融合文化環(huán)境下IP品牌形象塑造模式研究*

2017-07-24 08:24趙文晶崔凌志

中國(guó)出版 2017年6期

□文│趙文晶崔凌志

（作者單位：渤海大學(xué)文學(xué)院）

融合文化是美國(guó)著名媒體分析家亨利·詹金斯提出的概念，通俗簡(jiǎn)潔地說(shuō)，即是“意義與知識(shí)的合作生產(chǎn)、問(wèn)題與知識(shí)的共享”。[1]融合文化中的“融合”不僅僅是媒介技術(shù)上的融合，也是媒介經(jīng)濟(jì)和媒介權(quán)力上的融合。現(xiàn)如今正在蓬勃發(fā)展的跨領(lǐng)域IP產(chǎn)業(yè)正是融合文化最重要的表現(xiàn)之一，處于融合文化環(huán)境下的IP品牌形象塑造模式有著更加復(fù)雜、多變的內(nèi)涵與特點(diǎn)。

一、IP品牌形象塑造模式的內(nèi)涵

經(jīng)?；钴S在新聞報(bào)道中的IP（Intellectual Property）是近年來(lái)才在我國(guó)熱起來(lái)的概念，特指“那些具有高專(zhuān)注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。[2]IP產(chǎn)業(yè)的火爆除了文藝市場(chǎng)原創(chuàng)作品疲軟、市場(chǎng)指數(shù)推動(dòng)等原因，還有一個(gè)重要的原因是融合文化的大環(huán)境給IP產(chǎn)業(yè)提供了可生長(zhǎng)的土壤，使得建立IP品牌并進(jìn)行跨媒介生產(chǎn)內(nèi)容變得更加容易可行。

IP品牌之所以有著較大影響力是因?yàn)樵诳缑浇樯a(chǎn)內(nèi)容之前，IP已經(jīng)擁有了一定的知名度和固定的粉絲群體。喜愛(ài)某一IP品牌的粉絲看重的是IP本身的內(nèi)容價(jià)值及其所傳遞的精神核心。吸引受眾的不是IP所在或跨越的媒介平臺(tái)，而是IP品牌通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容、媒介運(yùn)營(yíng)、信息反饋等多方綜合后形成的一種抽象形象，也可稱(chēng)之為“魅力人格”。在網(wǎng)絡(luò)的使用普及之前，魅力人格的塑造主動(dòng)權(quán)掌握在IP品牌經(jīng)營(yíng)者手中，IP的核心內(nèi)容通過(guò)不同媒介渠道直傳到受眾處，一同構(gòu)成魅力人格。這種信息傳播方式屬于IP品牌形象塑造的直接路徑，其示意圖見(jiàn)圖1。

圖1 IP品牌形象塑造的直接路徑示意圖

在IP品牌形象塑造的直接路徑中，IP核心內(nèi)容作為被傳播對(duì)象，可通過(guò)書(shū)籍、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒介渠道向受眾進(jìn)行傳播；而受眾在接收到信息后，能夠通過(guò)不同媒介渠道的反饋機(jī)制予以信息反饋，幫助IP品牌對(duì)核心內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。此路徑中受眾對(duì)傳播的內(nèi)容更多仍是被動(dòng)接受，雖有反饋，但效能相對(duì)較弱，一般不會(huì)對(duì)IP核心內(nèi)容及其形象塑造方式產(chǎn)生決定性的作用。

然而，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及給該模式帶來(lái)了新變化。網(wǎng)絡(luò)對(duì)生產(chǎn)工具的普及不僅帶來(lái)了更低的媒體準(zhǔn)入門(mén)檻，也使得受眾的地位和話語(yǔ)權(quán)得到提升。這意味著受眾不但可以接受信息，也可以生產(chǎn)信息。介于網(wǎng)絡(luò)中信息傳遞的及時(shí)、便捷、高效等特點(diǎn)，受眾生產(chǎn)的信息能夠突破時(shí)空限制，產(chǎn)生廣泛深遠(yuǎn)的影響。IP品牌魅力人格塑造的主動(dòng)權(quán)因此也不再全部由IP品牌經(jīng)營(yíng)者掌控。經(jīng)營(yíng)者和粉絲之間關(guān)于媒介權(quán)力的抗衡，促使IP品牌形象塑造間接路徑誕生。該信息傳播路徑的示意圖見(jiàn)圖2。

