文/王 薇 黃升民

中國傳媒產(chǎn)業(yè)15年

文/王 薇 黃升民

進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)也在發(fā)生著巨大變化，廣電、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等媒體既遵循著各自的發(fā)展規(guī)律不斷向前，又在發(fā)展過程中不斷變化、相互影響、相互滲透。在政策、技術(shù)和資本等多重因素的共同影響下，中國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了異彩紛呈的15年。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)也在發(fā)生著巨大變化，廣電、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等媒體既遵循著各自的發(fā)展規(guī)律不斷向前，又在發(fā)展過程中不斷變化、相互影響、相互滲透。在政策、技術(shù)和資本等多重因素的共同影響下，中國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了異彩紛呈的15年。

15 年傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化

傳媒業(yè)獲得了前所未有的大發(fā)展。過去15年間，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們的精神文化需求也在不斷提升，進(jìn)而給文化傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了前所有未的發(fā)展機(jī)遇，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展階段。

從歷年《中國傳媒產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)可以看出，這些年來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值不斷上升。2004年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模為2108.27億元，到2015年，總體規(guī)模已經(jīng)增長到了12750.3億元，12年間增長了6倍，除2006年之外，每年的增長率均遠(yuǎn)超同期GDP的增長率（如圖1）。

圖1 2005-2015年中國傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值變化趨勢

廣告是傳媒行業(yè)至關(guān)重要的收入來源。過去的15年間，我國廣告經(jīng)營額快速增長，也進(jìn)一步印證了傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的事實(shí)。來自國家工商總局的數(shù)據(jù)表明，2001年，我國廣告經(jīng)營額只有795億元，2003年突破1000億元，2009年突破2000億元，2013年突破5000億元，2006年已經(jīng)增長到了6489億元，15年間增長了8倍以上（如圖2）。

圖2 2001-2016年中國廣告市場規(guī)模變化趨勢

傳媒產(chǎn)業(yè)總體規(guī)?？焖僭鲩L的同時(shí)，媒體類型也在不斷豐富，從業(yè)者快速增加，新技術(shù)、新應(yīng)用、新興媒體層出不窮，新生業(yè)務(wù)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，新的商業(yè)模式、運(yùn)營機(jī)制也屢見不鮮。伴隨著傳媒業(yè)的快速發(fā)展，媒體機(jī)構(gòu)的規(guī)模也隨之增大，出現(xiàn)了一大批體量龐大的巨型傳媒集團(tuán)，涌現(xiàn)出一大批年收入過百億元的大媒體，如中央電視臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是出現(xiàn)了騰訊、阿里這種年收入過千億元、市值超過千億美元的公司。

傳媒業(yè)也同時(shí)獲得了資本市場的高度認(rèn)可，越來越多的傳媒公司進(jìn)入到資本市場，通過上市獲得更豐富高效的融資方式。截至2016年12月，已有61家新聞出版廣電企業(yè)境內(nèi)上市，在境內(nèi)外上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達(dá)到91家，總市值5.4萬億人民幣，傳媒產(chǎn)業(yè)跟資本的關(guān)系越發(fā)密切。

綜上，過去的15年間，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的黃金期，可以預(yù)計(jì)，這種黃金期還將持續(xù)下去。2016年，我國人均GDP超過了8000美元，進(jìn)入到中等發(fā)達(dá)國家水平，人們的可支配收入增加，消費(fèi)隨之升級(jí)，對(duì)精神產(chǎn)品的需求必然持續(xù)增加，文化傳媒行業(yè)作為提供精神文化產(chǎn)品的重要載體，也必將繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)和人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生更大的影響。

傳媒產(chǎn)業(yè)格局劇烈變化，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)換位。過去的15年，既是傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的15年，也是產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生劇烈變化的15年，最顯著的變化莫過于傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體力量的此消彼長。

