陳建萍

摘 要：本文在沖突論視角下，將危機(jī)界定為互動(dòng)雙方爭(zhēng)奪利益和價(jià)值的沖突互動(dòng)過(guò)程。認(rèn)為危機(jī)事件傳播管理有兩個(gè)層次、三個(gè)方面的內(nèi)容。兩個(gè)層次指表層—信息的管理，核心層—利益和價(jià)值的管理。三個(gè)方面的內(nèi)容，即傳播管理，利益調(diào)整和價(jià)值調(diào)試的內(nèi)容并針對(duì)危機(jī)事件管理的三個(gè)范疇，即利益調(diào)整、價(jià)值調(diào)試、信息管理，提出危機(jī)事件傳播管理的三個(gè)原則。利益均衡原則，價(jià)值同向和雙向互動(dòng)原則。

關(guān)鍵詞：沖突論視角；危機(jī)管理的范疇；危機(jī)管理的原則

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）07-0045-03

一、引 言

學(xué)界對(duì)危機(jī)傳播管理一直存在“管理的觀點(diǎn)”和“傳播的觀點(diǎn)”兩大流派[1]。“管理的觀點(diǎn)”側(cè)重于宏觀意義上的“危機(jī)管理（crisis management），包括危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的制定、專門組織的建立、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)、具體應(yīng)急方案的制定和實(shí)行，以及法規(guī)政策的適用，危機(jī)管理的主旨在于處理事件，減少損害。危機(jī)管理的觀點(diǎn)偏重于就事論事地對(duì)事件的處理，顯然，這是“事件說(shuō)”概念統(tǒng)攝之下的危機(jī)管理策略，它只能做到“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。

“傳播的觀點(diǎn)”即“危機(jī)傳播管理”（crisis communication management），“偏重于對(duì)人的影響。包括主體針對(duì)內(nèi)部、外部及利益相關(guān)者的宣傳、說(shuō)服與對(duì)話，以及其他信息流通過(guò)程的控制，目的在于修復(fù)形象、重建共識(shí)”[1]。傳統(tǒng)意義上的危機(jī)傳播管理是在狀態(tài)說(shuō)界定之下的危機(jī)管理策略，它看到了危機(jī)的過(guò)程和范圍，將危機(jī)還原到了過(guò)程和系統(tǒng)之中，對(duì)危機(jī)的解決大有裨益。因此，最近十年來(lái)，“管理的觀點(diǎn)”逐漸向“傳播的觀點(diǎn)”靠攏。美國(guó)學(xué)者鮑成特（TCPchant）在總結(jié)危機(jī)管理研究成果時(shí)說(shuō)：“管理的觀點(diǎn)還處于嬰兒期”，“因?yàn)樗雎粤俗钪匾某砷L(zhǎng)空間—傳播。[2]”在合流中，“傳播的觀點(diǎn)”獲得了進(jìn)一步發(fā)展。

盡管如此，“傳播的觀點(diǎn)”也還是有點(diǎn)小小的瑕疵，它仍然是從應(yīng)對(duì)方角度出發(fā)，忽略了另一個(gè)重要的方面—引發(fā)方，因此，類似于缺席的審判很難真正將“對(duì)話”和“雙贏”落到實(shí)處。

以雀巢為例來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：

抵制雀巢運(yùn)動(dòng)發(fā)生后，雀巢用轉(zhuǎn)移話題和起訴的方式激起了更猛烈的抵制運(yùn)動(dòng)。直到1980年末，雀巢公司才開(kāi)始認(rèn)識(shí)到光是利用法律手段或是科學(xué)數(shù)據(jù)并不能解決問(wèn)題。于是，幾個(gè)月后公司在華盛頓成立了雀巢協(xié)調(diào)中心，它的目的在于協(xié)調(diào)北美一系列營(yíng)養(yǎng)研究活動(dòng)，并從全球收集有關(guān)改善第三世界母親和兒童營(yíng)養(yǎng)的研究項(xiàng)目信息。并與美國(guó)的一個(gè)社會(huì)道德組織就雀巢嬰兒奶制品問(wèn)題的真相進(jìn)行了會(huì)談。

