王萬康

摘 要：新媒體時代，媒體傳播格局被打破，新媒體打亂了傳統媒體新聞評論的業(yè)務生態(tài)，呈現出傳統媒體人才向新媒體轉移，新聞評論進行輿論引導的時效性不強等趨勢，除此之外新媒體賦權打破了傳統媒體新聞評論“一枝獨秀”的格局，民間話語權的釋放削減了官方話語的權威性，這一系列的變化使傳統媒體新聞評論在輿論引導中遭遇困境，隨著傳播語境的變化，傳統媒體可以借助品牌化戰(zhàn)略實現突破。

關鍵詞：新媒體時代；新聞評論；輿論引導

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0051-02

新聞評論是新聞媒體宣傳的旗幟和靈魂，能夠集中地反映社會輿論動態(tài)，強有力地引導著社會輿論的走向。當下新媒介技術的應用極大地改變了新聞信息傳播的方式，新聞信息呈現出海量化、多元化等特征，從傳統媒體時代向新媒體時代發(fā)展的過程中，媒體的傳播規(guī)律以及人們的思想觀念、生活方式都發(fā)生著劇烈變動。除此之外，整個社會的輿論環(huán)境也悄然改變，打破了原有的傳播格局，這些變化對傳統媒體新聞評論在社會輿論引導上帶來了新的挑戰(zhàn)。

一、新媒體打亂了傳統媒體新聞評論的業(yè)務生態(tài)

1.人才競爭與流動：傳統媒體人才向新媒體轉移

當下媒體之間的核心競爭說到底就是人才的競爭，一方面在新媒體時代，經驗豐富新聞評論人擁有了更加廣闊的平臺，許多經驗豐富的新聞評論員顯得“炙手可熱”，在薪水和上升空間的吸引下選擇跳槽已經成為新苗頭，這是目前傳統媒體正在遭遇一個重大挑戰(zhàn)，傳統媒體內歷練了多年的人才又紛紛流向新興媒體，為其輸入新鮮血液，助其快速成長。傳統媒體從業(yè)人員紛紛流失卻難以補充新人，即便馬上補充上的人也大都需要從頭開始培養(yǎng)。這無疑對傳統媒體來說是一筆巨大的投資。

另一方面受傳統媒體體制因素影響，現在紙媒的評論很難適應網絡傳播的要求。無論是議題設置，還是話語尺度都受到太多限制[1]。這種限制導致了許多優(yōu)秀新聞評論人不愿意在傳統媒體耕耘，與傳統媒體評論空間收緊、版面蕭條的情況形成鮮明對比的，是自媒體言論的勃興，自媒體在表達效率和言論尺度上顯得更為隨意也給新聞評論員提供了一條新渠道和平臺，以微信公眾號為代表的自媒體已經變得更專業(yè)更及時，而且領域越來越細分，尺度也越來越大使得傳統媒體的表達邊界變得越來越窄，傳統媒體繼失去信息供給的優(yōu)勢之后，進一步失去觀點市場的優(yōu)勢地位[2]。

人才的流失導致了傳統媒體新聞評論班底出現空洞化，致使評論文章出現了良莠不齊、魚龍混雜的情況，對于社會熱點或者突發(fā)新聞事件新聞評論往往停留在公眾對于事件的第一看法或觀點，缺乏深度的評論作品。出現了追求數量、忽視質量的粗放型發(fā)展模式。試問如果沒有一支優(yōu)秀的新聞評論班底，傳統媒體如何去引導社會輿論呢？

2.新聞評論進行輿論引導的時效性不強

新媒體時代突發(fā)和熱點事件很快就會成為輿論激蕩的焦點，在熱點事件和突發(fā)事件中，單單只提供新聞報道是遠遠不夠的，在新聞報道同質化的今天，絲毫沒有競爭力。新聞評論應當在第一時間做出反應，才能夠迅速占領輿論制高點，有效地引導輿論。這符合社會心理學中的“首因效應”，即人們對于陌生人的印象與他獲取信息的順序相符合，首先提取出來的信息總是占有優(yōu)勢。推而及之，就某個問題的評價或評析，最先出現的往往能占據公眾心理上的優(yōu)勢，易為公眾所接受，從而達到好的輿論引導效果。這也正是新聞評論的新聞性在輿論引導中的發(fā)揮[3]。