圖2 IP品牌形象塑造的間接路徑示意圖

在IP品牌形象塑造的間接路徑中，受眾中的粉絲群體發(fā)揮了巨大的作用。他們憑借對(duì)IP品牌的熱愛(ài)，會(huì)對(duì)IP核心內(nèi)容進(jìn)行文字、圖片、音頻、視頻等形式的再創(chuàng)作，并提煉或創(chuàng)造出IP核心內(nèi)容的新特性，借由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。這些已經(jīng)傳播開(kāi)來(lái)的新特性，不僅是粉絲進(jìn)行反饋的主要內(nèi)容，還會(huì)對(duì)其他粉絲或普通受眾進(jìn)行二次信息輸出，同時(shí)還會(huì)被融入原有的IP核心內(nèi)容里，成為另一次再創(chuàng)作的基本內(nèi)容。在這個(gè)信息傳播路徑中，受眾整體的能動(dòng)作用得到明顯提升。由于融合文化環(huán)境中有著海量的信息，普通受眾往往無(wú)法立時(shí)分清粉絲傳播的信息新特性與IP核心內(nèi)容之間的區(qū)別，這些新特性便成為了IP品牌形象塑造的一部分。它們傳播得越廣泛，對(duì)IP品牌形象塑造的影響越深遠(yuǎn)。

在當(dāng)今的融合文化環(huán)境中，IP品牌形象塑造模式是由直接路徑與間接路徑兩個(gè)部分相互嵌套形成的。一方面，IP核心內(nèi)容正在通過(guò)多種媒介渠道對(duì)受眾進(jìn)行直接影響；另一方面，粉絲的能動(dòng)活動(dòng)也正在以間接的方式影響其他受眾對(duì)該IP品牌魅力人格構(gòu)建的認(rèn)知。

二、IP品牌形象塑造模式的特點(diǎn)

亨利·詹金斯在《融合文化》一書(shū)中將融合文化中的融合定義為“多樣化的媒體系統(tǒng)共存，媒體內(nèi)容橫跨這些媒體系統(tǒng)順暢地傳播流動(dòng)”。[3]網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展及其與其他傳統(tǒng)傳媒的交融，決定了融合文化環(huán)境首先是一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境。在這種環(huán)境中形成的IP品牌形象塑造模式也因此具有了復(fù)雜性，并繼承了網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性與互動(dòng)性。

1.復(fù)雜性

IP品牌形象塑造模式的復(fù)雜性首先體現(xiàn)在其結(jié)構(gòu)的復(fù)雜上，即直接與間接信息傳播路徑的相互嵌套。其次，該模式的復(fù)雜性體現(xiàn)在融合文化環(huán)境的復(fù)雜上。

結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。該模式中的信息傳播不是單一的線性傳播，而是直接與間接兩種傳播路徑相互嵌套的復(fù)雜信息傳播。在直接路徑中，信息輸出雖然是線性的，但反饋機(jī)制的存在卻使整個(gè)路徑成為一個(gè)循環(huán)。在間接路徑中，除了反饋機(jī)制引導(dǎo)的大循環(huán)，粉絲通過(guò)再創(chuàng)作生成信息新特性、新特性整合IP核心內(nèi)容進(jìn)入下次再創(chuàng)作的過(guò)程，也能形成結(jié)構(gòu)內(nèi)的小循環(huán)。兩種傳播路徑嵌套后便會(huì)形成多個(gè)循環(huán)同時(shí)運(yùn)作的復(fù)雜模式。

融合文化環(huán)境的復(fù)雜性。由于融合文化環(huán)境的融合，是媒介技術(shù)、媒介經(jīng)濟(jì)和媒介權(quán)力的共同融合，雖則技術(shù)的融合走在了先列，但草根媒介與公司媒介之間的碰撞，以及經(jīng)營(yíng)者和粉絲群體之間關(guān)于媒介權(quán)力的爭(zhēng)奪，都使得融合的過(guò)程不是一個(gè)一蹴而就的徹底整合，而是瑣碎、雜亂的過(guò)程。這些都是融合文化環(huán)境趨于復(fù)雜的原因。

