蘇伯文, 胡其亮 (.安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 商貿(mào)流通學(xué)院,安徽 合肥 33；.安徽工商職業(yè)學(xué)院 工商管理學(xué)院,安徽 合肥 33)

“互聯(lián)網(wǎng)+”零售時代顧客忠誠影響因素研究

蘇伯文1, 胡其亮2
(1.安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 商貿(mào)流通學(xué)院,安徽 合肥 231131；2.安徽工商職業(yè)學(xué)院 工商管理學(xué)院,安徽 合肥 231131)

面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，零售企業(yè)紛紛變革，發(fā)展電子商務(wù)，但這種變革是否得到消費者的認可，需要進一步的驗證。通過對便利店、大賣場、超市三大業(yè)態(tài)顧客進行實地調(diào)查，分析在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不同業(yè)態(tài)影響顧客忠誠的核心因素。采用SPSS 19.0和LISR EL8.70等統(tǒng)計分析工具，通過分析顧客的滿意度和忠誠度受線上線下服務(wù)質(zhì)量各維度的影響，構(gòu)建顧客忠誠模型。并就顧客忠誠度方面，對流通業(yè)的企業(yè)提出針對性建議。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；服務(wù)質(zhì)量；顧客忠誠；零售業(yè)態(tài)

一、研究背景與目的

2016年以來，我國零售業(yè)整體增速放緩，在開店數(shù)增長率上，母嬰店增長達到13%，化妝品店、便利店、小型超市增長在10%左右，大賣場的開店數(shù)增長只有5%左右。而另一方面，一二線城市零售連鎖企業(yè)出現(xiàn)關(guān)店潮。與2015年關(guān)閉43家大型超市與31家百貨店相比，無論百貨業(yè)態(tài)還是超市業(yè)態(tài)的關(guān)店數(shù)量都明顯增加，關(guān)店潮已經(jīng)波及全行業(yè)，而且久負盛名的公司也開始關(guān)店。2016年下半年的關(guān)店速度明顯加快，關(guān)店面積約250萬平方米，約為2016年上半年關(guān)店面積的5倍，在超市行業(yè)，沃爾瑪關(guān)閉13家門店，華潤萬家關(guān)閉12家門店，永輝關(guān)閉11家門店，百佳超市關(guān)閉8家門店，家樂福關(guān)閉5家門店，卜蜂蓮花關(guān)閉4家門店，在行業(yè)中久負盛名的伊藤洋華堂與大潤發(fā)也開始關(guān)店。

面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，線下零售商面臨嚴峻的競爭態(tài)勢，需要零售商更深刻地理解消費者的消費需求，順應(yīng)消費者行為的轉(zhuǎn)變，不斷創(chuàng)新。有的零售商從商品結(jié)構(gòu)上突破，如樂城創(chuàng)立了“餐飲+超市”的生鮮便利新業(yè)態(tài)，永輝提出“餐廳+零售+智能體驗”結(jié)合構(gòu)建精標店。更有零售商試水O2O零售新模式，希望能將劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。如，京東和永輝的戰(zhàn)略合作，永輝門店為京東生鮮配送提供便利，而京東為永輝提供絕佳的線上平臺；沃爾瑪兼并1號店也是希望能發(fā)揮1號店線上平臺的優(yōu)勢，從而整合線上線下達到“1+1>2”目的。

但這種變革是否得到消費者的認可？在眾多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)出現(xiàn)后，零售門店消費者的忠誠是否得到提高？傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電商在消費者看來是否能為其加分？未來零售新業(yè)態(tài)又應(yīng)該從哪些要素入手？這些對零售業(yè)未來的發(fā)展至關(guān)重要。

本研究以此為出發(fā)點，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售業(yè)顧客忠誠模型，通過對不同業(yè)態(tài)(便利店、大賣場、超市)進行實地調(diào)查對模型進行驗證，找出在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不同業(yè)態(tài)影響顧客忠誠的核心因素，以期為零售新業(yè)態(tài)構(gòu)建及培養(yǎng)顧客忠誠提出建議。

二、理論綜述

(一)服務(wù)質(zhì)量

因服務(wù)業(yè)生產(chǎn)過程及產(chǎn)品交付的特殊性，和商品質(zhì)量不同，服務(wù)質(zhì)量具有典型的無形性。這一特性使其評價和感知都具有困難，而且服務(wù)的產(chǎn)品具有排他性，不同行業(yè)、不同門店、不同員工提供的服務(wù)質(zhì)量是不一樣的。在流通業(yè)，企業(yè)的生產(chǎn)和消費者的消費同步進行，這導(dǎo)致對服務(wù)質(zhì)量的評價產(chǎn)生困難。服務(wù)產(chǎn)品因其不可分離性決定其存在的時間很短，這也使服務(wù)質(zhì)量難以衡量。

