周美芝

摘 要：人民日?qǐng)?bào)早在2013年8月前就在俄羅斯最大的社交媒體——VKontakte上以俄語“Жэньминь жибао онлайн”注冊(cè)并進(jìn)行內(nèi)容傳播，截至2017年4月11日，關(guān)注人數(shù)高達(dá)85，274人。作者通過“內(nèi)容分析”“訪談”的研究方法，基于“一帶一路”的大背景和“2016年中俄主流媒體聯(lián)合采訪活動(dòng)”的小背景，系統(tǒng)抽樣出234份樣本，分析人民日?qǐng)?bào)2016年下半年在VK的傳播現(xiàn)狀及問題，進(jìn)而提出了四條對(duì)策。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；人民日?qǐng)?bào)；VKontakte；傳播現(xiàn)狀；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）07-0075-02

VK全稱VKontakte，是俄羅斯最大的社交媒體。據(jù)俄羅斯官方機(jī)構(gòu)——全俄大眾輿論調(diào)查中心（VCIOM）調(diào)查結(jié)果顯示：2017年1月，民眾使用的社交媒體中VK占比49%。人民日?qǐng)?bào)VK的傳播雖然有可圈可點(diǎn)之處，但也存在著一些問題。

一、傳播內(nèi)容的現(xiàn)狀及問題

人民日?qǐng)?bào)VK上所傳播的內(nèi)容是它為俄羅斯受眾所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境，這個(gè)擬態(tài)環(huán)境，使得俄羅斯受眾能夠在“一帶一路”大環(huán)境下作出適應(yīng)性的調(diào)整。

（一）主題：社會(huì)、文化為主，內(nèi)部各有側(cè)重主體

人民日?qǐng)?bào)VK的內(nèi)容主題集中分布在社會(huì)（占比約為41.9%）和文化（占比約為38.4%）類，經(jīng)濟(jì)、政治、軍事類的主題較少。人民日?qǐng)?bào)在VK上通過社會(huì)、文化類較為輕松而隱性的軟實(shí)力主題來建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，對(duì)目標(biāo)受眾先進(jìn)行情感、認(rèn)知上的滲透，也避免因過多展示我國(guó)硬實(shí)力類的主題內(nèi)容，引起俄羅斯方面疑慮與擔(dān)憂。

對(duì)各個(gè)主題進(jìn)行內(nèi)部觀察，其內(nèi)容主體各有側(cè)重：社會(huì)類主題內(nèi)容以展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)景為主，主體多為自然風(fēng)光（占比為80%）；文化類主題以展示傳統(tǒng)文化為主，主體集中在我國(guó)的文化遺產(chǎn)（占比約為23.8%）；政治類主題主要為國(guó)際會(huì)議，主體多為中國(guó)政要（占比為50%）；經(jīng)濟(jì)類主題主要集中在商業(yè)，涉及主體層次不一；軍事類主題涉及的主體主要為演習(xí)（占比約為42.9%）。

（二）語言風(fēng)格：多為理性，缺乏傳播魅力

人民日?qǐng)?bào)VK整體語言風(fēng)格為理性，為57.3%。從下方的三個(gè)例子中可以看到，人民日?qǐng)?bào)VK的理性語言風(fēng)格：

A.“Культурно-спортивное мероприятие прошло в Нанкине， пров.Цзянсу：забегпоНанкинской городской стене. Более 800 участниковпробежалинавыбор дистанцию в 2，8 км， 6，5 км или 13，66 км.”

中文翻譯為：體育文化賽事在江蘇省南京市舉行：800多名參賽者分別選擇2.8公里跑、6.5公里跑和13.66公里城墻跑。

B.“Китайскаяактрисаипевица Хуан Илинь”

中文翻譯為：演員、歌手黃一琳

C.“Ещенемногофотозаснеженного Пекина”

中文翻譯為：被雪覆蓋北京的一些照片

人民日?qǐng)?bào)VK理性的語言風(fēng)格容易使得俄羅斯受眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)生冷靜的、沒有溫度的印象。由于媒體所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境，往往快人一步，因此，這種印象會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生先入為主的影響。