2.互動(dòng)性與及時(shí)性

互動(dòng)性是IP品牌形象塑造模式繼承自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)之一。處于融合文化環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)者無(wú)法忽視這一特性，是因?yàn)檫@不但是受眾的要求，也是IP品牌塑造魅力人格的重要環(huán)節(jié)。從模式本身來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在IP品牌形象塑造的直接路徑還是間接路徑中，通過(guò)反饋機(jī)制來(lái)體現(xiàn)的互動(dòng)都是十分重要的部分。

互動(dòng)性也體現(xiàn)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的鞏固忠實(shí)粉絲上。IP品牌建立過(guò)程中，忠實(shí)粉絲是最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。忠實(shí)粉絲之所以愿意付出比其他普通受眾更多的時(shí)間、精力與金錢(qián)維護(hù)IP品牌，最重要的一點(diǎn)就是他們的意見(jiàn)和再創(chuàng)作作品往往能夠得到IP品牌的認(rèn)同，這會(huì)讓他們感覺(jué)到自己參與到了喜愛(ài)之物的創(chuàng)作過(guò)程中，并獲得極大的成就感。而這些要求都需要通過(guò)反饋機(jī)制予以實(shí)現(xiàn)。IP品牌經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越能理解忠實(shí)粉絲們對(duì)官方認(rèn)可的渴望，并積極推動(dòng)與粉絲之間的互動(dòng)。如2015年的熱播網(wǎng)劇《無(wú)心法師》《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》等官方微博賬號(hào)，都在網(wǎng)絡(luò)上舉辦了評(píng)選官方Q版人物圖像的活動(dòng)，贊揚(yáng)并轉(zhuǎn)發(fā)粉絲制作的圖片、視頻等同人作品，以此激勵(lì)粉絲對(duì)IP核心內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，深化對(duì)魅力人格的塑造。

及時(shí)性與互動(dòng)性相互依存，及時(shí)性的特點(diǎn)不單體現(xiàn)在IP經(jīng)營(yíng)者和受眾之間的互動(dòng)上，也體現(xiàn)在了IP產(chǎn)業(yè)跨媒介生產(chǎn)內(nèi)容的速度上。以2015年大熱的IP劇《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》為例，作者丁墨于2013年創(chuàng)作的小說(shuō)，從成書(shū)到電視劇上映只用了兩年的時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于兩年前開(kāi)始大熱的IP改編劇《步步驚心》《何以笙簫默》等?，F(xiàn)今IP產(chǎn)業(yè)的跨媒介生產(chǎn)速度有愈發(fā)加快的趨勢(shì)，甚至一些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品甫一問(wèn)世就能得到影視簽約，2016年的話題大劇《羋月傳》就是這樣一個(gè)實(shí)例。

三、IP品牌形象塑造模式的影響因素

IP品牌所處的是一個(gè)十分復(fù)雜的融合文化環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中存在著“新媒體和舊媒體相互碰撞、草根媒體和公司化大媒體相互交織、媒體制作人和媒體消費(fèi)者的權(quán)力相互作用”的現(xiàn)象。[4]這些因素都影響著IP品牌形象塑造模式的形成，并對(duì)IP品牌形象本身造成影響。

1.多元的媒介環(huán)境

在融合文化環(huán)境中，媒介不是單一的，而是與其他媒介相互影響甚至融合的。當(dāng)視頻網(wǎng)站越來(lái)越多地推行會(huì)員、獨(dú)播等脫胎于電視節(jié)目安排的制度時(shí)，我們應(yīng)該意識(shí)到，舊的媒介并不會(huì)隨著新媒介的出現(xiàn)而真正消亡，只不過(guò)是更換了一層外衣，潛伏在新媒介之中罷了。

這種多元的媒介環(huán)境給了IP品牌更多的機(jī)會(huì)來(lái)塑造自己的魅力人格。經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)跨媒介生產(chǎn)來(lái)擴(kuò)充其魅力人格的內(nèi)涵。這種擴(kuò)充是放射性的擴(kuò)充，受到輻射的各個(gè)媒介領(lǐng)域間又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，形成一個(gè)復(fù)雜的媒介聯(lián)系網(wǎng)。小說(shuō)《花千骨》在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站上的成功，使其獲得了實(shí)體出版和影視出版的機(jī)會(huì)；同名改編的電視劇熱播的同時(shí)，同一世界觀的手機(jī)游戲也是熱門(mén)下載；并反哺實(shí)體出版與原有的電子出版業(yè)務(wù)，粉絲社群中的再創(chuàng)作作品也層出不窮。