盡管評價和衡量服務(wù)質(zhì)量很難操作，但20世紀80年代以來，學(xué)者們從不同視角提出相關(guān)方法和路徑，Gronroos(1982)提出，企業(yè)在提供相應(yīng)服務(wù)時，生產(chǎn)與消費同時進行，顧客體驗服務(wù)質(zhì)量既有顧客的服務(wù)產(chǎn)品，也有消費時服務(wù)方提供的手段、辦法和態(tài)度等過程。Lehtinen(1982)將服務(wù)質(zhì)量分成物質(zhì)、交互、公司三個方面的質(zhì)量。[1]

當(dāng)前在學(xué)術(shù)界獲得認可的測度模型是Zeithaml，L. L. Berry和A. Parasuraman等三位學(xué)者提出的SERVQUAL量表。這個量表是當(dāng)前使用最普遍的測量服務(wù)質(zhì)量的一種辦法。根據(jù)顧客對企業(yè)服務(wù)的預(yù)期與感知進行比較，若感知大于預(yù)期，顧客體現(xiàn)出來的是滿意。[2]

服務(wù)質(zhì)量主要由五個方面組成：可靠程度、安全程度、響應(yīng)程度、有形程度、移情程度?？煽砍潭戎柑峁┙o顧客的具有可靠性的、準確性的、能履行的服務(wù)承諾。這種服務(wù)是顧客非常愿意的，因為顧客知曉這種服務(wù)可以按時按質(zhì)按量實現(xiàn)。[3]響應(yīng)程度是通過高效快速的服務(wù)，為顧客減少等待的時間，以及在服務(wù)出現(xiàn)問題時及時解決問題。安全程度是指員工的素質(zhì)，即員工在服務(wù)時表現(xiàn)出的自信、專業(yè)知識和服務(wù)禮節(jié)方面的能力素質(zhì)，如員工實現(xiàn)服務(wù)的能力、與顧客溝通的能力、服務(wù)時對顧客的禮貌程度。移情程度是以顧客為立場，設(shè)身處地地去服務(wù)顧客，解決顧客的問題。比如解決顧客問題滿足新需求等。有形程度是在服務(wù)的場所提供與服務(wù)相關(guān)的設(shè)施設(shè)備等，包括辦公桌、燈光等。

(二)顧客滿意

關(guān)于顧客滿意，Oliver(1980)提出“期望不一致”理論，即顧客的期望值小于使用時的表現(xiàn)，即為滿意，若大于使用時的表現(xiàn)，即為不滿意[4]，顧客滿意程度和水平與顧客的期望呈負相關(guān)。[5]Churchill和Surprenant(1982)通過實證分析指出，產(chǎn)品和服務(wù)在使用時的表現(xiàn)對顧客滿意存在一定的影響。[6]有兩種方法可以界定顧客滿意：一種方法是在交易過程中顧客達到滿意，顧客在交易以后，對此項交易做事后評價；一種方法是顧客在使用過程中通過積累達到滿意，對綜合考慮交易和實際消費的整體評價。

對于顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，基本處于一致的理論是顧客在服務(wù)過程中對服務(wù)質(zhì)量的印象，這個印象來自于服務(wù)的傳達和使用期間，從而出現(xiàn)滿意。[7～11]Bitner等(1990)通過CIT研究方法得出顧客滿意和不滿意的原因及因素，通過調(diào)研旅游餐飲行業(yè)的七百多個相關(guān)事件得出結(jié)論，影響顧客滿意的核心要素是服務(wù)人員在解答顧客問題時的服務(wù)質(zhì)量、對顧客的響應(yīng)時間以及主動性。[12]Oliver(1993)提出，服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的最核心的動力要素。[13]

