C=CBNweekly

M=Richard Mosley

面對越來越聰明的員工，雇主品牌不再是宣傳企業(yè)文化那么簡單了。曾經(jīng)，雇主品牌的建立只需像喊口號一樣，每一家公司都能將自己包裝成為福利優(yōu)厚、工作環(huán)境舒適的好公司，現(xiàn)在員工不再輕易為這種方式買單。不僅是員工，甚至消費者也想公司能夠通過真實的事件和數(shù)據(jù)來證明其雇主品牌好在哪里。Wings獨家特邀講師暨Universums Employer Branding Academy全球負責人Richard Mosley認為，公司需要花更多的時間和精力，通過行業(yè)分析和調(diào)研、競爭對手分析等，提煉出自己公司與其他公司1%不同的地方。

C：什么是好的雇主品牌？

M：雇主品牌其實沒有好壞之說，只有是否適合，只要適合我們就說它是好的。很多公司會用事實和數(shù)據(jù)來證明其雇主品牌項目是成功的，比如之前的離職率是30%，通過開展一系列雇主品牌項目讓離職率降低到20%，這樣的雇主品牌項目就是成功的。建議企業(yè)找出自己公司獨有的文化，即那1%，用這一塊做宣傳。因為大部分公司99%都是一樣的，給予員工優(yōu)厚的福利、提供很好的環(huán)境等。而公司需要通過行業(yè)分析和調(diào)研，看看競爭對手是怎么做的，自己內(nèi)部的員工是怎么做的，并加以改進，最后用數(shù)據(jù)做分析，這就是好的雇主品牌提煉1%的過程。

C：隨著90后以及95后進入職場，薪酬不再排在他們擇業(yè)優(yōu)先級的首位，他們更看重自身能夠獲得的價值和經(jīng)驗，這對大公司建立雇主品牌產(chǎn)生了什么影 響？

M：1990年之前出生的員工更加看重大公司的品牌，尤其是全球500強，而90后更加看重雇主品牌，越來越多的年輕人會因為雇主形象好而加入一家公司?？赡芩粫尤胍患掖蠊?，反而是一些沒那么大、但雇主品牌更好的創(chuàng)業(yè)公司。他們認為在大公司的集權(quán)制環(huán)境中，個人想法和能力得不到更好的發(fā)揮。公司要做的是讓員工感受到自己的價值，不是通過簡單粗暴的方式宣傳自己，而是要更多理解員工的訴求，此外要重視員工的參與，賦予他們更多的權(quán)利。同時重視雇主品牌的建立，比如提供更加靈活的辦公時間和地點，在這方面往往小公司更有優(yōu)勢。

C：技術(shù)的發(fā)展能否幫助公司更快、更高效地建立雇主品牌？

M：傳統(tǒng)意義上建立雇主品牌的方式就像大型的廣告活動，宣傳自己規(guī)模大和品牌強，而忽視了真實的員工情況。現(xiàn)在這種傳統(tǒng)模式不再那么奏效。不管大公司還是創(chuàng)業(yè)公司，面對技術(shù)的迭代，都必須做一些改變。首先，它們需要更新自己的傳播內(nèi)容，之前更多的宣傳內(nèi)容來源于公司宣傳部門，但現(xiàn)在雇主品牌的傳播可能需要去發(fā)掘一些傳播素材。去發(fā)掘員工內(nèi)部發(fā)生了些什么，通過這些來建立優(yōu)質(zhì)的雇主形象。它們也要改變之前單純用文字的硬廣的方式。比如在近期Wings舉辦的大中華區(qū)雇主品牌創(chuàng)意大賽上，很多公司都用視頻來宣傳雇主品牌，甚至使用一些新鮮的技術(shù)手段比如VR。因為人們對視頻的感受更直觀。

C：雇主品牌是面向社會的一種形象宣傳，與員工相關(guān)度更高，但現(xiàn)在會和消費者之間發(fā)生聯(lián)系嗎？

M：不會產(chǎn)生直接影響，但是會漸漸傳輸?shù)较M者和客戶群中。雖然品牌在講述自己員工的形象，但會導(dǎo)致你的公司給消費者的感覺不一樣。比如雇主品牌宣傳公司的節(jié)奏非常快、大家都非常努力，那消費者會認為這家公司在不停迭代，反應(yīng)非常快速，創(chuàng)新能力也很強。比如宣傳公司員工學習氛圍很濃，消費者會認為這家公司非常擅長研究。其實是用員工內(nèi)在的文化，讓消費者更多了解這家公司的品牌、產(chǎn)品。目前雇主品牌在很大程度上會影響公司的價值觀和市場定位，比如一家公司的品牌文化走的是健康路線，但雇主品牌宣揚的卻是喝酒文化，肯定不匹配，所以公司要考慮如何將雇主品牌和品牌結(jié)合在一起。（采訪：劉娉婷）