此外，雀巢公司在瑞士發(fā)表聲明，支持世界衛(wèi)生組織1981年5月通過(guò)的“經(jīng)銷母乳代品建議準(zhǔn)則”，并且在一個(gè)月后的華盛頓美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上再次重申了這一立場(chǎng)。雀巢公司還要求自己在第三世界國(guó)家的所有經(jīng)理人員所在國(guó)單方面地履行“經(jīng)銷母乳替代品建議準(zhǔn)則”，而不管這些國(guó)家是否已采納這一準(zhǔn)則。同年5月，雀巢公司宣布成立一個(gè)獨(dú)立的雀巢嬰兒奶品審查委員會(huì)，監(jiān)督改變市場(chǎng)營(yíng)銷行為，以確保該準(zhǔn)則的正確執(zhí)行。

雀巢的彌補(bǔ)行動(dòng)獲得了社會(huì)的認(rèn)可。1983年1月，抵制運(yùn)動(dòng)中的最大組織——美國(guó)教師聯(lián)合會(huì)決定撤銷抵制雀巢產(chǎn)品的決定。一年以后，國(guó)際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)委員會(huì)也宣布結(jié)束抵制運(yùn)動(dòng)。

雀巢危機(jī)的前期，在雀巢的奶粉問(wèn)題被人們最先提出時(shí)，在信息傳播層面，雀巢公司并未真正將消費(fèi)者一方納入自己的視野，在未真誠(chéng)聽(tīng)取消費(fèi)者或反對(duì)方的意見(jiàn)時(shí)，做出單方的舉動(dòng)，采取召開(kāi)發(fā)布會(huì)并提請(qǐng)?jiān)V訟的方式，試圖以“提供不少科學(xué)和有關(guān)的數(shù)據(jù)分析”和“對(duì)相關(guān)團(tuán)體提出訴訟”的方法將核心問(wèn)題--利益侵害問(wèn)題轉(zhuǎn)化為非核心問(wèn)題的營(yíng)養(yǎng)健康問(wèn)題。顯然，在利益層面，他們不打算停止侵害行為，還為此尋找借口和幌子。此舉在價(jià)值層面引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈不滿，激起了更大規(guī)模的抵制運(yùn)動(dòng)，造成了“贏了官司，輸了公司”的結(jié)果。他們中的一些人把雀巢公司的問(wèn)題看成是嚴(yán)重的社會(huì)政治問(wèn)題，并認(rèn)為以盈利為目的的企業(yè)只關(guān)心賺錢，而不管人們的死活。

后期，雀巢公司意識(shí)到他們的做法不能解決問(wèn)題，于是做出調(diào)整。他們?cè)谛畔鞑用嫔?，建立協(xié)調(diào)中心，與相關(guān)反對(duì)組織會(huì)談，正視引發(fā)方的存在。在利益層面上，他們成立了一個(gè)獨(dú)立的雀巢嬰兒奶品審查委員會(huì)，監(jiān)督改變市場(chǎng)營(yíng)銷行為，確?！敖?jīng)銷母乳替代品建議準(zhǔn)則”的正確執(zhí)行，以此來(lái)保障消費(fèi)者的利益，并建立相關(guān)機(jī)構(gòu)，從全球收集有關(guān)改善第三世界母親和兒童營(yíng)養(yǎng)的研究項(xiàng)目信息，以此建立雀巢關(guān)注母嬰健康，關(guān)愛(ài)母嬰的形象。這些做法很快獲得了社會(huì)的認(rèn)可和抵制組織的正面反饋。