（三）內(nèi)容傾向：正面為主，贊美與理性并存

人民日?qǐng)?bào)正面內(nèi)容占比約為65.8%。正面內(nèi)容涵蓋各個(gè)主題，其語言風(fēng)格多為贊美（占比約為53.9%）；中性內(nèi)容同樣也涵蓋各個(gè)主題，語言風(fēng)格多為理性（占比約為84.7%）；負(fù)面內(nèi)容多發(fā)于社會(huì)主題下的安全領(lǐng)域，多采用理性的語言風(fēng)格（占比約為95.2%）。在跨文化傳播中，面對(duì)國(guó)外受眾，特別是以高學(xué)歷人群為主構(gòu)成用戶的VK，人民日?qǐng)?bào)對(duì)于負(fù)面內(nèi)容的發(fā)布多采取了理性的兩面之詞，這種傳播方式下對(duì)受眾的勸服效果是較高的。

（四）發(fā)布時(shí)間：頻次較為均勻，缺乏針對(duì)性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，可以說的是，在什么時(shí)間傳播比傳播什么還要重要。人民日?qǐng)?bào)VK發(fā)布時(shí)間的頻次高峰在12時(shí)。上半天發(fā)布的時(shí)間段集中在10時(shí)-12時(shí)；下半天發(fā)布的時(shí)間段集中在14時(shí)至21時(shí)，且時(shí)間段內(nèi)的發(fā)布頻次較為均勻，缺乏針對(duì)性。

二、傳播形式的現(xiàn)狀及問題

人民日?qǐng)?bào)VK的傳播有文字、圖片、視頻、話題、鏈接五種形式。其出現(xiàn)的問題主要在于文字來源不豐富，圖片、視頻、話題、鏈接使用數(shù)量少，話題不開放、鏈接不延伸。

（一）文字：多為原創(chuàng)，來源不豐富

人民日?qǐng)?bào)VK的文字來源主要來自中俄的主流媒體，其中約97.4%來自于人民日?qǐng)?bào)，具有明顯偏向性。這種做法雖然能夠充分利用自身資源，避免等待授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)而引起工作效率低下，但過于單一的文字來源，會(huì)導(dǎo)致思想觀點(diǎn)的同質(zhì)化，同時(shí)也無法在“一帶一路”大背景下“以點(diǎn)帶面”，促進(jìn)俄羅斯受眾對(duì)我國(guó)其他媒體的關(guān)注。

（二）圖片：來源多元化，數(shù)量缺乏

人民日?qǐng)?bào)VK圖片主要來源于人民日?qǐng)?bào)（占比約為36%）、新華社（占比約為21.2%）、視覺中國(guó)（占比約為8.5%）、中國(guó)新聞圖片網(wǎng)（占比約為7.2%）、中新社（占比約為6.4%）、騰訊（占比約為4.7%），圖片來源多元化，視覺享受程度高。但人民日?qǐng)?bào)VK仍然存在一個(gè)問題——單條內(nèi)容的圖片數(shù)量少，主要集中在1圖（占比約為20.9%）、4圖（占比約為13.7%）和3圖（占比約為13.2%）。VK的圖片發(fā)布是“10圖”制，在視覺中心的讀圖時(shí)代，每多發(fā)布一張圖片，其傳播效果不言而喻。

（三）視頻：短小精悍，數(shù)量極其缺少

人民日?qǐng)?bào)VK所發(fā)布的視頻多為以秒拍為主的短視頻，在信息“碎片化”時(shí)代下，短視頻的應(yīng)用是人民日?qǐng)?bào)在VK上的一個(gè)傳播優(yōu)勢(shì)。但仍然存在視頻數(shù)量極其缺少的問題，在研究時(shí)間范圍內(nèi)，視頻僅有6條，占比最大的為秒拍（約為50%），視頻數(shù)量少，降低了傳播效果。

（四）話題、鏈接：數(shù)量較少，不開放不延伸

不論是話題還是鏈接，數(shù)量都較少。話題數(shù)為0條的占比45.3%，鏈接數(shù)為0條的占比63.7%。而且單條內(nèi)容使用話題、鏈接的數(shù)量也較少。人民日?qǐng)?bào)VK所附的話題均是自身發(fā)出的，話題圈不開放；鏈接為人民網(wǎng)俄語版的原文鏈接，鏈接內(nèi)容不延伸。

三、對(duì)策探析

VK是開放式的社交媒體，傳播效果顯示公開化，主要見于瀏覽量、分享數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)。通過研究發(fā)現(xiàn)，其傳播范圍小、互動(dòng)性差。研究時(shí)間范圍內(nèi)，瀏覽量不超過3，000次，分享數(shù)不超過13次，其中，分享數(shù)最高的為1次，占比約為30.3%；點(diǎn)贊數(shù)最高為55次，其中點(diǎn)贊數(shù)最多的為8次，占比約為7.7%；評(píng)論數(shù)不超過22次，評(píng)論數(shù)最高的為0次，占比約為59%。相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體在跨文化傳播中具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，然而人民日?qǐng)?bào)VK傳播效果低下，因此對(duì)策研究就顯得尤為重要。

