文/杭 敏

連接與分享時(shí)代的全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文/杭 敏

“C一代”的興起，使媒介生產(chǎn)和消費(fèi)也隨之發(fā)生了變化，這種變化不僅體現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家，也體現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家的傳媒市場(chǎng)中。隨著手機(jī)運(yùn)用的不斷普及，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容需要充分滿足受眾“連接與分享”的特性需求。

當(dāng)“Generation C”（C一代）的概念最初興起時(shí)，人們主要用其來(lái)指代對(duì)內(nèi)容有著個(gè)性化期待的年輕人，在這里，字母“C”主要代表“Content（內(nèi)容）”的意思。而到2004年，當(dāng)?shù)ぁづ丝死澰谀釥柹镜臅?huì)議中再次提出并引用“Generation C”來(lái)形容其面對(duì)的新一代年輕人時(shí)，其中“C”的含義又有了新的變遷——“C for Connection （C代表連接）”——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者更傾向于將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)概括為“連接性”。彼時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始風(fēng)行，視頻電話和越來(lái)越多的即時(shí)互動(dòng)工具得到推廣，用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)與他人連接，并傳遞自己的所見(jiàn)、所思和所想。

隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展與社交網(wǎng)絡(luò)的普及，如今，“連接性”更成為新一代年輕受眾的代表性特征，而“Generation C”在“連接”之外也進(jìn)一步延展至更新的特質(zhì)——“Sharing(分享)”。年輕一代消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的連接來(lái)分享自己的觀看和使用體驗(yàn)，推介和評(píng)點(diǎn)不同的媒介產(chǎn)品。同時(shí)，他們也成為傳媒內(nèi)容生產(chǎn)中的參與者與創(chuàng)作者。連接與分享激發(fā)了“C一代”的創(chuàng)造力，使其借助不同的新媒體工具，積極分享自己的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，而連接與分享也使他們更具有合作精神。

“C一代”的興起，使媒介生產(chǎn)和消費(fèi)也隨之發(fā)生了變化，這種變化不僅體現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家，也體現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家的傳媒市場(chǎng)中。隨著手機(jī)運(yùn)用的不斷普及，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容需要充分滿足受眾“連接與分享”的特性需求。根據(jù)普華永道發(fā)布的2017年全球娛樂(lè)與傳媒產(chǎn)業(yè)報(bào)告，面對(duì)消費(fèi)者需求及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在全球范圍內(nèi)，不同國(guó)家與地區(qū)的傳媒企業(yè)與組織都紛紛借助科技的力量來(lái)提升產(chǎn)品的連接性特性，增強(qiáng)客戶的分享式體驗(yàn)。

在此需求下，未來(lái)幾年中，新興市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的普及率將會(huì)顯著提升，互聯(lián)網(wǎng)接入將顯現(xiàn)出更大的盈利空間和發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)也將影響該地區(qū)娛樂(lè)及傳媒行業(yè)的增長(zhǎng)，尤其是年輕人口的數(shù)量將成為決定市場(chǎng)收入的關(guān)鍵因素。由此，滿足年輕受眾的需求，跟隨年輕受眾變化的步伐將成為傳媒產(chǎn)業(yè)和組織管理者所需要考慮的首要問(wèn)題。

連接與分享時(shí)代推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍

普華永道按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，將全球54個(gè)國(guó)家和地區(qū)按照人口結(jié)構(gòu)排序，并分析了這54個(gè)國(guó)家和地區(qū)的娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)的平均總收益增長(zhǎng)率。分析發(fā)現(xiàn)，年輕人群是推動(dòng)娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍：一個(gè)地區(qū)35歲以下的人口數(shù)量與該地區(qū)娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)的收入幾乎成完全正相關(guān)的關(guān)系。在這54個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，最年輕的10個(gè)市場(chǎng)的平均總收入復(fù)合增長(zhǎng)率是最老的10個(gè)市場(chǎng)的3倍。

例如，巴基斯坦35歲以下的年輕人口占該國(guó)總?cè)丝诘?0%，該國(guó)娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將在2020年達(dá)到10%。相比之下，德國(guó)和日本這兩個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家卻因?yàn)槿丝诶淆g化的原因，娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅有2%左右。因此，從這一意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率的影響比該國(guó)或地區(qū)的富裕程度更大。

