文/吳信訓(xùn) 吳圓圓

媒體融合：主流媒體應(yīng)謀求彎道超車

文/吳信訓(xùn) 吳圓圓

近年來，關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展似乎總是不盡人意，原因何在？在未來的幾年甚至更長的時間，傳統(tǒng)媒體的增長空間還在哪里？傳統(tǒng)媒體的核心競爭力在哪里？

傳統(tǒng)媒體：“主流”危矣！

媒體融合的進(jìn)程無情地顯示，在與新興媒體的對陣中，盡管傳統(tǒng)媒體使出渾身解數(shù)，但仍然愈益式微，傳統(tǒng)媒體曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“主流”地位，也愈發(fā)岌岌可危了。從2014年開始，大量紙媒開始倒閉，《東方早報(bào)》《都市周報(bào)》《京華時報(bào)》《外灘畫報(bào)》等紛紛?？?。報(bào)社、電臺、電視臺的不少精英骨干紛紛離職流失，跳槽投奔新興媒體。根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國廣告市場中的傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)下降6.0%，電視廣告花費(fèi)同比下降3.7%，報(bào)紙和雜志的刊例收入同比分別下降38.7%和30.5%。廣大受眾對傳統(tǒng)媒體曾有的依賴日漸疏離。根據(jù)艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度中國移動資訊用戶達(dá)到6億人。在輿論影響力方面，傳統(tǒng)媒體勝算還有幾許？借用一個國際案例或可有力說明：2016年美國大選，特朗普團(tuán)隊(duì)充分利用Twitter、Facebook、Google、Youtube等新興媒體挑戰(zhàn)對陣《紐約時報(bào)》等傳統(tǒng)主流媒體陣營，結(jié)果《紐約時報(bào)》等傳統(tǒng)主流媒體陣營一敗涂地，最終特朗普當(dāng)選，成為了“新媒體總統(tǒng)”。我們不得不再問，媒體融合提了這么多年，傳統(tǒng)媒體摩拳擦掌嘗試了這么久，為何真正的成效并不明顯？

新興媒體，為何強(qiáng)勢？

傳統(tǒng)媒體必須在科技創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新兩個方面狠下功夫，補(bǔ)短揚(yáng)長。要加大科技創(chuàng)新的開發(fā)力度，增加科技研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入。在內(nèi)容服務(wù)上，則需著力在創(chuàng)新技術(shù)支撐下，利用互聯(lián)網(wǎng)思維與新型受眾思維實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新型服務(wù)內(nèi)容的綜合開拓與傳播。

觀察媒體融合的進(jìn)程，我們會發(fā)現(xiàn)一個重要的現(xiàn)象，引領(lǐng)潮流的始終不是傳統(tǒng)媒體，而是計(jì)算機(jī)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司等非媒體公司，尤其是偏科技的公司在推動媒體融合的進(jìn)程。這些非媒體公司推動了什么呢？首先是傳播科技的創(chuàng)新發(fā)展，其次是由新的傳播科技催生新的傳播服務(wù)內(nèi)容。從最初的短信、博客、播客到微博、微信，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播，每一個在傳播領(lǐng)域里面創(chuàng)造轟動性市場價值和應(yīng)用價值的，都是傳統(tǒng)媒體不曾涉獵過的方面。非媒體公司憑借“技術(shù)創(chuàng)新+內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)新”的推動力量，將自身轉(zhuǎn)化為新興媒體，甚至日益榮升到“主流”的地位，如騰訊、新浪、網(wǎng)易、今日頭條等。以現(xiàn)在最為火熱的網(wǎng)絡(luò)直播為例，國內(nèi)早期試水直播的如視頻聊天社區(qū)“9158”、互聯(lián)網(wǎng)語音平臺提供商“歡聚時代”，起初都是非媒體公司。無論是游戲直播、秀場直播還是現(xiàn)在多元的“直播＋”模式，走在創(chuàng)新前沿的始終都是一些非媒體公司。這種網(wǎng)絡(luò)直播，在基于移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新傳播技術(shù)手段支撐下，迅速帶動傳播內(nèi)容革新，提供新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)、創(chuàng)造用戶體驗(yàn)的新價值平臺，從而開拓出新的經(jīng)濟(jì)空間，并形成規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造出驚人的市場價值。據(jù)Credit Suisse估計(jì)，2016年中國直播市場的總量超過了250億元。傳統(tǒng)媒體則是在直播發(fā)展出現(xiàn)紅海之后，才開始陸續(xù)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，這種情形下，要爭奪他人先入為主的市場，難度非常之大。

