【摘要】廣告活動不僅是推薦商品的一種經(jīng)濟活動手段，還是一種承載著一定文化價值的文化交流。廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息傳播也是一種廣告文化傳播，是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含了商品文化以及營銷文化。美國的廣告廣泛吸收了跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，同時還吸收了心理學(xué)、社會學(xué)、文化交際學(xué)等其他學(xué)科的研究成果。本文通過分析美國商品廣告中的文化價值，來探討美國商品廣告語言與美國社會文化之間的關(guān)系，從完整意義上把握商品廣告的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】美國 社會文化 廣告語言 影響

【中圖分類號】G11 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）24-0256-01

一、引言

社會文化主要是指為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品以及與這些活動相關(guān)的服務(wù)型的活動集合，例如書籍出版、文藝表演、宣傳活動、廣播電視服務(wù)等活動。對于這些社會文化方面的發(fā)展，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了大量的研究，并提出了各式各樣的符合社會背景的建議與對策措施。

廣告是指通過一些公眾平臺，如電視、廣播、報刊、雜志等形式向人們介紹商品、服務(wù)內(nèi)容等活動的一種宣傳方式。當(dāng)今社會，人們越來越重視廣告的作用。廣告作為引進(jìn)其他國家先進(jìn)科學(xué)技術(shù)以及向其他國家宣傳介紹本國的產(chǎn)品的一座橋梁，備受人類關(guān)注。為了能夠成功說服大眾，達(dá)到營銷目的，廣告商會根據(jù)社會文化環(huán)境以及時代背景運用各種策略方式，激發(fā)人類的購買欲望。廣告語言作為語言勸說功能的一種運用形式，具有強大的誘導(dǎo)力，會在人類的心理上產(chǎn)生巨大的影響，從而發(fā)揮其特有的社會作用。人們對于廣告語言的理解，并不深刻，其實廣告語言與營銷語言屬于同一層面，都是典型的代表。廣告語言是社會語言的一種體現(xiàn)，它是社會語言的組成部分，它反映了社會文化環(huán)境下語言的衍變、同化、異化等規(guī)律。社會文化環(huán)境決定了廣告語言的多樣性和復(fù)雜性，商品廣告語言的特性體現(xiàn)在詞匯、結(jié)構(gòu)和修辭方面。因此，要做商品廣告語言，還必須在美國社會文化環(huán)境下對商品廣告語言的的修辭、詞匯和句法特點等特征上著手。

二、美國商品廣告語言簡述

1.廣告詞匯的基本特征

廣告文案的設(shè)計對商品廣告語言的效果起著決定性的作用，它是一種十分特殊的文體，是廣告創(chuàng)意的直接體現(xiàn)，在整個廣告設(shè)計中占據(jù)著不可替代的重要地位，直接影響商品廣告的商業(yè)效果和社會效果。廣告文案不僅需要一定的專業(yè)技巧，而且還要有足夠的觀察力、分析力、能夠判斷社會文化環(huán)境下的商業(yè)走向，不是只要有文字功底就行了的。即使像大文豪蕭伯納、海明威這些曾經(jīng)嘗試過為廣告設(shè)計文案，但結(jié)果并不理想。廣告語言的特點與文學(xué)語言大相徑庭，廣告用語呈現(xiàn)簡明、形象、突出重點的特征，而且具有口語化、方言化、符號語、詩歌語的某些特點。廣告詞匯具有注重語言的感情色彩、價值觀念和感召力等特點。在以往的廣告文案設(shè)計中，使用頻率最高的是形容詞、副詞和動詞。這是美國商業(yè)廣告語言中用詞的一大特點。另外，商品名、品牌等專有名詞轉(zhuǎn)化為通用語的勢頭不減。用口可可樂代替汽水、用吉普代替越野車、用氟利昂代替冷凝劑、用柯達(dá)代替照像業(yè)都是一些普遍的典型的例子。廣告語言追求差異化、新穎性，于是在美國當(dāng)代社會文化環(huán)境下人為造詞和造字現(xiàn)象屢見不鮮。

2.廣告語言結(jié)構(gòu)簡單化

廣告語言不在多，多了反而記不住，也會引起人們的反感。在美國社會文化偏向于快捷簡單化環(huán)境下，有一則雞翅食品廣告：Shake， Bake，There.You just made dinner. 共四句話，僅僅只有7個英文單詞。這則雞翅食品廣告語言短小精悍，通過運用舉例、數(shù)字、引語這幾個特點，加強了廣告對人們的說服力。美國商品廣告語言的其他特征還包括語言的描述性和信息性。描述性語言主要起到聯(lián)絡(luò)感情、溝通關(guān)系、轉(zhuǎn)變態(tài)度的效果。其感情色彩決定了褒貶傾向，褒揚自我的同時也貶低了對手。信息性廣告用語則是含有大量的數(shù)據(jù)、事實求是性、準(zhǔn)確性等有用信息，對目標(biāo)人群有著非常強烈的吸引力與說服力。