在21世紀(jì)的初期，廣播、電視、報(bào)刊、出版等傳統(tǒng)媒體牢牢占據(jù)著傳媒業(yè)的主流地位，不論是影響力還是廣告收入、產(chǎn)業(yè)總體收入，都是傳媒業(yè)的核心，是輿論的主陣地。而此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)才剛剛誕生不久，影響力還很小。

15年之后，情況發(fā)生了巨大的變化。廣電報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，人才流失、用戶流失、廣告收入下降，而互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模、規(guī)模占比、廣告收入等均出現(xiàn)了大幅度增長。截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%，網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到482萬個(gè)，域名總數(shù)4228萬個(gè)。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，2015年，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)增值的產(chǎn)業(yè)規(guī)模之和占比達(dá)到51.8%，超過半數(shù)以上，而電視占比卻降到了15.7%，報(bào)紙3.1%。廣告市場更是如此，2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)2096.7億元，而廣電報(bào)刊四大傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告總和為1743.53億元，仍低于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的規(guī)模。

至此，互聯(lián)網(wǎng)成為最大的廣告媒體，也成為影響力最大的媒體，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在媒體市場的地位發(fā)生了顛覆性的變化。

15 年，兩大發(fā)展階段

回顧過去15年的中國傳媒產(chǎn)業(yè)，以2010年為分界點(diǎn)，大體可以分為兩大發(fā)展階段。

2001-2010年，產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化進(jìn)程不斷提速。進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國傳媒業(yè)全面啟動(dòng)了數(shù)字化過程，產(chǎn)業(yè)化也開始提速。

廣電方面，2003年，有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換試點(diǎn)工作啟動(dòng)，開始了大規(guī)模的數(shù)字化轉(zhuǎn)換。經(jīng)過近10年數(shù)字化工作之后，2009年，啟動(dòng)了下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）建設(shè)的戰(zhàn)略，廣電全面進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。與此同時(shí)，廣電的產(chǎn)業(yè)化程度也不斷加深，各地紛紛成立廣播電視傳媒集團(tuán)，推動(dòng)公司化運(yùn)營，出現(xiàn)了以電廣傳媒、歌華有線、東方明珠等為代表的一批上市公司。

報(bào)刊出版行業(yè)也在這10年間積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，積極擁抱新媒體。推出手機(jī)報(bào)和電子閱讀，建立網(wǎng)站，向全媒體方向發(fā)展。經(jīng)過多年探索，報(bào)刊出版社具備了較強(qiáng)的數(shù)字化、新媒體化的能力。與此同時(shí)，報(bào)刊出版社也啟動(dòng)了大規(guī)模的轉(zhuǎn)企改制工作，大批報(bào)刊出版社從體制內(nèi)剝離出來，面向市場獨(dú)立運(yùn)營，也出現(xiàn)了博瑞傳播、北青傳媒、粵傳媒等為代表的一批上市公司，報(bào)刊出版社的市場化程度大大增強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)在2001年的時(shí)候還非常弱小，廣告收入不過3.5億，10年間，互聯(lián)網(wǎng)快速壯大。最初站穩(wěn)腳跟的是門戶網(wǎng)站，隨后是搜索引擎，接著是社交、電商、視頻……，互聯(lián)網(wǎng)的版圖不斷擴(kuò)展，實(shí)力不斷提升。更難得的是，中國互聯(lián)網(wǎng)公司在這10年間摸索出了一條適合中國市場的發(fā)展之路，在各個(gè)細(xì)分市場上均打敗了國際大公司。中國傳媒業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，紛紛在自己的領(lǐng)域內(nèi)努力前行，并在技術(shù)和資本的推動(dòng)下，不斷嘗試觸碰、探索新的邊界，力圖讓自己的觸角伸得更深更遠(yuǎn)，各行業(yè)紛紛涉足到原本屬于其他媒體的領(lǐng)域，各媒體之間原本界限分明的壁壘逐漸被打破，媒體融合漸成趨勢和必然。

