閆文瑞

內(nèi)容提要：新媒體時(shí)代下，中信出版社在轉(zhuǎn)型改革方面取得了顯著成果，本文通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷策略的分析，對(duì)當(dāng)前新舊媒體融合情況下的圖書(shū)銷售的具體狀況進(jìn)行探索，并分析了如何制定科學(xué)合理的立體營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；圖書(shū)營(yíng)銷；中信出版社；營(yíng)銷策略

進(jìn)入新媒體時(shí)代后，傳統(tǒng)產(chǎn)品越發(fā)傾向于利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行銷售和推廣宣傳，出版行業(yè)當(dāng)然也不例外。

一、中信出版社概況

中信出版社成立于1988年，以成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)、人文、創(chuàng)意、生活的最佳知識(shí)品牌為目標(biāo)，以財(cái)經(jīng)、管理類圖書(shū)作為切入點(diǎn)，出版了一系列優(yōu)質(zhì)的金融經(jīng)管類圖書(shū)，使中信出版社逐漸樹(shù)立起了中國(guó)財(cái)經(jīng)類出版物第一品牌。

二、中信圖書(shū)營(yíng)銷策略框架

第一步，打造品牌。中信出版社尤其重視建立品牌形象，建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，獲取讀者信任感，促使其成為全國(guó)知名品牌。

第二步，圖書(shū)定價(jià)。即合理制定價(jià)格。遵從價(jià)值決定價(jià)格的理論，增強(qiáng)圖書(shū)性價(jià)比，不然會(huì)降低讀者的購(gòu)買欲望，或不利于反映市場(chǎng)的真實(shí)需求。中信出版社的圖書(shū)定價(jià)多為20-40元。其中本國(guó)圖書(shū)多為20-30元，國(guó)外購(gòu)買版權(quán)的圖書(shū)多為30-40元。

第三步，發(fā)行渠道。多元化的營(yíng)銷渠道，利于圖書(shū)的廣泛發(fā)行，利于出版商及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)資金與物流的良性循環(huán)。中信出版社的發(fā)行渠道，一是區(qū)域代理的方式。二是直銷的方式。與多家知名電商平臺(tái)合作，開(kāi)設(shè)書(shū)店。以《喬布斯傳》為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在此書(shū)還未面世便開(kāi)啟了預(yù)售環(huán)節(jié)，充分調(diào)動(dòng)讀者的期待值，上市一周當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷量突破10000冊(cè)，從預(yù)售到正式發(fā)行累計(jì)銷量突破10萬(wàn)本。

第四步，宣傳促銷。雖有古話“酒香不怕巷子深”，但在當(dāng)前時(shí)代，市場(chǎng)信息豐富而又復(fù)雜，不經(jīng)過(guò)宣傳造勢(shì)就暢銷是很困難的。中信出版社的常用手法為：以網(wǎng)商平臺(tái)進(jìn)行新書(shū)特銷、贈(zèng)送禮品的活動(dòng)。同時(shí)機(jī)動(dòng)運(yùn)用各種手段，如展銷、廣告、推介會(huì)等，向讀者推廣圖書(shū)，建立與讀者之間的聯(lián)系，合理利用促銷手段。還以《喬布斯傳》為例，此書(shū)在線下推廣時(shí)，采用各式各樣的促銷方法，如隨書(shū)附贈(zèng)胸章、徽章，發(fā)售限量喬布斯T恤等商品。

三、新媒體時(shí)代下圖書(shū)營(yíng)銷的策略探索

（一）內(nèi)容為王，加強(qiáng)版權(quán)的引進(jìn)。圖書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在內(nèi)容上。出版社應(yīng)該加強(qiáng)版權(quán)的引進(jìn)，精選國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀作品，豐富圖書(shū)類型，為出版社注入新鮮血液與活力，也為消費(fèi)者營(yíng)造多元化的環(huán)境。其次，在進(jìn)行選題策劃時(shí)，出版商須充分考慮目標(biāo)讀者的需求。最后加強(qiáng)圖書(shū)的樣式版型設(shè)計(jì)感，從裝幀到書(shū)本材質(zhì)都做到盡善盡美。

（二）避免低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，良性運(yùn)營(yíng)。圖書(shū)營(yíng)銷，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷易滋生惡性競(jìng)爭(zhēng)，外加難以治理的盜版現(xiàn)象，致使干擾圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)。當(dāng)下最重要的則是加強(qiáng)版權(quán)的政策保護(hù)，健全版權(quán)法，為圖書(shū)出版業(yè)的良性發(fā)展保駕護(hù)航。

（三）推廣多元化促銷手段，增強(qiáng)市場(chǎng)活力。當(dāng)下，圖書(shū)市場(chǎng)的產(chǎn)品眼花繚亂，如何運(yùn)用促銷策略?shī)Z取眼球，是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。一，圖書(shū)廣告，包括以報(bào)紙報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的廣告形式；二，人員推銷，但由于成本較高，且對(duì)推銷人員的整體素質(zhì)要求較高，所以普及率低；三，銷售促進(jìn)，主要形式有特價(jià)優(yōu)惠、贈(zèng)送禮品、簽名售書(shū)等，此方式注重讀者體驗(yàn)，旨在建立讀者聯(lián)系。

（四）選擇優(yōu)秀渠道，跨界聯(lián)合。渠道的不同決定了營(yíng)銷策略的不同。當(dāng)下，既要牢牢抓住傳統(tǒng)銷售渠道，又要與時(shí)俱進(jìn)，積極挖掘出新式的流通渠道，通過(guò)跨界合作的方式增加市場(chǎng)容量。這樣多方聯(lián)合，一方面可以借助合作對(duì)象的分銷渠道，廣泛推廣，利于吸引更多的讀者；另一方面，跨界聯(lián)動(dòng)將會(huì)實(shí)現(xiàn)互利共贏，也利于產(chǎn)業(yè)的整合與長(zhǎng)線發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)從起初的不以為然，到震驚惶恐，再到整合改革，在這場(chǎng)潮流中，出版業(yè)不得不順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展重新審視自己，總結(jié)過(guò)去，放眼未來(lái)。各大出版社應(yīng)抓住這個(gè)難得的契機(jī)，根據(jù)淺深閱讀不同的目標(biāo)市場(chǎng)，制訂合適的出版策略，為媒介融合譜寫(xiě)美好藍(lán)圖。

（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士在讀）