然而，縱使這些IP品牌有一批忠實(shí)粉絲為后盾，經(jīng)營(yíng)者仍然要承擔(dān)跨媒介生產(chǎn)內(nèi)容帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，預(yù)測(cè)受眾的喜好成為必要。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)大眾媒體傳播跨媒介生產(chǎn)的消息，吸引受眾對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，并由此獲得反饋。這種信息交互正是IP品牌形象塑造直接路徑的初級(jí)模式。

IP品牌形象塑造的間接路徑建構(gòu)也依托于多元的媒介環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為忠實(shí)粉絲交流心得體會(huì)與同人作品等活動(dòng)提供了平臺(tái)，粉絲們因此能夠在虛擬現(xiàn)實(shí)空間中建立屬于自己的粉絲社群。這樣不但能鞏固粉絲之間的關(guān)系，加強(qiáng)他們與IP品牌的聯(lián)系，也有助于粉絲們利用再創(chuàng)作作品與口碑傳播擴(kuò)大IP品牌的影響。

2.粉絲的能動(dòng)活動(dòng)

粉絲的能動(dòng)活動(dòng)之所以能夠產(chǎn)生巨大效應(yīng)，是因?yàn)檫@些忠實(shí)粉絲是包含在接受信息輸出的受眾之中的。在融合文化環(huán)境下，擁有更多受眾決定了一個(gè)IP品牌產(chǎn)品的存續(xù)，如果受眾不買(mǎi)賬，IP品牌在任何領(lǐng)域都很難獲得成功。而粉絲的能動(dòng)活動(dòng)本就是普通受眾了解IP品牌的另一個(gè)窗口。如一些普通受眾也許并沒(méi)有主動(dòng)了解過(guò)IP品牌，但卻可能通過(guò)粉絲的能動(dòng)活動(dòng)了解其核心內(nèi)容，甚至直接將粉絲生成的信息新特性當(dāng)作IP的原有核心內(nèi)容，成為IP品牌的一部分。在口碑傳播效力大大提升的環(huán)境里，粉絲的能動(dòng)活動(dòng)對(duì)IP品牌的形象塑造有著深遠(yuǎn)影響。一些粉絲生成的信息新特性的知名度，甚至?xí)^(guò)IP品牌原有核心內(nèi)容的知名度。

回應(yīng)粉絲的能動(dòng)活動(dòng)會(huì)為IP品牌塑造親和、有人情味的正面魅力人格。以游戲IP為例，如暴雪公司的《魔獸世界》《守望先鋒》，上海燭龍的《古劍奇譚二》等游戲，都曾在游戲中為已逝的游戲粉絲設(shè)計(jì)游戲形象和背景故事，而這些粉絲故事的傳播，則通常都是從官方論壇、粉絲興趣聚集地等粉絲社群中起始的。IP品牌的有效回應(yīng)，能夠體現(xiàn)其人文精神，易塑造良好形象。

四、IP品牌形象塑造模式存在的問(wèn)題及對(duì)策

融合文化環(huán)境中，IP品牌跨媒介生產(chǎn)已成為一種眾所周知的盈利方式，IP品牌的形象塑造也在這個(gè)過(guò)程中逐步形成相對(duì)穩(wěn)定的模式，并取得諸多成效。但是，融合文化環(huán)境的復(fù)雜多變令I(lǐng)P品牌形象塑造模式仍需面對(duì)許多挑戰(zhàn)。影響該模式構(gòu)建的兩種因素如下。

1.莫盲目多元發(fā)展——抓準(zhǔn)主力媒介推進(jìn)