(三)顧客忠誠

顧客忠誠在消費者研究領(lǐng)域和企業(yè)核心競爭力領(lǐng)域被研究的較多。通過顧客購買商品的前后順序來判斷顧客的忠誠度，這種觀點因其缺乏全面的視角而被廣為批評。之后，學(xué)者提出顧客忠誠主要表現(xiàn)在顧客長時間接受企業(yè)服務(wù)，并且向他人進行介紹。[14]Jones和Sasser(1995)提出，服務(wù)的忠誠表現(xiàn)在對公司、產(chǎn)品、服務(wù)的歸屬感。[15]也有學(xué)者提出顧客忠誠是顧客在購買產(chǎn)品時的第一感覺就已經(jīng)形成。故而，服務(wù)忠誠是集行為、觀念和認知于一體的集合體。

學(xué)者普遍認為顧客滿意和服務(wù)忠誠有非常強的關(guān)聯(lián)性。Oliver(1992)指出，這兩者之間的關(guān)系是非線性的。Jones、Sasser(1995)及Mittal和Lassar(1998)也都提出，兩者相關(guān)但并非是對稱的。由此可以看出，不滿意可能不離開，滿意也可能會離開。[16～17]

關(guān)于顧客忠誠的研究歷史較長，領(lǐng)域也較廣，但在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，現(xiàn)有的研究大多將線上和線下割裂開來。而事實上目前零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)的初衷是希望線上業(yè)務(wù)能和線下業(yè)務(wù)互為補充，提高企業(yè)競爭力，共同作用提高企業(yè)顧客的忠誠。所以我們認為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，零售企業(yè)顧客忠誠是線上滿意和線下滿意綜合作用的結(jié)果。

三、理論模型與研究假設(shè)

(一)線下服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與忠誠

雖然關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間聯(lián)系的研究非常多，但對于服務(wù)質(zhì)量的每個指標與顧客忠誠之間關(guān)系的研究卻很少，Josee Bloemer、Kode Ruyter以及Martin Wetzels(1998)曾在娛樂餐飲連鎖行業(yè)通過口碑、消費傾向、價格敏感度以及抱怨行為來評判顧客的忠誠，從而分析得出服務(wù)質(zhì)量在行業(yè)之間有非常大的差異。[18]

在零售業(yè)紛紛變革的環(huán)境下，很多企業(yè)通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、門店布局，或者不同風(fēng)格的裝修來突出門店特色，以此吸引顧客和留住顧客。因此，在本調(diào)查研究中，我們在服務(wù)質(zhì)量維度中加入“特色性”這一影響因素，希望驗證其對顧客滿意及顧客忠誠的影響。為了更貼近零售行業(yè)的特征，在服務(wù)質(zhì)量維度上選取了可靠性、響應(yīng)性和有形性三個維度。根據(jù)目前人們生活節(jié)奏的加快將便利性服務(wù)提取出來作為“便利性”維度。[19]

因此在本調(diào)查中，線下服務(wù)質(zhì)量維度分為可靠性、響應(yīng)性、有形性、特色性和便利性。可靠性是指提供誠實守信、按質(zhì)按量履行服務(wù)承諾的能力。響應(yīng)性是指迅速滿足顧客需求和迅速解決顧客問題。有形性指門店布局、陳列、指示信息合理科學(xué)，員工外表及著裝整潔干凈，門店整體給人的感覺舒適。特色性是指零售門店有別于其他門店的地方，能對顧客產(chǎn)生吸引力的特色，如特色的裝修風(fēng)格、特色的商品及陳列、特色的人員服務(wù)等。[20]便利性是指門店提供常規(guī)服務(wù)以外的便民服務(wù)，如ATM取款服務(wù)等。

由此，我們建立以下理論框架和假設(shè)：

H1：線下顧客滿意對顧客忠誠存在明顯的正相關(guān)影響。

H2：服務(wù)可靠性對顧客忠誠存在明顯的正相關(guān)影響。

H3：服務(wù)響應(yīng)性對顧客忠誠存在明顯的正相關(guān)影響。

H4：服務(wù)有形性對顧客忠誠存在明顯的正相關(guān)影響。

H5：服務(wù)便利性對顧客忠誠存在明顯的正相關(guān)影響。

H6：服務(wù)特色性對顧客忠誠存在明顯的正相關(guān)影響。

H7：服務(wù)可靠性對顧客滿意存在明顯的正相關(guān)影響。

H8：服務(wù)響應(yīng)性對顧客滿意存在明顯的正相關(guān)影響。

H9：服務(wù)有形性對顧客滿意存在明顯的正相關(guān)影響。

H10：服務(wù)便利性對顧客滿意存在明顯的正相關(guān)影響。

H11：服務(wù)特色性對顧客滿意存在明顯的正相關(guān)影響。

(二)線上服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與忠誠

線上的零售行業(yè)主要是通過信息服務(wù)系統(tǒng)與顧客接觸，是非人員接觸的一種方式，企業(yè)在提供服務(wù)時可以與顧客進行互動，也可以是網(wǎng)站與顧客實行相互聯(lián)系，因此，不能借助SERVQUAL量表來衡量線上零售的服務(wù)質(zhì)量。

