高小梅+盧東寧

[摘要]《小時(shí)代》系列電影綜合運(yùn)用微博營銷、微信營銷及論壇營銷等營銷策略，取得了良好的營銷效果。其網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之處主要在于：宣傳模式全民化、名人效應(yīng)輻射化、宣傳日期特殊化和消費(fèi)群體精準(zhǔn)化等。其成功對(duì)文化產(chǎn)品營銷企業(yè)的啟示為：準(zhǔn)確把握營銷機(jī)遇、打造多元營銷環(huán)境、發(fā)展多種營銷渠道、敢于突破營銷瓶頸。

[關(guān)鍵詞]《小時(shí)代》系列電影；網(wǎng)絡(luò)營銷策略；文化產(chǎn)品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719143

網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下發(fā)展起來的一種以自媒體為主要營銷平臺(tái)的新型營銷方式，與傳統(tǒng)營銷相比具有不可比擬的優(yōu)勢。無論是電影還是其他文化產(chǎn)業(yè)，都應(yīng)該善于總結(jié)和借鑒成功的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，只有學(xué)習(xí)并利用好網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型營銷方式，才能在激烈的市場競爭中，取得競爭優(yōu)勢。

1《小時(shí)代》系列電影網(wǎng)絡(luò)營銷策略及其效果

11微博營銷

（1）輿論領(lǐng)袖營銷。在《小時(shí)代》系列電影營銷中，導(dǎo)演郭敬明以及一眾明星主演就承擔(dān)著輿論領(lǐng)袖的責(zé)任。以郭敬明的微博為例，《小時(shí)代》系列開拍以來，其70%的微博都與影片有關(guān)，其他主演的微博也是充滿了與影片有關(guān)的信息，其微博信息潛移默化地引導(dǎo)著“粉絲”的傾向。[1]雖然粉絲量不直接代表影響力，但傳播最重要的是粉絲的熱評(píng)與轉(zhuǎn)發(fā)，官微的微博經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)，就能間接使影片影響力迅速提升，這便是官微營銷的突出作用。

（2）微博話題營銷。《小時(shí)代1》上映之前，便利用微博進(jìn)行話題營銷。先是某導(dǎo)演要翻拍小說《小時(shí)代》的消息先進(jìn)入公眾視野，經(jīng)過幾番炒作，公眾熱情被提到一定高度后，小說原作者郭敬明正式宣布將自己著作的《小時(shí)代》還原成電影版。消息一出，網(wǎng)友們便開始在微博發(fā)起相關(guān)話題，待話題被炒熱后片方再放出其他與影片相關(guān)的輿論熱點(diǎn)，從而擴(kuò)大影片的話題熱度。

（3）微博口碑營銷。從導(dǎo)演郭敬明到六位人氣與爭議具存的主演人員，只要他們通過微博@幾位同樣具有號(hào)召力和影響力的明星好友來分享自己觀影后的體驗(yàn)，便可以此口碑傳播為途徑來實(shí)現(xiàn)影片信息的傳播與擴(kuò)散，從而達(dá)到良好的營銷效果。

12微信營銷

（1）公眾號(hào)推送。在《小時(shí)代》系列的微信營銷中，與之相關(guān)的公眾號(hào)就做了推送菜單引導(dǎo)，只要受眾編輯影片相關(guān)的內(nèi)容索引并按照提示輸入相關(guān)數(shù)字，就會(huì)出現(xiàn)影片相關(guān)信息。

（2）二維碼掃描?！缎r(shí)代》片方選擇與擁有先進(jìn)微信開發(fā)系統(tǒng)的萬達(dá)影院合作。二維碼掃描便是在“粉絲經(jīng)濟(jì)”下，盡可能增加粉絲黏性，以達(dá)到營銷目的最便捷的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

（3）朋友圈共享?！缎r(shí)代》上映前，影片官方便邀請忠實(shí)的影迷發(fā)微博、微信朋友圈介紹影片相關(guān)信息，并邀請有一定影片解讀力的高質(zhì)量影迷，在他們的微信公眾號(hào)上面對(duì)影片做出自己的觀點(diǎn)評(píng)論并以此引發(fā)青年網(wǎng)民群體共鳴，通過多渠道轉(zhuǎn)播至多數(shù)的微信朋友圈，以此達(dá)到影片信息在朋友圈的病毒式營銷宣傳。

13論壇營銷

《小時(shí)代》影片官方首選網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行推廣。他們在宣傳初期便利用五四青年節(jié)在新浪、搜狐、TOM等有影響力的社區(qū)論壇掀起有關(guān)“時(shí)代”“責(zé)任”等話題熱帖的熱議，以此發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)影片相關(guān)信息的高曝光度，進(jìn)而擴(kuò)大影片信息擴(kuò)散范圍。

2《小時(shí)代》系列電影網(wǎng)絡(luò)營銷成功之處

（1）宣傳模式全民化。從郭敬明的微博到微信公眾號(hào)甚至再到多個(gè)論壇網(wǎng)站上，都不難看出，無論是演員的挑選、劇照的公布還是電影主題曲的發(fā)布，這些與影片相關(guān)的信息都是借助他的粉絲以及明星朋友的影響力不斷向外傳播。從最早他與影片主演的微博互動(dòng)僅僅兩個(gè)半字就可以獲得7000多萬量的轉(zhuǎn)發(fā)，再到后來任意一條有關(guān)《小時(shí)代》的論壇帖、訪談視頻都會(huì)被狂熱的粉絲刷出幾萬次的轉(zhuǎn)發(fā)量可以看出，“全民網(wǎng)絡(luò)宣傳”，是完全不費(fèi)吹灰之力就將影片信息滲透到每一個(gè)目標(biāo)群體中的。