反觀雀巢前期的行為，他們?cè)趦蓚€(gè)環(huán)節(jié)上出了問(wèn)題。在信息傳播層面，完全忽視引發(fā)方的存在，采取單向行動(dòng)，結(jié)果造成溝通不暢，信息不通。在利益層面，企圖以彼代此，繞開(kāi)關(guān)鍵互動(dòng)核心，繼續(xù)實(shí)施其利益侵害。這種背著牛頭不認(rèn)臟，只關(guān)心賺錢，不管人死活的做法觸犯了人類道德倫理的底線，進(jìn)而又導(dǎo)致了雀巢公司在價(jià)值層面的危機(jī)。因此雀巢前期的危機(jī)管理行為無(wú)功而返。而雀巢后期的做法，在信息傳播層面，正視引發(fā)方的觀點(diǎn)和要求，建立協(xié)調(diào)中心，形成雙向溝通；在利益層面，建立相關(guān)監(jiān)督機(jī)構(gòu)，在第三世界督促執(zhí)行“經(jīng)銷母乳替代品建議準(zhǔn)則”，保障消費(fèi)者基本利益；在價(jià)值層面，通過(guò)一系列做法，改變?nèi)赋苍谌藗冃哪恐小盀榱速嶅X，不顧人死活”的形象，建立起雀巢關(guān)注母嬰健康，關(guān)愛(ài)母嬰，愿意承擔(dān)大公司社會(huì)責(zé)任的形象。因此，雀巢公司通過(guò)調(diào)整自己的互動(dòng)方式，尋求共贏模式的做法，贏得了抵制者的認(rèn)可，危機(jī)得以化解。

鑒于危機(jī)本質(zhì)上是一種沖突性的互動(dòng)，而這種沖突互動(dòng)以利益和價(jià)值的爭(zhēng)奪為內(nèi)核，且利益和價(jià)值不具自顯性，他們總是要通過(guò)一定的信息才能顯現(xiàn)。因此，沖突互動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)的往往是信息互動(dòng)。由此我們認(rèn)為，危機(jī)事件的傳播管理，實(shí)際上就是指危機(jī)管理方對(duì)危機(jī)事件的全方位管理。這里的傳播不同于狹義的傳播，指廣義上的傳播，是大傳播的概念。它包括信息傳播，還包括行為互動(dòng)，物質(zhì)交換、交通運(yùn)輸和精神交流等。因此，危機(jī)傳播管理的內(nèi)容就包括兩個(gè)層面：一是對(duì)核心層—利益和價(jià)值的管理；二是對(duì)表層—信息的管理（這里的信息管理其實(shí)就是傳播的管理）。由于利益和價(jià)值不具外顯性，需要通過(guò)信息表現(xiàn)，因此，對(duì)危機(jī)事件的管理應(yīng)該是由表及里，即由信息管理開(kāi)始，以利益和價(jià)值為根本落腳點(diǎn)。一個(gè)危機(jī)事件的管理最后總是在價(jià)值和利益層面做出了調(diào)整，才可能達(dá)到真正意義上的解決。

據(jù)此，本文提出危機(jī)事件傳播管理的三個(gè)范疇和三個(gè)原則。

二、危機(jī)事件傳播管理的范疇

范疇一詞一般來(lái)說(shuō)是指最高概念，當(dāng)我們稱某種對(duì)象為一范疇時(shí)，多指某一種學(xué)科或領(lǐng)域，比如說(shuō)“科學(xué)范疇”“理性范疇”等。通常范疇性概念所涵蓋的對(duì)象范圍是最大的，在分類學(xué)中可以作為最高層次的類的稱呼。危機(jī)事件傳播管理的范疇指危機(jī)事件中需要進(jìn)行管理的內(nèi)容，對(duì)危機(jī)傳播管理范疇的確立有助于我們進(jìn)一步看清危機(jī)事件。

根據(jù)我們對(duì)危機(jī)事件傳播管理的定義，本文認(rèn)為危機(jī)事件傳播管理有兩個(gè)層次、三個(gè)方面的內(nèi)容。兩個(gè)層次指表層—信息的管理，核心層—利益和價(jià)值的管理。將這兩個(gè)層次的內(nèi)容具體展開(kāi)，就成為三個(gè)方面的內(nèi)容，即傳播管理的內(nèi)容，利益調(diào)整的內(nèi)容和價(jià)值調(diào)試的內(nèi)容。其中，信息管理是表層，利益調(diào)整和價(jià)值調(diào)試是核心。因此，信息管理的內(nèi)容應(yīng)該以利益調(diào)整和價(jià)值調(diào)試的內(nèi)容為根本內(nèi)容。