2010年1月，國務(wù)院正式印發(fā)了《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》，將三網(wǎng)融合作為重要任務(wù)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，積極推動(dòng)電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合。至此，中國傳媒業(yè)在經(jīng)歷各自奮斗之后，全面走向融合之路，開啟了新的篇章。

2011年至今，融合化浪潮，傳媒進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。三網(wǎng)融合政策出臺(tái)之后，在政策層面的支持下，融合化浪潮襲來，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段，從各自為戰(zhàn)、分頭發(fā)展走向跨媒體融合，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的提升，傳媒業(yè)進(jìn)入到“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)公司開始越來越多地涉足傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，并且手段非?；ヂ?lián)網(wǎng)化，合作、入股、并購等成為常見方式。

以阿里巴巴為例，在過去數(shù)年間，阿里在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域頻頻出手，入股了一系列傳媒機(jī)構(gòu)，涉及報(bào)業(yè)、期刊、出版、廣電網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)領(lǐng)域，投資對(duì)象包括文化中國、華數(shù)傳媒、第一財(cái)經(jīng)、21世紀(jì)傳媒、《南華早報(bào)》等業(yè)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)，并與長江傳媒、電廣傳媒、《北京青年報(bào)》等傳媒機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過投資與合作，阿里和傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)之間資源共享，彼此賦能，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的深度融合。

此時(shí)的媒體融合已不再只是傳統(tǒng)媒體如何數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的問題，而是“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”的深度融合，雙方在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理甚至思維方式、文化理念等層面上，都進(jìn)入了融合的狀態(tài)。

在業(yè)界實(shí)踐探索不斷深化的基礎(chǔ)上，政策也開始關(guān)注媒體融合問題。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展”，并“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”。政策的出臺(tái)，又進(jìn)一步推動(dòng)、激勵(lì)了“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的融合進(jìn)程。

今天的傳媒業(yè)，融合進(jìn)程還在繼續(xù)，產(chǎn)業(yè)格局必然還將持續(xù)變動(dòng)，對(duì)主流媒體的定義已經(jīng)發(fā)生變化，未來，究竟誰才是“新型主流媒體”？“新型媒體集團(tuán)”是個(gè)什么樣子？這是整個(gè)傳媒業(yè)都在認(rèn)真思考和實(shí)踐的問題。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)變革的三大核心推動(dòng)力

在傳媒領(lǐng)域，“產(chǎn)業(yè)化”的提出始于20世紀(jì)90年代中期，20年來，傳媒產(chǎn)業(yè)風(fēng)云變化，在產(chǎn)業(yè)變革進(jìn)程背后，其核心推動(dòng)力來自三大力量：技術(shù)、資本與政策。

縱觀大眾媒體發(fā)展的歷程，技術(shù)和資本一直是兩大關(guān)鍵推動(dòng)力，隨著技術(shù)和資本力量的壯大，媒體也隨之不斷擴(kuò)張。擁有先進(jìn)技術(shù)的媒體發(fā)展迅速，反之則發(fā)展緩慢；有巨大資本支持的媒體發(fā)展迅速，反之則發(fā)展緩慢。而在我國，多了“政策”這一重要的影響因素，讓中國的傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程變得非常復(fù)雜。

三大推動(dòng)力中，“技術(shù)”發(fā)展的推動(dòng)力不以人的意志為轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)中國傳媒產(chǎn)業(yè)不斷向更高、更新的層面躍進(jìn)，但“政策”與“資本”卻長期處于博弈狀態(tài)。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政策的作用既可能是正向的，也可能是負(fù)向的。在正向范疇內(nèi)，既可能是支持產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，也可能是保護(hù)既得利益；在負(fù)向范疇內(nèi)，既可能是直接反對(duì)，也可能是放任自流，不聞不問。政策與資本的博弈關(guān)系，左右著中國傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程和方向，由此形成了不同的發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)格局。

技術(shù)發(fā)展的腳步滾滾向前，在資本和政策的博弈中，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)歷程和趨勢指向四種可能（如圖3）。

