰泉。此役之中，各品牌殺敵一千，自損八百，而沒有中高端產(chǎn)品線的怡寶反而成為最大的贏家，在瓶裝水市場上的占有率疾升至第二位。而此次怡寶卻轉(zhuǎn)向擴(kuò)展飲料品類，意欲殺入紅牛、達(dá)能的強(qiáng)勢區(qū)域，勝算如何仍屬未定之天。

8月4日，蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人牛根生跨界出任西藏水資源首席戰(zhàn)略顧問，與和合之家開展戰(zhàn)略合作，引發(fā)業(yè)界激烈爭論。和合之家目前主營業(yè)務(wù)為西藏水資源有限公司旗下的卓瑪泉、拉薩冰川水、西藏5100等品牌的天然飲用水。對(duì)于此次合作，牛根生表現(xiàn)出十足的自信。他說：“西藏5100這個(gè)水從一出生就是中國水的冠軍。”有觀點(diǎn)認(rèn)為，瓶裝水產(chǎn)業(yè)與乳品產(chǎn)業(yè)有著明顯區(qū)別，跨界合作很難成功；也有觀點(diǎn)認(rèn)為，憑借牛根生的經(jīng)驗(yàn)與思路，再配合西藏水資源的雄厚企業(yè)實(shí)力和品牌背書，其合作將會(huì)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，給瓶裝水行業(yè)帶來改變，甚至沖擊整個(gè)行業(yè)品牌格局。

從近年來飲用水行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，這是一門好生意。然而，要打造持久的品牌影響力，遠(yuǎn)沒那么容易。努力拼搏是必須的，而理想的結(jié)果往往不可預(yù)料。