曾洋+劉瓊

摘 要：隨著微信公共平臺的推出，傳統(tǒng)媒體紛紛緊跟時代潮流，依托微信公共平臺拓展業(yè)務。堅實可靠的用戶依賴、圈層式的分享、持續(xù)性的互動以及豐富多樣的形式是微信傳播的特點。但微信公眾號在運營過程中也普遍反映出內(nèi)容同質(zhì)化、片面化，標題黨、雞湯文盛行等問題。針對問題，結合微信傳播的特點，我們提出鼓勵原創(chuàng)、強化運營、拓展盈利，形式視聽一體化，注重開發(fā)并打造平臺功能多樣化的發(fā)展建議。

關鍵詞：傳播媒體；微信；傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0141-02

當前，微信公眾號已然成為人們獲取新聞資訊的重要來源，也成為傳統(tǒng)媒體轉型過程中不可忽視的重要“戰(zhàn)場”。新的語態(tài)環(huán)境，是傳統(tǒng)媒體工作者新的挑戰(zhàn)。如何利用微信的特點，充分發(fā)揮其傳播影響力，是當前學界和業(yè)界共同關心的課題。

一、微信傳播的特點

1.堅實可靠的用戶依賴

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民總數(shù)已達7.31億，其中使用手機上網(wǎng)的人群占比95.1%。2017年6月中國APP活躍用戶排行榜中微信排名第一，覆蓋率達88.21% [1]。

在網(wǎng)絡技術的支持下，智能手機的普遍使用使具有媒介功能的微信逐漸占據(jù)極大的市場份額。國內(nèi)知名的大數(shù)據(jù)服務提供商QuestMobile（貴士移動）發(fā)布的《2016春季APP實力榜》顯示，截止到2016年3月份，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已超過800萬個，移動應用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶則達到了4億左右。并且在人均月時長上，微信獨占鰲頭，Android端、IOS端達到了1769分鐘、1910分鐘[2]?；谌绱她嫶蟮挠脩粢?guī)模與流量，微信傳播具有堅實可靠的用戶依賴。

2.圈層式的分享

網(wǎng)絡深入生活后，麥克盧漢的“地球村”已非奇思異想，以微信為代表的新媒體豐富了人際交流的方式，人們開始習慣使用微信這款即時通訊與信息工具。通過微信與親友聊天，在朋友圈發(fā)布最新動態(tài)，閱讀微信推送的新聞并隨手轉發(fā)。每一個環(huán)節(jié)都有相應的信息傳播，并且在不同的“朋友圈”發(fā)生，與不同水平層次的人或群體分享。微信提供平臺借力使力，以網(wǎng)絡打破現(xiàn)實人際傳播的時空限制，借助現(xiàn)有的人際圈層關系進行信息觀點的交流與傳播，將信息的觸角延展得更遠。

3.持續(xù)性的互動

微信平臺提供雙向傳播服務，用戶與用戶之間、用戶與微信公眾賬號之間可以直接互動，通過分享、評論、點贊等方式，使信息得到再次傳播，并進一步引發(fā)初次接觸該信息的用戶的關注，甚至引起用戶“朋友圈”、用戶與微信公眾賬號之間的持續(xù)互動。這種持續(xù)性互動對信息本身的傳播與解讀都有著重要意義。

4.豐富多樣的形式

微信公眾號之所以能成為半數(shù)以上網(wǎng)民獲取信息的重要途徑，一個很關鍵的因素就是微信公眾號能提供集圖文、視頻、音頻等多種形式在內(nèi)的資訊。以人民網(wǎng)2017年1月22日的推送為例，當天推送的17篇文章包含了102張圖，其中最多的一篇文章有30張圖。人民日報官方微信常設新聞早班車欄目，通過微信語音的方式播報當天國內(nèi)外重要新聞，言簡意賅的新聞敘事語言配上專業(yè)播音員的聲音，贏得了一批“鐵桿粉絲”，每天的閱讀量都是10萬+。新京報動態(tài)新聞推送的每一條消息用視頻的形式，通過3D模擬畫面還原新聞事件，以簡短的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出事件的原委，比單純的文字更具場景感和說服力。