Jung和Rosenbloom (2005)提出顧客的消費系統(tǒng)分為在線購物系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)，那么服務(wù)質(zhì)量則是指購物和配送過程中的質(zhì)量，以及顧客在使用后對實際效果反應(yīng)的質(zhì)量。在以往針對網(wǎng)上零售的研究中，因網(wǎng)絡(luò)購買的不確定因素大，服務(wù)質(zhì)量還包括保障性，但本調(diào)研中的樣本門店既有線上服務(wù)又提供實體門店服務(wù)，不確定性因素大大降低，因此我們在模型和假設(shè)構(gòu)建上沒有將保障性納入進來。由此，提出以下研究假設(shè)：

H12：線上顧客滿意對顧客忠誠存在明顯的正相關(guān)影響。

H13：過程質(zhì)量對線上滿意存在明顯的正相關(guān)影響。

H14：結(jié)果質(zhì)量對線上滿意存在明顯的正相關(guān)影響。

H15：過程質(zhì)量對顧客忠誠存在明顯的正相關(guān)影響。

H16：結(jié)果質(zhì)量顧客忠誠存在明顯的正相關(guān)影響。

我們最終得到線上線下服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意及服務(wù)忠誠之間關(guān)系的模型。(如圖1所示)

圖1 概念模型

四、研究方法

(一)變量測量與問卷設(shè)計

在問卷設(shè)計的過程中，我們參考國內(nèi)外頗具權(quán)威的問卷進行設(shè)計①，通過修改確認，最終形成預(yù)調(diào)查問卷，“線下服務(wù)質(zhì)量”21項，“線下顧客滿意度”3項，“線上服務(wù)質(zhì)量”6項，“線上顧客滿意度”2項，“線上顧客忠誠度”3項，共35項。都采取李克特五點量表來測量。除此之外，問卷中還包括年齡、性別、收入、受教育程度、家庭人口數(shù)等背景信息。

(二)抽樣設(shè)計

本次調(diào)查范圍主要集中在合肥地區(qū)。以合肥市居民為整體抽樣框架?？紤]到本調(diào)查研究對象需同時具備線上線下經(jīng)營，選取樣本時既要考慮其業(yè)態(tài)特征，也要考慮其是否同時具備線上線下經(jīng)營的模式。綜合以上特征最終選取調(diào)研企業(yè)為大潤發(fā)(飛牛網(wǎng))、永輝(京東生鮮)、合家福(百大易商城)、紅府超市(徽之尚商城)、蘇果便利和蘇果超市(華潤e萬家)。

基于以上分析，具體抽樣時我們以合肥市行政區(qū)域劃分為第一指標，以大賣場、便利店、超市三大業(yè)態(tài)典型企業(yè)的門店數(shù)量為第二指標，采用多層抽樣法進行抽樣。

調(diào)研小組成員在樣本門店對顧客實施隨機攔截訪問。調(diào)研小組發(fā)放問卷共計525份，回收問卷518份，剔除無效問卷后確定有效問卷500份，問卷回收率98.7%，問卷回收有效率95.2%。

從樣本的人口性別統(tǒng)計特征來看，女性顧客(占56.6%)稍多于男性顧客(占43.4%)，說明女性顧客更愿意在零售業(yè)態(tài)中購物。在年齡特征上，25到35歲的年齡段顧客占比最大，達到40.6%，36到40歲顧客占27.0%，45歲以上的顧客占6.8%。在所調(diào)查的顧客中，18.6%是高中及以下學(xué)歷，高職大專學(xué)歷占比38.6%，本科學(xué)歷占37.6%，碩士及以上學(xué)歷占5.2%，說明調(diào)查對象整體學(xué)歷水平較高。在收入水平上較低水平、中等水平和較高水平占比在30%多，較高收入占比達23.6%，高收入群體占比較少為9.6%。這和目前合肥市人均收入水平占比大致相似，能基本反映合肥市民的收入情況。在家庭人口數(shù)上，單身的占2.2%，新婚夫婦占5.8%，三口之家占比較大為42.5%，滿巢期家庭占比49.4%，占比最大。這一結(jié)果和前面分析調(diào)查對象人口分布情況基本吻合。這也和我們選取社區(qū)型門店進行溫暖發(fā)放有較大的關(guān)系。通過人口統(tǒng)計特征分析，我們發(fā)現(xiàn)，該樣本基本能夠真實、客觀地反映現(xiàn)階段零售業(yè)態(tài)顧客構(gòu)成的大致情況，樣本的代表性較好，可靠性較高。