目前，新興媒體獲得經(jīng)濟(jì)紅利的盈利模式大多還是沿用受眾加廣告的模式，這實(shí)際大大擠壓了傳統(tǒng)媒體的市場份額，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的盈利空間更為狹窄。在此背景下，傳統(tǒng)媒體試圖拼命接受并模仿這種新的內(nèi)容形態(tài)。譬如，直播興起后，一些傳統(tǒng)電視媒體也開始開辦自己的直播平臺，在一些電視節(jié)目中嘗試“線上+線下”“直播+錄播”等方式，充分吸納網(wǎng)絡(luò)新鮮元素，試圖搭建直播平臺進(jìn)行內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。雖在一定程度上取得成效，但仍難與新興媒體比肩。

實(shí)踐有力地證明，在媒體融合進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體的所謂“創(chuàng)新”始終是被動的、模仿的，不在創(chuàng)新的“潮頭”。在傳統(tǒng)媒體“跟風(fēng)”或者“被迫”進(jìn)入之前，原本不是媒體的新興媒體早已占盡風(fēng)光，積極主動地利用科技和內(nèi)容創(chuàng)新提供服務(wù)，躋身市場上的主流傳播陣營。

對傳統(tǒng)媒體而言，除了新聞資訊領(lǐng)域，原本壟斷的播出平臺、娛樂領(lǐng)域、視頻傳播等都被新興媒體沖擊得七零八落。傳統(tǒng)媒體原來能實(shí)現(xiàn)的方式、能提供的服務(wù)，新興媒體都能有對應(yīng)的替代品，媒體融合的規(guī)律（趨勢）成為：傳統(tǒng)媒體不能做到的，新興媒體率先做到；傳統(tǒng)媒體能做到的，新興媒體也能做到！為什么傳統(tǒng)媒體落到如此被動的局面？我們必須看到，媒體融合的特征是科技成為創(chuàng)新的推動力，而傳統(tǒng)媒體在科技創(chuàng)新推動上卻是白紙一張，這就是問題的要害！我們不禁要問，傳統(tǒng)媒體是天生不具備這種推動創(chuàng)新的能力，還是事出他因？

有必要指出，從媒體融合應(yīng)有的高度上觀察，迄今傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新是滯后的，創(chuàng)業(yè)是分割的，思考是封閉的，分析是孤立的，觀察是片面的。在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的進(jìn)程中，傳播科技和傳播內(nèi)容的創(chuàng)新曾經(jīng)是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)展、穩(wěn)住長久江山的“兩把斧子”，現(xiàn)在卻成了傳統(tǒng)媒體的兩個短板。

在媒介融合和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體競爭激烈，用戶選擇多元，在內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)研發(fā)上，媒體必須有足夠的人力、物力投入。在內(nèi)容創(chuàng)新上面，傳統(tǒng)媒體還是頗為重視的，但是這種內(nèi)容創(chuàng)新僅局限于傳統(tǒng)服務(wù)的范疇，對內(nèi)容推送的端口、推送的方式及早已變化的受眾趣味卻未做足夠的考量，缺乏前瞻性的判斷和實(shí)際的開發(fā)對策與舉措。

在科技創(chuàng)新方面，傳統(tǒng)媒體的體制大都沒有設(shè)計(jì)承擔(dān)科技創(chuàng)新的部分，即便是與科技創(chuàng)新密切的廣播電視媒體，也沒有技術(shù)開發(fā)部門，更多是技術(shù)應(yīng)用和內(nèi)容服務(wù)的部門，原創(chuàng)開發(fā)嚴(yán)重不足。新興媒體機(jī)構(gòu)卻不同，像今日頭條，作為一家具有媒體屬性的科技公司，有50%的員工負(fù)責(zé)技術(shù)和后臺運(yùn)營，不少員工有過在百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司的工作經(jīng)驗(yàn)，在傳統(tǒng)媒體的人員構(gòu)成當(dāng)中，如此比重的技術(shù)人員組成何曾出現(xiàn)過？