3.廣告語言修辭多樣化

美國的商品廣告修辭多樣化是國際廣告人都知曉的。國內(nèi)國外對于美國商品廣告語言的研究數(shù)不勝數(shù)，通過資料收集了解到，學(xué)者將廣告語言修辭歸入10 種：它們分別是①明喻；②暗喻；③仿擬；④雙關(guān)；⑤押韻；⑥排比；⑦對比；⑧擬人；⑨夸張；⑩類比。美國的廣告用語的另一醒目特點就是大量使用含蓄委婉的語句。美國廣告文案修辭手法還有設(shè)問、反問、反語、層遞、軛式、似是而非、矛盾、暗引、漸進(jìn)、倒裝、突降、頭韻、擬聲、迭韻。修辭手法的使用往往使語言生動活潑，使所說所寫的東西呈現(xiàn)出具體圖像，增加廣告用語的藝術(shù)性，讓目標(biāo)群體興趣盎然，勾起他們的購買欲望。

三、社會文化環(huán)境對商品廣告語言的影響分析

1.社會文化背景對商品廣告語言的影響

在美國社會文化環(huán)境下的商品廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點。由于一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費者的心理、行為從而影響著美國的商品廣告活動。與中國的內(nèi)傾的性格不同，中國的文化背景是道家、佛家、儒家等具有宿命論色彩，強調(diào)道德規(guī)范自覺能力，形成中國人內(nèi)傾的性格。而美國人則是外傾的性格，注重商品廣告的外在形式，追求的是感觀上的效果，給人以視覺上的沖擊從而產(chǎn)生購買欲望。美國人的心理結(jié)構(gòu)也較為復(fù)雜松散， 他們以“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成他們特有的文化心理。因此，在美國社會文化環(huán)境下的商品廣告偏向于大膽，開放，崇尚自由。

2.生活觀念對商品廣告語言的影響

生活觀念主要是指人們對待生活的態(tài)度，美國的生活觀念是追求時尚，幽默風(fēng)趣，享受生活。因此幽默廣告語是美國社會文化環(huán)境下用得最多的商品廣告語言。幽默的廣告語有著獨特的視角，別出心裁的廣告創(chuàng)造令人耳目一新。世界著名的廣告大師波斯迪曾經(jīng)說過：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西?！泵绹挠哪瑥V告數(shù)不勝數(shù)，這些幽默的廣告語讓我們捧腹大笑，運用幽默語言的技巧讓我們豁然開朗，產(chǎn)生妙不可言的效果。使得商品在消費者的頭腦里放大印象，刺激他們的購買欲望。例如一家專做隆乳豐臀的美容院廣告是：“只要你進(jìn)來，沒有什么大不了的?！毕鄬τ谥袊挠哪?，美式幽默還帶有含蓄的意思。而相較于中國的含而不露，美國的含蓄則要大膽離奇得多。如美國洛杉磯的一則地鐵廣告：“如果您無票乘車，那么請您在洛杉磯治安法院前下車?！毕襁@樣開放、大膽、幽默而又含蓄的廣告語言，最能直擊人們的心靈，擁有這樣的態(tài)度，才能做出好的創(chuàng)意的廣告。

四、總結(jié)

廣告活動就像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費習(xí)慣。然而一個國家的商品廣告語言，又與該國家的社會文化環(huán)境息息相關(guān)。他們互相依存、互相影響，廣告文化既包含商品文化又包含了營銷文化。它體現(xiàn)了一個時代的精神、民族精神和科學(xué)精神，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。就美國社會文化環(huán)境下的商品廣告語言而言，通常使用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起目標(biāo)群體的注意，從而幫助他們加深商品印象。

參考文獻(xiàn)：

[1]郝欽海.廣告語言中的文化內(nèi)涵[J].山東外語教學(xué)，2000.

[2]章永林，張蕾.論廣告創(chuàng)意中的文化策略[J].通化師范學(xué)院學(xué)報，2005.

作者簡介：王艷 （1979.11-） ，女，漢族，重慶人，講師，學(xué)士，主要從事英語語言教學(xué)。