五、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

本研究運用統(tǒng)計分析軟件包SPSS 19.0和LISREL8.70對數(shù)據(jù)進行分析，同時對模型和假設(shè)進行檢驗。

(一)信度與效度檢驗

1.信度分析

通過對因變量和自變量的各個度量指標進行信度分析，得出Cronbach's alpha的值，從內(nèi)部一致性即信度檢驗上可以看出，問卷的信度Cronbach a系數(shù)分別是：服務(wù)質(zhì)量的特色化為0.837、有形性為0.853、可靠性為0.822、響應(yīng)性為0.864、便利性為0.817、線下滿意為0.813、過程質(zhì)量為0.869、結(jié)果質(zhì)量為0.832、線上滿意為0.853、顧客忠誠為0.870，所有十個維度的Cronbach a系數(shù)大于0.8，這表明變量中相對度量指標之間的相關(guān)性是非常強的。

2.效度檢驗與因子分析

根據(jù)Kaiser(1974)的研究，若KMO的值<0.5時，不能采用因子分析。本研究各變量的值都大于0.6，同時Bartlett球型檢驗顯著性概率為0.000，小于指標標準，由此，因子分析是可取的。通常來說，當(dāng)提出的變量(變量度量指標)對所研究變量的解釋程度超過30%以上，說明研究變量是有效的。如表1的檢驗效果顯示，雖然線下服務(wù)質(zhì)量的便利性(65.978%)維度的解釋程度較低，但也遠遠高于30%的程度，而其他度量指標對研究變量的解釋程度均大于70%，可見所設(shè)計的研究變量指標基本合理，可以進行進一步模型構(gòu)建與檢驗分析。

(二)模型與假設(shè)檢驗

通過PLS軟件進行驗證性因子分析，我們看到三個內(nèi)生變量的R2值分別是：線下顧客滿意為0.495、線上顧客滿意為0.677、顧客忠誠為0.728，由此可見變量全部得到了較好的解釋，所構(gòu)建的模型具有較強的解釋力。

進一步進行假設(shè)驗證，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)和相對應(yīng)的T值，驗證假設(shè)能否成立。通常來說，若T>2，則說明路徑系數(shù)具有統(tǒng)計顯著性。假設(shè)檢驗的具體情況見表2。

表1 研究變量及其效度檢測表

表2 研究假設(shè)檢驗結(jié)果匯總

根據(jù)假設(shè)檢驗情況，得出最終模型。(如圖2所示)

圖2 最終模型分析結(jié)果②

(三)不同業(yè)態(tài)模型驗證情況

我們按照不同業(yè)態(tài)對樣本實施拆開分解，在子樣本中考慮模型的適用性。我們把樣本按照大賣場、超市和便利店進行拆分，形成子樣本A、子樣本B、子樣本C，樣本數(shù)分別為175、240、85。(見表3)

表3 各業(yè)態(tài)樣本分布情況

各子樣本驗證模型的適應(yīng)性檢驗結(jié)果見表4。從分析結(jié)果看，3個子樣本的驗證結(jié)果和總樣本的驗證結(jié)果總體上是保持一致的。服務(wù)質(zhì)量的便利性對線下滿意和顧客忠誠很大影響的假設(shè)都不成立；線下服務(wù)質(zhì)量的可靠性、響應(yīng)性對線下顧客滿意和顧客忠誠很大影響的假設(shè)都是成立的；過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對線上滿意和顧客忠誠的顯著性影響假設(shè)也是成立的。

