文/施 亞

新媒體時代的校園媒體建設(shè)策略
——評《大學(xué)微信》

文/施 亞

習(xí)近平總書記指出，要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，站在信息傳播的制高點(diǎn)，這對高校新媒體建設(shè)提出了新的要求。微信是高校新媒體的一種，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最受歡迎的具有媒體屬性和社交屬性的媒介工具。高校大學(xué)生是微信的主要用戶，在黨中央、教育部高度重視新媒體對高校宣傳思想工作的影響和帶動作用的背景下，國內(nèi)越來越多的高校開通了官方微信公共平臺，由高校黨委宣傳部進(jìn)行建設(shè)和運(yùn)營維護(hù)。

而以微信公眾平臺為代表的新媒體，在高校校園媒體傳播中，為高校宣傳思想工作開拓了新的陣地，也帶來了許多新的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。能否順應(yīng)時代做強(qiáng)做大高校校園新媒體，關(guān)系到高校宣傳思想文化建設(shè)工作，也關(guān)系到高校能否牢牢掌握網(wǎng)上輿論的話語權(quán)問題。當(dāng)前，以微信公眾平臺為代表的校園新媒體，雖然取得了一定的成效，但基本上還處于淺嘗輒止的狀態(tài)，少有深入系統(tǒng)的研究，更少有切實(shí)可行的操作方案。由鐵錚主編、中國文史出版社2016年1月出版的《大學(xué)微信》一書，從高校微信公眾平臺當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展問題、運(yùn)營機(jī)制，以及其在高校思想文化建設(shè)中發(fā)揮的作用等方面入手，并提供了豐富的實(shí)踐案例，為探究當(dāng)前高校校園媒體傳播與建設(shè)提供了新的切入點(diǎn)。該書作為研究新媒體時代校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀的一部書籍，對于當(dāng)前高校校園媒體發(fā)展具有重要的借鑒意義。同時，該書將校園媒體發(fā)展上升到理論層面，對其進(jìn)行的理論總結(jié)，有助于校園媒體的進(jìn)一步成長。

書名：大學(xué)微信作者：鐵 錚出版社：中國文史出版社出版時間：2016年1月定價：33.00元

該書第一部分為研究與分析。這一部分重點(diǎn)對當(dāng)前高校微信公眾平臺的建設(shè)與運(yùn)營維護(hù)做了探討。為此，作者首先對微信傳播的特點(diǎn)進(jìn)行了分析，以使用與滿足理論為闡釋框架，分析微信之所以流行的原因。同時，作者認(rèn)為，高校微信公眾平臺的發(fā)展具有發(fā)展不均衡，影響力相較于社會媒體整體滯后；資源分散，無法形成有效合力；內(nèi)容建設(shè)不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，影響受眾閱讀體驗(yàn)；專業(yè)人員匱乏，專業(yè)素質(zhì)有待提升；缺乏有效的監(jiān)督管理，以及官方微信功能過于簡單等重要問題。為此，作者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)高校官方微信的良性發(fā)展，需要健全機(jī)制，從新媒體建設(shè)的頂層設(shè)計著手；需要整合資源，構(gòu)建校院兩級媒體聯(lián)動格局；需要創(chuàng)新思路，加強(qiáng)媒體內(nèi)容融合發(fā)展，提升內(nèi)容吸引力；還需要加強(qiáng)人才建設(shè)，為高校校園新媒體培養(yǎng)新型人才等。

在校園媒體的推廣方面，當(dāng)前的校園媒體推廣力度不夠，影響力不強(qiáng)。為此，作者認(rèn)為可以適當(dāng)借鑒商業(yè)微信公眾平臺的推廣模式，實(shí)現(xiàn)線上線下活動和資源的相互對接，也可以通過“蹭熱點(diǎn)”等手段來實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺的推廣。只有在微信公眾平臺積累了大量用戶的基礎(chǔ)上，才能起到傳播校園文化，宣傳思想政治建設(shè)，引導(dǎo)校園輿論的目的。

第二部分為思考與對策。這一部分作者重點(diǎn)分析了高校微信公眾平臺在高校思想文化建設(shè)中發(fā)揮的作用。如對輿論引導(dǎo)的策略分析，對高校形象建設(shè)的作用，微信平臺在大學(xué)生思想政治教育中的功能與作用，以及其對高校新聞宣傳的影響等方面。

在當(dāng)前，高校新媒體輿論對青年學(xué)子有著直接的影響，這也對社會輿論產(chǎn)生了重要影響，如何引導(dǎo)高校輿論，關(guān)系到高校師生的人生觀、價值觀問題，也關(guān)系到高校穩(wěn)定發(fā)展的問題。為此，作者在分析高校輿論發(fā)生特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對微信公眾平臺在發(fā)揮校園輿論引導(dǎo)中的作用進(jìn)行了分析，認(rèn)為以微信公眾平臺為代表的校園媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)與大數(shù)據(jù)對接，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)對輿論的引導(dǎo)和監(jiān)控；應(yīng)建立新媒體輿情報送、處理機(jī)制，做到對輿情的報告、研判和引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)對輿情的快速處理；應(yīng)注重對意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，充分發(fā)揮好宣傳員、通訊員、網(wǎng)絡(luò)評論員等學(xué)生群體在校園輿論引導(dǎo)中的積極作用，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論積極向上；此外，高校還應(yīng)該充分利用微信平臺做好突發(fā)事件的輿情應(yīng)對工作，制定應(yīng)急預(yù)案，明確應(yīng)對突發(fā)事件的工作原則、組織指揮等程序，發(fā)揮校園媒體輿情應(yīng)對的作用。