在進行相關新聞評論時，要盡量縮小評論與所反映新聞事實之間的時間差，只有具有時效性的新聞評論才能夠發(fā)揮“及時雨”的作用，而作為“馬后炮”的新聞評論則會喪失其本身應具有的價值。前不久的瀘州初中生墜樓事件，由于當地媒體未能在第一時間進行發(fā)聲，錯過了輿論引導的“黃金時間”，使之演變成輿情事件，隨后不管是當地媒體還是政府的聲音都不被外界認可?！榜R后炮式”的新聞評論不僅損害了政府的形象，而且也極大的損害了媒體自身形象。新聞評論及時性是擺在業(yè)界面前最大的課題：一方面在追求評論的及時性的同時，又要追求新聞評論的可讀性以及深刻性，二者本身存在一定的矛盾，如何正確解決二者之間的矛盾是學界和業(yè)界需要探討的重點。

3.新聞評論話語風格，不適合當前的輿論環(huán)境

新媒體時代，傳統媒體在社會輿論引導上還遭遇新的困境，傳統媒體在新聞評論工作中，忽視新聞傳播規(guī)律，評論文章中大話、空話、套話、官話太多。說教式、生硬性、單一化的輿論引導方式致使受眾對傳統評論產生了刻板印象，削弱了受眾對傳統媒體新聞評論的認可度，致使其輿論引導乏力。

當下，新聞評論必須適合于大眾閱讀，重視新聞評論社會效果，缺乏市場的新聞評論，很難會引起受眾的重視，更不用說會起到引導輿論的效果。傳統媒體新聞評論往往展示出的更多的是訓誡色彩，嚴重隔離了新聞評論與受眾的距離。當下大多數受眾受網絡文化影響較深，新聞評論也應當吸取網絡文化精髓，在新聞評論中適當增加網民能夠熟知的詞語，筆者并不認為使用網絡用語會降低新聞評論的客觀性，反而是一種“接地氣”的表現，總書記在新年賀詞中也使用了“蠻拼的”等網絡用詞，不但沒有有損權威性而且贏得全國人民的叫好，筆者以為新聞評論的權威性指的是，評論能夠站在公正的立場上對事件能夠有理有據的進行評述，而不是因為用了幾句網絡流行詞語就缺乏權威性，要增強新聞評論對于輿論引導的藝術。“思想貧弱癥”和“語言貧乏癥”幾乎成為黨報新聞評論的通病[4]。這嚴重制約了新聞評論的輿論引導力。新聞評論不僅要追求嚴謹權威更應該增強藝術性，傳播的便捷性最重要一點就是適合傳播，符合互聯時代受眾的閱讀習慣。這樣的新聞評論才能“叫好又叫座”實現社會效益與經濟效益的最大化。

二、新媒體賦權打破了傳統媒體新聞評論“一枝獨秀”的格局

隨著網絡和數字化技術的發(fā)展，新媒體憑借其平臺的開放性、信息海量化的特征及信息傳播的及時性，在輿論場中日益發(fā)揮著重要作用，影響著傳統輿論引導格局，傳統的線性單一傳播“一枝獨秀”的局面被打破。

1.民間話語權的釋放削減了官方話語的權威性

在新媒體之前，新聞評論主要依靠報紙、廣播、電視等傳統媒體，新媒體時代打破了傳統媒體一枝獨秀的狀態(tài)，隨著互聯網技術的不斷發(fā)展，便捷的社交媒體為廣大新聞愛好者提供了一個廣闊的平臺，使得人人都可能是“新聞評論員”成為現實，在突發(fā)事件和社會熱點問題上，廣大網民往往會借助新媒體進行“發(fā)聲”表達他們的意見。傳統的信息傳播的“把關人”角色逐漸弱化，官方的議題設置影響力受到了沖擊，失去了對社會輿論的絕對主導權。

在傳統新聞媒體時代，新聞媒體使用權主要掌握在政府、專業(yè)新聞組織手中。在主管部門的組織領導下，媒體從業(yè)人員對新聞事件進行選擇、加工、記錄，向受眾傳播外部世界及其變化的信息，作為社會成員認知、判斷和行動的基礎，在全社會范圍內廣泛“培養(yǎng)”人們關于社會的共同印象，培養(yǎng)受眾的“主流意識”。

然而新媒體的交互性，為受眾參與話題討論、表達自己的觀點與思想提供了平臺。新聞評論已經從過去的“宣傳陣地”成了現在的“觀點自由市場”，網民可以從不同角度、不同層面、不同立場出發(fā)，自由發(fā)表意見，表達不同的利益訴求，甚至站在與傳媒觀點相反的立場上。[5]”相當數量的個體的網民缺乏理性且容易被鼓動。以致在某些話題上不理性網民利用謾罵或極端語言攫取了網絡公共領域的話語權[6]。讓理性的聲音得不到傳播，給整個社會的輿論引導帶來了新的挑戰(zhàn)。民間輿論場的不斷“發(fā)聲”，稀釋了傳統媒體的權威性，造成了信息的紊亂，進一步加大了輿論引導的難度。