（一）融合“人”的魅力，轉(zhuǎn)變語言風(fēng)格

麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中提到：“我們這樣的文化，長(zhǎng)期習(xí)慣于將一切事物分裂和切割，以此作為控制事物的手段。”人民日?qǐng)?bào)VK在語言風(fēng)格上將媒體與人分裂和切割，而傳播的魅力在于“人”的魅力，從傳播方式上看勸服，情感型勸服比理智型勸服更加奏效，將理性的語言風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)楦挥小叭恕鼻楦械恼Z言，更能夠調(diào)動(dòng)受眾情感。在語言選擇上，要善用語氣詞、修辭手法；多使用第二人稱，增加互動(dòng)感。畢竟，人們?cè)诮邮芸缥幕瘋鞑サ膬?nèi)容時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行感知的選擇性接觸、選擇性理解以及選擇性記憶，對(duì)信息的選擇表現(xiàn)為同質(zhì)間的傳播明顯比異質(zhì)間的傳播更為有效[1]。

（二）深入目標(biāo)環(huán)境，實(shí)行本土化策略

人民日?qǐng)?bào)VK發(fā)布消息的地點(diǎn)為北京，而要想在跨文化傳播的環(huán)境下取得好的傳播效果，應(yīng)當(dāng)深入目標(biāo)傳播環(huán)境，及時(shí)掌握俄羅斯受眾使用VK的時(shí)間習(xí)慣和情感傾向的變化，更好地實(shí)行本土化策略，實(shí)現(xiàn)發(fā)布內(nèi)容時(shí)間上的精準(zhǔn)投放，建立發(fā)布時(shí)間的規(guī)律性，培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣。

（三）增加圖片、視頻使用數(shù)量，最大程度豐富內(nèi)容

據(jù)Alexa最新公布的圖表顯示：VK用戶常在家中瀏覽VK。這隱含著一個(gè)傳播機(jī)會(huì)：用戶不用顧忌流量消耗，點(diǎn)擊圖片和視頻的幾率大大提高。人民日?qǐng)?bào)VK應(yīng)該適當(dāng)增加圖片和視頻的數(shù)量，為用戶最大程度豐富發(fā)布內(nèi)容，同時(shí)也能夠增加瀏覽量，提升傳播效果。

（四）增強(qiáng)開放性和延伸性，整合利用媒體資源

從社會(huì)心理學(xué)的角度看，態(tài)度雖然相對(duì)穩(wěn)定但也是能夠發(fā)生變化的，意見領(lǐng)袖是各個(gè)參照群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)該群體態(tài)度和價(jià)值觀的形成起著重要的作用[2]。人民日?qǐng)?bào)VK所傳遞的內(nèi)容能夠?yàn)槭鼙娊?gòu)起一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)度，但事物是不斷發(fā)展變化的，研究時(shí)間范圍內(nèi)，事件發(fā)生的地理位置涉及國(guó)內(nèi)大范圍和以俄羅斯、哈薩克斯坦為主的“一帶一路”沿線國(guó)家。然而，人民日?qǐng)?bào)話題圈不開放，鏈接內(nèi)容不延伸，不能夠?yàn)槭鼙娨敫鼮槎嘣膬?nèi)容和思想，不能夠適應(yīng)外在環(huán)境的不斷發(fā)展。人民日?qǐng)?bào)應(yīng)當(dāng)以開放的、延伸的心態(tài)整合利用國(guó)內(nèi)外媒體資源，借助VK上意見領(lǐng)袖對(duì)群體的作用，在“一帶一路”大環(huán)境下更好地引導(dǎo)俄羅斯受眾。

人民日?qǐng)?bào)是我國(guó)最有影響力的媒體，其各類媒介平臺(tái)之所以能夠不斷發(fā)展壯大，原因在于它能夠與時(shí)俱進(jìn)，不斷解決發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 歐陽云玲.我國(guó)對(duì)外傳播跨文化策略探析[D].中南大學(xué)，2005.

[2] 羅永雄.意見領(lǐng)袖：理論緣起及其在勸服傳播中的影響分析[J].新聞知識(shí)，2012（4）.

[責(zé)任編輯：傳馨]