二、傳統(tǒng)媒體微信傳播存在的問題

眾媒時代，自媒體的崛起，使媒體輿論場權重比逐漸被改變，信息傳播架構正在被社交媒體消解、重構。微信公眾號依靠其獨特性，成為媒體傳播的核心渠道。

在此背景下，傳統(tǒng)媒體為保障在媒介融合轉型中占有一席之地，紛紛開辟微信公眾號戰(zhàn)場，但在實際經(jīng)營中，也出現(xiàn)了不少問題。

1.內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化、片面化傾向

傳統(tǒng)媒體在轉型過程中，雖打破傳統(tǒng)，不斷豐富創(chuàng)新傳播形式，但在內(nèi)容上，同質(zhì)化、缺乏原創(chuàng)性等問題也隨之出現(xiàn)。許多媒體僅根據(jù)其他媒體的內(nèi)容，組合編輯成一篇推文，長此以往，新聞獨特性價值大打折扣。人民日報官方微信和人民網(wǎng)官方微信，作為微信公眾號中的“大V”號，都有夜讀和薦讀常設欄目，二者在內(nèi)容上也存在著雷同現(xiàn)象。在3月23日的推送中，兩個公眾號就有3篇文章內(nèi)容幾乎相同。媒體公眾號內(nèi)容的同質(zhì)化讓讀者產(chǎn)生審美疲勞，消耗著傳統(tǒng)媒體的公信力與影響力。

微信閱讀是碎片化閱讀的典型方式之一，不少媒體為了迎合用戶在碎片化閱讀時代的需求，一味地追求文章長度上的短小，而背棄了新聞意義上的精悍，這就造成了微信內(nèi)容的片面性。另外，由于時下微信用戶的媒介素養(yǎng)良莠不齊，加上微信圈層式的傳播特點，每個人的朋友圈大小與水平層次不一，信息的傳播范圍受到限制，信息的傳播效果相應地存在片面性與有限性。

2.標題黨、雞湯文居多

WCI指數(shù)中一級指標，閱讀指數(shù)的權重占到了80%。在“點擊為王”的新媒體語境中，有些網(wǎng)站鼓勵編輯爭做“標題黨”，一切以博取眼球為最終考量，新聞真實和理性思維都需讓位于互聯(lián)網(wǎng)時代的“注意力經(jīng)濟”。一方面，微信公眾號爭做標題黨，甚至不惜使用夸張式言詞。類似于“震驚……”、“不看你就會后悔……”、“別再做這件事了，否則……”這類標題在微信中比比皆是；另一方面，給用戶撒雞湯、打雞血也是微信公眾號慣用的手段，成功勵志成了微信公眾號內(nèi)容的不朽主題。

3.平臺建設不完善

據(jù)2016年微信影響力數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2016年2月，微信月活躍用戶近7億，匯聚公眾賬號超1000萬，公眾號日提交超70萬群發(fā)信息[3]?？梢娢⑿殴娞柕挠绊懥艽?，但部分微信公眾號在平臺建設上仍存在問題，許多傳統(tǒng)媒體的微信公眾號忽視了與粉絲的雙向溝通，缺少專人同粉絲互動。

另外微信公眾平臺不受傳統(tǒng)媒體線性、篇幅等限制，可以根據(jù)用戶需要擴展傳播內(nèi)容，使內(nèi)容更詳實豐富。但部分微信公眾平臺在空間上的延展性不高，推送文章時都是簡單的報道新聞事實，缺少對新聞相關信息的擴展，例如在報道火災時，單純地報道新聞事實，缺少對防火安全常識、火災緊急處置、正確的逃生方法等的介紹。

三、傳統(tǒng)媒體微信傳播建議

1.鼓勵原創(chuàng)、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

2015年初，微信新增“原創(chuàng)聲明”功能和抄襲處罰規(guī)則。同年9月微信又推出付費閱讀、廣告傾斜、搜索加權、入原創(chuàng)庫等11項原創(chuàng)鼓勵機制，2016年正式啟動原創(chuàng)文章的激勵機制。這些變化，都表明了微信公眾號對高質(zhì)量、原創(chuàng)性內(nèi)容的重視。

微信公眾號在內(nèi)容方面，應發(fā)揮采編能力，打造獨家原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以多種形式來提升內(nèi)容的吸引力和生動性，憑借高質(zhì)量的內(nèi)容來影響同類微信公眾號的主流市場。