（一）利益調(diào)整

利益調(diào)整主要針對(duì)危機(jī)事件互動(dòng)核心中的利益問(wèn)題展開(kāi)。

危機(jī)既然是一個(gè)利益爭(zhēng)奪的過(guò)程，那么，危機(jī)的解決必須靠相關(guān)方的利益調(diào)整來(lái)解決。因此，利益調(diào)整中核心的內(nèi)容便是對(duì)相關(guān)方利益的考量和平衡。這是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。其中，利益分配的結(jié)果并不是單一原因的結(jié)果，它受到利益主體的利益獲得能力，利益主體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、國(guó)家和地區(qū)的政策等一系列因素的影響，是一個(gè)系統(tǒng)中的問(wèn)題。因此，危機(jī)事件中利益調(diào)整的環(huán)節(jié)是一個(gè)抽絲剝繭，小心翼翼探尋平衡的一個(gè)過(guò)程。是危機(jī)管理中最最重要的環(huán)節(jié)。

利益的調(diào)整是價(jià)值調(diào)試的基礎(chǔ)，只有先解決好了利益的問(wèn)題，價(jià)值問(wèn)題才有可能解決好。

（二）價(jià)值調(diào)試

價(jià)值調(diào)試主要針對(duì)危機(jī)事件互動(dòng)核心中的價(jià)值問(wèn)題展開(kāi)。

價(jià)值是沖突互動(dòng)過(guò)程中的另一個(gè)核心。一般來(lái)說(shuō)，人們不會(huì)做自己認(rèn)為是錯(cuò)的事情，他總是在自己認(rèn)為正確或可接受的價(jià)值原則中做事，因此，危機(jī)中沖突的雙方都有自己的價(jià)值立足點(diǎn)，從這個(gè)角度說(shuō)，危機(jī)中總是存在價(jià)值沖突，我們甚至可以說(shuō)價(jià)值立足點(diǎn)的不同決定了生活中層出不窮的危機(jī)的產(chǎn)生。價(jià)值調(diào)試是危機(jī)管理的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

價(jià)值是人類社會(huì)的最終旨?xì)w，因此，一切利益最終也都指向特定的價(jià)值，同時(shí)，也只有被價(jià)值所引領(lǐng)的利益才是有靈魂的，也才是值得追求的價(jià)值。

（三）信息管理

信息管理是危機(jī)管理的最表層，它是利益調(diào)整和價(jià)值調(diào)試的外在表現(xiàn)，它的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)利益調(diào)整和價(jià)值調(diào)試的內(nèi)容。同時(shí)，由于信息和事物間客觀存在的距離，因此，信息管理對(duì)利益調(diào)整和價(jià)值調(diào)試又體現(xiàn)出間接性，它具備自身的鮮明的傳播學(xué)的特點(diǎn)。需要說(shuō)明的是這里的信息管理與狹義的傳播管理的內(nèi)容一致，指的是信息的傳播管理。

我們從危機(jī)的全過(guò)程中截取一個(gè)剖面，以此來(lái)考察危機(jī)中存在的信息管理內(nèi)容。我們將這一剖面圖示如圖1所示：

如圖1所示，我們可以看到，從信息傳播的層面看，危機(jī)中信息的傳播不是單方的，包括引發(fā)方和應(yīng)對(duì)方，它由雙方共同引起并由雙方共同面對(duì)，它的傳播過(guò)程是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。

在引發(fā)方和應(yīng)對(duì)方的互動(dòng)過(guò)程中，會(huì)存在很多種信息傳播現(xiàn)象。我們將這個(gè)過(guò)程中可能存在的信息傳播都列舉出來(lái)，如圖所示，引發(fā)方內(nèi)部存在信息傳播，應(yīng)對(duì)方內(nèi)部會(huì)存在信息傳播，引發(fā)方和應(yīng)對(duì)方之間又存在互動(dòng)的信息傳播，這幾種信息傳播都是在互動(dòng)過(guò)程內(nèi)部發(fā)生的，我們將它們總稱為“事件內(nèi)信息傳播”。如果這個(gè)事件值得報(bào)道，還牽扯到整個(gè)事件在媒體上的信息傳播，我們將它稱為“事件外信息傳播”。