（2）名人效應(yīng)輻射化。以《小時(shí)代2》為例，其上映檔期選在2013年七夕檔，與之同期上映的還有《一夜驚喜》，兩部電影各主創(chuàng)以及影片主演微博粉絲號(hào)召力在票房上貢獻(xiàn)率的詳細(xì)情況見下表。

從表1中可以清楚地看到《小時(shí)代2》在一眾主創(chuàng)人員的聯(lián)合發(fā)力下，微博各個(gè)指標(biāo)都遙遙領(lǐng)先于《一夜驚喜》，而這也與票房成正比的關(guān)系。這足以說明該影片利用名人效應(yīng)輻射為其爭取到了同一時(shí)段的消費(fèi)市場。

（3）消費(fèi)群體精準(zhǔn)化。認(rèn)識(shí)到“80后”“90后”慢慢成為電影產(chǎn)品主要消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)主流人群的現(xiàn)實(shí)，《小時(shí)代》便巧借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來不斷迎合其目標(biāo)消費(fèi)者。一方面，《小時(shí)代》劇中的時(shí)間是在畢業(yè)前夕，電影的宣傳期也特意安排在當(dāng)時(shí)的畢業(yè)季，因此《小時(shí)代》針對(duì)畢業(yè)季與人人網(wǎng)聯(lián)手的“青春紀(jì)念冊”，就是旨在號(hào)召好友組團(tuán)觀影。另一方面，郭敬明本人的文章多向青春文學(xué)靠近，其粉絲主力自然集中在青年團(tuán)體當(dāng)中，而這個(gè)人群也正是本影片的目標(biāo)消費(fèi)群體。在演員的選擇上，六位主演都是時(shí)下粉絲號(hào)召力極強(qiáng)的當(dāng)紅青年演員，其粉絲也是主要集中在有一定經(jīng)濟(jì)能力的“80后”“90后”。

3電影《小時(shí)代》網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)文化產(chǎn)品的啟示

（1）準(zhǔn)確把握營銷機(jī)遇。電影《小時(shí)代》在選材時(shí)就給自己奠定了消費(fèi)者基礎(chǔ)，因其題材本身就是具有不俗人氣的小說，再將其延伸成為電影產(chǎn)品自然是給影片的營銷進(jìn)行了提前預(yù)熱，這是機(jī)遇一。影片在演員選擇上也是兼顧當(dāng)時(shí)影迷朋友的喜好以及演員本身自帶的話題效應(yīng)，開拍初期就在網(wǎng)絡(luò)上掀起激烈的討論熱潮，這是機(jī)遇二。在宣傳上，影片巧借五四青年節(jié)的“青年”“時(shí)代責(zé)任”等話題來與影片進(jìn)行捆綁營銷，借助節(jié)日氛圍在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這是機(jī)遇三。這樣的機(jī)遇在《小時(shí)代》的整個(gè)營銷過程中早已屢見不鮮。這就啟示了文化產(chǎn)品，機(jī)遇是創(chuàng)造的，不是碰巧的；機(jī)遇是用來準(zhǔn)確把握的，不是用來盲目把玩的。

（2）打造多元營銷環(huán)境。在《小時(shí)代》系列影片的網(wǎng)絡(luò)營銷中，不難看出其精心打造的營銷環(huán)境。從宣布翻拍小說《小時(shí)代》開始的營銷造勢，到利用名人主演的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行炒作來不斷創(chuàng)造影片話題，再到以各種翻拍形式為切入點(diǎn)，都是其“要唱戲，先搭臺(tái)”營造營銷環(huán)境之舉。隨后，其根據(jù)拍攝進(jìn)程進(jìn)行階段性的環(huán)境打造，如上映前打造的借助“五四青年節(jié)”的節(jié)日氛圍環(huán)境、上映期間各城市院線粉絲與主演零距離互動(dòng)制造大量圍觀群眾的環(huán)境、上映后期利用網(wǎng)絡(luò)微博、微信、論壇以及視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來宣傳電影觀后感以刺激全民參與熱討的環(huán)境，都是其營造營銷環(huán)境的創(chuàng)新之處。因此對(duì)于文化產(chǎn)品營銷者來說，學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)打造多元營銷環(huán)境，是保證產(chǎn)品從前期生產(chǎn)制作到后期宣傳營銷都始終保持高關(guān)注度的新型營銷手段。

（3）發(fā)展多種營銷渠道?！缎r(shí)代》系列電影廣泛利用新興的網(wǎng)絡(luò)媒介來發(fā)展多種營銷渠道，從名人微博的助銷到微信朋友圈的病毒式營銷，從論壇信息的炒作再到貼吧熱帖討論都是其利用多種渠道進(jìn)行準(zhǔn)確宣傳和營銷的創(chuàng)新之舉。因此，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化大背景下，文化產(chǎn)品也應(yīng)該更多地效仿其去廣開傳播渠道、準(zhǔn)確把握當(dāng)代消費(fèi)群體脈搏，徹底打破因滯后宣傳而造成的產(chǎn)品銷售阻礙，以此來廣開營銷渠道的。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳旭陽試析2013年國產(chǎn)電影營銷亮點(diǎn)[J].電影媒介，2014（9）：76

[2]卓駿網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005：79

[作者簡介]高小梅（1993—），女，陜西咸陽人，延安大學(xué)，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，行政管理碩士研究生，碩士。研究方向：公共產(chǎn)品營銷。