鑒于此，傳媒公司在準(zhǔn)備進(jìn)入新的市場(chǎng)，或是希望在現(xiàn)有市場(chǎng)中尋求更多上升空間的時(shí)候，首先需要考慮該地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度；只有在充分了解年輕受眾的使用習(xí)慣和消費(fèi)特征之后，才能形成最有效的市場(chǎng)策略，引導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。

連接與分享時(shí)代的跨平臺(tái)消費(fèi)

在連接與分享的時(shí)代，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，傳媒內(nèi)容得以在不同媒介平臺(tái)上呈現(xiàn)，因此，跨平臺(tái)消費(fèi)也成為新時(shí)期媒介消費(fèi)的重要特征。一方面，受眾，尤其是年輕受眾，越來(lái)越習(xí)慣于同時(shí)使用不用的媒介平臺(tái)獲取消息。比如，在觀看電視的同時(shí)用移動(dòng)終端進(jìn)行社交平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)，在閱讀在線信息內(nèi)容的同時(shí)使用音頻設(shè)備收聽(tīng)音樂(lè)。另一方面，消費(fèi)者也越來(lái)越期待在整合的內(nèi)容平臺(tái)上獲取自己所需要的所有內(nèi)容。這就需要傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的提供者能夠消除平臺(tái)之間的隔閡，用整合的方式來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

在過(guò)去的一年中，已經(jīng)有一些以功能整合為核心的社交媒體平臺(tái)獲得了成功，比如，匯聚了文件處理、社交聯(lián)絡(luò)和娛樂(lè)互動(dòng)等功能的聚合型應(yīng)用SLACK，在推出之后很快就吸引了巨大的年輕用戶群，迅速成為社交應(yīng)用中備受關(guān)注的新興平臺(tái)。

傳統(tǒng)媒體的捆綁銷售模式也在跨平臺(tái)消費(fèi)中發(fā)揮了更大的作用。傳統(tǒng)廣播電視公司越來(lái)越多地以捆綁銷售的模式向聚合的全媒體渠道（omni-channel，包括筆記本電腦、平板電腦和智能手機(jī)等）提供其生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品。同時(shí)，隨著訂閱內(nèi)容流媒體服務(wù)的興起，很多數(shù)字OTT（Over The Top）服務(wù)也聚合在一起，向受眾提供一攬子套餐。因?yàn)樗性O(shè)備都可以通用，OTT（Over The Top）環(huán)境下的聚合業(yè)務(wù)更易于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品靈活定價(jià)的策略，而媒體也因此具有了智能化集成的功能。在這樣的情況下，受眾在一個(gè)設(shè)備上如果有尚未看完的電影，還可以換到另一個(gè)設(shè)備上繼續(xù)觀看，極大地提升了受眾對(duì)內(nèi)容本身的黏度，也受到年輕群體的歡迎與關(guān)注。

捆綁和聚合的銷售模式還出現(xiàn)在平面媒體行業(yè)中。例如，在歐洲，報(bào)紙出版商開(kāi)始將自定義的生產(chǎn)內(nèi)容聚合到新的數(shù)字平臺(tái)上。2016年3月，荷蘭的新聞聚合服務(wù)商Blendle與《紐約時(shí)報(bào)》與《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等20個(gè)高質(zhì)量的出版商合作，一起推出了新的英文版內(nèi)容平臺(tái)服務(wù)。這樣的嘗試旨在培養(yǎng)年輕一代數(shù)字媒體消費(fèi)者的整合型閱讀習(xí)慣，使他們更加便捷地閱讀，也方便其為提供聚合型內(nèi)容的應(yīng)用程序付費(fèi)。

連接與分享時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)接入發(fā)展

實(shí)現(xiàn)高速的互聯(lián)網(wǎng)接入是移動(dòng)與分享時(shí)代的技術(shù)基礎(chǔ)保障。從全球范圍來(lái)看，預(yù)計(jì)到2020年互聯(lián)網(wǎng)接入總收入將增至6348億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到6.8%。屆時(shí)在超過(guò)四分之三國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)接入市場(chǎng)中，智能手機(jī)的市場(chǎng)份額都將占到50%以上。固定寬帶和移動(dòng)寬帶在發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)中都將成為必不可少的重要工具，未來(lái)幾年將有超過(guò)13億人開(kāi)始使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入。