因此，危機(jī)信息傳播是一個(gè)集合概念，包括互動(dòng)鏈條上的各種信息傳播，這些信息傳播包括：危機(jī)內(nèi)信息傳播，危機(jī)外信息傳播。其中，危機(jī)內(nèi)信息傳播，包括引發(fā)方信息傳播、應(yīng)對(duì)方信息傳播和雙方相互間的互動(dòng)信息傳播。“引發(fā)方信息傳播”，指的是關(guān)系到引發(fā)方的信息傳播現(xiàn)象。“應(yīng)對(duì)方信息傳播”，指的是關(guān)系到應(yīng)對(duì)方的信息傳播現(xiàn)象?！盎?dòng)信息傳播”，指的是引發(fā)方和應(yīng)對(duì)方之間的互動(dòng)信息傳播。危機(jī)外信息傳播，實(shí)際上也就是危機(jī)的媒體信息傳播。

需要說(shuō)明的是：在利益調(diào)整、價(jià)值調(diào)試和信心管理三個(gè)層面中，利益調(diào)整和價(jià)值調(diào)試是核心，也是目標(biāo)，信息管理是利益調(diào)整和價(jià)值調(diào)試的表現(xiàn)，也是方式。

三、危機(jī)事件傳播管理的原則

針對(duì)危機(jī)事件管理的三個(gè)范疇，即利益調(diào)整、價(jià)值調(diào)試、信息管理，我們提出危機(jī)事件傳播管理的三個(gè)原則。

（一）利益均衡原則

“利益均衡原則”，是對(duì)危機(jī)互動(dòng)核心中價(jià)值核心的回應(yīng)。危機(jī)互動(dòng)的核心是利益和價(jià)值，那么，在核心之外尋找解決的辦法是徒勞無(wú)益的。因此，針對(duì)利益這一互動(dòng)核心，筆者提出利益均衡的互動(dòng)原則。

“均衡”，在這里不是絕對(duì)的相同和平等。絕對(duì)的平等無(wú)論在何種社會(huì)都是無(wú)法達(dá)到的。因?yàn)?，平等這一概念本身就事關(guān)起點(diǎn)和結(jié)果。在起點(diǎn)上保證機(jī)會(huì)平等，但會(huì)由于個(gè)體自身的差異，而導(dǎo)致結(jié)果的不平等。在結(jié)果上考慮平等，無(wú)異于忽視紛繁復(fù)雜的個(gè)體差異，顯然，對(duì)每個(gè)個(gè)體又形成了另一種不平等。因此，我們選擇“均衡”一詞，力圖避開(kāi)這個(gè)倫理學(xué)和社會(huì)實(shí)踐探索了很多年的問(wèn)題，避開(kāi)精確解決的路徑，尋求大概解決的道路。

“均衡”一詞包括兩個(gè)含義，即“平均”和“平衡”?！捌骄?，指向物質(zhì)的相等，“平衡”，指向內(nèi)心的平和。因此，“均衡”，指的是在利益的角逐中量的相等和內(nèi)心的平和，兩者同樣重要，或者說(shuō)后者更重要?，F(xiàn)實(shí)生活中的人們都是現(xiàn)實(shí)而智慧的，沒(méi)有人會(huì)去苦苦追求完完全全的平等，無(wú)論它是起點(diǎn)的還是結(jié)果的?，F(xiàn)實(shí)生活中的人們尋求的是一個(gè)“差不多”、“不過(guò)分”。只要利益的差別在一個(gè)“差不多”、“不過(guò)分”的程度上，大家的內(nèi)心就是平和的，人們之間、群體之間的互動(dòng)就是良性的互動(dòng)。