2.受眾個體意識的增強

輿論引導與行政命令不同，輿論引導的效果完全取決于受眾的接受程度，如果受眾拒絕接受，談何輿論引導。長期以來傳統媒體憑借自身的權威性一直在新聞行業(yè)占據主導地位，在新聞評論行業(yè)同樣也是借助自身的權威性呈現出“一枝獨秀”的局面，當下隨著社會民主化進程的加快，受眾的從眾心理逐漸弱化。個體意識不再一味盲從，而是自主化加強。受眾接受態(tài)度由肯定趨于懷疑、不再一味求同去異。另外受眾的表達趨向多元化，對于社會熱點事件新聞評論的單一的評論視角不復返，受眾對權威的迷信也隨之弱化，傳統媒體新聞評論會不斷受到質疑，受眾也會對相關問題進行“發(fā)聲”，這些觀點的碰撞無疑給傳統媒體在輿論引導上帶來新的挑戰(zhàn)。

三、傳統媒體新聞評論的自我救贖

新聞評論在新的傳播語境中呈現出的格局并不是一成不變的，這也為傳統媒體帶來新的可能，新聞評論在新的傳播語境中，其發(fā)展呈現出一些新趨勢：原來粗放型的局面會向集約型轉變，傳播高質量意見信息成為媒體追求的目標，換言之目前網絡媒體新聞評論熱鬧繁榮的局面會被打破，受眾終將回歸理性，觀點的自由市場將會被權威性所代替。其次就是評論功能由混沌向清晰轉變，目標受眾進一步細化，評論作者更加職業(yè)、專業(yè)[7]。這些變化對傳統媒體來講是一種機遇，借助品牌化戰(zhàn)略能夠逐漸的掌握輿論引導的主動權。

品牌化讓傳統媒體的新聞評論通過在題材內容上注重選題的針對性和現實性，瞄準社會熱點和受眾所關心的話題，秉承理性和批判的態(tài)度，讓時評版真正變成社會公眾表達意見的平臺。打造一支評論員隊伍，形成相對穩(wěn)定的評論員人才庫，增強對全國范圍內各類新聞的反應速度，作為近幾年來評論界的一匹黑馬《新京報》的評論文章堅持有見地的以理性探討的方式刊發(fā)評論，形成自己獨特的風格，在整個評論界和社會樹立自己良好的口碑，能夠提供一流水準的分析與解讀在重大事件和突發(fā)事件上扮演輿論領袖的作用。能夠讓受眾在突發(fā)事件上找到“主心骨”，找到權威聲音。

傳統媒體要充分發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，擔負起自身的應有的責任。不能單單停留在對社會熱點問題的追逐，應當更加公正、更加開放、更加關注民生與公共利益相關新聞，努力發(fā)掘和設置更有社會價值的公共議程，杜絕浪費媒體資源，讓“媒體中有質量的內容”不被那些“狹隘的、自我放縱的信息和娛樂”所淹沒[8]。傳統媒體新聞評論引導輿論任重而道遠。

參考文獻：

[1] 陳敏.媒體融合背景下中國新聞評論之變——以17家媒體評論人訪談為基礎的研究[J].新聞記者，2015（5）.

[2] 陳敏.媒體融合背景下中國新聞評論之變——以17家媒體評論人訪談為基礎的研究[J].新聞記者，2015（5）.

[3] 韓立新.新聞評論學教程[M].鄭州：鄭州大學出版社，2008.

[4] 侯煜，楊恒.新聞評論的輿論引導能力分析[J].社科縱橫，2010（11）.

[5] 馬莉.網絡新聞評論淺析[J].新聞戰(zhàn)線，2010（3）.

[6] 鄭萍.中國傳媒公共領城探究——基于學界的爭論[J].中國行政管理，2010（1）.

[7] 曾建雄.轉型期新聞評論功能的拓展與內容形式創(chuàng)新[J].國際新聞界，2012（12）.

[8] 埃弗利特·丹·尼斯，約翰·C·梅里爾.王緯等譯媒介論爭——19個重大問題的正反方辯論[M].北京：北京廣播學院出版社，2004.

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