為了避開傳統(tǒng)媒體的壟斷市場部分，新興媒體從生存的本能出發(fā)，一開始就要在技術(shù)上和業(yè)務(wù)上另辟蹊徑，所以其服務(wù)都是原創(chuàng)、開創(chuàng)市場的。相比于新興媒體的“無生路中求生路”，傳統(tǒng)媒體還沒到置之死地而后生的地步，壟斷體制內(nèi)經(jīng)營的傳統(tǒng)媒體生存緊迫感仍不強(qiáng)。新興媒體在原創(chuàng)技術(shù)開發(fā)上，對原創(chuàng)技術(shù)的人力、資金都投入絕對的精力，這些傳統(tǒng)媒體是無法比擬的。所以傳統(tǒng)媒體總是處于被動狀態(tài)，對技術(shù)的應(yīng)用始終采取追隨者的姿態(tài)，等著新技術(shù)的出現(xiàn)后再被動跟進(jìn)，長此以往，傳統(tǒng)媒體將永遠(yuǎn)無法充分開發(fā)利用技術(shù)的潛能，也不能重新占領(lǐng)市場的高地。

在當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們所說的技術(shù)并非簡單的計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)，而是如何利用日新月異的新技術(shù)實(shí)現(xiàn)音頻、視頻與內(nèi)容的最優(yōu)銜接，從而尋找到適應(yīng)市場變化、受眾趣味變化的廣電新的定位。在國外，一些視聽新媒體已經(jīng)主流化，監(jiān)管也與廣播電視趨于一致。俄羅斯已向廣電和新媒體業(yè)務(wù)頒發(fā)通用媒體許可證，意大利給互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)頒發(fā)政府許可證。在這樣一種外在大勢所趨、內(nèi)在發(fā)展受迫的形勢下，傳統(tǒng)媒體如何繼續(xù)成為主流？

彎道超車：兩翼發(fā)力！

我們認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該及時謀求彎道超車！那么，如何才能實(shí)現(xiàn)彎道超車？回答這個問題之前，國外傳統(tǒng)媒體在科技創(chuàng)新以及媒介融合問題上的一些做法，或許可以給我們一定的啟示。

在發(fā)達(dá)國家，技術(shù)密集的廣電部門歷來重視技術(shù)創(chuàng)新。如日本放送協(xié)會（NHK）成立之初，即建立了一個專門研究廣播電視相關(guān)技術(shù)的研究機(jī)構(gòu)——NHK放送技術(shù)研究所，致力于廣播電視的新技術(shù)開發(fā)，并始終努力走在世界的前列，很多前沿廣播電視技術(shù)就源于該所。從高清晰度電視、數(shù)字電視、3D電視、超高清電視等的研究都是其執(zhí)牛耳發(fā)展。同時，日本廣播電視在科技上的創(chuàng)新不是單打一的、不是閉關(guān)自守的，而是廣電與電信、計(jì)算機(jī)部門聯(lián)動，共同針對國家、行業(yè)、社會發(fā)展的重大需求，跨界進(jìn)行合作創(chuàng)新研究。在以日本廣播協(xié)會為代表的廣電產(chǎn)業(yè)和通信產(chǎn)業(yè)原本屬于“劃界而治”的問題上，政府為促成融合發(fā)展，付出的力量也不可小覷，日本政府出臺了諸如《利用電信服務(wù)進(jìn)行廣播電視服務(wù)法》和《通信廣播電視融合相關(guān)技術(shù)開發(fā)促進(jìn)法》等，從政策和制度上保障技術(shù)的協(xié)同研發(fā)與應(yīng)用，促進(jìn)電信運(yùn)營商與廣播電視服務(wù)領(lǐng)域相互進(jìn)入、跨業(yè)經(jīng)營。因此，日本三網(wǎng)融合的磨合關(guān)系一開始就解決得比較順暢，推進(jìn)也相當(dāng)迅速。相比而言，我國長期以來，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)都是各自為政，科技創(chuàng)新與市場應(yīng)用也是畫地為牢，對加快推進(jìn)三網(wǎng)融合及媒體融合進(jìn)程造成了嚴(yán)重阻礙。