而互聯(lián)網(wǎng)連接速度也將大幅提升，預(yù)計(jì)到2020年，全球54%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)每秒“30+”兆的高速（highspeed）連接，另外有42%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將達(dá)到每秒4～30兆的中速（medium-speed）連接。高速連接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得在線觀看視頻、高品質(zhì)流媒體音樂(lè)和視頻通話等功能更容易實(shí)現(xiàn)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)連接速度的提升，高清視頻類的應(yīng)用程序（APP）將受到更多用戶青睞。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也積極通過(guò)免費(fèi)升級(jí)程序，以及降低開(kāi)發(fā)成本等手段來(lái)吸引用戶更多的注意力。

對(duì)于新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率還處于較低水平，但是未來(lái)幾年，新興市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率和總收入將會(huì)大幅上漲。比如，到2020年巴基斯坦的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入總收入將同比增長(zhǎng)21.2%。因此，新興市場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入存在著巨大的增長(zhǎng)空間和大量的潛在機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)也脫穎而出成為互聯(lián)網(wǎng)接入的領(lǐng)軍者。例如，目前韓國(guó)已經(jīng)擁有了86.8%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率，位列全球第二。預(yù)計(jì)在2020年，韓國(guó)高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率將接近100%。2015年，韓國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入的收入占互聯(lián)網(wǎng)接入總收入的57.2%，預(yù)計(jì)到2020年將上升至61.9%。同時(shí)，新加坡也因?yàn)閾碛腥蜃罡叩钠桨咫娔X普及率，成為全球最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)接入市場(chǎng)之一。

連接與分享時(shí)代的商業(yè)模式變遷

在移動(dòng)與分享的時(shí)代，商業(yè)模式的及時(shí)更新和有效變遷是媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。傳媒產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式包括：消費(fèi)收入、廣告主投入和互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)用，其中，消費(fèi)者貢獻(xiàn)的產(chǎn)值依然是產(chǎn)業(yè)總收入來(lái)源最重要的部分。因此，如何吸引消費(fèi)者成為商業(yè)模式變遷中的主要問(wèn)題。從消費(fèi)收入來(lái)看，數(shù)據(jù)表明，傳媒產(chǎn)業(yè)的主要收入來(lái)源已經(jīng)逐漸從出版行業(yè)轉(zhuǎn)向了視頻及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是近年來(lái)興起的用戶數(shù)據(jù)管理與OTT（Over The Top）等新服務(wù)都進(jìn)一步推動(dòng)了視頻及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的擴(kuò)張。

在許多地區(qū)，技術(shù)和數(shù)字化的發(fā)展作為一個(gè)強(qiáng)大的離心力，正在打破現(xiàn)有的商業(yè)模式，小而專的媒體反而能擊敗大而全的媒體。全球傳媒正在經(jīng)歷一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折，科技公司正在競(jìng)相成為新的混合內(nèi)容公司（例如：Netflix），而傳統(tǒng)傳媒企業(yè)也在競(jìng)相成為混合技術(shù)公司（例如：Times）。在未來(lái)幾年，我們將看到更多的商業(yè)模式變遷。

從廣告收入來(lái)看，隨著大數(shù)據(jù)、智能分析、新的可視化平臺(tái)和交付平臺(tái)的崛起，傳統(tǒng)媒體的作用被大大削弱。廣告商不再僅依賴于“大創(chuàng)意”（The Big Idea），而是基于大數(shù)據(jù)的用戶分析，把廣告精準(zhǔn)地投放到Google和Facebook等社交媒體上。娛樂(lè)及傳媒公司只有改變商業(yè)模式，將技術(shù)與產(chǎn)業(yè)核心資源（如人際關(guān)系、用戶和知識(shí)）整合起來(lái)，掌握為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方法，才能夠可持續(xù)發(fā)展。

從商業(yè)模式的微觀層面來(lái)看，2017年的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變是很多媒體開(kāi)始嘗試會(huì)員費(fèi)而非付費(fèi)墻的商業(yè)模式。例如，從2016年開(kāi)始，《衛(wèi)報(bào)》就投入大量人力和物力來(lái)重新定位其商業(yè)戰(zhàn)略；在2017年，其進(jìn)一步通過(guò)擴(kuò)大全球會(huì)員規(guī)模來(lái)提高收入?！度A爾街日?qǐng)?bào)》首席創(chuàng)新官也表示其近期的主要戰(zhàn)略就是發(fā)展會(huì)員制度。在2016年第三季度，《華爾街日?qǐng)?bào)》的廣告收入下跌21%，而《紐約時(shí)報(bào)》則下降了18%，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》副主編表示：“數(shù)字廣告將在2025年全部消失?！币虼?，幾乎所有媒體都在積極尋找新的數(shù)字收入來(lái)源應(yīng)對(duì)危機(jī)，而“會(huì)員費(fèi)”取代“付費(fèi)墻”，則成為媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中的重要探索。