以人民日報為例，其海外版“學習小組”和“俠客島”為代表的一系列微信公眾號成為獨樹一幟的新媒體產(chǎn)品，發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體時事解讀評論、深度報道分析等資源優(yōu)勢。在“雞湯文”盛行的微信公眾號間，人民日報微信公眾號采編出別具風格、讓人眼前一亮的優(yōu)質(zhì)文章，實現(xiàn)了對主媒影響力和讀者群的反哺。

2.強化運營，重視把關，擴大影響力

微信具有與受眾“直接對話”來進行信息的雙向交流的特點。用戶在關注微信公眾平臺時會綜合考慮其內(nèi)容、影響力以及互動性等諸多因素。2014年下半年，微信公眾賬號增加了數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能。運營者可以在后臺看到用戶數(shù)目增減、圖文消息閱讀人數(shù)、消息分享轉發(fā)人數(shù)等各方面數(shù)據(jù)，以此來了解自己賬號的運營效果，按照地域、愛好、需求等不同的指標對用戶進行分析。

因此在運營上可以針對粉絲數(shù)據(jù)分析，發(fā)起線上的話題，引發(fā)線下的活動，加大同粉絲的互動性，利用微信朋友圈功能的“面對面、點對點”轉發(fā)的互動模式發(fā)揮其互動傳播價值，逐漸提升微信公眾平臺的影響力?！度嗣袢請笤u論》設立了微信精選、招牌欄目、評論范兒等欄目與粉絲互動，并向粉絲征稿，這些都是注重讀者“存在感”的體現(xiàn)。

另外，微信公眾平臺的運營需重視“把關”，保證新聞內(nèi)容專業(yè)性的同時考慮內(nèi)容的真實性及其定位。曾名為“財經(jīng)記者”的微信公眾號，雇用沒有受過專門的新聞學教育的管理者，導致該微信平臺出現(xiàn)編輯“個人化”的色彩，內(nèi)容缺乏專業(yè)性，甚至違背新聞的基本屬性，推送不實的消息，誤導讀者，最后被舉報，騰訊公司注銷該賬號[5]，由此可見微信平臺的“把關”尤為重要。

3.平臺功能多樣化

有效的微信戰(zhàn)略關鍵是用戶的高互動性和高參與性，高互動性能保持與用戶之間的黏性，高參與性能進行有效的用戶溝通。那么如何提高微信公眾平臺的互動性與參與性呢？一方面可以搭建大量的微信群來增強互動，另一方面則是在打造平臺時，功能設置上多樣化，滿足用戶互動、社交等多種個性化需求。

通過查閱，我們發(fā)現(xiàn)各個傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺在欄目設置和個性化功能開發(fā)這兩個方面存在著較大的差異性，自由發(fā)揮的空間很大。大多數(shù)用戶在使用傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺時，不僅僅只是閱讀文章，他們對于公眾平臺的其他功能也十分重視。例如《揚子晚報》通過語音形式播報每日氣象，通過設置微互動欄目與受眾進行各種形式的互動，使其在傳統(tǒng)紙媒微信平臺中獨樹一幟[3]。因此傳統(tǒng)媒體在打造微信公眾平臺時應果敢地進行技術創(chuàng)新，開發(fā)多種功能以此滿足用戶的個性化需求，使傳統(tǒng)媒體在微信平臺上取得更好的傳播效果。

自媒體的崛起，對傳統(tǒng)媒體的“江湖地位”發(fā)展產(chǎn)生沖擊。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體應根據(jù)自身特點，形成自己獨特的新媒體定位，才能真正在微信公眾號大軍中覓得一席之地。

參考文獻：

[1] 艾媒咨詢.2016年10月中國APP活躍用戶排行榜（TOP450） [EB/OL].http：//iimedia.cn/46060.html.

[2] 天極網(wǎng)-dis.2016春季APP實力榜：總用戶突破9.27億[EB/OL]. http：//mt.sohu.com/20160419/n444979691.shtml .

[3] 微信影響力[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/508221.html.

[4] 高文婷.傳統(tǒng)媒體如何借助微信公眾平臺運營[J].新聞研究導刊，2016（15）：368-369.

[5] 史丹珺.傳統(tǒng)媒體微信平臺的傳播效果評價指標體系研究[EB/OL].人民網(wǎng)研究院，2015-03-17.

[責任編輯：傳馨]