表4 各業(yè)態(tài)假設(shè)驗證檢驗情況

續(xù)表4

業(yè)態(tài)原假設(shè)大賣場路徑系數(shù)T值結(jié)論超市路徑系數(shù)T值結(jié)論便利店路徑系數(shù)T值結(jié)論H10：服務(wù)便利性對顧客滿意具有顯著的正向影響-0．007．262拒絕-0．104．669拒絕-0．029-0．286拒絕H11：服務(wù)特色性對顧客滿意具有顯著的正向影響0．1181．521支持-0．018-0．115拒絕0．3103．079支持H12：線上顧客滿意對顧客忠誠具有顯著的正向影響0．035．168支持0．005．077支持0．2492．142支持H13：過程質(zhì)量對線上滿意具有顯著的正向影響0．1171．569支持0．0050．078支持0．2150．654支持H14：結(jié)果質(zhì)量對線上滿意具有顯著的正向影響0．2613．541支持0．065．182支持0．0770．669支持H15：過程質(zhì)量對顧客忠誠具有顯著的正向影響0．0360．503支持0．0240．939支持0．0220．195支持H16：結(jié)果質(zhì)量對顧客忠誠具有顯著的正向影響0．0200．265支持0．0540．872支持0．1250．965支持

但三大業(yè)態(tài)在顧客忠誠影響因素上也有很大的區(qū)別。大賣場業(yè)態(tài)下各因素對顧客滿意及忠誠的影響和總樣本保持一致。有趣的是超市業(yè)態(tài)下，服務(wù)質(zhì)量的特色性對顧客滿意及忠誠的顯著性影響假設(shè)并沒有得到支持，這說明顧客對超市經(jīng)營的特色化沒有太高的要求。對于大賣場和便利店，前者因為通常需要驅(qū)車前往，后者可選擇性較大，特色化在吸引客流和維持顧客忠誠上起到重要作用。而便利性相較前兩種業(yè)態(tài)對顧客忠誠的影響因素上存在著一定的差異，如在假設(shè)驗證中，線下服務(wù)的有形性對顧客滿意和忠誠的影響并沒有得到支持。這可能是因為便利店經(jīng)營面積較小，顧客進門基本就能將整個門店的布局和陳列看清楚，購買過程也相對迅速，所以對門店的布局和陳列沒有太多的要求。

六、調(diào)查結(jié)論與建議

(一)線下服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意及忠誠關(guān)系

1.門店服務(wù)質(zhì)量的可靠性、有形性、響應(yīng)性對顧客滿意和顧客忠誠有著較強的影響

在模型驗證過程中我們發(fā)現(xiàn)以上三個因素對顧客滿意和顧客忠誠的影響路徑在P<0.05水平下都是非常大的。這一發(fā)現(xiàn)告訴我們，目前顧客對零售門店可靠的標準化服務(wù)是持正向態(tài)度的，零售門店服務(wù)以相同的方式、無差錯地準時完成，對顧客滿意和再次光顧有很重要的影響。這就要求零售門店，特別是連鎖經(jīng)營的零售企業(yè)在服務(wù)過程中做到標準化和統(tǒng)一化，使顧客每次光顧都能找到熟悉的感覺。零售門店還需向顧客提供迅速的服務(wù)和幫助，減少顧客等待時間，出現(xiàn)服務(wù)失敗時應(yīng)迅速解決問題。雖然大部分零售業(yè)態(tài)都采取自選的方式進行經(jīng)營，但在顧客的消費過程中如果遇到需要咨詢的問題還是期望門店員工能在較短的時間內(nèi)給與專業(yè)化的解答。所以門店經(jīng)營配備一定數(shù)量的導(dǎo)購是很有必要的。而門店合理化的布局和陳列、明確的促銷及指示信息同樣能給顧客帶來良好的購物體驗。

2.服務(wù)質(zhì)量便利性是零售業(yè)態(tài)獲取競爭優(yōu)勢的突破點

在變量測量中，我們分別考察了零售業(yè)提供的三項便利服務(wù)：ATM自助取款、公共廁所、收發(fā)快件。而服務(wù)質(zhì)量便利性在總樣本的模型驗證和子樣本的模型驗證中，其對顧客滿意及忠誠的很大影響假設(shè)都沒有成立。這與目前我國零售業(yè)提供的便利性服務(wù)實際情況也是吻合的。因為目前我國零售業(yè)提供的便利性服務(wù)是非常有限的。所以服務(wù)質(zhì)量的便利性在顧客滿意和顧客忠誠的貢獻上也很小。

雖然門店提供的便利性服務(wù)較少，但顧客對便利性服務(wù)的需求卻是迫切的。在日本和歐美，如7-11、全家等連鎖門店不僅為顧客提供ATM自助取款、公共廁所、收發(fā)快件等服務(wù)，而且還提供24時經(jīng)營、快餐、水電煤氣繳費、證件拍照、文件打印等便民服務(wù)。門店不僅是消費的地方，也是和生活關(guān)系密切的地方，所以顧客的忠誠度都非常高。