連接與分享時(shí)代的前沿探索與安全憂患

在連接與分享的時(shí)代，新技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越普遍，基于數(shù)據(jù)和算法的前沿探索也越來(lái)越多見(jiàn)。2016年，微軟悉心打造了聊天機(jī)器人Tay；而Google公司CEOSundar Pichai也表示，他們正從移動(dòng)（Mobile）世界遷徙至人工智能（AI）世界。在這一世界，計(jì)算（Computing）已普遍化，互動(dòng)變得更加自然、直觀與智能。亞馬遜CEOBezos認(rèn)為，AI是未來(lái)革命的早期階段。目前，亞馬遜已有1000名員工致力于Alexa平臺(tái)。Facebook和微軟亦擁有自身AI實(shí)驗(yàn)室，意在打造更加智能化的電腦與機(jī)器人?？梢?jiàn)，AI已經(jīng)嵌入新聞生產(chǎn)的方方面面。

同時(shí)，為了建立更為穩(wěn)定的用戶群，很多媒體機(jī)構(gòu)都在積極嘗試將匿名的網(wǎng)頁(yè)瀏覽者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶的途徑，其收集用戶信息進(jìn)行細(xì)分，強(qiáng)化用戶的注冊(cè)和登錄行為來(lái)進(jìn)行內(nèi)容推薦，希望通過(guò)分析用戶信息來(lái)提供個(gè)性化的服務(wù)，并最終將用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入。例如，在2017年夏天，BBC擬實(shí)行BBC iPlayer的強(qiáng)制登陸措施，通過(guò)用戶的注冊(cè)預(yù)登陸來(lái)識(shí)別信息，提升內(nèi)容推送的相關(guān)性，最終促使用戶加盟會(huì)員并訂閱其內(nèi)容。

這些變化引發(fā)了人們對(duì)于連接與分享時(shí)代網(wǎng)絡(luò)安全和個(gè)人信息保障的擔(dān)憂。在技術(shù)不斷發(fā)展和進(jìn)步的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于人工干預(yù)技術(shù)變遷步伐的呼吁也愈趨強(qiáng)烈。隨著數(shù)據(jù)技術(shù)介入生活場(chǎng)景的每一方面：篩選新聞、美食推薦和路線導(dǎo)航等應(yīng)用不斷獲取用戶的個(gè)人信息，而人工監(jiān)管的重要性也愈發(fā)顯著。在2017年，人們將更加聚焦于算法問(wèn)責(zé)（Algorithmic Accountability），而AI、數(shù)據(jù)使用及科技公司的權(quán)力也將受到更多的質(zhì)疑。出于安全保護(hù)的需要，加密訊息的趨勢(shì)將進(jìn)一步蔓延，人們對(duì)于形形色色監(jiān)控（Surveillance）的關(guān)注，也將進(jìn)一步促進(jìn)加密訊息應(yīng)用的流行。

為此，在連接與分享的時(shí)代，傳媒組織除了應(yīng)該積極探索創(chuàng)新的商業(yè)模式之外，更重要的策略重點(diǎn)是保障內(nèi)容生產(chǎn)者及用戶的信息安全。有效保護(hù)用戶的隱私信息將成為傳媒組織建立品牌信任度的主要手段。

連接與分享的時(shí)代是充滿機(jī)遇的時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展和年輕受眾的信息消費(fèi)與創(chuàng)造潛力為這一時(shí)代的傳媒發(fā)展創(chuàng)造了良好機(jī)遇與條件。同時(shí)，連接與分享的時(shí)代也是挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，如何謀劃和推動(dòng)商業(yè)模式的及時(shí)變遷，如何整合媒介平臺(tái)提供多樣化的跨平臺(tái)產(chǎn)品，以及如何有效地保障生產(chǎn)者和用戶的信息安全是這一時(shí)代所提出的挑戰(zhàn)。而在這一過(guò)程中，保持對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度、提升對(duì)受眾消費(fèi)行為的認(rèn)知度，以及確立消費(fèi)者為本的核心定位應(yīng)該是傳媒產(chǎn)業(yè)與組織發(fā)展中的指導(dǎo)性理念。

作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、全球財(cái)經(jīng)新聞項(xiàng)目主任、傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心副主任