對(duì)現(xiàn)今的媒介市場(chǎng)而言，IP改編似乎就意味著經(jīng)濟(jì)收益，因此大量的IP品牌被跨媒介生產(chǎn)內(nèi)容以獲取更多的市場(chǎng)。IP品牌經(jīng)營(yíng)者習(xí)慣于“廣撒網(wǎng)，多斂魚(yú)”，卻不懂得“擇優(yōu)而從之”，甚至一部分經(jīng)營(yíng)者根本沒(méi)有“擇優(yōu)”的意識(shí)，這樣難免會(huì)盲目多元發(fā)展。如一部長(zhǎng)篇網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的完成似乎就意味著影視改編權(quán)的銷(xiāo)售，一部IP改編電視劇的問(wèn)世幾乎都會(huì)捆綁一部手游、頁(yè)游，IP品牌的內(nèi)容和魅力人格究竟適合在哪種媒介平臺(tái)上塑造的問(wèn)題幾乎被忽略了。

無(wú)論從IP品牌形象塑造的角度還是從經(jīng)濟(jì)盈利的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)看，盲目的多元發(fā)展都會(huì)損害IP品牌形象塑造的效果。對(duì)于現(xiàn)有的IP品牌形象塑造模式而言，把握IP品牌核心內(nèi)容的特質(zhì)，選擇適合其魅力人格的媒介作為主力推進(jìn)發(fā)展，更能鞏固形象塑造的成果。以單機(jī)游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》為例，在單機(jī)游戲領(lǐng)域獲得成功后，接連向小說(shuō)、音樂(lè)、電視劇等媒介領(lǐng)域擴(kuò)張，有著非常好的口碑。2009年，《仙劍奇?zhèn)b傳》順勢(shì)推出網(wǎng)游作品《仙劍OL》，可無(wú)論是口碑或是收益都沒(méi)能達(dá)到預(yù)想，甚至屢遭停服（關(guān)閉服務(wù)器）危機(jī)。2014年4月16日臺(tái)灣服務(wù)器正式停服，一年半后的2015年6月30日大陸服務(wù)器停服?！断蓜ζ?zhèn)b傳》在電視劇領(lǐng)域的好口碑，并沒(méi)能幫助它在網(wǎng)游領(lǐng)域獲得成功，甚至由于投入過(guò)多資金，一度影響到它在原媒介領(lǐng)域的發(fā)展。

2.莫盲從粉絲反饋——把握IP核心內(nèi)容

粉絲的能動(dòng)作用是IP品牌形象塑造模式中的最大亮點(diǎn)，也是該模式中最不受控、卻同時(shí)最具有創(chuàng)造力的影響因素。粉絲對(duì)IP品牌往往懷有復(fù)雜的情感，一方面希望IP品牌能夠一直保有觸及他們情感的核心內(nèi)容，另一方面又希望IP品牌能夠吸收反饋，獲得更大成就。此外，粉絲群體對(duì)核心內(nèi)容的解讀與提煉又影響著IP品牌后續(xù)完善的原創(chuàng)內(nèi)容和魅力人格。增加與粉絲之間的互動(dòng)的確有利于增強(qiáng)粉絲黏性，降低跨媒介生產(chǎn)的危險(xiǎn)系數(shù)，但同時(shí)，盲從粉絲的反饋，很容易丟失IP品牌原有的魅力與活力，削減對(duì)普通受眾的吸引力。

在IP品牌的形象塑造模式之中，IP本身要牢牢把控住核心內(nèi)容走向和魅力人格的基本特質(zhì)，這是IP品牌常青不倒的決定性因素。粉絲的反饋信息和生成的信息新特性，的確能在一些方面給予經(jīng)營(yíng)者靈感。但由于粉絲群體成員的復(fù)雜性及市場(chǎng)形勢(shì)、相關(guān)政策等其他原因，這些并非全部都是有效信息。如果IP品牌的形象塑造被粉絲的能動(dòng)活動(dòng)完全領(lǐng)導(dǎo)，那么不但無(wú)法達(dá)到目的，還會(huì)影響到已塑造的良好形象，陷入得不償失的窘境。

IP品牌的形象塑造模式受著多方面的影響，首當(dāng)其沖的就是其所處的復(fù)雜的融合文化環(huán)境中地位、權(quán)力不斷增大的粉絲能動(dòng)活動(dòng)。處理好融合文化環(huán)境中的各種沖突，特別是媒體制作人與媒體消費(fèi)者的博弈關(guān)系，有助于IP品牌形象塑造模式的流暢運(yùn)行，推進(jìn)IP品牌魅力人格的構(gòu)建。