由此，我們建議零售企業(yè)可以從提供便利性服務(wù)上尋求突破，將門店服務(wù)與顧客生活的各個方面聯(lián)系起來，做顧客的生活管家，以此來留住顧客。

(二)線上服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意及忠誠關(guān)系

1.零售企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)有較強的現(xiàn)實意義

通過數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)線上服務(wù)質(zhì)量中過程和結(jié)果的質(zhì)量對線上顧客滿意和忠誠存在非常大的影響。這說明顧客在光顧零售企業(yè)的網(wǎng)站時比較在意網(wǎng)站使用的便利性、可靠性及商品的豐富性。由此可見，零售企業(yè)開展電子商務(wù)是有必要的。在開展電子商務(wù)時，應(yīng)注重保證服務(wù)的過程和結(jié)果質(zhì)量，以此促進顧客滿意和培養(yǎng)顧客忠誠。

2.零售企業(yè)線上線下服務(wù)聯(lián)動性需進一步推進

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，盡管線上服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意和忠誠存在顯著影響。但調(diào)查對象中既在實體門店消費同時也通過線上進行購買的占比卻比較少(28.7%)，如合肥本土企業(yè)紅府超市所屬集團下的徽之尚，消費者線上購物經(jīng)歷竟然接近零。說明零售企業(yè)雖然紛紛發(fā)展電子商務(wù)，但是線上和線下的融合效率卻很低。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者消費模式的改變促使企業(yè)因勢利導(dǎo)，或全資或入股或兼并，以各種模式紛紛發(fā)展電子商務(wù)。除了大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)知名度較高外，永輝京東的戰(zhàn)略合作在推動京東生鮮的發(fā)展上似乎作用也不大。究其原因，一方面實體門店帶來的體驗具有線上服務(wù)不可替代的優(yōu)勢。如，和家人一起逛超市帶來的愉快心情，超市特色服務(wù)帶來的特殊體驗等。另一方面也可能是企業(yè)線上線下的服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。既然網(wǎng)上和實體是一樣的，顧客可能更傾向于實體消費。最后，也有可能是企業(yè)網(wǎng)上的經(jīng)營并沒有推廣開來，企業(yè)網(wǎng)站知名度低，客流量自然較少。

所以說，零售企業(yè)在面臨電商競爭的環(huán)境下，發(fā)展電子商務(wù)是必要的，但實現(xiàn)線上和線下的高度融合、高效聯(lián)動才是重中之重。具體措施：一是利用線下顧客資源宣傳線上門店，提高線上門店的知名度。二是線上線下差異化服務(wù)，提高線上門店的吸引力。如：商品結(jié)構(gòu)的差異。三是線上線下相互融合相互促進。如，促銷活動可以線上線下互補開展，線下消費，線上享受促銷；線上消費，享受線下促銷等。

(三)不同業(yè)態(tài)顧客忠誠核心影響因素有差異

通過分業(yè)態(tài)子樣本檢驗，我們發(fā)現(xiàn)大賣場業(yè)態(tài)顧客忠誠的主要影響因素包括線下服務(wù)質(zhì)量的可靠性、有形性、響應(yīng)性、特色性，線上服務(wù)的過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量。超市業(yè)態(tài)顧客忠誠的影響因素主要有線下服務(wù)質(zhì)量的可靠性、有形性、響應(yīng)性，線上服務(wù)的過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量。便利店業(yè)態(tài)顧客忠誠的影響因素主要有線下服務(wù)質(zhì)量的可靠性、響應(yīng)性、特色性，線上服務(wù)的過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量?；诖?，我們得出不同業(yè)態(tài)經(jīng)營的差異化措施。

1.發(fā)展線上業(yè)務(wù)對各業(yè)態(tài)顧客忠誠的培養(yǎng)都是有益的

各業(yè)態(tài)線上服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意和顧客忠誠的影響都是顯著的，由此可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)展線上服務(wù)是大勢所趨。