第一，媒體技術(shù)先進(jìn)，得到大量資本投資，同時(shí)獲得政策對(duì)創(chuàng)新的大力支持，此時(shí)的媒體機(jī)構(gòu)非常積極進(jìn)取，被寄予厚望的“新型媒體集團(tuán)”和“新型主流媒體”只可能在這種環(huán)境下產(chǎn)生。

圖3 中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力及演進(jìn)趨勢示意圖

第二，媒體得到了政策的支持，但是這種支持是從部門利益出發(fā)，有意無意地保護(hù)既得利益，保護(hù)傳統(tǒng)行業(yè)的壟斷地位，資本也因此很難大舉進(jìn)入，此時(shí)的媒體機(jī)構(gòu)就會(huì)偏向于保守，依靠自身積累緩慢發(fā)展。比較典型的如廣電有線網(wǎng)絡(luò)，雖歷經(jīng)10余年數(shù)字化改造，但在政策的保護(hù)下，發(fā)展速度一直比較緩慢。

第三，媒體因?yàn)榉N種原因獲得了資本市場的追捧，政策沒有特別關(guān)注和干預(yù)，市場自由發(fā)展，此時(shí)的媒體機(jī)構(gòu)很可能會(huì)膨脹，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上產(chǎn)生過激行為，行業(yè)泡沫化現(xiàn)象嚴(yán)重。這種現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)中屢見不鮮，從前些年的團(tuán)購網(wǎng)站到現(xiàn)在的直播平臺(tái)，最熱鬧時(shí)上千家公司，倏忽之間泡沫破裂，集體倒閉后余下寥寥數(shù)家。

第四，資本不關(guān)注，政策也表示不支持，此時(shí)的媒體機(jī)構(gòu)就將面臨被淘汰的命運(yùn)。對(duì)于一些國有媒體機(jī)構(gòu)來說，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的不斷加深，剝離國有媒體中的可經(jīng)營性資產(chǎn)，并將之推向市場已經(jīng)在深入執(zhí)行，這些被剝離出去的可經(jīng)營性資產(chǎn)，如果不能順應(yīng)市場變化，找到生存之道，只能是破產(chǎn)倒閉。

以史為鑒，可以知興替。中國傳媒產(chǎn)業(yè)雖歷經(jīng)變遷，但內(nèi)在的核心推動(dòng)力并未發(fā)生根本性改變，“技術(shù)”“資本”和“政策”依然是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量，資本和政策的博弈關(guān)系也將繼續(xù)影響著中國傳媒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展走勢。

結(jié)語

進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)取得了長足進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和影響力持續(xù)提升，必然也將承擔(dān)更大的責(zé)任。

國家“十三五規(guī)劃”明確提出，到十三五末期，文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，而傳媒作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，同樣需要不斷提升經(jīng)營能力，增強(qiáng)自身對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)力。在這個(gè)過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)、技術(shù)路線、組織體系、競爭關(guān)系、人才流動(dòng)等也將不斷調(diào)整、變化，傳媒產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)轉(zhuǎn)型和重新定位，主流媒體和傳媒集團(tuán)將被重新定義，打造出新型的主流媒體和傳媒集團(tuán)。

與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比，文化軟實(shí)力的提升同樣至關(guān)重要。中國已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，大國崛起正在途中，要打造良好的大國形象，就需要大媒體的支持，要想提升文化軟實(shí)力，文化輸出就勢在必行，而文化輸出靠的就是傳媒。未來的中國媒體，必將放眼全球，成為全球性媒體，向全世界傳遞中國的聲音。如何適應(yīng)和拓展國際空間正在成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的新課題。

15年彈指一揮間，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)雖面對(duì)種種挑戰(zhàn)，重重矛盾，仍在磨礪中不斷前行。下一個(gè)15年，值得期待。

作者王薇系中國傳媒大學(xué)副研究員

黃升民系中國傳媒大學(xué)資深教授