因此，在危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中，雙方溝通達(dá)成互相認(rèn)可是一種尋求雙方內(nèi)心平和的辦法，而這種平和只有在雙方的利益都得到相應(yīng)滿足的基礎(chǔ)上才可以真正達(dá)成，這需要達(dá)到雙贏的效果。

（二）價(jià)值同向原則

“價(jià)值同向原則”，是對(duì)危機(jī)互動(dòng)中價(jià)值核心的回應(yīng)。

人類不同于動(dòng)物的地方就在于，人類在事實(shí)的世界之外還擁有一個(gè)價(jià)值的世界。價(jià)值的存在彰顯出我們?nèi)酥疄槿说淖鹳F和獨(dú)特，也決定了生命的意義。具有單純的價(jià)值觀和信仰的民族是幸運(yùn)的，他們用一種思維看問(wèn)題，永遠(yuǎn)不會(huì)形成信仰的你死我活的爭(zhēng)斗。但是只有單純的價(jià)值觀和信仰的民族又是不幸的，因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)不可能真正體會(huì)世界的多彩與奇妙。這番話的意思在于說(shuō)明多元文化和價(jià)值的社會(huì)，是一種進(jìn)步，盡管我們要在這個(gè)進(jìn)步過(guò)程中經(jīng)受沖突和磨難，盡管這些沖突和磨難是以無(wú)數(shù)的鮮血和生命為代價(jià)的，但這些關(guān)于價(jià)值的沖突告訴我們，價(jià)值是人類的靈魂，生命的意義。價(jià)值世界的存在賦予人類以全新的存在。

“價(jià)值同向原則”，指的是面對(duì)不同的價(jià)值信仰，我們可以求同存異，即放置不同，在不同的基礎(chǔ)上尋找雙方共同認(rèn)可的價(jià)值，并以此價(jià)值為指引，協(xié)調(diào)不同的價(jià)值沖突。

具體說(shuō)來(lái)這種狀況有兩種情況：一種危機(jī)是價(jià)值立足點(diǎn)不同，但雙方屬于同一道德體系。這種危機(jī)沖突屬于道德難題中的事實(shí)性難題。在這種情況下，雙方有共同認(rèn)可的價(jià)值。對(duì)于這類危機(jī)，我們可以通過(guò)尋求更高層次上的共同價(jià)值認(rèn)可來(lái)解決。

另外還有一種危機(jī)，其價(jià)值立足點(diǎn)已然不同，在沖突過(guò)程中，雙方找不到能夠共同認(rèn)可的價(jià)值規(guī)律，這屬于道德難題中的規(guī)范性難題。比如一些宗教沖突中，雙方最基本的價(jià)值取向是不同的。因此，在價(jià)值層面，沖突雙方無(wú)法達(dá)成一致。無(wú)法達(dá)成一致也就意味著危機(jī)在這個(gè)層面無(wú)法解決。倫理學(xué)現(xiàn)在就面臨著這樣的困境。在此情況下，倫理學(xué)界提出“底線倫理學(xué)”的概念，將尋求價(jià)值的最大共同轉(zhuǎn)變?yōu)閷で髢r(jià)值的最小相通，即尋求人之為人的底線。這也是一種價(jià)值同向的體現(xiàn)。

（三）雙向互動(dòng)原則

這一原則是針對(duì)危機(jī)是沖突互動(dòng)的本質(zhì)提出的，它體現(xiàn)在危機(jī)管理的各個(gè)層面。危機(jī)從來(lái)都是雙方共同的危機(jī)，它由雙方共同推動(dòng)，也由雙方共同承擔(dān)結(jié)果。因此，要解決危機(jī)，不是某個(gè)單方面的問(wèn)題。因此，解決危機(jī)首先需要拋除單向思維，將雙方都納入到解決問(wèn)題的視野。因此，雙向互動(dòng)原則是危機(jī)本身的性質(zhì)決定的，反映的是危機(jī)內(nèi)部的要求。

危機(jī)事件傳播管理的上述原則是應(yīng)對(duì)危機(jī)的一些基本原則，具有普適性的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)說(shuō)它們對(duì)所有危機(jī)都具有指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：東方緒]