2.不同業(yè)態(tài)對服務(wù)質(zhì)量特色化有不同的要求

線下服務(wù)特色性是我們根據(jù)當(dāng)前門店在吸引客流和維護顧客忠誠上做出的努力對以往模型的改進。在本次調(diào)查研究中，這一變量對顧客滿意和顧客忠誠的顯著性影響得到驗證。而在分業(yè)態(tài)研究中，特色性對因變量的影響在大賣場和便利店兩個業(yè)態(tài)也得到了驗證，但在超市這一業(yè)態(tài)路徑系數(shù)并不顯著。這說明顧客對不同業(yè)態(tài)的心理定位是有差異的。大賣場通常商品種類豐富，能滿足日常所需，但離居住地可能有一定的距離，如果要保持長期的忠誠除非他能有某些特色的商品或服務(wù)。對于大賣場而言，因為經(jīng)營面積大，可以開出部分場地來做特色化經(jīng)營，如兒童游樂場、圖書角、快餐等。便利店的特色化服務(wù)在一定程度上是市場競爭的產(chǎn)物，因為便利店通常比較密集，在我國便利店還需和雜食店競爭，特色性的服務(wù)如經(jīng)營特殊商品，特色的門店布局及裝修，或者無法超越的高性價比都是留住顧客的重要手段。但特色化在超市這一業(yè)態(tài)沒有得到驗證?？赡苁且驗槌邢噍^于便利店和大賣場本身特殊性就不是很強。商品大類可能和大賣場不相上下，但門店經(jīng)營面積又有限，所以顧客對其特色化期望不高。但另一方面也有可能是超市這一業(yè)態(tài)在特色化經(jīng)營上本就不出色，導(dǎo)致顧客期望不高。

3.各業(yè)態(tài)培養(yǎng)顧客忠誠核心

每個業(yè)態(tài)輻射的商圈范圍不一樣，主要需求也不一樣，所以在吸引客流和顧客維護上也應(yīng)該采取不一樣的措施。根據(jù)分析結(jié)果，大賣場業(yè)態(tài)因為輻射范圍廣，經(jīng)營面積大，在服務(wù)質(zhì)量上要同時做到可靠性、有形性、響應(yīng)性、特色性；超市業(yè)態(tài)較大賣場業(yè)態(tài)因為輻射范圍窄，經(jīng)營面積小，可以從可靠性、有形性、響應(yīng)性上進行加強；而便利店業(yè)態(tài)輻射范圍最窄，經(jīng)營面積有限，要想留住顧客，除了在可靠性、響應(yīng)性和特色性上下功夫，便民服務(wù)是便利店能提供最具差異化的服務(wù)。

注 釋：

①參考的問卷主要有：Daoholkar,Thorpe,Rentz(1996)《零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷》；丁猛(2009)《零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠關(guān)系調(diào)查問卷》；Oliver(1997)《顧客滿意度調(diào)查問卷》；劉東勝，李林(2010)《購物中心形象難度對顧客滿意及忠誠調(diào)查問卷》；Anderson & Fornell(2000)《顧客滿意度調(diào)查問卷》等。

②圖中只注明關(guān)系顯著路徑。

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Research on the Influencing Factors of Customer Loyalty in "Internet Plus" Retail Era

SU Bo-wen1, HU Qi-liang2

(1.College of Commerce and Trading Circulation, Anhui Institute of International Business, Hefei 231131, China;2.School of Business Administration, Anhui Business Vocational College, Hefei 231131, China)

Facing the Internet environment, retail enterprises have changed and developed e-commerce, but whether this change has been recognized by consumers needs further verification. The core factors affecting customer loyalty of the different formats in the Internet environment was analyzed through the investigation of convenience stores, supermarkets, supermarkets Yetai . On this basis, we used the statistical tools such as SPSS 19 and LISREL8.70 to analyze customer satisfaction and loyalty, and construct the customer loyalty model under the influence of each dimension of service quality on line and offline. Finally, it puts forward some suggestions on customer loyalty in the service industry.

"internet plus"; service quality; customer loyalty; retailing

2017-02-16

安徽省質(zhì)量工程專業(yè)綜合改革試點項目(2016zy027)；安徽省高校優(yōu)秀拔尖人才培育資助項目(gxyqZD2017102)；安徽省高校自然科學(xué)重點項目(KJ2017A763)；2017年度安徽省高校人文社會科學(xué)研究項目(SK2017A0904)

蘇伯文(1983- ),女，湖南婁底人，安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院商貿(mào)流通學(xué)院講師，主要從事流通經(jīng)濟、消費者行為研究；胡其亮(1981-),男，安徽池州人，安徽工商職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院講師，經(jīng)濟師,主要從事企業(yè)管理、市場營銷及創(chuàng)業(yè)教育研究。

1671-1653(2017)02-0032-09

F713.36

A DOI 10.3969/j.issn.1671-1653.2017.02.005