在美國，《華盛頓郵報(bào)》變身科技公司，開發(fā)諸多新媒體技術(shù)軟件，如寫稿機(jī)器人、催稿機(jī)器人、數(shù)據(jù)分析機(jī)器人，2006年還被評為“美國十大科技創(chuàng)新公司”。在新聞的深度報(bào)道問題上，《華盛頓郵報(bào)》仍保存其主流影響力。2015年，《華盛頓郵報(bào)》陸續(xù)推出9篇涉及警察開槍致人死亡案的系列深度調(diào)查報(bào)道，以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，從不同角度深入揭示了此類案件發(fā)生的原因，以及此類現(xiàn)象的現(xiàn)狀及背景等，基于該數(shù)據(jù)庫的新聞報(bào)道讓《華盛頓郵報(bào)》員工獲得了普利策新聞獎國內(nèi)新聞報(bào)道獎?！度A盛頓郵報(bào)》通過記者進(jìn)行資料與數(shù)據(jù)的整合梳理，開創(chuàng)性地建立了一個美國警察槍擊的數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫的豐富性甚至直接填補(bǔ)了官方數(shù)據(jù)的空白。值得一提的是，在數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)和滿足公眾的需求上，《華盛頓郵報(bào)》頗費(fèi)心思地專門為數(shù)據(jù)庫設(shè)置數(shù)據(jù)篩選器，用戶可自主選擇自己想了解的數(shù)據(jù)，并獲得可視化結(jié)果，交互性極強(qiáng)。

對傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合決不是簡單地從傳統(tǒng)媒體向新興媒體平移的過程，它是推動傳統(tǒng)媒體跟上技術(shù)革新和實(shí)踐應(yīng)用步伐的戰(zhàn)略選擇。在未能先發(fā)為主的被動局面下，傳統(tǒng)媒體首先要在心理上進(jìn)行調(diào)整，理性分析自身利弊，深刻認(rèn)識并把握媒體融合的進(jìn)程規(guī)律。

媒體融合的進(jìn)程規(guī)律呈現(xiàn)一個明顯的特征，即科技創(chuàng)新催生新的內(nèi)容需求。傳統(tǒng)媒體要想保留主流地位，務(wù)必要在科技創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)彎道超車，搶占科技創(chuàng)新的制高點(diǎn)，要利用創(chuàng)新技術(shù)為自己的優(yōu)勢插上騰飛的翅膀。

同時，我們還需思考：在媒體融合進(jìn)程中，現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體核心競爭力還在哪里？還能爭取的市場空間在哪里？傳統(tǒng)媒體相較于新興媒體，其先天資源和品牌影響力的累積依然葆有不可忽視的獨(dú)特價值，但是暫存的明顯優(yōu)勢主要還是在于專業(yè)人才優(yōu)勢，而人才優(yōu)勢凸顯的核心聚集處在新聞范疇。傳統(tǒng)媒體有一支專業(yè)的采訪、編輯隊(duì)伍，這是很多新興媒體所無法比擬的。中國高校較早開設(shè)的新聞學(xué)、廣播電視等相關(guān)專業(yè)為傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)了大量的專業(yè)人才。相比較于新興媒體，傳統(tǒng)媒體在新聞發(fā)布、推廣的及時性上目前確實(shí)略微遜色，但是在新聞報(bào)道的深度、廣度上，是新興媒體難以企及的。加之我國新聞傳播社會生態(tài)的特點(diǎn)，新媒體在新聞采編權(quán)上還受到一定限制，在一定程度上還需要依賴傳統(tǒng)媒體的新聞信息。另外，在大型節(jié)目的組織、策劃、實(shí)現(xiàn)上，傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢也格外明顯。

在當(dāng)下新興媒體一片紅火之時，也應(yīng)注意到傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢，新興媒體采用各種方法加大對人才的吸引力度，同時傳統(tǒng)媒體收入的銳減導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體人一波波跳槽，也引發(fā)了的陣陣恐慌。筆者認(rèn)為，新媒介、新形態(tài)的出現(xiàn)，帶來一個行業(yè)一定程度的人才流動是十分正常的現(xiàn)象。除了傳統(tǒng)媒體工資收入的影響，未來發(fā)展前景、工作平臺等期待價值，也決定了人才的流動。

所以，傳統(tǒng)媒體必須在科技創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新兩個方面狠下功夫，補(bǔ)短揚(yáng)長。要加大科技創(chuàng)新的開發(fā)力度，增加科技研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入。在內(nèi)容服務(wù)上，則需著力在創(chuàng)新技術(shù)支撐下，利用互聯(lián)網(wǎng)思維與新型受眾思維（即用戶需求）實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新型服務(wù)內(nèi)容的綜合開拓與傳播。繼而再根據(jù)可能的市場需求推動開發(fā)新的技術(shù)。若能如此，傳統(tǒng)媒體彎道超車就能實(shí)現(xiàn)，再領(lǐng)風(fēng)騷。

作者吳信訓(xùn)系上海研究院兼職研究員；上海大學(xué)電影學(xué)院教授、博導(dǎo)

吳圓圓系上海大學(xué)電影學(xué)院新聞傳播學(xué)博士研究生