在新媒體時代，高校自身的形象建設(shè)越來越受到重視，這不僅是增強(qiáng)高校軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)高校文化傳播的需要，也是高校塑造自身良好形象，吸引學(xué)生關(guān)注報考的需要，具有現(xiàn)實(shí)意義。而高校微信公眾平臺作為高校內(nèi)外宣傳的重要手段，在建設(shè)自身形象方面也具有重要作用。作者認(rèn)為，當(dāng)前高校官方微信公眾平臺在塑造高校形象過程中存在著以下問題：一是高校微信公眾平臺飛速增長，制度管理不完善，缺少必要的監(jiān)管和聯(lián)動機(jī)制，對高校形象塑造帶來了負(fù)面影響；二是高校形象建構(gòu)思路不清晰，微信公眾平臺管理缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致平臺運(yùn)營思路混亂；三是新媒體發(fā)展導(dǎo)致的技術(shù)性管理人員匱乏的問題。為此，要發(fā)揮高校校園媒體在高校形象塑造中的作用，就應(yīng)該明確官方微信公眾平臺建設(shè)定位，確立長期發(fā)展規(guī)劃；優(yōu)化公眾平臺的內(nèi)容生產(chǎn)，全方位提升內(nèi)容質(zhì)量，構(gòu)建共同參與的生產(chǎn)模式，滿足用戶需求，提升趣味性，增強(qiáng)用戶黏性；此外，需要加強(qiáng)平臺管理和人才培養(yǎng)，確保微信公眾平臺健康發(fā)展，為高校形象塑造發(fā)揮作用。

在新媒體時代，輿論環(huán)境更加復(fù)雜，大學(xué)生的價值觀更加多元化，這就需要在新媒體環(huán)境下加強(qiáng)對大學(xué)生的思想政治教育工作。為此，校園媒體就成為實(shí)施大學(xué)生思想政治教育的重要手段。微信公眾平臺作為重要的校園媒體，自身具有的優(yōu)勢使其在思想政治教育過程中具有極大的適用性。它不僅信息傳播及時廣泛，還有互動性強(qiáng)、參與度高，內(nèi)容海量、資源豐富等特點(diǎn)，將其與傳統(tǒng)媒體有效結(jié)合，能夠提升校園媒體的影響力、傳播力和關(guān)注度。

因此，在利用微信公眾平臺進(jìn)行大學(xué)生思想政治教育的過程中，可以建設(shè)學(xué)校、學(xué)院、各個專業(yè)的微信公眾平臺，形成層級體系，層層深入學(xué)生日常生活學(xué)習(xí)中，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)思想政治教育。同時，還可以充分利用微信公眾平臺信息的多形態(tài)、多樣化，實(shí)現(xiàn)圖文、視頻的一體化，實(shí)現(xiàn)思想政治教育的多形態(tài)呈現(xiàn)，增強(qiáng)學(xué)生興趣。此外，還可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以微信為平臺，搜集數(shù)據(jù)，掌握學(xué)生思想動態(tài)，因勢利導(dǎo)介入學(xué)生思想領(lǐng)域，有針對性地開展思想政治教育。這為利用微信開展高校思想政治教育提供了可以操作的具體方法，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。

第三部分為探索與實(shí)踐。作者以北京市高校官方微信平臺的典型代表為例，分析了其運(yùn)營策略和方法，為其他高校在發(fā)展校園媒體方面作出了借鑒，因而具有可操作性和實(shí)用性。為此，作者重點(diǎn)分析了全國高校中具有代表性的官方微信公眾平臺的運(yùn)營、維護(hù)機(jī)制和策略，為其他高校的官方微信公眾平臺建設(shè)發(fā)展提供典范。如對北京大學(xué)官方微信的分析，重點(diǎn)在于其弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，創(chuàng)新表現(xiàn)方式和表達(dá)方式；對中國青年政治學(xué)院官方微信的分析，重點(diǎn)在于其對大學(xué)校園媒體話語體系的改造上，從小人物、小事件的敘事開始，實(shí)現(xiàn)校園媒體傳播文化的平民化、樸素化；對北京師范大學(xué)官方微信平臺的分析則側(cè)重于其形成的“微信矩陣”，多方參與和長效機(jī)制上；對北京電影學(xué)院官方微信的分析則側(cè)重于其意識形態(tài)引導(dǎo)、實(shí)時咨詢服務(wù)、可視化數(shù)據(jù)分析方面。這些微信建設(shè)和運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，都可以成為其他高校建設(shè)校園新媒體的重要參考。

作者系成都大學(xué)學(xué)科建設(shè)辦公室副主任